葡萄酒旅游產業發展研究：消費者體驗視角
——以寧夏回族自治區為例

劉彩霞，李道勝

葡萄酒旅游是葡萄酒生產和消費者之間的有益橋梁，近幾年葡萄酒旅游產業在我國發展迅速，在寧夏、山東、北京等地建成了眾多葡萄酒莊旅游地。葡萄酒旅游產業的發展對擴大葡萄酒市場，延伸葡萄酒供應鏈和產業鏈，推動葡萄酒產業和旅游產業高端化、融合化，帶動地方經濟具有重要意義。通過研究葡萄酒旅游消費豐富消費者體驗經濟模型，應用娛樂分析法挖掘葡萄酒旅游中的“甜點”，豐富消費者葡萄酒旅游體驗。

一、國內外研究現狀

當前關于葡萄酒旅游產業的研究集中在三個方面，一是目的地戰略，從葡萄酒莊園的角度研究葡萄酒旅游的投入和產出以及長遠發展［1］，張靜文等研究了通過提升消費者對飲食的體驗促進葡萄酒的發展［2］，張紅梅等通過消費者對于葡萄酒品牌的感知，發展旅游產業。［3］二是生產研究，從葡萄酒生產商的角度研究葡萄酒旅游對于生產的帶動作用［4］；三是葡萄酒旅游消費者行為，研究葡萄酒消費者選擇目的地的動機和決策過程［5］［6］，而葡萄酒旅游消費者行為主要集中體現在消費者的旅游體驗過程中。旅游體驗是指旅游目的地給予消費者的可供選擇的附加價值［7］，當前旅游體驗的研究主要集中在消費者實用體驗和娛樂消費方面。Pine和Gilm‐ore（1999）通過線性規劃研究了消費者經濟體驗模型，提出了4E的理念，主要包括了教育、審美、娛樂和避世的體驗。但是，后來的研究又證明經濟體驗模型適用于酒店、特殊活動、遺跡的旅游過程中。［8］Quadri-Felitti（2013）認為，4E模型可以很好地解釋葡萄酒旅游體驗［9］，我們為了更好地將4E模型應用到葡萄酒研究中，查證了30多篇國內外研究文獻，結果證明4E模型很適合研究葡萄酒旅游體驗。Pine和Gilmore（1998）把積極和消極的消費者參與豐富到消費者體驗模型中。

娛樂消費和實用消費是相對的概念，是指體驗能夠給消費者帶來的“情感、興奮和吸引”，Charters通過研究發現葡萄酒旅游消費者追求的體驗是“自然美景、葡萄酒、食物、文化、歷史以及對于提供服務的人的綜合體驗”。［8］在本研究中，教育是指消費者的學習動機，葡萄酒旅游提供的主要產品有住宿、餐飲、文化和創意活動，這些活動都為消費者提供了體驗學習的機會；娛樂體驗主要指的是為消費者準備的文化活動，例如葡萄酒博物館的文化講解，葡萄酒節、演唱會及音樂節等；審美需求包括葡萄酒莊園的視覺環境，酒莊的設計，種植園區的設計等；避世是指消費者在旅游中追尋的與他們日常工作生活不一樣的生活，酒莊通過提供體驗式的活動，如通過調酒、采摘、種植等活動滿足消費者避世的需求。［6］

實證研究表明，消費者體驗模型能夠更全面更具體地解釋、研究葡萄酒旅游消費者的體驗類型和過程。［6-8］該模型分為四個象限，如圖1所示，其中橫軸代表參與程度從主動到被動，縱軸代表從沉浸到融入葡萄酒文化。主動是指消費者被活動直接影響和吸引，反之則為被動；沉浸是指消費者變成了活動、表演或者環境中的一部分，融入除了沉浸之外還包含了消費者意識的改變。［6］然而在現實中，酒莊旅游地可能只有四個象限中的某一方面且將這一方面做到極致。

圖1消費者體驗模型

二、研究設計

（一）研究對象

本研究以寧夏為例，選擇寧夏賀蘭山東麓葡萄酒莊為研究對象。截止到2021年底，賀蘭山東麓的葡萄酒種植面積為35萬畝，該區域是世界上符合釀酒葡萄生長的黃金地帶，是世界上少數高端釀酒葡萄的主要產區，釀酒葡萄的產量占全國總產量的1/4，是國內釀酒葡萄十大基地之一，該區域現有酒莊210多個，每年葡萄酒產量為1.2億瓶，產值260億。酒莊的發展促進了葡萄酒產業發展，也促進了葡萄酒旅游產業的發展。寧夏是全國兩個省級全域旅游示范區之一，葡萄酒旅游為當地的旅游業做出了貢獻。該地區有3A級以上的葡萄酒莊園5家，同時，其酒莊的多元化、個性化給消費者帶來了不同的體驗。總體來說，級別較高的酒莊為消費者帶來的景觀體驗、學習體驗較為豐富，比如張裕摩塞爾十五世酒莊，建筑物是拜占庭風格莊園，為消費者提供旅游、博物館、購物、餐飲、采摘等多種教育、審美、娛樂體驗。但是各種功能完備而特色不同的酒莊卻

