主流媒體“萌化傳播”的尺度與未來

□于淑香 李桂童

“萌”這個詞語起源于20世紀80年代日本的御宅文化，指的是對動漫人物的喜愛之情，傳到中國與本土文化相結合后衍生出更為豐富的語義和表達。在現代網絡語境下，曾經為青少年群體所特有的“萌文化”已經逐漸被大眾所接受和認可，無論是日常交流還是網絡互動，“萌文化”逐漸融入到了大眾的日常交流語境之中，很多主流媒體也深受其影響。

在我國，主流媒體一直擁有較高的威望和發言權，承擔著引導輿論、解讀政策的重任。新媒體時代的主流媒體進行了一系列話語轉變，實現了對網絡話語的規制與收編。“萌文化”就是其中一種——從流轉于社交媒體的賣萌表情到政務微博的萌言萌語，主流意識以更為輕松活潑的“萌”傳播形態傳遞給受眾。

本文依據相關個體案例，探究主流媒體“萌”傳播的話語建構、方式及其特點，從而認識和理解一系列更為重要的問題：如何理解主流媒體的“賣萌”行為，主流媒體在發展轉型的過程中，“賣萌”行為是否合理，如何辯證地看待主流媒體“賣萌”話語轉變。

主流媒體“萌”傳播的文本特征

語言風格轉變。主流媒體在宣傳工作中一貫強調文風樸實，理論聯系實際，因此傳統主流媒體多使用第三人稱來增強報道的客觀性與真實性。流媒體“萌”傳播的語言風格轉變首先體現在新聞敘事人稱的改變：主流媒體“兩微一端”更加善于使用第一與第二人稱進行敘事報道，強調從讀者的視角出發，注重報道與讀者之間的緊密性與拉扯感。同時，在新聞標題和內容的風格上可以看到大量網絡用語的進入：“寶寶”“點贊”“大佬”“安排”“燃”“打榜”“應援”“親”“小編”“蟹蟹”等詞匯貼近青年人的日常生活的網絡熱詞，無形中拉近了與受眾的距離，增強了用戶的黏性，解構了傳統媒體嚴肅、刻板、不易親近的形象，萌言萌語讓受眾感知到的是一個有溫度有情懷的新聞媒體。

報道方式創新。近年來，傳統主流媒體不僅努力在報道方式上創新，在話語上也在不斷改進，數據新聞、H5與動漫、手繪、RAP等形式的融合日漸成熟。不論是習近平總書記“時間去哪兒了”的官方漫畫形象，還是國慶期間新華社公眾號發布的“GuoQing 8 day happy”系列海報，不僅創意滿滿，傳播效果也十分可觀。習主席的萌版卡通圖像的流行是近年來國家領導人首次以“萌萌噠”的形象出現在網絡中的現象，“萌化”的傳播形式也得到了受眾的廣泛認可，拉近了國家領導人和人民群眾之間的距離。此外，《人民日報》官微還發布了一系列以群眾路線為主題的動漫短片，諸如《老百姓的事兒辦好了嗎》等，都引起了不錯的反響。這一系列創新不僅讓報道更具趣味性，更在信息鴻溝中架起溝通的橋梁，塑造了一種親切平等的交流場域。

內容文本雜糅。傳統主流媒體內容的典型表達就是書面語，要求文本嚴肅莊重、直截了當、簡明扼要，但是新媒體的內容文本是多媒體的、碎片的、口語化的。觀察主流媒體“兩微一端”的推文標題，就能發現其呈現明顯的符號化特征，多用問號（？）、感嘆號（！）、省略號（……）等標點來表達情感與態度，激發讀者的好奇心，觸發點擊量。在標點符號的使用上還呈現多符號并置的特征，旨在傳遞強烈的情感訴求，勾起用戶強烈的好奇心與認同感。甚至不少新聞標題使用網絡流行語，這樣的“賣萌”使得官微一下子有了親和力，親和力滿滿，拉近了媒體與受眾的距離，拓寬了傳播者的生產選擇框架與受者的理解框架。

“萌”傳播的動機探討

輕松歡快的“萌”傳播符合了新聞要素中的“接近性”，尤其受到當下年輕人的歡迎，是主流媒體為了提升傳播效果“俯下身子，深入群眾”的重大話語實踐而進行的一種目的性和動機性的行為。主流媒體“萌”傳播的原因可以從以下幾點去理解。

