文化工業視域下當下抖音短視頻的發展問題

□ 李淑錚

文化工業理論

文化工業理論概述。文化工業的概念首次出現在阿多諾的《啟蒙辯證法》中，在“文化工業：作為大眾欺騙的啟蒙”一章中，阿多諾對文化工業進行了詳細闡述。文化工業產品是為了消遣大眾而產出的偽藝術。文化工業產品的生產遵循了資本主義商業運行模式，具有非常顯著的一致性，這反映了大眾所需要的文化模式是單一的，標準化的。“文化工業”是法蘭克福學派對于“大眾文化”的重命名。

文化工業的特征。一、文化工業具有標準化的特征。阿多諾在《啟蒙辯證法》中闡釋，在文化工業中，對于偉大的藝術作品的模仿已經成為了絕對的模仿，文化工業中對于風格的模仿已經成為了對于社會等級秩序的遵從。當人們談論文化時，發現文化已經成為了具有一致性的產品。阿多諾指出，文化工業的技術本身就是標準化、機械復制的技術，使得文化產品得以大批量復制生產。文化工業把藝術作品提升成為一種商品類型，從而失去了藝術的獨創性，而大眾在這種一致性的文化商品的滲透之下，逐漸失去了自身的鑒賞力。

二、文化工業具有娛樂性的特征。由于今天經濟所行使的功能導致文化工業的技術實現了標準化的大眾生產，文化工業提供給受眾的都是虛假的、復制的偽藝術，其主要目的是為了消遣大眾。這類偽藝術產品的出現是為了娛樂大眾從而獲取利益，所以文化工業仍具有娛樂大眾的特點。文化工業正是通過這種娛樂性來確立其對于觀眾的影響，使得消費者對其趨之若鶩。

三、文化工業具有商品化的特征。阿多諾指出，文化工業將笨拙的藝術轉化為消費領域的商品類型，并將其變成一種規范。在文化工業中，資本家的眼里只有金錢和利益，放棄了對于產品的質量和藝術高度的追逐，使得資本市場中的文化作品喪失了原有的藝術高度，藝術家的風格也趨于統一，受眾慢慢失去了批判現實的能力，從而成為資本的附屬品。

抖音短視頻火爆的原因

碎片化傳播模式。在短視頻平臺在市場上剛剛萌芽的發展時期，抖音APP官方嚴格控制上傳視頻的時長為15秒，其原因在于讓創作者壓縮作品時長，輸出創作者認為最有觀看價值的15秒鐘內容。另外，從受眾的角度來看，在當下泛信息化時代，將大眾在微信公眾號、微博中的碎片化閱讀習慣轉化到短視頻的觀看習慣中，以有限的時長吸引觀眾的注意力，在乘地鐵、吃飯的這些碎片時間里深入大眾的日常生活。在抖音積累了一定量用戶之后，將可上傳視頻的時長逐漸放寬，先是允許高質量抖音號上傳1分鐘以上的視頻，但觀眾在觀看時需自行點擊觀看長視頻才會從15秒貨1分鐘的視頻跳轉到長視頻。在抖音用戶整體穩定之后則放寬了這一限制，在最新更新后所有用戶都可以上傳隨意時長的視頻。

個性化推送。抖音APP依托其算法，給不同年齡段、不同喜好的觀眾推薦不同類型的視頻。根據其智能推薦，如果一個用戶喜歡的視頻是萌寵類，那么這個用戶刷到的視頻大部分也是萌寵類，該用戶所拍攝的視頻也會推薦給其他喜好萌寵類視頻的用戶。打開抖音APP，與其他短視頻平臺不同的是，映入眼簾的就是給用戶準備好的視頻，而不是分格需要用戶自行點擊才能播放的視頻，如果用戶不滑走那么便會一直循環播放，這促使很多人出現一刷抖音就停不下來的情況。抖音短視頻平臺的這種播放模式從一定程度上使受眾產生某種程度上的沉迷，從而達到資本家傾銷文化工業產品的目的。

創作門檻低，全民創作全民傳播。在抖音短視頻平臺中觀察他人生活享受快樂的同時，不少受眾從抖音的觀看者成為了短視頻的創作者。其前期視頻時長限制15秒，拉低了短視頻創作的門檻，早期火爆視頻很多都不需要剪輯。抖音自身配備了視頻拍攝制作的濾鏡、音樂和字幕等，可以更快速、更便捷地幫助創作者制作上傳視頻，從而達到全民創作全民傳播的目的。

明星官媒入駐，為其積累大量用戶。近兩年隨著抖音的影響力日益增長，其官方邀請到了不少明星藝人的入駐，也有《人民日報》、四川觀察這樣官方媒體的加入，使得抖音從地下走到了地上。近期抖音平臺監管嚴格，以官方的姿態攬下了不少死忠粉，抖音慢慢變得和微信微博一樣，已經是人們生活中不可少的一部分。大眾從這里看見了他人生活的美好，也在這里了解了時事政治、民生民情。

