吉林省農產品跨境電商發展問題研究

杜春晶

（長春光華學院 管理學院，吉林 長春 130033）

隨著電子商務的興起，我國農村的消費市場進一步擴張，成為擴大內需的一個重要支撐點。有數據表明，截至2021年6月，我國農產品互聯網零售額實現9 549.3億元，較上一年度增長21.6%。而電子商務對農業的助力遠不止于此，其為我國攻克貧困問題貢獻良多。首先，電商扶貧將貧困地區獨有的農產品與電商產業鏈結合，從而實現該地區整體收入水平的提升；其次，電商扶貧提升相關從業人員的職業技能，促使網絡購物在貧困地區普及，實現普惠成果在貧困地區的推廣，縮小了地區消費差異。由于電商的出色表現，國家頒布大量政策文件助力電商與農產品的耦合。從“十五”時期開始將信息技術納入農產品生產活動范疇，“十三五”時期著重實現農業信息化，促進農村電子商務的飛速發展，“十四五”期間強調要提升電子商務在農村的普及率，強化信息基礎設施建設，完善農產品供應鏈條，實現農產品跨區域轉移。

吉林省作為農業大省，不僅擁有寶貴的適宜農作物產出的黑土地資源，還蘊含諸多礦產與林木資源，是我國重要的糧食產區，農產品具備極高的國際競爭力。但是，由于傳統銷售渠道復雜且緩慢，大量農產品囤積在農民手中，增產不增收，限制了經濟的發展。因此，將農產品與電商結合，促進農產品跨境電商發展成為當務之急。

一、吉林省農產品跨境電商發展現狀

（一）地理優勢

得益于“一帶一路”倡議的落實，我國跨境電商的發展取得了質的提升，這也為吉林省農產品跨境電商的發展提供了有利條件，這一建設涵蓋了眾多國家及地區，沿線各國就區域間貿易問題達成共識并出臺了相關政策，拓展了農產品發展市場，為農產品外貿的穩定發展奠定了基礎。吉林省借助“一帶一路”帶來的紅利與自身得天獨厚的農產品資源刺激全省跨境電商的發展，并帶動了相關行業的發展。除此以外，吉林省與朝鮮僅隔一條鴨綠江，在相關政策的幫扶下激發了圖們江流域的發展潛力，與朝鮮建立了密切的合作關系。省內的延邊州地處長吉圖地區，與俄、日、韓三國相鄰，坐擁11個對外口岸和1處國際化航空港。長春市作為東北亞區域中心亦成為了“一帶一路”計劃實施的重要樞紐。琿春市毗鄰俄、朝兩國，作為邊境口岸，其地理位置優勢顯著。統計數據表明，2020年，省內貨物貿易總額超1280億元。得天獨厚的地理優勢為吉林省跨境電商的發展帶來了強大動力。2020年，省內跨境電商交易額為33.6億元，較2019年增長25個百分點，其中農產品進出口總額為122.1億元，由此可見吉林省跨境電商快速增長的發展態勢。

（二）政策支持

現階段跨境電商已經成為吉林省農產品對外貿易的主要渠道，為延續跨境電商的高速發展，政府采取了諸多政策措施。2014年，吉林省與阿里巴巴集團簽訂了協議以加強本省與集團在跨境電商、大數據等領域的友好合作，共創“數字互聯網吉林”。2016年出臺《關于促進跨境電子商務發展的實施意見》，為省內農村電商的發展提供了新機遇。“十四五”期間，吉林省將持續完善針對農產品跨境電商發展相關的政策，諸如農作物生產的補貼政策、耕地保護政策等。在外貿領域延續“放管服”措施，打造“絲路吉林”，積極促進長春、吉林等地區跨境電商與外界的交流，引進外資保障省內跨境電商高質量發展。吉林省政府重點關注農產品跨境營銷，深度拓寬農產品出口范圍，借助網紅直播、結對幫扶等措施強化與電商企業、平臺的合作，助力貧困地區農產品對外銷售。與此同時，政府統籌縣域物流資源，引導物流向農村拓展，優化配送路線，為農產品跨境銷售打造良好的銷售渠道［1］。

