鄉村旅游競爭力分析及提升路徑研究
——以江蘇為例

魯慶堯，朱長寧

（1.淮陰師范學院 經濟與管理學院，江蘇 淮安 223001；2.金陵科技學院 商學院，江蘇 南京 211169）

一、引 言

隨著社會經濟發展和生活水平提升，人們對休閑生活和親近自然的需求逐漸增加，以田園景色、鄉村生活和鄉村文化為特色的鄉村旅游應運而生。2010年，農業部和旅游局首次認定“全國鄉村旅游示范地”，表明鄉村旅游進入了新的發展階段；《中國鄉村旅游發展指數報告》（2020年）預測，2025年我國鄉村旅游將達到30億人次。鄉村旅游既能滿足人們對“美好生活”的需求，又是解決鄉村“不平衡不充分發展”的重要抓手，而且是推動鄉村振興的重要手段。2019年12月，中央經濟工作會議提出：推動旅游業高質量發展，帶動農民增收和鄉村振興。鄉村旅游對農村社會和經濟的影響是多維的，對農民增收、農業提效、鄉村文化建設和生態環境改善有促進作用，對農村產業結構調整和構建現代化的農村經濟發展體系有顯著的帶動作用，因而推動鄉村旅游高質量發展切合時代的需要。［1］江蘇省鄉村旅游業起步較早、發展較快，目前正處于競合性增長階段，多個地區推出鄉村旅游發展規劃，并制定了產業政策。因此，客觀評價江蘇省市域鄉村旅游競爭力，揭示區域結構性特征，明確發展中的障礙因素并提出建議，對江蘇省及其他地區推動鄉村旅游業發展具有重要的指導意義。

關于鄉村旅游競爭力的評價指標，學者們進行了深入的研究。Ritchie和Crouch等提出由核心資源、支撐條件、限制和促進因素、微觀和宏觀競爭環境等要素組成的“旅游地競爭力評價模型”。［2］Arturo運用社會學理論構建了旅游地評價模型，并進行實證分析。［3］有學者認為，技術開發、市場需求、競合協同等因素是旅游產業發展的動力機制；營銷、品牌和客戶滿意度是影響鄉村旅游業發展的直接因素，交通便利性、經濟水平和發展規劃是根本因素。［4］可以從生態環境、資源開發、經濟和社會發展四方面評價鄉村旅游發展水平。［5］鄉村旅游資源主要分布在縣域范圍，呈現較強的地域性和特色化，并且沿公路和河流延展。［6］相鄰地區的鄉村旅游競爭力表現出顯著的空間效應，并與區域綜合競爭力在地理分布上高度耦合，表明區位條件在鄉村旅游產業發展中的重要作用。［7］鄉村旅游競爭力可分為發展潛力、可持續和接待能力、經濟和生態支持力五個維度。［8］江蘇省鄉村旅游業發展水平區域之間差異大、內部差異小，產業重心從東北向西南演化。在鄉村旅游產業研究方面，學者提出了許多普適性的建議，但由于忽略了區域的結構性特征和內部差異，研究結論缺乏針對性和指導性。

以往研究中運用解釋結構模型、因子分析法、層次分析法、系統動力學等方法，研究范圍由某個城市點向更大區域擴展。從研究內容看，過去主要集中在鄉村旅游競爭力的測度和評價方面；較少對障礙因素和發展路徑進行研究。本文在闡述鄉村旅游競爭力內涵的基礎上，構建了鄉村旅游競爭力評價指標體系，基于熵值TOPSIS法建立評價模型，并運用模型對江蘇省市域鄉村旅游競爭力進行了實證評價，然后分析各地區鄉村旅游發展中的障礙因素，最后指明鄉村旅游競爭力提升路徑。

