傳音控股能否順利轉型為生態之王

郭永清

傳音控股（688036.SH）業務集中在非洲、南亞、東南亞等新興市場國家。公司主要產品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機，同時實施多元化戰略，開發了數碼配件、家用電器以及移動互聯網服務。

據IDC數據，2021年公司在全球手機市場的占有率為12.4%，在全球手機品牌廠商中排名第三，其中智能機在全球智能機市場的占有率為6.1%，排名第六位;2021年公司非洲智能機市場的占有率超過40%，非洲排名第一。從目前的數據來看，傳音是妥妥的“非洲手機之王”。

根據公開信息，傳音控股的創始團隊與“手機中的戰斗機”寧波波導存在一定的淵源。傳音控股創立后，另辟蹊徑將市場重點放在非洲——彼時的非洲，由于通信網絡建設落后，依然以功能機為主，剛好將中國的功能機經驗直接移植到非洲又可以避免國內市場的“血海”競爭。

此后，傳音控股逐漸從功能機過渡到智能機，但依然以海外市場為主，國內鮮有傳音旗下的手機，這主要是國內能打的手機太多了——小米、OPPO、VIVO、榮耀等，傳音與這些品牌相比，并無優勢。

傳音多品牌策略定位各層次消費者，手機市場占有率位列非洲第一。由于成熟市場經濟發展程度和智能手機普及率均處于較高水平，手機出貨量增速放緩并趨于穩定，市場需求主要來自于智能手機的更新換代。但非洲等新興市場尚處于功能手機向智能手機過渡階段，功能手機仍占據較高的市場份額，智能手機市場普及率相對較低，甚至還有一定比例尚未使用手機設備的人口。隨著經濟發展水平和人均消費能力的提升，在手機智能化發展的大趨勢下，非洲的智能手機市場潛力巨大。同時，與手機領域的成熟市場相比，受限于經濟發展水平和通信基礎設施建設的相對滯后，非洲智能手機產品的競爭目前主要集中在中低端價位產品。傳音抓住這些地區的特點，推出功能機+智能機的產品組合，以多品牌策略劃分市場，TECNO、itel、Infinix三大手機品牌對標不同的消費能力用戶群體。經過多年的積累和發展，傳音產品在主要銷售區域已形成較強的品牌影響力和較高的市場占有率。

資料來源：公司公告，中信證券研究部

數據來源：東財Choice

傳音控股市場表現最好的時候，有很多投資者將其視為“非洲的小米”，即傳音控股將轉型為非洲的互聯網生態締造者。

傳音控股在非洲的成功，重點不是技術的創新，更多的是營銷的成功。非洲很多國家的廣告方式仍以刷墻廣告、貼海報廣告、FM廣告等傳統形式為主。傳音深諳非洲廣告宣傳手段，隨處印刷旗下手機品牌的廣告。

無數的案例顯示，如果沒有升級迭代和發展，僅僅靠營銷，這樣的公司很難有可持續的長久發展。那么，傳音控股的升級迭代和發展方向在哪里？

根據傳音控股的公告信息，其發展主要有三個方向：一是地域擴張，二是品類擴張，三是生態擴張。

首先，傳音控股進行了地域擴張。傳音手機作為走出國門，于非洲成功立足的手機品牌，其成功最重要的原因之一是傳音的本土化運營，這讓傳音手機在非洲站穩了腳跟，成為了“非洲手機之王”。除非洲外，公司也在尋求拓展印度、巴基斯坦等東南亞國家、 伊拉克、沙特、土耳其等中東市場及拉美、俄羅斯市場的機會。2020年公司在南亞市場，巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一，孟加拉國智能機市場占有率18.3%，排名第一，印度智能機市場占有率5.1%，排名第六，南亞市場的開發已取得一定成效。2021年，在南亞市場，巴基斯坦智能機市場占有率仍是超過40%，排名第一;孟加拉國智能機市場占有率提升到20.1%，排名第二;印度智能機市場占有率也有提升，達7.1%，排名第六。

第二是品類擴張。理所當然，隨著手機出貨量的不斷增長以及互聯網滲透率的逐步提升，不斷擴張手機數碼配件業務，包括相關的智能音箱、智能手環、可穿戴設備等等。此外，傳音控股瞄準非洲家電市場，加強其在非布局，打造第二增長曲線。公司在2015年已成立家電品牌Syinix，在非洲推互聯網電視，產品包括洗衣機、冰箱等家電，開啟了多品牌、多模式的發展之路。公司復制手機產品在非洲開拓市場的路徑，進行多品牌差異化定位和運營，其中Syinix定位為中高端家電品牌，itel定位為入門級家電品牌， Infinix也正籌備智能電視業務。傳音在非目標是持續積極拓展包括家電、配件在內的智能終端周邊產品，利用其在非洲的競爭優勢，探索多模式業務增長之路，多維度、立體化發展非洲新業務。

其實，對于傳音控股來說，最有發展前景的是生態擴張。與全球比較，非洲互聯網的滲透率處于較低水平，互聯網基礎設施還需要不斷發展。傳音基于其手機出貨量的優勢，正在非洲打造獨有的移動互聯網生態。傳音旗下手機品牌均搭載了自主研發的HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統，提供如軟件預裝、分發推送、廣告投放等符合當地文化的移動互聯網應用服務，已成為非洲等全球主要新興市場的主流操作系統之一。據披露，截至2021年年底，有多款自主與合作開發的應用產品月活用戶數超過1000萬。音樂類應用Boomplay月活躍用戶數約6800萬，被稱為“非洲抖音”的Vskit，新聞聚合工具Scooper，瀏覽器Phoenix，移動支付 Palmpay等獨立APP業務，各大APP月活數持續增長。從非洲互聯網發展的角度來看，在美國、中國發生過的事情，在非洲都會重復發生;將在美國和中國的互聯網成功模式，復制到非洲，理論上來說，相比從無到有的創新，難度和風險應該要小很多，獲得成功的概率比較大。重要的是，傳音控股能否抓住各種重要機遇并能夠持續專注地投入。從目前的數據來看，傳音控股需要向市場傳遞更多的生態擴張業務數據，以鼓舞市場對其生態擴張的信心。

也許，對于傳音控股來說，上述三個方向的擴張，都可以帶來營業收入規模的增長。但是，傳音控股需要確定主攻方向，選擇到底以地域擴張、品類擴張和生態擴張中哪一種擴張為主，或者至少分階段有重點地擴張。

從難易程度來說，地域擴張最容易，品類擴張次之，生態擴張最難。但是，從前景角度，生態擴張是最有想象力，也是最有空間的方向;地域擴張次之，因為新興市場畢竟有限;品類擴張前景則往往不太理想，尤其是往家電方向擴張，有可能會脫離發展的主航道，投入無限而收益有限。