傳播生態變遷，爭奪網絡話語權。過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關，互聯網是新形勢下傳播主流意識形態、筑牢輿論高地的關鍵場域。技術下沉使得傳統的傳、受雙方之間的單向互動被打破，因此主流媒體在紛繁復雜的信息中不再具備天然的傳播優勢。新媒介引發了傳播生態的變化，使信息變得多元，人們稀缺的不再是信息，而是注意力。主流媒體始終承擔著傳播主流意識形態、引導輿論的“把關人”職責，一旦失去議程設置的能力，眾聲喧嘩、良莠不齊的自媒體內容將侵蝕輿論生態的健康格局。

受眾變化，貼近讀者的話語改變。截至2021年6月，我國網民規模達9.89億，20-29歲、30-39歲網民占比分別為17.8%、20.5%，遠高于其他年齡群體（2021，CNNIC）。年輕網民成為現階段主要的受眾群體。曾對受眾具有較強號召力的主流媒體卻在這一市場中出現了失語、失靈的情況。因此，面對當下的年輕受眾，主流媒體唯有在選題策劃、內容表達以及傳播形式等方面做出改變，才有可能重新吸引其注意力，那么，“萌化”的表達方式就是一種不錯的選擇，在此形勢下，主流媒體必須進行話語轉型。主流媒體的“萌化”傳播，亦可理解為爭奪年輕網民這一主要受眾群體注意力資源的手段。“萌言萌語”也是為了適應互聯網的傳播形態使受眾樂于解讀，從而實現再傳播。

交往方式變化，增強互動的必然要求。不論是受眾閱讀結構的變化還是傳統媒體入駐新媒體的點擊量的壓力，勾勒的都是表象而非本質的變化。需要認識到更深刻的原因在于，互聯網的出現使得麥克盧漢“媒介即訊息”的預言進一步實現，從傳統的紙張到網絡的媒介生態的變化帶來了全新的交往尺度，顛覆了傳統的內容生產形式以及信息接收方式，這在一定程度上催生了人與人之間交往機制的轉變。媒介形態重塑了人與人之間的交往方式，主流媒體若還固守“傳者—受者”的傳播模式，新媒體必將以“用戶中心”的反饋機制迅速代替傳統媒體。傳統主流媒體面臨數字生存的困境，因此追逐受眾成為主流媒體數字化生存的重中之重，而“萌”傳播成為主流媒體在數字化生存困境中的一種自我突圍與探索。

娛樂至死？如何看待“萌”傳播

話語轉變，增強傳播力的符號式展現。“報刊生活在人民當中，它真誠地同情人民的一切希望與憂慮、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦。”主流媒體利用“萌”傳播其實是“走轉改”的符號式展現，是主流文化對亞文化在新語境之下的收編與發展。主流媒體的適度“賣萌”，是打破官方刻板印象的有效手段，能夠增強主流媒體與受眾之間的關聯度，實現更好地傳播效果，有助于進一步提升新聞輿論傳播力、引導力，應該給與支持和鼓勵。“萌”如同一面窗戶，讓人們得以一窺政治話語的轉變不僅是“理上網來”的深化之舉，更是“走基層、轉作風、改文風”的符號式展現。

接近性凸顯，實現情感連接的互動優化。英國學者威廉·史蒂芬森認為傳播具有信息傳遞的功能，同時更加強調傳播本身給人帶來的快樂。以疫情期間的“直播打榜”為例，由于直播距離，加之現場工人們都佩戴了口罩，觀眾在無法識別現場工人們的情況下，便將情感寄托于具有明顯標志的施工車輛上，并且為其起了形象生動的名字，如“紅牛哥哥”“暴躁花臂”“嘔泥醬”等。正是這種類人際互動的直播形式，在某種程度上拉近了觀眾與現場建設者的距離，使得原本焦慮的情緒得以宣泄，實現了情感上的連接。從更大的層面上來講，主流媒體與眾多網民通過“紅牛哥哥”“大白兔”等飯圈化表達是主流媒體積極進行議程設置，引導公眾共同抗疫的體現。

