OTC藥品營銷現狀及策略研究

黃 晶

（云南柏草康醫藥有限公司，昆明 650000）

引 言

在當前的醫藥行業中，OTC藥品往往更貼合人們的實際需求，因為人們可以隨意購買。對于制藥企業或藥店而言，OTC藥品就是促進自身業績利潤增長的重要因素，因此做好OTC藥品的營銷工作十分重要。但就目前而言，我國很多制藥企業或藥店在銷售OTC藥品的過程中，還存在不少的問題，這影響了OTC藥品的營銷。因此，研究OTC藥品的營銷現狀及問題，探討有效的營銷策略，提升OTC藥品的營銷能力，對增加相關制藥企業及藥店的經濟利益具有十分重要的現實意義。

一、OTC藥品概述

OTC藥品是英文“over-the-counter drug”的首字母簡寫，意為“柜臺發售藥品”，是指為了方便廣大公眾的用藥需求，在確保藥品使用安全的前提下，不需要醫療工作人員開寫處方就可以購買并使用的，符合國家衛生行政部門的規定，并經過相關機構審定的藥品。而消費者在購買后，可以按照藥品的標簽及使用說明，或者是根據自身使用的經驗自行使用。在實際生活中，OTC藥品大都應用于日常生活中多發病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及頭痛、發熱等癥狀。此外，為了保證消費者使用OTC藥品的安全，我國對于OTC藥品的使用，在包裝、標簽及使用說明書中均標注了相應的警示語，明確規定了這些藥物使用的時間、療程，并明確指出“如癥狀未緩解或消失，應向醫師咨詢”。

二、我國OTC藥品營銷方式分析

藥品營銷方式是指藥品從制藥企業生產出來后銷售給消費者的過程和方式。目前，我國制藥企業生產的OTC藥品在營銷方式上主要采用如下四種方式。

第一種方式：制藥企業→總經銷商→批發企業→醫療機構或零售藥店。這種方式是OTC藥品最常用的銷售方式，不論是生產類型的制藥企業，還是開發類型的制藥企業，或是進口藥品代理商，在OTC藥品營銷時都最常采用此種營銷模式。在實際運用中，制藥企業會在全國設立藥品批發總代理經銷商，然后將生產的OTC藥品直接交給總代理經銷商，由其按照自己的模式進行銷售，或者是直接批發給各個市區的醫藥公司、藥材企業、醫療器械下屬的批發機構及藥品銷售公司等批發企業，再由這些批發企業將其輸送給各地的醫療機構或者下屬的連鎖藥店及其他零售藥店。在實際應用中采用這種營銷模式，能使制藥企業，尤其是開發型制藥企業集中精力進行新藥品的研發和生產。

第二種方式：制藥企業→批發企業→醫療機構或零售藥店。這種銷售方式也是OTC藥品的常用方式之一。在實際應用中，制藥企業在某一地區將自己生產的OTC藥品，發送給各地的藥品批發商，而藥品批發商則負責將這些OTC藥品配送到當地各個對該藥品有使用需求的醫療機構或者是各大連鎖或個體藥店，由此實現OTC藥品的銷售。

第三種方式：制藥企業→醫療單位。這種營銷模式主要適用于數量較大的藥品的配送，因為其由制藥企業直接將OTC藥品配送給相應的醫療機構。這種營銷模式最大的優勢就是藥品制造者能與使用者直接進行溝通，從而使生產銷售者之間的交流更加快捷，并能極大提高經濟效益。目前，這種營銷模式在OTC藥品營銷方面運用得越來越多，尤其是隨著醫療改革的不斷深化，眾多制藥企業及醫療機構為了提升自身的經濟效益，越來越青睞于這種模式。

第四種方式：制藥企業→消費者。這種營銷模式直接省去了中間環節，由制藥企業直接將OTC藥品銷售給消費者。隨著市場競爭的日益激烈，為了更好地增加OTC藥品的營銷利潤，以及更快速地獲得市場反饋，越來越多的制藥企業開始自己開設直營藥店，或者是開設經營部門，或者是由銷售代表上門推銷。近年來，這種模式越來越為消費者及制藥企業所青睞，逐漸成為OTC藥品營銷的主要模式之一。