視覺化傳達，與受眾生發情感共鳴。在互聯網信息時代，各大平臺紛紛效仿抖音的視頻模式收獲了不錯的效益。短視頻之所以能在今天被受眾廣泛接納，是因為其視頻呈現方式超越了文字和圖片帶給人的震撼力。以視頻為主要形式進行內容傳播，在對文字理解較差的老人和兒童面前頗有優勢。另外，用視頻內容配以合適的音樂，從視覺上帶給用戶的沖擊遠遠超越了文字信息和圖片內容，更容易與受眾產生情感上的共鳴，從而得到用戶的轉發分享吸引新用戶的加入。

文化工業下抖音短視頻內容的問題

軟廣告植入現象頻繁。抖音的用戶量日漸龐大，其流量帶來的收益更是吸引了不少商家的青睞，于是便出現了植入在短視頻當中的軟廣告。從文化工業的角度審視抖音的廣告奇觀，可以注意到某些商家會在同一時間內尋找多位抖音創作者發布軟廣告，給用戶制造出某產品非常火，有很多博主在推薦的效果。同時，若某個抖音創作者發布了一條軟廣告，會通過他的粉絲效應促進該產品銷量的提升。此時，如果有打假抖音號發布了這件商品的打假視頻，某些商家會選擇用金錢交換這個抖音號撤掉這條視頻。此類現象在抖音平臺頻頻出現，制造出來的效果蒙蔽了消費者的雙眼，使得大家無法正確判斷產品的真實情況，踩雷現象層出不窮。

近期，“完美日記”的新款蜜粉餅在抖音短視頻平臺尋找了多名美妝博主進行軟廣推送，而某些博主在推送時將“完美日記”舊款粉餅和新款蜜粉餅做對比，在受眾看到蜜粉餅強大的遮瑕、隱藏毛孔的功能的同時，也看到了曾經抖音紅極一時的“完美日記”舊款粉餅其實并不如當時宣傳的效果一樣好。同樣的衛仕化毛球片，初期主打其化毛功效，在被專業寵物醫生打假其產品其實不存在化毛功效后，主打補充寵物維生素的旗號繼續宣傳，后捐獻了三箱37公斤的貓糧給抖音號宮貓圖鑒，獻愛心的同時也得到了宮貓圖鑒抖音號為其品牌進行大力推廣。

在一些軟廣視頻的評論區甚至可以看到網民評論：“越是全網都在推的產品越是不敢買。”這樣的評論說明有一些廣告其產品本身的效果并不好，但全網推送的軟廣使得受眾總是忍不住購買。商家在抖音軟廣告帶來的巨大銷量面前忽略了產品本身的品質，給消費者帶來不好的體驗。抖音廣告市場在給商家帶來巨大利益的同時，也需要得到官方的管控和約束，把好產品質量關，讓消費者得到更好的體驗。

直播帶貨盛行商家盲目跟風。2020年初，我國爆發新冠疫情，當全國人民不得不宅在家里無法出門時電子商務乘風而上，以抖音為主的直播帶貨平臺借此東風大撈一筆。在李佳琦直播帶貨風生水起之時，許多明星也紛紛加入到直播帶貨的隊伍中來，比如楊冪、陳赫、鄭爽等人。也有地方政府為了緩解本地區疫情期間的滯銷物資，紛紛走上直播平臺。2020年4月8日，在武漢解封當天，湖北省互聯網信息辦公室、湖北省商務廳、湖北省農業農村婷與抖音聯合發起“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復蘇計劃”。抖音開展了13場“市長帶你看湖北”直播活動，幫助當地企業復工復產，向廣大消費者推廣湖北地方特產。當天直播“帶貨”商品的全網信息量均有上漲，其中武漢新農牛肉和仟吉西餅信息量上漲明顯，新農牛肉的信息量較直播之前上漲了五倍多。從2020年2月至今，有幾十位不同省市的縣長、市長為了自身所在地區的發展，自己或邀請明星在抖音帶貨直播，收效頗豐。但也有部分地區政府部門邀請明星帶貨，在直播之前沒有規劃好本地區的優勢，不了解本地區產品的特殊性，盲目將資金投資在明星的出場費上，收獲寥寥無幾。

在抖音直播盛行的今天，直播所需要的技術和策劃成為了一門相對專業的學問。不是邀請了明星代言就能有好銷量，帶貨也需要技巧和策劃，需要在本場直播之前做好充分的準備工作，了解自己產品的特殊性，更多思考消費者的需求，而不是把資金和精力盲目的投放到明星身上，將所有希望寄于明星一身。