（三）農業基礎雄厚

吉林省作為農業大省，擁有近1660萬公頃農業用地。2020年，全省糧食作物種植面積為568.1萬公頃，其中玉米播種面積占比較大，占總播種面積的75.5%，水稻播種面積占比14.7%，豆類播種面積占比6.9%。糧食作物年總產出3803.1萬噸，肉類年總產出236萬噸。省內的長白山作為大自然的饋贈為吉林省提供了大量的自然資源，現階段已經開發出260余種農牧產品，創建500多個品牌，培育上千種優質農作物。其中最有名的當屬被稱為“東北三寶”之一的人參，吉林省人參產出量在全國人參產出中占比超過70%。相關統計數據表明，2020年第一季度我國人參出口量為557.72噸，約為進口數量的3.33倍，出口額為1984.65萬美元，約為進口額的1.78倍。截至2019年，我國人參出口國家共計44個，主要集中于日本和美國。現階段全省人參制作企業超400家，且人參產業園區已經搭建完成。除人參外，吉林省還擁有北五味子、刺五加、龍膽草等名貴中藥材，紅景天、蕨菜、松子等山珍。省內各個城市都具備自身獨特的產品，如延邊州的米腸、松原市的胖頭魚等。豐富的農產品資源為農產品跨境電商的發展提供了堅實基礎，借助豐厚的自然資源構建獨具特色的農產品產業鏈條是推進吉林省農業發展的重要渠道。［2］

（四）縣（市）區跨境電商發展規模

在吉林省對外貿易格局中，跨境電商發展迅速，作為新興貿易渠道，在全省穩外貿、擴內需方面展現出非凡的實力。2018年，長春市被準許作為跨境電商綜試區城市。隨后，該區域借助跨境電商開展對外貿易，拓展業務范圍，逐步完善跨境電商產業鏈。長春市借助省內資源優勢選取興隆綜合保稅區作為示范區域，通力構建產業聚集地。興隆綜保區搭建了跨境電商服務平臺、運營基地與監管中心，相關設施建設處于全國領先地位。2020年，興隆綜保區推出O2O保稅展示業務，結合線下自提業務，在吸引消費者的同時減輕了企業的融資壓力。長春市開通至韓國、德國等多地的運輸渠道，為跨境電商的發展提供便利。2019年，琿春市被批準成為跨境電商綜試區城市，并于2020年成為跨境電商零售進口試點城市。琿春市加強與跨境電商平臺合作，菜鳥國際、京東全球售等均落地于此，實現電商產品對俄出口，并被認證為國內唯一對俄陸路正規口岸。琿春綜保區內還搭建了保稅倉與監管中心，并于周邊設立了備貨倉。截止到2020年10月，該區域跨境電商貿易總額為5.75億元，與上一年相比增長超2倍。2020年，吉林市被批準為跨境電商綜試區城市，當地政府機構為此專門設立領導小組以扶持項目建設。跨境電商核心示范區已經投入建設，相關平臺也在不斷完善。除此以外，延吉獲批跨境電商零售進口試點城市，并與韓國企業簽約開展相關業務。

二、吉林省農產品跨境電商發展現存問題

（一）跨境電商企業發展緩慢

盡管吉林省農產品經營主體在數量上占據優勢，但多為中小微企業，資產規模小、融資困難、經營方式單一。省內跨境電商產業集群由于缺乏帶頭企業引領導致產業整體發展緩慢。跨境電商企業采取分散經營模式，且出口營銷模式相對傳統，多以家庭為經營主體，無法實現標準化經營。現階段國際貿易市場風險較大，傳統營銷方式無法適應當下的發展環境。出口農產品加工粗糙、國際競爭力不足，不能將顧客的個性化需求融入產品生產及銷售環節。同時，由于技術更新換代能力有限，數據分析能力較差、創新能力不足，企業無法準確掌握顧客偏好，繼而無法基于數據決策產品生產數量與發展方向。