二、鄉村旅游競爭力評價指標體系構建

鄉村旅游是旅游業向農業滲透的新形式、新業態，主要依托農村自然資源、農村生活習俗和農業文化，在村莊和田野開展旅游活動，促進農村服務業發展、助推農村經濟繁榮。對鄉村旅游概念的表述有兩點共識：一是鄉村旅游的活動空間在鄉村地區；二是鄉村旅游因其鄉土特色而吸引游客。［9］本文認為，鄉村旅游競爭力是利用農業或農村特色資源，結合自然環境、人文特色和社會經濟等條件，進行合理規劃和開發，有效、持續地提供鄉村旅游服務，獲得經濟、社會、生態等方面利益的綜合能力。

（一）構建鄉村旅游競爭力評價體系

構建評價指標體系的目的是把多個復雜的因素轉變為可度量的數據，為鄉村旅游競爭力評價提供定量化依據。指標選取遵循科學性和可行性，包含數量和質量兩個方面，體現鄉村旅游業發展的基本特征。Porter首創的“鉆石模型”成為后來產業競爭力研究的理論基石，Ritchie和Crouch以“鉆石模型”為理論基礎和分析框架，構建了旅游地評價模型。［10］鄉村旅游競爭力的基本指標可分為宏觀因素和微觀因素，宏觀包括自然環境、經濟環境等，微觀包括產業資源、客源規模等。鄉村旅游競爭力是由產業要素和經濟、文化、環境等多因素綜合形成的，通過保持競爭優勢實現經濟、社會和生態效益等方面的綜合發展。

1.產業資源。旅游地資源稟賦差異、相對優劣性是旅游地選擇的關鍵因素，直接決定著旅行者的去向與人流量。［11］產業資源是形成旅游吸引力的主要元素，鄉村資源的地域性、獨特性和不可移動性形成了鄉村旅游地的核心競爭力，包括農事活動、田園風光、農耕文化等。旅行社和星級飯店是鄉村旅游活動的組織者和接待者，其數量和質量反映了當地鄉村旅游的組織水平和接待能力。旅游總收入是旅游產業發展水平的客觀反映，并且反作用于鄉村旅游產業資源的開發和建設，創造出新的產業資源。本文選取鄉村旅游資源數量和質量、旅行社數量、星級飯店數量和旅游總收入來表征鄉村旅游產業資源的豐裕情況。

2.生態環境。生態環境是鄉村旅游發展的外部條件，是鄉村旅游產業持續發展的依托和保障。生態環境會影響鄉村旅游者的出游意愿、感知和體驗，良好的生態環境更容易吸引追求舒適和愜意感受的旅行者。［12］生態環境的承載和容納能力決定了鄉村旅游產業的發展前景和拓展空間，影響到鄉村旅游競爭力的強弱。本文選取空氣質量指數、森林覆蓋率、綠化覆蓋率、人均水資源量和污水處理率來表征地區的生態環境狀況。

3.經濟環境。經濟發展水平影響旅游項目的開發和資本投入，也影響配套產業的發展。經濟基礎影響人們的精神追求，居民可支配收入水平決定對休閑生活與旅游活動的需求。旅游業收入占GDP的比重表示區域內旅游業總體發展水平，其值越高表明當地旅游業越發達，有利于鄉村旅游產業的培育。財政支農總額代表了財政、稅收等方面對鄉村旅游業的扶持和補貼力度，對于促進鄉村旅游品牌建設、基礎設施建設及開展鄉村旅游文化活動有重要作用。發達的交通設施可以較大程度地方便旅行者出行，節約旅行者時間，提高旅游效率，提升目的地的旅游競爭力。本文選取農村居民人均GDP、旅游業收入占GDP的比重、財政支農力度、公路密度來表征地區的經濟環境。

4.客源市場。客源市場是鄉村旅游發展的客體，反映鄉村旅游發展潛力。當前我國的鄉村旅游業還處于初級發展階段，社會條件決定多數居民選擇就近旅游，鄉村旅游客源市場主要面向本地及臨近城鎮居民，且本地居民是鄉村旅游客源的主要部分。客源市場規模由潛在的客源數量與消費能力構成。