能在避世、娛樂方面給消費者帶來更多的體驗。

（二）研究方法

葡萄酒旅游的定性研究能夠拓展消費者經濟體驗理論［10］，更適合表達消費者的體驗，能夠豐富消費者體驗的描述，更加準確深入地理解消費者的葡萄酒旅游體驗。本研究的主題是探索性的研究，研究的對象是消費者體驗這個難以量化的變量，由此本研究選擇網絡志定性研究方法。網絡志定性研究方法是一套基于一定研究倫理進行資料收集、分析、呈現等相互關聯的研究活動，網絡志是民族志的發展，使用參與觀察手段從PC和移動終端中，收集重要和能被分享數據的研究方法［11］，主要研究過程如圖2所示。該方法通過分析網絡上消費者對于他們葡萄酒旅游的體驗和評價來分析消費者體驗。和傳統的定性分析研究方法，比如觀察法、深度訪談法、目標小組法相比，網絡志研究方法更節約時間和經濟成本，并且目的性強，主觀的干預程度低、研究過程更加自然順暢［12］。

圖2研究過程

研究消費者在網絡上留下的數據和信息，能夠較快提升對葡萄酒旅游體驗的理解，從而更深入、全面地理解消費者對于葡萄酒品牌、目的形象以及葡萄酒旅游業結構性、文化性體驗的變化。此外，本研究還對比了消費者在網絡上發表的關于葡萄酒旅游的體驗，以及葡萄酒旅游的專家和供應商在絡宣傳的葡萄酒旅游體驗。消費者會在葡萄酒旅游的不同階段發布不同問題，一般在最初階段會提出問題，旅游結束時會對體驗進行評論，并分享體驗感悟。研究發現相比旅游地的廣告，消費者更愿意相信“驢友”的評論。［10］

三、研究過程

（一）信息收集

為了信息更加準確，本研究聚焦寧夏3A級以上的葡萄酒莊園（張裕摩塞爾十五世莊園、志輝源石酒莊、西夏王玉泉營酒莊、賀東莊園、巴格斯酒莊），并通過國內最大旅游網站攜程網的信息進行研究。收集數據結束日為2021年7月3日，該網站共有關于張裕摩塞爾十五世莊園的評價336條，志輝源石酒莊8條，西夏王玉泉營酒莊4條。此外本研究關注了張裕摩塞爾十五世酒莊營銷經理的宣傳微信平臺、微博，其中關于酒莊評價介紹的信息以及消費者反饋的信息總共145條。根據照Quadri-Felitti提出的葡萄酒旅游相關的研究問題，本研究選擇與“種植業旅游、莊園、葡萄酒節、葡萄酒表演、葡萄采摘”相關的主題，篩選出總共493條評論，去掉了50字以下的評論，最后確定420條評論。

（二）結果分析

我們針對確定的評論和消費者體驗模型，分析得到的結果如圖3所示，將消費者提及頻率較高的方面做了標注，同時將消費者提及頻率不高的做了黑體標識。

圖3賀蘭山東麓葡萄酒體驗結果

為了更好地分析數據模型，應用QSRNvivo10軟件進行分析，該軟件能夠更好地按照我們的研究目的篩選關鍵詞和關鍵詞出現的頻率。為了確保研究準確性，評論輸入過程中我們選擇兩個研究者共同輸入的方式。

通過分析，研究發現消費者體驗的排位是：審美、教育、娛樂、避世。其中審美體驗居第一位，在所有有效的評論中，感覺建筑物風格很美的消費者占比76%，頻率最高的短語是“歐式的建筑風格”“具有特色的莊園、酒吧、咖啡廳”。46%的評論提到了教育，其中有三種說法：介紹和講解學到了葡萄酒知識、參與葡萄酒制作過程、品嘗葡萄酒。這些感覺學習到了新知識的消費者在體驗過程中有比較高的融入程度和主動的參與度。另外有44%的評論涉及到娛樂，主要表現在博物館的參觀和服務員耐心的講解和熱情的服務。對避世的評價占比較少，但在微博和微信朋友圈的評價中，則是較多描述“采摘和種植活動”“遠離喧嘩的好地方”。