三、OTC藥品營銷中存在的問題及原因分析

在醫療行業發展的過程中，尤其是在對患者進行治療時，藥品往往具有十分重要的作用，可以更好地對病情進行控制及治療。近年來，隨著國民生活水平的提升，我國的醫藥行業也獲得了較大的發展，很多零售藥店，特別是大型連鎖藥店的數量越來越多，其中OTC藥品作為重要的醫藥產品，在銷售市場中占據了越來越多的份額。但相對而言，很多OTC藥品的營銷情況不是十分理想，沒有取得令人滿意的營銷效果，甚至部分OTC藥品在銷售過程中受眾多因素的影響，營銷業績嚴重下滑，對相關制藥企業的發展帶來了不利影響。具體而言，OTC藥品在營銷方面存在的問題及產生的原因主要包括以下四個方面。

（一）醫藥廣告理念較為滯后

目前，我國眾多制藥企業在OTC藥品營銷方面，仍然以廣告為主，但目前很多制藥企業的廣告營銷理念較為滯后。究其原因，這些制藥企業自身的廣告營銷人員的營銷廣告策劃理念存在較大的局限性。眾所周知，廣告營銷已經成為當前社會背景下各行各業提升營銷業績的主要方式。在實際生活中，廣告營銷從最初的紙媒廣告，發展到電視廣告，其營銷效益越來越大。但隨著新媒體技術的興起，新媒體廣告營銷打開了新的市場平臺，并且極大削弱了傳統紙媒廣告和電視廣告的效益，逐漸成為現代廣告營銷中主要的方式之一。然而當前部分OTC藥品廣告營銷人員在進行醫藥廣告策劃的過程中，因為自身的理念并沒有跟上時代發展的步伐，設計的部分醫藥廣告過于夸大藥效，且不注重市場反饋，導致很多消費者在網絡上發布不好的評價，這樣就會影響相關制藥企業OTC藥品的銷量，導致其經濟效益嚴重受損。

（二）銷售單位整體服務水平不高

在OTC藥品營銷的過程中，銷售單位的服務質量也是可以影響藥品銷售結果的重要因素。任何一家藥品銷售單位，都必須具備良好的服務質量，滿足消費者的消費需求，才能贏得眾多消費者的青睞，獲得他們的認同感，并收獲滿意度及忠誠度，進而促使這些消費者成為該藥品銷售單位的忠實客戶，從而有效提高OTC藥品的營銷水平，增加銷售單位的經濟效益。然而，就目前而言，我國很多地區的藥品銷售單位在進行OTC藥品的營銷時，向消費者提供的服務的水平相對較低，其不僅無法滿足市場的真正需求，而且使整個醫藥市場變得更加混亂，這就在很大程度上阻礙了我國醫藥市場和醫藥產業的健康發展。

（三）零售方式缺乏創新

習近平總書記曾經指出：“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐?！痹诋斍皶r代，創新是企業開發新產品的動力，更是其獲得健康發展的源泉。因此，在當前的社會背景下，具有創新意識十分重要。任何一家藥品銷售單位在進行OTC藥品的營銷時都應融入創新意識，這是十分必要的，因為只有融入了創新意識，才能實現OTC藥品營銷的突破發展。但就目前而言，我國很多地區的藥品銷售單位在實際進行OTC藥品的營銷時，往往都是單純進行柜臺零售，很少采用創新思維進行營銷。特別是很多OTC藥品，因為其售價相對較低，企業總體的利潤也相對較低，所以銷售單位往往不會對其銷售模式進行創新，而這種一成不變的銷售模式必然會影響到相關OTC藥品營銷的質量，最終導致其在越來越激烈的競爭中，銷售額逐漸降低。

（四）制藥企業缺乏品牌意識

當前，隨著國民生活水平的提升，人們越來越重視商品的品牌，在購買任何商品時，往往都會選擇知名品牌購買，在進行藥品選購時也不例外。因此，在當前時代，制藥企業及藥品銷售單位在進行OTC藥品營銷的過程中，還必須注重樹立品牌。但目前我國很多的制藥企業及銷售單位，在進行OTC藥品的營銷時，往往缺乏品牌意識，并不重視品牌的樹立，也沒有對企業自身及產品的品牌管理給予重視，導致沒有在消費者心目中樹立良好的品牌形象，無法增加他們的認同感，也無法獲取他們的忠誠度。此外，雖然很多制藥企業樹立了品牌意識，也打造了自身的品牌，但在運行發展過程中，只是大肆追求品牌所能帶來的效應，并沒有加強OTC藥品的品牌管理，也沒有加強藥品的質量管理，導致很多消費者沖著該品牌購買了相關的OTC藥品，但在使用后發現并沒有實際的效果，也就逐漸對該品牌失去信心，反而導致企業的經濟效益逐漸降低。