（二）鄉村旅游競爭力評價指標說明

鄉村旅游是以鄉村特色資源為基礎，以旅游休閑觀光等活動為目的，將傳統農業與旅游業結合的新業態。基于鄉村旅游的內涵和本質屬性，鄉村旅游競爭力的構成要素既包含宏觀因素，也包含微觀因素。參考其他學者的研究結論，結合數據的科學性、必要性和可行性，本文構建了鄉村旅游資源、旅行社數量、空氣質量指數、綠化覆蓋率、旅游業收入占GDP的比重、客源市場規模等17個指標，具體說明如表1所示。

表1 評價指標體系構建

1.產業資源指標。鄉村旅游資源數量包括國家級鄉村旅游示范縣、省級鄉村旅游示范縣、省旅游強鎮等景點的數量之和。鄉村旅游資源質量通過對不同等級的鄉村旅游景點賦值表征，國家級5分、省級3分、市級1分，累計加總。旅行社數量、星級飯店數量和旅游總收入均用市域范圍的統計數據。

2.生態環境指標。空氣質量指數用全年空氣優良天數占總天數的比率表示；森林覆蓋率是森林面積占區域總面積的比重；綠化覆蓋率用綠化覆蓋面積與區域總面積之比表示；人均水資源量指人均占有的淡水資源量；污水處理率指經處理的污水占污水排放總量的比重。

3.經濟狀況指標。農村居民人均GDP用戶籍人口總量與GDP總量之比表示。財政支農力度用財政支農總額與GDP總量之比表示。公路密度用每百平方公里的公路里程表示，公路里程包括高速公路、一級公路和二級公路里程。

4.客源市場指標。客源市場包括本地和周邊的客源，本地客源市場用本市常住人口數量表示，周邊客源市場指周邊相鄰城市的常住人口數量。計算公式為：客源市場規模 ＝本地客源×0.7＋周邊客源×0.3。［13］用客源地距離指數表示鄉村旅游客源地的距離，客源地距離指數 ＝本市與周邊所有城市距離指數（本市與周邊城市中心距離數值的倒數）累加之和。年客運量為公路、水運和民用航空客運量之和。

三、江蘇省鄉村旅游競爭力評價與障礙因素分析

（一）研究區域和數據來源

江蘇省經濟較為發達，鄉村旅游業發展較早、產業規模較大，目前全省擁有國家級鄉村旅游模范村39個、特色景觀旅游名鎮（村）43個、鄉村旅游示范基地3個。各區域特色鮮明，蘇南地區重點培育具有鄉土文化特色和高品質的鄉村旅游度假服務；蘇中地區重點提升鄉村旅游產品檔次；蘇北地區重點發展鄉村旅游觀光產品。江蘇省政府制定的《鄉村旅游發展三年行動計劃》（2015）和《鄉村旅游發展指引》（2018）為鄉村旅游業發展指明了方向、提出了目標、明確了政策措施和扶持辦法，有效地推動了鄉村旅游業的提質增效和健康發展。文中數據來自《2020江蘇統計年鑒》、2020年江蘇省旅游業年報、2020年江蘇省各市國民經濟和社會發展統計公報等，部分數據通過文獻資料整理獲得。

（二）評價指標權重確定

競爭力評價指標體系是多層次、多要素的，指標賦權大小往往受評價者的數據收集能力、認識能力和個人偏好影響。熵權TOPSIS法首先運用樣本信息確定指標權重，再采用加權TOPSIS進行評價。運用熵權TOPSIS法原理，對鄉村旅游競爭力17個評價指標進行權重計算，各指標權重wj得分及排序如表2所示。

表2 鄉村旅游競爭力17個評價指標的權重及排名

指標的選取及權重對鄉村旅游競爭力的評價至關重要，直接決定著某個地區鄉村旅游競爭力的評價結果的高低。整體上看，旅行社數量（a3）權重最大，超過0.08；年客運量（a17）權重次之，超過0.07；旅行社數量和年客運量指標權重較大，說明旅游組織能力和人員流動量對鄉村旅游業發展的主導作用。權重在0.06～0.07的有6個指標，其中星級飯店數量（a4）、鄉村旅游資源數量（a1）和旅游總收入（a5）這3個指標均屬于產業資源維度，體現了產業資源在鄉村旅游發展中的根本作用。空氣質量指數（a6）、森林覆蓋率（a7）、綠化覆蓋率（a8）和污水處理率（a10）4個指標數值在0.04～0.05之間，均屬于生態環境維度，體現出生態環境對鄉村旅游業發展的基礎和保障作用。

