知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿影響因素研究

劉瓊 李永剛

Research on the Influencing Factors of Users Continuous Usage Intention of Knowledge-based Network Video Platforms

—Take Chinese University MOOC as an Example

Liu Qiong Li Yonggang

Abstract： Knowledge-based network video platforms are increasingly becoming an important channel for knowledge acquisition. Clarifying the factors that affecting their users continuous usage intention helps maintain user relationships， create a good learning atmosphere， and promote the construction of a learning society. Based on the ECM-ISC and D&M models， build a model of influencing factors of users continuous usage intention of knowledge-based network video platform. The model is verified and explained by conducting a questionnaire survey and interviewing with college students. The research found that users continuous usage intention is affected by multiple factors. Among them， habits， satisfaction， and subjective norms positively affect the continuous usage intention; expectation confirmation， perceived usefulness， information quality， and service quality have a positive impact on it through satisfaction; In addition to the positive influence of system quality on the continuous usage intention， it also positively influences it through satisfaction; the influence of structural capital， cognitive capital， and relationship capital is not significant. The research puts forward targeted suggestions such as cultivating users long-term active learning habits， building a platform management system integrating system， information， and service， and building an online learning community based on user interaction.

Key words： Knowledge-based network video platforms; Continuous usage intention; Influencing factors; Chinese University MOOC; Structural equation model

作者簡介：劉瓊，華中師范大學新聞傳播學院副教授;李永剛，華中師范大學新聞傳播學院 2018 級碩士研究生，研究方向為網絡傳播。課題項目：本文系國家社會科學基金一般項目“參與式文化背景下的網絡視頻社群研究（項目編號：18BXW101）”階段性研究成果。文章引用：劉瓊，李永剛.知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿影響因素研究——以中國大學 MOOC 為例[J].中國新聞評論， 2022，3（2）：29-47.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0302003

摘 ? 要：知識型網絡視頻平臺日益成為知識獲取的重要渠道，明晰影響其用戶持續使用意愿的因素有助于維護用戶關系、營造良好學習氛圍進而推動學習型社會的建設。以 ECM-ISC 和 D&M 模型為基礎構建知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿影響因素模型，對在校大學生開展問卷調查和訪談，驗證并解釋模型。研究發現，習慣、滿意度、主觀規范正向影響持續使用意愿;期望確認、感知有用性、信息質量、服務質量通過滿意度對其產生正向影響;系統質量除正向影響持續使用意愿外，還通過滿意度對其產生正向影響;結構資本、認知資本和關系資本影響均不顯著。據此提出培養用戶長期主動學習習慣，搭建系統、信息、服務三位一體的平臺管理體系，構建基于用戶交互關系的在線學習社群等建議。

關鍵詞：知識型網絡視頻平臺;持續使用意愿;影響因素;中國大學 MOOC;結構方程模型

Copyright ? 2022 by author （s） and SciScan Publishing Limited

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https：//creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

一、引言

基于對物質主義與功利主義的批判，1968 年美國學者赫欽斯提出“學習型社會”概念，意指全民學習和終身學習的社會，強調學習是“教人成人”而非為了謀生a。我國將其作為國家發展戰略寫入《國家中長期教育改革與發展綱要（2010—2020）》，提出 2020 年基本形成學習型社會的目標，十九大報告也提出“加快建設學習型社會，大力提高國民素質”的要求。新媒體 環境下，搭建各類網絡學習平臺，引導全社會共同參與，是構建學習型社會的重要手段。知識 型網絡視頻平臺即在此背景下迎來迅猛發展，成為“有共同內容偏好的學習者聚集在一起建構 知識、交流情感的有效學習環境”a，其所具備的創新性和可持續性使之蘊藏著巨大的發展潛力。

知識型網絡視頻是以互聯網或移動互聯網為載體，由具有一定專業學科或行業背景的機構或個人生產、制作和傳播，能針對用戶關注的某一領域答疑解惑、增進理解或提升技能的在線視頻產品。知識型網絡視頻平臺即主要發布知識型網絡視頻的線上服務平臺。目前國內主要有公開課網站、商業學習網站和 MOOC 平臺三類知識型網絡視頻平臺。2020 年初在全國各類學校因“新冠”疫情推遲開學的情形下，教育部組織推出了 22 個線上課程平臺，開設了 2.4 萬門在線課程b。然而，多項調研表明，MOOC 等知識型網絡視頻平臺存在“高投入、低產出”“高輟學率、低回頭率”的問題 ?，阻礙了學習型社會的建設進程。

