政府應對城市重大突發事件形象提升策略分析

□陳明

良好的城市形象是一座城市發展的重要資產，關系到整個城市發展的可持續性，因此其在城市的發展戰略部署中占有不可或缺的重要地位。在常態下塑造城市形象的維度主要包括政府、企業、市民、媒體、城市景觀、歷史文化等方面。良好的政府形象是城市的重要資源和無形財富。在重大突發事件中，政府在處理突發事件時的形象對于在修復危機中城市形象的重塑具有重大影響，是塑造城市形象的最重要的關鍵維度。政府在應對重大突發事件中良好的措施及態度，不僅能夠增強政府的權威性公眾的認同感民族的凝聚力和號召力，而且能夠動員公眾共同應對危機，為城市的形象建設增加了更厚的實力。

樹立主動發布意識

政府信息的透明化使得傳統主流媒體的作用得以更好地發揮，引導輿論的正面導向，利于兩個輿論場的更近重疊和良好的城市形象傳播。傳統的傳播模式是單一的，政府處在主體地位，是話語權的絕對擁有者，是危機消息的傳播者和控制者。而如今的傳播模式不再是單一傳播，傳播的主體是多元化發展的。在面對重大突發事件時，受眾會利用不同媒介產品來傳播及獲得相關的信息。

當前，中國客觀上存在兩個輿論場，[1]民眾的口頭輿論場和媒體營造的輿論場，媒體所欲營造的意見環境與草根民意經常相互沖突，甚至分歧巨大，進入網絡自媒體時代，兩個輿論場的分歧仍然存在。今天的兩個輿論場是黨報、黨臺、黨刊、國家通訊社以及他們創辦的網站客戶端、微博、微信等平臺組成的官方輿論場，和以民間口頭交流，特別是以網絡自媒體為代表的民間輿論場，兩個輿論場的隔閡對話并存。兩個輿論場重疊的部分越大，輿論引導的針對性和有效性越強；兩個輿論場重疊的部分越小，輿論引導的針對性和有效性越就越弱。如果兩個輿論場根本不重疊，主流媒體就有喪失輿論影響力的危險。

在網絡輿情的形成過程中，新興媒體和傳統媒體互相配合和補充，推動輿情發展。新興媒體所具有的參與人數多、互動性強、信息量大和傳播速度快的特點，使其在輿情議題形成和事件發生初期，通過網民的爆料和圍觀迅速引起關注和討論。但在新興媒體中，網民的爆料信息會呈現出比較零碎，片面和虛假不實的特點，這會導致網民對事件的評論觀點容易帶有情緒和偏見。縱觀近幾年熱點輿情事件的演變特點，新興媒體點燃的輿情議題和事件，一般情況下要經過傳統媒體的二次傳播才能在現實空間中引起熱議，從而完全引爆。

打造融合媒體，進行危機傳播和管理，推動城市形象重塑

融媒體是充分利用廣播、電視、報紙等媒體在人力、內容、宣傳等方面進行整合、互補，從而實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。相比傳統媒體單一傳播渠道、古板的內容形態、固化盈利模式的束縛，融媒體塑造了一種全媒體運作、全符號呈現、全域化傳播的新型媒介生態。簡單來說，相比傳統媒體與新媒體，融媒體在應對社會公共危機中具有十分突出的傳播權威信息、維護政府形象、動員社會力量、消解群眾恐慌、重建社會秩序等作用，能夠較好地完成舉旗幟、聚民心、展形象等宣傳工作使命。