（二）物流體系不健全

由于省內跨境電商企業大多使用分散、成本高、數量有限的“小包”運輸手段，無法適配跨境電商所需的智能化運輸，且跨境物流運輸距離較遠，所需時長較長，即使采取空運的方式也無法實現快速將產品交付到海外顧客手里，加之銷售大促物流緩慢、包裹丟失及破損等問題，亟待采取有關措施進行解決。［3］“海外倉”的提出對于解決此類問題有很大幫助，但是其設立成本較高、貨物儲備風險較高，建設前期需要耗費大量的資源，很難在實踐中得以實現。省內的農產品原產地分散于各個區域，產品間存在品牌異質性、質量異質性，若想將這些產品進行整合分類，則需要更高水平的配套基礎設施，但農村地區的發展顯然無法實現這一需求，極大地制約了省內農產品電商的發展。吉林省電商發展起步較晚，農村區域物流設施較為落后，物流配送時間長，無法實現快速將農產品運送到用戶手中的需求。物流體系不健全會影響跨境農產品經濟效益，周期較長會影響境外用戶購物體驗，甚至會出現退貨行為，增加交易風險。現階段，境內運輸主要使用普通車輛，且往往采取常溫配送方式，在配送過程中農產品會遭受損失；在跨境交易中，農產品在物流過程中損耗較大，遠超其他國家，嚴重制約了吉林省農產品的跨境貿易發展。

（三）跨境電商人才匱乏

充足的跨境電商人才資源是促進產業發展的動力源泉，然而吉林省相關專業人才資源短缺，人才儲備無法跟上當前規模快速擴張的電子商務發展進程。［4］省內農村電商的經營主體主要是當地農戶，該群體對于互聯網的了解不夠深入，群體素質亟待提高。盡管部分地區通過培訓提升經營個體的電商運營水平，但是農村現存人員年齡普遍較高，學習能力不足。吉林省出臺了一系列政策號召青年返鄉就業，但是職業發展仍無法得到專業人才的青睞，無法彌補本省農村電商人才的空缺。此外，吉林省在跨境電商的人才培養方面存在諸多問題，相關專業開設院校缺失、人才培養方案匱乏、教學內容過于理論化、學生實踐能力不足等問題導致企業無法招聘到高質量人才，阻礙了跨境電商行業的創新發展。

（四）品牌知名度較差

吉林省的野山參、玉米、水稻等均在國內擁有一定的知名度，但是這并不足以使產品在國際市場上站穩腳跟。品牌知名度關系到顧客對產品的信任程度，進而影響產品的銷售規模。吉林省跨境電商經營主體多為中小微企業，品牌發展受規模、資金等因素限制，知名度無法快速提升。［5］盡管吉林省由于其得天獨厚的農業資源在農產品發展上占據了一定優勢，但是省內企業并沒有提煉產品優勢，宣傳力度不足，無法吸引顧客。產品標準方面，由于產出規制尚未統一，品牌復雜多樣，農產品質量參差不齊，甚至存在品牌內部沖突的情況，以上種種原因導致品牌間內耗嚴重，無法實現對外輸出。同時，同一區域內產品存在同質性，種類單一，僅靠某一種品牌的微薄之力無法實現品牌推廣，難以拓展外部市場。［6］對于優質產品的界定，經營者與顧客間理念無法統一，經營者傾向于產品的純天然而顧客傾向于品牌知名度，因此，品牌知名度不足極大地影響了產品的銷售規模。此外，在跨境電商進行經濟活動時，買賣行為借助互聯網達成協定過程中顧客無法實際探究產品質量，而由于農村地區企業分布較為分散，管理能力參差不齊，在交易過程中還可能存在不良農戶以次充好的行為，這對省內農產品整體的形象有很大損害。吉林省農產品多為粗放式發展，在跨境交易中多以降低市場價格為優勢吸引消費者，而當前農產品生產成本有所提高，低價優勢無法保持，物流水平提升能減少中間環節的成本消耗，但是不能有效解決農產品競爭力弱的問題，仍需在品牌建設上做文章。

三、吉林省農產品跨境電商發展對策建議

（一）加快跨境電商企業發展進程

吉林省跨境電商未來發展趨勢是構建完善的產業鏈，形成產業集群效應，企業間良性競爭、合作共贏，助力跨境電商發展登上新臺階。政府應當發揮引導作用，提供優惠政策扶持企業發展，進而引進外資，打造省內跨境電商龍頭產業，促使中小微企業向龍頭企業聚攏，攜手共進。［7］應當抓住跨境電商發展機遇，依托諸如皓月集團等龍頭品牌穩固現有農產品市場，借助特色農產品拓展新市場，搭建多元化境外銷售平臺，提升吉林省農產品的國際競爭力。同時，政府還應當依據各國市場的差異性與省內農產品實際情況進行比對，結合自身優勢打造先進的農產品出口示范基地。