從信息系統使用的角度來看，知識型網絡視頻平臺作為一項新的信息系統，其最終成功不僅取決于系統本身，還取決于用戶對該系統的認知和接受行為 。其中用戶的初次采納與使用僅是信息系統走向成功重要的第一步，用戶的持續使用則是信息系統可持續發展的關鍵。因此， 深入挖掘影響知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿的因素，對于滿足用戶知識需求、提高使用體驗、營造良好的學習氛圍，進而助力我國建設學習型社會具有積極意義。

目前關于知識型網絡視頻平臺的研究主要集中在網絡視頻公開課領域，研究視角則主要聚焦于發展脈絡e、課程設計f、未來趨勢和現實隱憂g 等方面。少量涉及用戶持續使用意愿的實證研究主要運用信息系統持續使用模型（ECM-ISC）及其擴展模型，增加動機、主觀規范等零散變量。楊根福基于自我決定理論構建的慕課用戶持續使用意愿影響因素研究表明，內在動機對持續使用意愿有顯著正向影響，而 MOOC 的內容質量和自主設計通過感知有用性、感知能力等對其產生間接影響 h。趙文君等人通過對在線開放課程學生持續學習影響因素的研究發現，主觀規范是影響學生持續學習的最大因素 a。這些研究從不同視角關注了知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿的影響因素，但尚不夠全面、系統，未能很好地揭示變量之間的有機聯系， 這意味著當前研究需要發展更豐富的理論模型、更系統的研究框架，來加深對于知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿的認知。

在眾多知識型網絡視頻平臺中，愛課程網與網易云課堂共同打造的在線學習平臺——中國 大學 MOOC 平臺的視頻學習資源豐富，已開設近 8000 門課程b，范圍涵蓋高等教育、職業培訓、考試考級等，影響力廣泛。截至 2021 年 4 月，中國大學 MOOC 在國內教育平臺總榜中排名第五， 剔除知識呈現形式非視頻的平臺和行業性平臺后，中國大學 MOOC 在綜合類知識型視頻平臺中高居榜首?。基于此，本研究將中國大學 MOOC 作為典型個案，以 ECM-ISC 和 D&M 為理論基礎， 力圖較為全面地勾勒出影響知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿影響因素的框架，為推動我 國知識型網絡視頻的應用和可持續發展提供參考意見。

二、文獻回顧與理論假設

（一）信息系統持續使用模型與用戶持續使用意愿

從既有文獻來看，很長時間內學界對于信息系統用戶行為規律的研究，主要聚焦在信息 系統用戶的初始采納意愿和行為上。1989 年 Davis 等人基于理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）提出的技術接受模型（technology acceptance model，TAM）是應用最為廣泛、最具影響的理論模型 。該模型認為感知易用性和感知有用性是影響用戶采納新信息系統的決定因素。但是 TAM 舍棄了 TRA 中的主觀規范（指個體主觀覺得對自己重要的人認為自己應當采納該技術的程度）等因素。這引來了 Dishaw 等學者對于 TAM 忽略了社會因素對用戶技術采納行為影響的質疑。為了回應學術界的不同見解，Venkatesh 和 Davis 對 TAM 模型做了修正和改進，重新引入了包含主觀規范等變量的社會影響因素，形成了 TAM2?。更完善、解釋力更強的TAM2 被有效地應用于分析和預測信息技術的用戶初始采納意愿及行為的研究與實踐中。實際生活中，不僅人們的初始采納有時并非是主動選擇的結果，持續使用也有可能是由于外在社會壓力而被動的行為。由此本研究提出假設：

H1：知識型網絡視頻平臺用戶的主觀規范與其持續使用意愿正相關。

信息系統持續使用模型（ECM-ISC）是在TAM 和期望確認理論（ECT）的基礎上發展而來。1980 年，Oliver 提出了用于評判消費者滿意度的期望確認理論。該理論認為，滿意度是消費者再度購買或使用的參考，而消費者是否滿意取決于消費前期望與消費后績效表現的比較結果。 實際績效高于期望時，消費者滿意度較高，再次購買的意愿則越高。考慮到用戶對于信息系統 的持續使用行為與營銷領域的消費者再購買行為相似，2001 年，Bhattacherjee 將期望確認理論創新性地引進到了信息系統領域，形成了期望確認模型。后來，Bhattacherjee 又引入了技術采納模型（ATM）中的感知有用性來表示采納后用戶期望的變化?，構建了 ECM-ISC，如圖 1。