娛樂至上，嚴肅議題消解的反面質疑。“萌文化”源自民間，存在對政治權威的消解，一方面這種自發性的網絡狂歡往往呈現碎片化的特點；另一方面由于受眾信息掌握不充分和媒介素養相對缺乏，對話題理解深度不夠等，都會一定程度上影響“集體意識”的建構。很多人認為“萌”傳播是將公共事件這類硬性新聞的軟化，是一場“不合時宜”的話語轉變。這種暫時的狂歡實際上是對現實結構的質疑和沖擊，會使得嚴肅的報道的比例被削減，轉移受眾對相關公共話題的注意力，粉飾議題嚴肅性，將公眾議題的討論空間扭曲為反智的娛樂廣場。因此，主流媒體需要保持警醒克制，不能為追求新媒的傳播效果遺忘自己本該保持的身段。

何以對話？“萌”傳播的尺度與未來

報道使用“萌文化”本是主流媒體為吸引受眾，從而更好傳播主流意識形態，鞏固輿論陣地的一種創新手段，但是在實踐過程中，一部分媒體卻出現了“賣萌”形式超越新聞主題的情況，造成了本末倒置。這時“萌”反而會成為受眾獲取有效信息的“噪聲”，更無法打破傳播壁壘，無法互相理解，面臨自說自話的困窘。如何把握好“萌”傳播的尺寸是一個值得探討的話題，主流媒體不僅要在創新傳播方式、改變話語風格上下功夫，還要牢牢堅持馬克思主義新聞觀的指導，堅持新聞專業主義，堅持內容為王，依托新媒體的優勢，對人民喜聞樂見的傳播話語進行規制與收編，打造新型主流媒體。

腳踏實地，堅持黨性和人民性的統一原則。“萌言萌語”背后代表著的是主流文化對“萌文化”的收編，不僅為主流媒體的新聞報道增添了趣味性，更在信息鴻溝中架起溝通的橋梁，既增強了主流媒體與受眾之間的關聯度，拉近了與民眾與國家權力之間的距離，又建構了一個平等的話語交流場域。在平臺內容生產大行其道之時，系統加深對馬克思主義新聞觀的理論學習和新聞實踐，是提升主流新聞媒體生產力的必然路徑。這要求主流媒體始終堅持黨性和人民性的統一，以受眾為中心，堅定不移地走群眾路線，不能把受眾看作是“一擊即倒的靶子”而自說自話，不去關注受眾到底關注什么，喜愛什么，討厭什么，用何種語言進行交流能夠達到最好的傳播效果。以受眾為核心的傳播格局不僅是傳播規律對主流媒體的客觀要求，也是主流媒體在新媒體時代踐行“群眾路線”的應有之義。“萌”傳播讓人們看到了主流媒體的“親民”“俯下身子，放低姿態”的努力。在碎片化、娛樂化的信息激流面前，主流媒體雖然試圖劈波斬浪幫助人們抓住注意力的焦點，但是過往的參照太多，良莠不齊，也就失去了參照的意義。

明確邊界，堅守新聞專業主義。市場邏輯下的新聞一方面改變了以往老套沉重的新聞話語體制，使得新聞業煥發出從未有過的生機與活力，但與此同時，在新聞業繁榮表象的背后，危機正從中慢慢醞釀，某些不良成分借機肆意生長，對我國主流話語體系造成嚴重的沖擊，危及國家安全與和平發展。眾聲喧囂降低了新聞行業的準入門檻，但新聞工作者必須牢牢堅守新聞專業主義。首先，新聞工作者要明確自身職責，其首要任務就是要向廣大受眾提供真實可信的新聞，由于公眾的注意力是有限的，而且大部分公眾的媒介素養有待提高，他們很容易在信息洪流面前迷失，這時候就需要主流媒體為他們撥開云霧，及時有效的提供真實可靠的信息。大眾媒體始終要為公共利益及社會秩序的穩定服務，因此在嚴肅議題上，主流媒體“賣萌”也要講求適時、適度、適量，不能患政治上的幼稚病，在大是大非面前一定要堅守立場、嚴肅對待。“賣萌”也不是靠靈光一現的個性化語言、求新求異的表達方式來博得點贊和閱讀。發布內容不要圖一時之快賣萌，卻留下輕薄浮夸之名。主流媒體要在遵循新媒體發展規律和新聞傳播規律的普遍前提下，堅持創新，與時俱進，強化互聯網思維，適應分眾化、差異化傳播趨勢，審時度勢，不斷提高傳播力、引導力、影響力和公信力。

