奈飛的長期困境難解

王家

奈飛最新公布的財報顯示，各項數據還是不錯的。

二季度營收79.70億美元，同比增長8.6%，市場預期為80.4億美元。二季度由于美元對其他地區貨幣升值導致營收不及預期，如果按不變匯率計算，營收本應增長13%。更重要的是，在一季度的時候，市場非常擔心奈飛的付費用戶下滑。

實際上，二季度流失了97萬凈訂閱用戶，遠低于奈飛此前給出的200萬流失用戶指引。

市場暫時給了這個數據很正面的反饋，盤后股價一度超過了10%。

但是奈飛，乃至長視頻行業的長期問題解決了么？ 并沒有。

長視頻是典型的內容驅動型行業，有好的內容，就會吸引更多用戶，有更多的用戶，就能夠有足夠的收入支撐龐大、精美的作品。

只不過，長視頻創作的成本太高了。

做個對比，抖音和快手上的短劇，一個系列下來的總成本可能就幾十萬元，但是長視頻做一部電視劇，沒有上億元的成本根本沒法開工。編劇、導演需要在立項的時候做各種討論、思考，想明白這部劇如何大火。而短劇創作者可以小步快跑，甚至幾集下來觀察數據不好，干脆停下來。

本質上，這種創作方式導致了長視頻內容立項時必須要“賭”，賭這部作品能夠“押中”消費者的興趣。

為了保證公司的業績，就要多立項，砸出一個爆款——大力出奇跡。

從奈飛最新的財報里也能看出來，二季度用戶流失低于預期，主要是因為《怪奇物語》。

在長視頻剛起步的那個年代，市場總量在不斷擴張，平臺生產的內容比傳統電視臺好很多，大量用戶會因為平臺而付費。但是到了最近幾年，長視頻平臺能夠滲透的市場已經接近天花板，消費者逐漸變成了平臺有好內容才付費。

數據來源：data.ai

有爆款數據就會好，沒爆款呢？

從資本市場的視角上看起來，這個生意的不確定性太大了。

奈飛2007年推出了網絡流媒體在線觀看業務，在長視頻起步的時候，奈飛依托全新的互聯網體驗、迭出的爆款迅速獲得了海量用戶。

但是這么多年下來，無論是同行取經，還是人才外溢，互聯網長視頻生產已經沒有什么秘密了。所以可以看到迪士尼、蘋果、亞馬遜等巨頭，其互聯網流媒體平臺的用戶數據也在快速增長。

以迪士尼的Disney+為例，2019年11月才姍姍來遲，但是在北美上線首日，其注冊用戶就突破了1000萬。根據迪士尼最新公布的財報，截至2022年第二季度訂閱用戶已經到了1.37億，超過了奈飛2.207億訂閱用戶數的一半。

然而，迪士尼還有兩個流媒體的拳頭產品：訂閱用戶4560萬人的Hulu，和訂閱用戶2230萬人的ESPN+。

短視頻搶奪用戶

理論上，短視頻和長視頻對用戶來說，是可以并存的。

只不過消費者每天的娛樂時間有限，在經濟較好的國家，娛樂行業高度發達，兩個類型的平臺流量進入了此消彼長的階段。用戶增加短視頻消費，就會影響長視頻消費的增長。

根據data.ai的研究數據，TikTok 2022年第一季度的用戶月均使用時長達到23.6小時，首次超越YouTube的23.2小時。雖然Youtube現在的視頻長度也是多元化的，各類時長的內容都有布局，但仍然被認為是中長視頻的代表性平臺。YouTube2005年成立，TikTok 2017年5月上線，僅僅用了5年時間，TikTok用戶月均使用時長就超過了Youtube，可以想象短視頻對長視頻市場強大的沖擊力。

