淺析新形勢下建筑國企的市場經營

馬婷芳

（中鐵二十局集團第一工程有限公司，江蘇 蘇州 215151）

0 引言

隨著國家宏觀政策調整，傳統建筑市場漸漸萎縮，尤其在2020 年，國家實施國企改革三年行動，建筑國企市場經營壓力越來越大、形勢越發嚴峻。在這一新形勢下，每家建筑國企都要開拓思路、更新觀念、做好市場經營，保證企業的利潤和市場份額穩步增長。

1 建筑國企市場經營的概念

通俗地講，市場經營就是通過營銷手段讓企業提高自己的品牌效應和口碑，占有一定的市場份額，獲得一定的市場利益。市場經營包含現在的市場形勢分析、企業目前的市場經營狀況、企業未來的市場發展目標、企業的經營理念等諸多方面，市場經營直接決定著企業發展的命脈。

2 新形勢下建筑國企市場經營存在的問題

2.1 經營管理理念貫徹不到位

建筑國企現在不缺乏新的經營管理理念，如隨著投融資項目的興起，曾有企業提出了這樣的經營理念：做政府購買公共服務的優質提供者、區域經濟發展的深度參與者、政府與經濟社會發展急需的責任擔當者、國家戰略的卓越踐行者。這個提法非常符合時代發展要求，但是執行起來還是很難達到經營理念的要求。主要表現在市場經營管理人員缺乏深入研究分析目標市場的精神，市場經營管理沒有長期規劃和戰略分析，對市場新出現的產融結合模式積極性不足、適應性不強；在經營管理中，方法過于單一，渠道建設不順利，在經營管理過程中出現的偏差無法及時反饋并糾正。

2.2 全盤謀劃意識不強

（1）目標管理措施不細不實。沒有將經營計劃轉變成信息跟蹤計劃，沒有將年度目標分解到時間坐標上，沒有將計劃任務鎖定到具體的信息目標上，沒有動態評估有效信息量。

（2）經營要素配套統籌較差。投標時資格審查是入門條件，資質、業績、人員、財務、設備等缺一不可，尤其是前三條，而且這些要素都是相輔相成的，業績越好、人員證件配備越齊全、企業升級資質越容易，就可以承攬到種類更多、條件更好的項目，但是目前很多建筑國企不是缺乏業績，就是缺乏證件配備齊全的人員，導致在投標過程中處于劣勢，失去很多優質項目。

2.3 經營評估能力偏低

（1）信息甄別能力偏低，風險評估能力不足。經常體現在投標前或標前評審會時仍存在大量風險，最后放棄投標。

（2）標前成本測算不實。經常體現在成本測算考慮不全面、有漏項；有的項目成本測算沒有計算過程，直接估計一個效益率；采取低價競爭策略但沒有具體成本優化措施；費率報價經常出現沒有最終標價金額、預算金額的情況。

（3）競爭格局評估不客觀。經常體現在準備投一個項目，但是對哪些標段已被別人鎖定沒有掌握，精選標段在哪里、優勢在哪里也不清楚，有幾個標段就投幾個標段，是否中標就像打彩碰運氣。