四、提高OTC藥品營銷水平的有效策略

（一）注重OTC藥品品牌的樹立

在當前社會背景下，OTC藥品的種類越來越多，其效果也各不相同，很多消費者在選擇OTC藥品時，往往也會因為種種因素的影響，考慮到不同的問題，選擇一些知名的品牌。要想在消費者心目中樹立品牌形象，就必須樹立品牌意識，打造良好的品牌形象。為此，相關制藥企業在進行OTC藥品營銷時，還應該在廣告上下足功夫，想出比較出彩，能夠奪人眼目的廣告詞，只有這樣才能在廣大消費者心目中留下深刻的印象。在進行廣告營銷時，也不能單純為了提升銷量而夸大其詞，進行虛假宣傳，而是應該做到實事求是，對產品的原材料、功效及禁忌事項等進行詳細說明。此外，相關制藥企業還必須在生產制造過程中，選擇高質量的原材料，嚴格把關生產流程，確保生產的質量，這樣才能逐漸在消費者心目中樹立良好的品牌形象，擴大OTC藥品在消費者心目中的認知度，從而逐漸提升自身的品牌形象，提升自身的經濟效益。

（二）根據藥品特性合理選用營銷方式

在實際生活中，不同制藥企業制造的OTC藥品，都有著自己的產品特點，也有著不同的使用禁忌。因此，在進行OTC藥品營銷時，制藥企業及藥品銷售單位還必須根據藥品的特性，合理選擇營銷方式，即在營銷過程中體現該OTC藥品的產品特點，使其能夠擊中消費者的內心，從而逐漸優化產品在消費者心目中的品牌形象，進而逐漸擴大市場占有率，提升自身的經濟效益。

（三）重視并加強銷售終端管理工作

當前，越來越多的地區在藥品銷售方面形成了連鎖銷售的模式，即終端銷售單位往往都是某一品牌的連鎖店，這種銷售模式導致個體經營的小藥店越來越少，也出現了一些壟斷性的藥品銷售企業。在實際銷售過程中，這種大型連鎖銷售企業還必須加強對銷售終端的管理。為此，相關銷售企業必須建立全方位、立體化的產品營銷模式，從市場的實際需求出發，對下屬銷售網點的工作人員進行全方位的培訓，尤其是對專業營銷方案的培訓，從而提升他們的藥品銷售能力和水平。此外，相關銷售企業也要在OTC藥品終端營銷過程中，在考慮到所有現實問題的基礎上，實現銷售模式的創新，從而提升OTC藥品的營銷利潤，促進企業的健康發展。

（四）把握市場動態，合理調整產品生產結構

當前，隨著制藥行業的發展，人們對于藥品的需求越來越個性化，這間接導致藥品的生命周期變得越來越短。因此，無論是OTC藥品生產企業還是銷售企業，在藥品的生產和銷售過程中，都必須準確把握市場動態，合理調整產品的生產結構和銷售模式，根據市場的實際需求，生產銷售更符合大眾需求的OTC藥品。為此，相關藥品生產和銷售企業應積極借助信息技術手段加強對藥品市場反饋信息的收集，并根據市場動態對藥品的生產和營銷活動進行嚴格的控制，從而確保市場的平穩發展。

結 語

綜上所述，隨著時代的發展，在生活質量日益提高的今天，人們對于健康的思想認識也越來越高，OTC藥品作為一種藥品，也越來越受到人們的重視。然而，在OTC藥品營銷過程中，卻存在著不少的問題，影響著OTC藥品的營銷。因此，在新時代背景下，相關制藥企業及銷售單位必須重視OTC藥品的營銷，樹立良好的營銷管理意識，不斷創新營銷方法，并嚴格把控藥品的質量，以更好地滿足消費者的用藥需求，提升自身的經濟效益，促進我國醫藥行業的健康發展。