（三）競爭力評價

本文采用熵權TOPSIS法分析了江蘇省13個地級市的鄉村旅游競爭力得分，評價結果及排序如表3所示。首先對所有地級市的鄉村旅游競爭力排名和人均GDP排名進行斯皮爾曼等級相關分析，結果通過了1%的顯著性檢驗，spearman相關系數為0.890，證明二者高度正相關，在空間分布上高度耦合，說明江蘇省鄉村旅游產業具有顯著的市場驅動型特征，此結論與趙偉（2017）的研究結論一致［7］，佐證了評估結果具有較高的可靠性和科學性。

表3 鄉村旅游競爭力評價得分及排序

從得分情況看，蘇州和南京兩市得分超過0.5，明顯高于其他城市；南通和無錫得分在0.4～0.5之間，位列三、四名；徐州、常州、揚州、鎮江、鹽城和泰州六個地區得分在0.3～0.4之間；淮安、連云港和宿遷三個地區得分在0.2～0.3之間，得分較低、排名靠后。全省平均得分為0.3862，說明鄉村旅游競爭力整體上比較弱，還有較大的發展潛力和提升空間。分區域看，蘇南五市（蘇州、南京、無錫、常州、鎮江）平均得分0.4730；蘇中三市（南通、揚州、泰州）平均得分0.3837；蘇北五市（徐州、鹽城、連云港、淮安、宿遷）平均得分0.3009。蘇南、蘇中、蘇北平均分依次降低，地區之間差距較大，形成梯度變化。

結合調研數據分析，蘇南地區經濟基礎較好，鄉村旅游發展早、投入大，星級鄉村旅游景點和大型的旅行社數量和質量在整體上優于其他地區，形成了較強的核心競爭力。就經濟水平而言，蘇南地區的居民收入較高、旅游消費能力較強，服務業的接待能力和整體水平也要強于蘇中和蘇北。地區之間的生態資源和人口分布比較相近，對鄉村旅游競爭力的影響較小。產業資源和經濟狀況在鄉村旅游競爭力評價中起支配作用，亦是影響得分的主要因素。

從城市排名看，蘇南地區除鎮江排名居中，其他城市排名均靠前，顯示出較強的競爭力；蘇中地區南通排名靠前、揚州居中、泰州靠后，整體競爭力位于中游；蘇北地區的徐州排名靠前，其他城市位列最后，整體競爭力較弱。

（四）障礙因素分析

在鄉村旅游競爭力評價和分析的基礎上，進行障礙因素分析，其目的是揭示產業發展的制約因素。障礙因素分析如表4所示。對13個地區前五大障礙因素統計顯示，旅行社數量a3和年客運量a17的頻數均為12、頻率為18.5%，這兩個指標是影響全省鄉村旅游競爭力提升的主要障礙因素。鄉村旅游資源數量a1、星級飯店數量 a4、旅游總收入 a5的頻率分別為 15.4%、15.4%、13.8%。

表4 前五大障礙因素頻數和頻率統計結果

圖1為前五大障礙因素的分布情況，第一和第二障礙因素主要集中在旅行社數量a3和年客運量a17上，其中旅行社數量（a3）代表了一個地區的旅游組織水平和接待能力，旅行社數量和鄉村旅游業的發展程度是相輔相成的。旅行社數量少，說明鄉村旅游業的市場化和規范化程度低、產業要素基礎薄弱，需要重點建設。年客運量反映地區對外的人員交流和流量數據，鄉村旅游的客源主要來自于本地和周邊居民，以及途經或短暫停留的旅客，這表明對一個城市而言：一方面應該提升交通區位優勢，實現由“交通節點城市”向“區域樞紐城市”升級，拓展城市圈范圍，為鄉村旅游產業的發展和競爭力提升營造有利的客源基礎；二是加強營銷宣傳，有效地把旅客轉化成游客，提升游客流量。