2.4 區域經營沒有做深做透

大多數的建筑國企做的是區域經營。區域經營的核心是扎根區域、做實區域，將區域打造成核心市場、優勢市場，實現滾動發展。目前，很多建筑國企區域經營仍然存在如下問題。

（1）區域優勢不強。沒有形成真正的區域優勢，有的區域連完成任務都存在困難，有的區域經營業績時好時壞，很不穩定。

（2）經營深度不夠。沒有真正扎根區域、緊盯區域內的重點項目不放，難以通過長期跟蹤和運作來實現項目的落地。

（3）區域經營資源統籌能力不足，各自為戰、單打獨斗的舊模式沒有改變，經營體系沒有形成“一盤棋”的布局。

2.5 客戶維護能力欠缺

（1）經營生產一體化機制沒有形成，無法很好地得到客戶的信任。客戶回訪機制沒有很好實行，沒有了解客戶關切的問題，不能走入客戶的內心。

（2）既有客戶資源開發不足，沒有深挖客戶潛力，不能從客戶身上獲取有效信息并深度利用。

3 新形勢下建筑國企做好市場經營的策略

3.1 強化經營理念的落實

為適應新形勢新要求，建筑國企必須深刻理解、消化國家的政策及市場發展趨勢，堅持高質量經營的思路和要求，不斷強化經營理念的落實。

3.1.1 強化“大經營”理念

經營工作是統領企業管理的“龍頭”，施工生產、安全質量、科技創新、作風建設、文化建設、群眾工作等都是經營工作不可或缺的重要組成部分，要用系統的戰略思維來看待經營工作，將日常每一項工作都納入“大經營”系統，形成開展經營工作的強大合力。特別是要統籌好市場和現場的關系，強化“干好在建就是最好的經營”理念，推進品牌戰略，進一步深化生產、經營一體化機制，抓好在建項目全過程管控，管好現場才能全面服務于經營工作。

3.1.2 強化“全過程經營”理念

經營工作不能僅局限于投標攬活，而是要貫穿于項目的全過程之中。要從項目概念設計開始，從立項和可行性研究介入，參與勘察設計過程，牢牢把控招標條件，提前確定項目經理人選，讓項目經理介入各項前期工作，抓好做實投標策劃、標前成本測算，多攬有效益的、能迅速落地形成產值的、資金流充裕的好項目，提升項目標前測算水平和報價精確度，在經營質量上持續改進，杜絕簽單不落地、懸空合同、“撿到籃子里都是菜”的虛空現象，不攬測算虧損或風險不可控的項目，實行全過程經營，以此提升經營質量。

3.1.3 強化“理性經營”的理念

只有經營得當，才能實現高質量發展。市場上的項目質量參差不齊，想選擇并拿到好的項目，經營的方法既不能盲目，也不能短視，要立足當前、謀劃長遠。既不能因市場份額的不足而“饑不擇食”，也不能因一時的困難而放棄機會，要站在企業戰略發展的高度，全面統籌，長遠結合，大小兼顧，推動經營工作科學健康發展。一方面，要量力而行，做到有所為有所不為，如對于投資項目，必須確保在財務承受能力之內才能實施，有效規避效益風險和履約風險。另一方面，要嚴格遵守中央八項規定及其實施細則精神，不能違規經營，這既是對企業負責，也是對客戶負責。

3.1.4 強化“效益經營”的理念

經營的目的是擴大企業規模，其核心要義是為企業創造效益。要強化標前論證，從跟蹤信息開始就要進行業主評價、招標文件評審、標前成本效益核定。特別是要加強標前成本測算，做到“標前算贏”。通過高質量經營獲取最大效益，推動經營工作由規模擴張型向效益增長型轉變。

3.1.5 強化誠信經營

現在國家在大力建設信用社會，市場監管、行業發展正在由“重資質”向“重信用”轉變，信用等級高的企業投標能加分，到處受歡迎；一旦“失信”就要被納入“黑名單”，被“聯合懲戒”，投標被“一票否決”，可以說是一處失信、處處受限。企業信用評價結果是業主或牽頭合作方選擇經營責任主體單位、跟蹤配合單位和參建單位的重要依據。建筑國企要高度重視誠信經營，抓實做好企業信用評價工作。經營人員更要講誠信，以誠待人、以誠感人、以信取人，要通過誠信交往，贏得認可和信任。同時，要在制度層面建立健全法務、經營、宣傳、財務、人力、工程、紀檢等多部門協同聯動的監控機制，強化日常監控與應急處置，確保信用良好。

3.2 加強區域經營能力建設

建筑國企要加強區域資源統籌、市場開發、風險評估、跟蹤策劃和經營復盤等各項能力的建設。

（1）加強資源統籌，提升區域經營能力。建筑國企要對資質、業績、專業人員、核心客戶、市場資源等經營要素做到全面掌控，做好統籌協調管理；要加強項目經理業績策劃，從投標策劃到上場策劃，要提前籌劃業績匹配措施，建立“人證合一”激勵約束機制；要做實經營生產一體化建設，要建立相應的監督考核機制，完善檢查標準體系，注重客戶關注，強化監管實效。