內容為王，不斷創新傳播形式。主流媒體想要通過受眾喜聞樂見的“賣萌”形式達到更好的傳播效果本是無可厚非的，卻陷入為賣萌而賣萌、一味迎合市場與受眾的圈套之中，反而成為受眾眼中的“非主流”。軟性的、情感化的、心靈雞湯式的內容成為主流媒體宣揚“人民性”與“接地氣”的一種表現，而這背后卻是對黨性、公共性、人民性的一種“曲解”——內容的細枝末節、迎合新媒體受眾的情感選題，并不可以與新聞的公共性畫上等號。這種不合時宜的反感和不支持來自于受眾期待主流媒體能夠走在流行的前頭，而不是一味地對網絡話語進行模仿。同時，也要認識到“萌”傳播并不是簡單的將各種“萌萌噠”元素七拼八湊的堆砌在新聞中，而是要精準定位受眾的“痛”點，找到他們喜聞樂見的“萌化”傳播形式，并適時、適度、適量的運用到新聞作品當中，使新聞既有“萌點”又有看點。如果過于刻意地展示，追求語言秀，為吸引眼球而吸引眼球反而讓觀眾有了負面感受。

統籌兼顧，合力增強輿論引導能力。互聯網技術建構的虛擬網絡空間使得受眾的生產生活方式以及思維方式擺脫了層級體制的束縛，加速消解著人類傳統社會。“賣萌”傳播存在的問題是將公共事件這類硬性新聞的軟化，嚴肅報道的比例被削減，被娛樂信息所中和，媒體工作者應該時刻保持清醒克制，不能為追求新媒體的傳播效果遺忘自己的價值追求，一味迎合受眾。追求娛樂性傳播效果的“萌化”傳播，不僅無法長期黏合目標受眾，長此以往，還會造成受眾的審美疲勞，消解主流媒體的權威性。一個接地氣的主流媒體，應該是時而嚴肅時而“賣萌”，發布信息時附帶善意提醒，回答問題時毫不含糊，收效才能出其不意。主流媒體若能巧妙地將主流文化與“萌文化”相結合，則可以使“萌”化的表達素激發民眾的參與熱情，增強新聞的接近性。若一味地為了吸引受眾眼球，將“萌文化”不合時宜地強行加入新聞報道中，為“賣萌”而“賣萌”，就會喪失原本的意義，更無法承擔相應的社會責任。因此，主流媒體在創新的同時切勿本末倒置，一味地“賣萌”而不提供真正有價值的內容，最終會被受眾拋棄。

結語

主流媒體“萌”傳播究竟是新形勢下的積極創新還是對新聞專業主義邊界的消解，不能用非黑即白的二元思考模式去判斷，而是要結合當下傳播語境做出具體的思考。“萌”傳播在一定程度上說是“童年的回歸”，不應該用娛樂至死進行一味地不理性地批判。面對平臺內容生產裹挾的技術、資本、市場以及信息資本主義的內在邏輯，如何重塑新聞業的靈魂和價值，回歸人民性，讓人重歸網絡技術主體與新聞實踐的主體，是中國新聞業傳播創新方面不可回避的重要實踐課題。新媒體交往方式下的主流媒體不應一味帶著盲目去改變文風，而是應該另辟蹊徑，通過調整新聞報道中的新聞語言來找到一條既不失新聞報道真實性與客觀性，同時又能為人民大眾所喜聞樂見的道路。

注釋：

①第48次中國互聯網絡發展統計報告[EB/OL].中研網,2021-08-27.https://www.chinairn.com/hyzx/20210827/0944074 58.shtml.

②馬克思.馬克思恩格斯選集(第一卷)[M].北京:人民出版社,1972.

③張虹.書與課——清華大學博士生“新聞傳播與社會變遷”課程感言[J].青年記者,2018,(24):96-97.

④⑤史安斌,李彬.回歸“人民性”與“公共性”——全球傳播視野下的“走基層”報道淺析[J].新聞記者,2012,(08):3-7.