ECM-ISC 包括期望確認、感知有用性、滿意度和持續使用意愿四個核心概念：期望確認是用戶對信息系統使用前的期望與使用后的實際價值之間的落差，感知有用性是指用戶在使用信息系統時感知到的其帶來的益處，滿意度是指用戶實際使用信息系統后產生的影響，持續使用意愿是指用戶愿意在未來較長的一段時間內持續使用信息系統。Bhattacherjee 對網上銀行用戶所進行的實證研究驗證了上述變量間的關系，即期望確認程度對滿意度和感知有用性均有正向影響，感知有用性對滿意度和持續使用意愿均有正向影響，滿意度正向影響持續使用意愿 ?。國內外后續的許多實證研究都建立在 ECM-ISC 的基礎上，并證實了其在研究信息系統用戶持續使用中的有效性。具體到國內研究，2012 至 2018 年 CSSCI 期刊庫中發表的 68 篇研究信息系統用戶持續使用的論文中，ECM-ISC 模型及其擴展模型是被學者們使用最多的理論模型。該模型被頻繁應用于用戶對社會化問答社區?、微信等社交媒體 ?、虛擬品牌社區 ? 等系統的持續使用研究中。可以推論，知識型網絡視頻平臺作為一個信息系統，影響其用戶持續使用意愿的因素也應適用 ECM-ISC 中各變量間的作用關系。故本研究提出如下假設：

H2：知識型網絡視頻平臺用戶的期望確認與其感知有用性正相關。 H3：知識型網絡視頻平臺用戶的期望確認與其滿意度正相關。 ? ?H4：知識型網絡視頻平臺用戶的感知有用性與其滿意度正相關。 H5：知識型網絡視頻平臺用戶的感知有用性與其持續使用意愿正相關。H6：知識型網絡視頻平臺用戶的滿意度與其持續使用意愿正相關。

ECM-ISC 模型為解釋信息系統持續使用的影響機制提供了一個基本框架。在實證研究中，學者們往往是基于 ECM-ISC 模型，結合特定信息系統特征引入其他外部變量。隨著相關研究的勃興，針對不同信息系統所引入的變量也越來越多。習慣原是心理學概念，它指的是一種目標導向的自動行為形式，代表了一個目標和有助于實現這個目標的行動之間的聯系 。在信息系統領域的研究中，Limayem M 等人將習慣定義為人們由于學習，傾向于自動地執行行為或使用信息系統的程度 ?。知識型網絡視頻平臺的內容往往并非單一視頻，而是以系列課程或專欄的形式呈現，用戶一旦參與某一知識課程，即需要長期頻繁訪問，這種頻繁訪問的行為易使用戶對其形成穩定性偏好即習慣。習慣可以幫助用戶節約認知努力、提高行為效率，促使用戶忽略平臺的一些客觀不利因素而持續使用。基于此本研究假設：

H7：知識型網絡視頻平臺用戶的習慣與其持續使用意愿正相關。

（二）信息系統成功模型與用戶持續使用意愿

在通信系統模型和信息影響理論等理論模型的基礎上，1992 年 DeLone 和 McLean 首次提出了信息系統成功模型（Delone & Mclean Is Model，D&M）。該模型主張通過系統質量、信息質量、使用、用戶滿意、個人影響和組織影響 6 個變量來評估信息系統的質量，判斷其成功與否 ?。模型提出后，學界針對D&M 展開了大量研究，在實證分析的基礎上提出了批評和建議。有學者發現部分變量關系并不顯著，如使用會對滿意度產生正向影響，但滿意度并不一定會對使用產生正向影響 ?;有學者指出 D & M 考慮變量的標準主要是信息的準確性、時間性和可靠性等，對信息系統的“服務質量”關注不多，主張應將“服務質量”列入模型 ?。因此，在對 1993 到 2002 年期間研究和引用 D & M 的論文進行分析后，DeLone 和 McLean 于 2003 年提出了新的 D & M。

新模型保留了系統質量、信息質量、用戶滿意三個變量，新增了服務質量，使用調整為使用意愿。此外，考慮到凈收益更能表示信息系統對個人和組織等使用對象的影響，能夠最為直觀地體現一個信息系統的價值，因此將個人影響和組織影響合并成凈收益，如圖2 ?所示。其中信息質量是指信息系統的輸出質量，反映的是某一信息系統語義的成功 ;系統質量反映的是信息系統的性能或期望的特征;服務質量是指信息系統方提供的所有服務性支持和評價?。三者通過影響用戶使用意愿及用戶滿意度，成為影響信息系統取得成功的關鍵要素f。新的D&M將 用戶感受、社會性影響等變量考慮在內，能更全面、準確地評估信息系統，成為被信息系統評價研究參考最多的、最具里程碑意義的模型。