結果分析中發現，所有的評價可以分為積極的、消極的、中性的。其中關于審美的評價中98%都是積極的，例如“酒莊外觀看起來不錯，適合拍照”“闖入葡萄酒莊園的復古浪漫里”“作為一個愛酒之人，對酒莊總有莫名的好感”“喜歡它的建筑風格和園區”“創意和景色都非常好，喜歡復古、幽深的設計”“可以看到賀蘭山”“游客可以進入酒窖參觀”等。關于教育有95%的消費者評價都是積極的，消費者一般從三個方面表達他們積極的感想：導購和餐飲服務、葡萄酒品嘗、葡萄酒制作（制作帶有自己logo的酒）。旅游者大多數都喜歡服務員詳細地介紹葡萄酒品質和品酒過程。研究過程中也有消極的評價，消極的評價主要集中在信息提供和產品價格上：“開放式酒莊，沒有服務，也沒有介紹”“價格高不打折”等。

分析過程中發現，存在著甜點評論。甜點評論是指評論中涉及到審美、教育、娛樂和避世四個維度的程度比較全面。利用QSR NVIV10分析所有的評論，對某酒莊的評論同時包含了以下幾個內容：美麗的歐式建筑和種植園（審美）；園區內的音樂特別溫馨，講解的服務員非常耐心，不但給我們講解了很多葡萄酒的知識，瓶子、釀造工藝（教育、娛樂）；原來我們不會喝酒，在講解員的指導下品味不同的酒（教育）；深入了解品牌文化（教育）；種植園內參與管理活動讓我們不想回到喧囂的塵世，想留在這里（避世）。

四、研究建議

基于消費者體驗經濟模型和網絡志信息，根據對葡萄酒旅游消費者體驗的研究分析結果，葡萄酒旅游應揚長避短，增加驅動力和吸引力。

第一，當前酒莊為消費者提供的娛樂體驗不足。關于葡萄酒旅游的研究中娛樂體驗是消費者獲得的最重要體驗［13］，但是寧夏葡萄酒旅游消費者的娛樂體驗主要是博物館和講解員的講解，沒有酒莊音樂、畫廊、葡萄酒節日、藝術活動等。為了給消費者帶來更多的旅游娛樂體驗，酒莊應該提供更多具有豐富文化內涵的藝術和節慶活動，開發更多的“葡萄酒新民俗”，促進酒莊旅游的發展。

第二，當前酒莊為消費者提供的避世體驗有較大的提升空間。旅游是一種人們脫離日常的熟悉的生活，進入另一種不尋常的生活的體驗，避世體驗是旅游體驗中的重要方面［9］。研究結果表明，避世體驗在旅游者最初決定旅游的動機中比較重要，但是網絡志評價分析中，避世體驗被提及的頻率不高。研究結論為賀蘭山東麓葡萄酒莊應更好地發展旅游產業、發展釀酒葡萄種植方面的消費者體驗活動，酒莊可以根據季節，設置駕駛、騎行、采摘、釀酒等避世體驗活動，以進一步吸引葡萄酒旅游消費者。

第三，消費者對于教育非常感興趣，大多數消費者提到學到了葡萄酒的知識。這說明葡萄酒旅游中教育具有重要作用。因此，葡萄酒莊可以加大講解方面的投入，引入人工智能的隨身耳機式講解，培訓水平更高的講解員等。此外，為了更好地發展酒莊旅游，可以引入調酒、品酒和烹飪課程，通過教育引導消費者，培養葡萄酒的忠誠顧客。

第四，本文研究了葡萄酒旅游中最豐富消費者旅游體驗的“甜點”。雖然研究中的“甜點”很難實現，但是通過研究發現“甜點”是存在的。“甜點”的研究為體驗經濟理論提供了新的研究方向，豐富了體驗經濟的研究。同時也為葡萄酒旅游戰略的制定提供了方向。

五、研究展望

應用網絡志方法研究了葡萄酒旅游中消費者體驗，發展和豐富了體驗經濟模型。研究過程證明網絡志的方法更加容易、可信、目的性強，能夠更加具體、全面地研究消費者的旅游體驗；研究結果為我國葡萄酒旅游高端化發展提供了方向。為了更好地研究葡萄酒旅游消費者的特點，后續研究需要考慮消費者的人口統計學特征，將體驗經濟的四個維度進行量化研究，研究結果將更加準確。