流量驅使抄襲現象頻現。抖音一條視頻的播放量可以破上千萬，流量對于視頻博主的吸引力巨大。在不能保質保量生產短視頻的時候，部分視頻博主抄襲他人視頻。一些視頻博主將他人視頻中的文字或說的話進行同義替換，轉眼間變成了自己的“原創作品”。尤其是一些粉絲量較高的博主抄襲粉絲量較低的博主的視頻，使得一些較低粉絲量視頻博主申訴無門。如果原創作者鼓動自己的粉絲去抄襲者視頻下方評論進行攻擊，從另一種程度上卻增加了抄襲者視頻的流量和評論量，為其引來更多的流量。還有另一種翻拍作品，使用他人的原創音樂配以自己拍攝的畫面。對于翻拍作品大眾是可以接受的，但仍會出現一些使用他人音樂或音效，借用他人視頻中的“包袱”，假裝是自己原創的視頻欺騙受眾。這樣的視頻停留在翻拍和抄襲之間的灰色地帶。

然而，現在抖音平臺對于抄襲現象并沒有進行很好的管控。雖然視頻可以被舉報，但仍然可以看到抖音中許多視頻博主為了自己的原創作品自發錄制舉報視頻對抄襲者進行譴責，有些視頻即使是舉報也是無法被刪除的。相反，有一些打假視頻或為自己發聲的短視頻則時常被惡意舉報下架，舉報的理由千奇百怪。可見，當下抖音平臺視頻作者的原創意識仍較弱，視頻是否被下架僅僅是由平臺一方來做決定。對于抄襲和翻拍的定義和標準僅存在于受眾的心中。盡早規范抖音平臺的短視頻市場規則，加大力度保護原創作者，鼓勵原創作者生產出更優質的視頻才是維持平臺長久發展的基本準則。

營銷號增多，內容缺乏知識性。抖音平臺自稱是一個旨在幫助大眾用戶表達自己，記錄美好生活的短視頻分享平臺。隨著時間的發展，更多的人在抖音產出優質短視頻是為了博大家一笑，有些是為了博觀眾一份同情心，更有甚者則是在抖音拍起了系列劇情短片，這與抖音的初衷是相違背的。

如今抖音出現了兩種短劇模式。一種是以第一人稱視角拍攝劇情片，聲稱為真實發生的事情，在每一集的最后設置懸念，引導觀眾關注抖音號以觀看后續。也有團隊直接承認是擺拍的劇情，只是希望大家能夠喜歡。另外一種是豎屏系列劇情短片，這種劇情短片只需要簡單的演員道具和攝像燈光，不像網劇或電視劇那樣要求嚴格，一般以系列劇的形式出現。主角是固定的，但每一集都是一個完整的小劇情。不管是以主觀視角拍攝的系列劇情片，還是類似于網劇的豎屏劇情短片，最終目的都是通過抖音平臺賺取利益。抖音短劇相對于電視劇甚至是網劇來說門檻低、流量高，由專業團隊制作的抖音短劇目的是為了娛樂大眾，在積累一定粉絲量之后通過做廣告獲取經濟利益。觀察抖音的短劇可以發現其套路都是相差無幾的，這充分表現出文化工業產品的標準化特征。

由專業團隊運營的營銷號，其劇情內容娛樂性較強，缺乏知識性內容，觀眾看完之后僅僅覺得有趣，因為想要了解后續內容所以關注。大量的營銷號充斥著抖音當下的市場，刷抖音看到的都是浮躁的無知識性的內容，這讓很多人感覺刷完抖音之后什么也記不得，只是虛度了自己的時間。在抖音內容中有著極少數的知識性賬號，比如無窮小亮的科普日常，作者是《博物》雜志的策劃總監，賬號認證優質科普自媒體。該賬號于2019年11月份開始發布作品，約半年時間內積累了七百萬粉絲，這顯示出知識性內容在抖音未來的大好前景。在泛娛樂化內容充斥抖音的今天，做知識性內容可以更迅速地從大量視頻內容中突出重圍，另辟蹊徑。

結語

抖音短視頻具有較強的文化工業產品的特征，視頻產品類型化、標準化，并具有商品化的特征，其存在的本質是為了娛樂大眾。抖音之所以能夠在短視頻平臺中脫穎而出，與其每個板塊每個環節的精心設計都息息相關。新冠疫情的爆發使得民眾很長一段時間內無法出門，這場疫情阻礙了許多產業的發展，卻給抖音的發展制造了巨大契機。在隔離期間，人們在家中也可以像往常一樣刷抖音，生產短視頻。但與此同時，抖音短視頻也暴露了不少問題。面對這些問題，大多數網民能夠站在正義的一方，可以看出網絡風氣正在一步步地改善，大部分網民都擁有一個正確的價值觀。