例如由湖北省委、省政府主管，湖北省委宣傳部主辦，湖北廣播電視臺和湖北長江云新媒體集團共同打造的省級移動政務融媒平臺——“長江云”平臺，已被列為國家廣播電視總局“2010年度全國廣播電視媒體融合典型案例”，已經成為省級融媒體平臺建設的標準和藍本，值得各地區的政務融媒體的學習探究。在“長江云”平臺中資源是共享共用的，湖北省各級廣播、電視、報紙、雜志記者大多數是“長江云”旗下記者。這既體現了傳播者的職業性與專業性，也保證了信息的權威性。由于不同媒體的人才整合以及憑借全省一體的平臺優勢，“長江云”平臺實現了多方面采集信息、多樣化編輯信息、多種類融媒體產品、多端口分發信息的模式，通過“云上信息庫”實現了海量內容共享，并形成了獨具特色的內容產品?！伴L江云”平臺平均發稿量660篇，年發稿量24萬余篇，其中一些作品更是多次獲得中國新聞獎。[2]

政府應該建立海外傳播機構機制，推動城市國際形象宣傳與建設

因重大突發事件而獲取流量的城市，迫切需要加強對外宣傳來提升自身的良好的城市形象。因此，重大突發事件城市形象的戰略傳播絕對不僅僅是“自言自語”和“自說自話”，需要將內部視角和外部視角相結合，通過多角度呈現國際組織、國際團體、國際媒體、國際權威人士的發聲表態，既要在內部視角中用力，又要從外部視角借力，強化國際社會的接受度和認同感。

第一，培養國際傳播人才。面對日益復雜的國際傳播形勢，加快提升我國國際傳播能力，加強人才培養最為關鍵。而高標準、多元化的人才需求，也為國際傳播學科專業建設和人才培養提出了更高要求。因此，當地政府應培養堅守國家立場，發出中國聲音，具有新聞、藝術、技術三位一體，交叉融合的國際傳播人才，幫助城市形象乃至國家形象在國際上的提升與傳播。

第二，建立外文媒體，加強國際傳播。許多非英語國家為了抵擋西方國家強大的媒體攻勢，都建立了相關的英文媒體，主要是為了打破國際上對本國本城的誤解，并向世界更多國家發出自己的聲音。由于突發事件自身的特點導致城市在國際上得到更多關注度，與此同時，在信息時代互聯網成了語言傳播的直接動因和有力工具，并在逐漸演變成為多語言的網絡世界。

注重國內國外受眾的反饋，實現有效傳播

傳播是傳播者與受傳者之間相互交流、溝通信息的雙向互動過程，作為受傳者對傳播者所傳遞的信息作出反應的環節，反饋是傳播過程不可缺少的要素。離開反饋，傳播者便無法了解受傳者對信息的要求、希望、評價等，而且無法根據應有的反饋調節改進信息傳播，使之更加適應受傳者的需要。沒有反饋，傳播過程便不完整。

作為黨政部門“標配”的政務媒體，受到政府及社會的高度重視，不僅是政府部門進行信息發布、政務服務、政民互動和輿情應對的重要工具，也成為城市文化展演的新舞臺，城市形象構建與傳播的新渠道和新窗口。但在應對突發事件的大多數工作中，往往從傳播視角的角度著手，對趨于事件核心區域的傳播受眾的研究與分析不夠，導致傳播過程指向性不足、針對性不強，效果不穩定。由于傳播受眾不同的文化背景、思維習慣、教育環境等的差異化，導致他們對同一件事情的態度和觀點呈現出極大的差別，導致傳播效果不同，影響著事件本身影響力的大小。因此，要更新傳播理念，除了要發展多元化的渠道傳播，更要重視受眾的反饋，這更有助于處理突發事件，提升城市形象。

第一，通過社交媒體，如國內的抖音、微博、微信等，國外的YouTube、推特、臉書等，可以利用算法和大數據技術，抓取社交媒體平臺圍繞城市形象生成的傳播內容，運用數據分析測量傳播效果。