（2）加強信息管理，強化市場開發能力。信息管理要做到制度化、規范化，定期梳理研究政府工作報告和重大項目建設信息，篩選與自身發展相匹配的信息，捕獲有效信息。

（3）加強專業知識學習，提升經營評估能力。要大力培育資質、業績、專業人才，豐富經營要素；要提升經營人員的專業能力，提升信息甄別和風險評估水平，提高經營風險預控能力。

（4）加強目標管理，提升經營策劃能力。要從信息質量入手，要將年度經營目標轉化為信息跟蹤目標，制定節點目標，超前謀劃，細化舉措，有效抓好市場經營工作。

（5）明確項目跟蹤策劃目標，對策劃質量進行評價，特別是在精準度、中標率、效益優化等方面。

（6）加強總結分析，提升經營復盤能力。要定期進行營銷盤點，建立信息收集分析、營銷投資工作例會、營銷復盤分析總結制度，增強經營工作質量。

3.3 優化經營布局

從目前中央的方針政策看，不管是推進新型城鎮化，還是推動區域協調發展，都以中心城市為先導區，以都市圈、城市群為主體形態。未來的增長帶、增長極主要將以“城市”為載體。因此，建筑國企必須優化經營布局，緊跟國家戰略導向，加快從“修大路走小路、四海為家”轉到扎根城市、融入城市、經營城市的經營軌道上來，全面高效貫徹落實鄉村振興和新型城鎮化戰略，積極融入區域發展戰略，堅持“到有魚的地方下籠、到魚多的地方撒網”，將管理重心和優勢資源向關鍵城市和關鍵區域集中，特別是在經營力量的優化布局上，進一步向市場潛力和空間大的城市聚集，加快形成以點帶面，輻射周邊區域、相關行業的城市經營布局。只有做好布局優化，科學合理劃分“責任田”，明確“責任人”，加快形成各級統分有序、協同合作、各有側重的立體城市經營網絡，才能站穩腳、扎好根、走好路。

3.4 做好客戶的管理

（1）堅持客戶至上的理念。有穩定的大客戶才有穩定的訂單，企業品牌美譽度就是客戶對企業的美譽度。要根據建筑產品客戶相對穩定的特點，立足客戶滿意度，打造穩定持久的市場渠道。

（2）提高為客戶服務的站位。與客戶交往過程中，要把目光放得長遠一些，與客戶保持經常性良性互動，想客戶所想、急客戶所急，必要時可以犧牲一些小的利益，贏得客戶的好感和信任。

（3）創新為客戶服務的方式。建筑國企流動性強，經常變換工作地點，要根據不同地方的人文環境、民風民俗、政府與群眾關系等因素，創新營銷和服務方式，用足營銷工具，根據客戶對建筑產品的不同偏好，靈活掌握營銷的關注點，在項目報價、外觀、進度、質量、適用功能等方面，投其所好，做到最好，爭取獲得成功。

4 結語

建筑國企在新形勢下面臨的挑戰越來越多，壓力也越來越大。在建筑行業競爭日趨激烈的今天，認清形勢、以適應市場需求變化，正視存在的問題，有針對性地改革和創新，將是每個國有建筑施工企業都必須重視的課題，這是關系到企業甚至整個行業戰略發展的大事。在明確了外部競爭壓力和改進了內部自身問題之后，接下來就要發揮自身優勢，但是一定要抓住市場經營管理這個事關企業生死存亡的根基和命脈。只有做好市場經營，企業發展才能有源源不斷的動力；只有市場經營管理健康向上，才能保證企業的業績碩果累累。同時，建筑國企在建筑施工企業中占據著重要地位，其對市場經營管理的變革和創新經驗，將對其他企業起到示范和指導作用，有利于整個建筑施工行業市場經營管理能力的提升，最終促進整個行業的發展。