跨境電商的發展離不開信息技術的支持，吉林省應當進一步提升對信息技術的重視程度，加大投入力度，提高網絡寬帶在全省范圍內的普及率，實現互聯網全覆蓋；加快5G相關設施建設，提升信息傳遞速率，提高跨境電商貿易效率；為電商企業搭建信息共享平臺，為境外消費者提供便捷的購物環境。吉林省還應構建大數據系統為跨境電商企業服務，使其深入了解消費者偏好，繼而規劃產品發展走向，借助定向推廣等措施實現個性化定制，精準判斷市場需求調整庫存，提升跨境銷售效率。

（二）完善物流體系

在跨境電商交易過程中，物流作為至關重要的一個環節影響著整個系統的運作。因此，要構建現代化物流，進一步提升交易效率，降低交易風險，這也是促進跨境電商發展的重要環節。吉林省農產品跨境電商受物流條件限制無法實現深度發展，應當加強農村交通建設，完善農村儲備倉、加工運輸、冷藏處理等設施。此外，應提升物流環節的核心技術，包含信息的搜集、整理、評估等，結合信息技術策劃物流方案，拓展境外市場，針對消費者偏好進行個性定制，達成智慧物流的目的。省內跨境電商物流體系應當與境外運輸網絡對接，結合全球物流紐帶，借助信息技術實現跨境物流創新，降低農產品在運輸過程中的損耗，提高交易效率，而這一目標可以借助海外倉的構建得以實現。政府應當采取相應措施扶持農產品跨境電商企業實現集聚效應，共同構建海外倉，實現收益最大化。［8］要創建標準化服務平臺，借助信息技術創新物流基礎設施，實現消費者實地監督產品質量，進而完善售后服務，提高企業信譽。

（三）提升跨境電商人才質量

要實現吉林省跨境電商長遠發展，人才儲備不可或缺。要對跨境電商復合型人才加大引進力度，憑借引進人才資源助推農村現代化發展，協助當地跨境電商從業者學習職業技能。政府應當加大人才扶持力度，增加農產品跨境電商資金投入，從而吸引相關人才投身于農產品跨境推廣事業的積極性。應當健全專業人才培養體系，促成“政、校、企”三方合作，政府給予政策與資金支持、高校給予人才與培養環境、企業給予實踐平臺，確保在專業人才培養的過程中，實現理論與實踐相結合的教學模式。此外，還應當解決人才外流問題，確保人才留“吉”就業，保障吉林省跨境電商的發展。政府應當優化資源配置，提升農村從業人員專業技能，采取相應補貼政策吸引農民主動加入培訓活動中。企業應當完善人力資源管理體系，依據企業自身發展規劃制定人才調配方案，確保人才的能力得到充分發揮。建立良性競爭的薪資體系，合理安排就業人員職業生涯規劃與晉升機制，樹立正確的企業價值觀，提升團隊向心力。

（四）提升跨境電商品牌知名度

為保證吉林省跨境電商的可持續發展，吉林省在規劃品牌定位時應當全面考慮品牌定位、核心理念、目標市場等因素，短期內可以選取知名度高、具有權威性的跨境電商平臺進行合作，此類電商平臺體制機制完善，且產品品牌推廣功能十分成熟，借助境外互聯網平臺可以實現目標群體精準推送，提升品牌在境外的知名度。吉林省跨境電商企業可以憑借本土優勢，如近年來的發展焦點——冰雪旅游業，將特色冰雪元素納入農產品生產過程中，實現產業間友好合作、互利共贏。品牌知名度的提升首先應當選取特色品牌作為支撐點，結合商業元素進一步升華，品牌文化應當順應潮流，選取便于大眾接受的品牌內容，在體驗產品的同時展現企業文化底蘊。需要注意的是，品牌背后的支撐是值得信賴的產品，因此在農產品的生產環節要時刻注意品質的保證，政府應當統一省內農產品生產標準，完善質量檢測體系的構建。聯合知名電商、超市、社交平臺等進行品牌推廣，共同打造值得信賴的農產品。還應搭建農產品追溯機制，將生產環節透明化，保證消費者可以跟進生產、加工、配送等各個流程，時刻保證產品質量，更好地實現吉林省農產品跨境電商品牌的推廣。