第二，開通線上交流模式，獲取受眾反饋。在國內，中國政務網的“我向總理說句話”，各個地區的政務微信公眾號設立的對話欄目，各大地區的留言板等都具有直接獲取民意的特點。與此同時，該板塊的運用度是由政府是否及時解決或回饋民意的及時性而決定，政府因加大此板塊的運用度，才能吸引更多的有效受眾，推動城市形象的建設和發展。政府還可建立面向海外群眾的相關線上交流欄目，及時獲取國外受眾對傳播內容的想法，推動城市國際形象的建設和發展。

受眾具有廣泛性、混雜性、隱蔽性等特點。廣泛性是指受眾成員組合和地域分布上的廣泛性，混雜性是指新聞媒體受眾成員廣泛地分布在全社會的各個角落，隱蔽性是指受眾對于新聞媒介是一種籠統的、隱蔽的存在。利用依托問卷調查、深度訪談等方法，既能直接從受眾獲取更生動直觀、更具深度的反饋，還能使收集的反饋工作更廣泛性，收集反饋的數量增加。

政府應健全應急機制，培養危機公關人才

公關活動是指具有公共關系性質的活動，通過運用傳播溝通的方法去協調組織和社會之間的關系，影響組織的公眾輿論，建立良好的形象和聲譽，優化組織的工作環境等一系列工作。危機公關是指應對危機的有關機制。根據公共關系學創始人愛德華·伯尼斯的定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關對于國家、企業、個人等都具有重要的作用。

由于日本國土面積狹小資源匱乏人口稠密，且位于板塊交界區，火山地震頻發，全國共有160座火山。夏季的臺風海嘯經常會造成日本大部分地區經濟的巨額損失，頻繁爆發的環境災難使得公共環境危機一直是日本政府危機公關工作的重中之重，因此危機型社會應運而生，舉國上下形成了高度危機意識和成熟的危機管理體系。環境危機的應對離不開責權責明晰分工合理的災難防范管理體系以及日本民眾的配合，更離不開日本政府的危機公關活動。因此在重大突發事件中，政府所采取的應急體系和危機活動尤為重要。

一是通過相關技術創新，加強多個相關部門的聯合，采用多樣化的方法和手段，進一步提高對于風險的評估工作，在此基礎上建立相應健全的應急預警機制，以使得相關情報信息能夠在政府部門內得到快速傳遞，最大限度地降低突發事件所帶來的危害性，并提高事件的可預測性。

二是政府因呼吁民眾加強對以往突發事件的學習，提高民眾的危機意識。突發事件的危機處置中民眾的力量是起到關鍵作用的。日本社會早已脫離政府單方面救災的形式，民眾有極強的危機意識與憂患意識，會依靠自己的力量守護自己的家園，挽救自己城市的環境。相關政府組織會印制災害防范自救的宣傳冊向民眾免費發放，并有許多免費的防災體驗中心災害教育中心減災培訓及急救課程，供市民學習體驗，鍛煉民眾的防災素養及心理承受能力。

三是面對突發事件時，根據突發事件的特點建立相關的應急準備機制、應急處置機制、善后處理機制等。

四是加強危機公共人才的培養。加強現有的公關人員的教育培訓，在公關教育的培訓中需注意“共情能力”及“責任意識”的培養，要做一個關注社會公眾情緒走向，與民同心，勇擔責任的代表政府發言的合格公關人員。

政府危機公關是樹立政府良好形象的必要手段，危機公關人才是樹立政府良好形象的關鍵。優秀的危機公關人才及健全的應急機制，不僅能夠增強政府的權威性、公眾的認同感、民族的凝聚力和號召力，而且能夠動員公眾共同應對危機，為城市的形象建設增加了更厚的實力。

塑造良好的城市品牌形象是每個城市堅持不懈的目標，而重大突發事件則是一個城市顯現自身活力的雙向指示牌，也是一個城市展現城市形象的重要窗口和渠道。在政府自身處理突發事件時的形象對于在修復危機中城市形象的重塑具有重大影響之外，媒介在突發事件中的運用和發展也是影響城市良好形象建設的維度之一。