第三、第四和第五障礙因素主要集中在鄉村旅游資源數量a1、星級飯店數量a4和旅游總收入a5上，這反映全省多數地區的鄉村旅游產業資源數量和星級飯店數量少，需要增加投入，提高接待能力。旅游總收入少，說明全省的旅游業基礎比較薄弱，還處于較低水平。

表5為各城市的鄉村旅游競爭力前五大障礙因素和障礙度情況，鄉村旅游競爭力較強的蘇州和南京的障礙因素分布并不相同，蘇州市旅行社數量相對較少，因為人口眾多，人均水資源和森林覆蓋率較低，公路密度和鄉村旅游數量亦相對薄弱；南京市年客運量、客源規模、人均水資源、公路密度及星級飯店數量均相對較低。其余11個城市的前五大障礙因素具有較高一致性，主要集中在鄉村旅游資源數量a1、旅行社數量a3、星級飯店數量a4、旅游總收入a5和年客運量a17上，這五個指標是制約城市鄉村旅游競爭力提升的共性因素，也說明了江蘇省鄉村旅游業發展中的普遍性問題和短板所在，為地區及城市培育鄉村旅游業競爭力指明了方向和路徑。

表5 江蘇省鄉村旅游競爭力障礙度分析

四、我國鄉村旅游競爭力提升路徑

鄉村旅游競爭力與政府、企業、農戶等多方相關，影響因素眾多復雜，地區之間資源和市場差異明顯。必須從各地區產業發展現狀出發，因地制宜地尋求多維突破和創新發展。基于理論研究，結合實證分析，應該從以下幾方面提升我國鄉村旅游競爭力：

1.各地區應不斷優化產業結構、提高經濟發展水平，有效提高旅游產業收入占GDP的比重，在經濟發展的同時增加全體居民的可支配收入，為鄉村旅游發展提供良好的經濟基礎、產業支撐與市場條件。各地應積極發揮自身優勢，加大鄉村旅游資源開發投入，提升產業核心要素的數量和質量。

2.鄉村旅游資源豐富的地區應更加注重鄉村旅游質量提升和品牌打造，實現鄉村旅游產業升級。充分挖掘優質鄉村旅游資源，積極創建國家級和省級鄉村旅游點；培育一批優質、知名的鄉村旅游品牌，增強鄉村旅游的知名度與吸引力。發揮以旅游促發展、以發展惠民生的優勢，幫助農村地區加快發展，縮小城鄉地區差異。

3.鄉村旅游資源欠缺的地區則應抓住機遇，深挖農業和農村旅游資源、發揮優勢，重點針對制約因素尋求多維突破，夯實鄉村旅游業發展基礎。利用當地的自然資源和鄉土民俗差異，圍繞農業生產、農村生活，實行錯位發展。積極利用外部資金、市場、科技和人才資源，通過優化股權和多種融資方式，鼓勵社會資本、先進科技參與到鄉村旅游市場化開發中。增加旅游基礎設施投入，為鄉村旅游發展提供政策支撐，促進鄉村旅游資源轉化為經濟效益。

4.完善基礎設施和配套服務，提升鄉村旅游接待能力。市場服務體系正逐漸成為提升旅游競爭力的重要因素，鄉村屬于相對落后的地區，必須加快交通、通訊、動力等基礎設施建設，提高鄉村旅游地的可進入性。政府應在土地規劃、稅費等方面出臺相關的產業政策，帶動社會力量參與鄉村旅游發展。

5.借助現代科技手段，提升鄉村旅游產品質量。除了關注鄉村的“鄉土味”外，還要注重文化與科技的融合，實現鄉村旅游產品形式多樣性，擺脫鄉村旅游發展過分依賴有形資源，逐漸由資源驅動型向創新驅動型過渡。在景區門禁、電子導游、景區內容展示、服務咨詢等方面引入智能技術、VR技術，提升景區服務質量，創造高價值的服務內容。在對外溝通及內部管理中逐漸引入信息化手段，提升管理效率和服務水平，促進鄉村旅游高質量發展。