從消費者的視角觀察，短視頻確實有很強的優勢。

首先就是瞬間滿足。瞬間滿足在很多人看來不是什么好事兒，這會讓用戶失去耐心，無法理解深刻的內容。

但是對資本市場來說，企業的產品能夠讓用戶“成癮”，是非常重要的。相比需要觀看1-2個小時的電影、電視劇，短視頻十幾秒鐘就能得到滿足，是更容易成癮的。

其次，“試錯”成本低。很多人其實沒有關注到短視頻的這個優勢。圖文、視頻都是消費品，消費者在點開鏈接的一剎那，都要面臨這個問題：如果內容不好怎么辦？

要么這個內容本身有IP加持，比如知名學者講解、知名演員出演。但是，知名演員也會演爛劇、知名IP也會翻車。

要么這個內容有數據支撐，比如全網排名靠前。但是，這么多年下來，網絡數據已經讓刷數據的給玩兒壞了。

要么這個內容有良好口碑，比如大V叫好，比如媒體力推。但是，拿錢辦事兒的事情已經太多了，消費者對這種所謂的“口碑”，越來越不感冒。

對長視頻來說，用戶如果想親自感受，要看一段時間才能有個評估。片花雖然短，那也是好幾分鐘，就這，還得提防著全劇精華只有片花。

短視頻就不一樣了，幾秒的時間就能感受到內容是不是自己喜歡，不喜歡直接一個“上劃”動作，換下一條視頻。

短視頻這種節約用戶“甄別”成本的特征，也是它受到用戶喜歡的原因。

最后，商業體驗好。以前的奈飛，商業模式非常簡單，收入=付費會員數×會員費。

短視頻目前還沒有會員費，主要盈利模式還是從自廣告商。雖然本質上最終這部分收入都是從消費者那里來（比如看到廣告下單），但是從用戶角度說，沒有前置收費的產品，肯定比預付費體驗要好。

而且短視頻的廣告體驗也很好，不喜歡的內容劃過去就可以看下一條。

最近的采訪中，奈飛宣布進軍廣告市場，準備推出低價格會員服務，代價是這部分訂閱用戶需要觀看廣告，并選擇與微軟聯手。從競爭對手的情況看，迪士尼的Hulu、華納兄弟的HBO Max都已經試水低價會員+廣告的模式，但是并沒有看到什么爆發式增長。

海外消費者曾經經歷過電視時代的廣告轟炸、更早經歷過網站時代的廣告刷屏，付費電視、付費流媒體平臺帶給消費者清爽的觀影體驗，獲得了巨大的發展。現在付費平臺又要把廣告拿回來了，這豈不是開了商業模式的倒車？

要想顯著改變公司的商業模式，從單一的會員費收入變成會員費+廣告，奈飛們的路還要很長。

消費行業的總體趨勢，就是隨著經濟不斷發展，人們的消費需求會越來越多元。

用戶處在一個供不應求的市場中，有和沒有是主要矛盾，自然談不上挑挑揀揀。用戶處在一個供大于求的市場中，個性化的需求就越來越多了，食品飲料、服裝鞋帽、快消時尚的這個特征非常典型。哪怕是汽車這種大件消費，打廣告的時候也可以看到針對不同場景的產品越來越多。

當下的娛樂產業，用戶們的需求在不斷分散化，長視頻作者在一個作品中很難面面俱到，而短視頻平臺作者可以通過各種二次創作，精準獲取用戶。

舉個例子，都是做電影剪輯和二次創作，有些作者是剪輯電視里的美食;有些作者剪輯了電影里的戰爭場面;有些作者甚至只剪輯某個明星的橋段。

同樣一個素材，在短視頻領域可以被制作成很多類型的剪輯視頻，收割很多類型用戶，而長視頻創作者則沒法實現。當然，用戶既然沒耐心、興趣分散，對長視頻視頻來說，也最好別逆著用戶的喜好來。

問題是，很多長視頻如果沒有短視頻的導流，現在獲得曝光也越來越難。

最好的辦法就是：打不過你，加入你還不成么。前幾天愛奇藝和抖音宣布合作，授權長視頻內容用于短視頻創作。

長視頻和短視頻的這種合作短期肯定可以獲益。長視頻做得好，短視頻作者拿來創作，長視頻作者只要能拿到分成，就多一份收入、同時也能多一分流量分發。

但是長期來看呢？當長視頻和短視頻持續融合，天然擁有流量優勢的短視頻會不會變成主導者？

說不定長視頻市場的競爭，最后會以短視頻平臺收購長視頻平臺告終。