國內外學者在不同的信息系統情境中對 D&M 進行了驗證。Wixom 和 Tod 將 D&M 與 TAM結合起來，并且引入信息滿意度和系統滿意度，得出信息質量通過信息滿意度對有用性有顯著 正影響，系統質量通過系統滿意度對易用性有顯著影響的結論 ?。Mohammadi 在針對電子學習系統的研究中證實，系統質量和信息質量是驅動用戶使用意愿和滿意度的主要因素 ?。自 2003 年起，我國學者開始將 D&M 應用到政務系統、企業系統、圖書館系統、學習系統等主題的研究， 用戶行為領域更是 D&M 應用最為廣泛的領域 ?。對于知識型網絡視頻平臺而言，作為知識提供方，內容品質理應是其核心賣點，也是用戶最核心的訴求。因此，平臺內容質量的高低會影響 到用戶持續使用意愿;作為信息系統，知識型網絡視頻平臺的操作便捷度、界面布局和服務水 準等需要滿足用戶的審美習慣、使用習慣等個體需求，因此也會影響到用戶持續使用意愿。故 而本研究提出如下假設：

H8：知識型網絡視頻平臺的信息質量與用戶的滿意度正相關。 ? H9：知識型網絡視頻平臺的信息質量與用戶的持續使用意愿正相關。H10：知識型網絡視頻平臺的系統質量與用戶的滿意度正相關。 H11：知識型網絡視頻平臺的系統質量與用戶的持續使用意愿正相關。H12：知識型網絡視頻平臺的服務質量與用戶的滿意度正相關。 H13：知識型網絡視頻平臺的服務質量與用戶的持續使用意愿正相關。

（三）社會資本與用戶持續使用意愿

社會資本通常被認為是存在于個體關系網絡中的資源總和，在虛擬社區中，它表示人與人 之間的聯系以及通過聯系而積累的財富 。Nahapiet 和 Ghoshal 將社會資本分為結構、認知和關系三個維度。結構資本指社會網絡中用戶之間交互連接形成的結構，強調個體之間的關系強度; 認知資本指用戶之間理解事物的相似程度，強調共同的興趣與價值觀;關系資本指個體之間關 系的質量，強調對其他個體的信任、互惠和認同 ?。在中國大學 MOOC 等知識型網絡視頻平臺上，往往會開設綜合討論區、教師答疑區、課堂交流區等板塊，這些板塊具有虛擬社區的性質，用戶可以在此互粉、問答、交換心得，產生社會資本。社會資本越多，表明社區成員之間的關系越密切，價值觀越趨近，信任、認同感和歸屬感也越強。用戶的社交需求滿足程度高，自然會愿意在平臺上投入更多的時間，提高持續使用意愿。故此本研究提出如下假設：

H14：知識型網絡視頻平臺用戶的結構資本與其持續使用意愿正相關。H15：知識型網絡視頻平臺用戶的認知資本與其持續使用意愿正相關。H16：知識型網絡視頻平臺用戶的關系資本與其持續使用意愿正相關。

綜合既有文獻來看，用戶作為具有主觀能動性的個體，其自身習慣及在平臺使用過程中的感知無疑是影響持續使用意愿的關鍵因素;知識型網絡視頻平臺作為信息系統的特質也是影響用戶持續使用意愿的重要因素，為與“系統質量”中的“系統”相區別，這部分因素可稱為“平臺因素”;此外用戶還是處于社會環境中的個體，其行為不僅是基于自身特性做出的選擇，也是對社會環境、群體關系等外部因素的反應。基于上述考慮，本研究從用戶、平臺、社會三個維度出發，構建了如圖3 所示的理論模型。

三、研究設計

（一）變量測量

根據理論模型，本文所涉及的變量為期望確認、感知有用性、習慣、信息質量、系統質量、服務質量、主觀規范、結構資本、認知資本、關系資本、滿意度、持續使用意愿等 12 個。各變量的測量均采用 5 點 Likert 量表計分，測量題項系在借鑒相關研究的基礎上以中國大學 MOOC 為情境改編。其中，感知有用性、滿意度、期望確認、持續使用意愿借鑒了 Davis?、 Bhattacherjee?、Limayem? 等的研究;信息質量、系統質量、服務質量借鑒了 Zhou 和嚴安、嚴亞蘭? 的研究;主觀規范借鑒了 Ajzenf、Kim? 等的研究;習慣主要借鑒了 Ouellette 與Woodh 和 Hsu 等 i 的研究;社會資本借鑒了 Chao-Min Chiu 等 j 的研究。量表主要由以下問題組成：

1. 感知有用性。包括“使用中國大學 MOOC 能夠提高我的學習成績或技能”“使用中國大學 MOOC 能夠提高我的學習效率”“總體來說，中國大學 MOOC 對我有好處”三個題項。

2. 期望確認。包括“中國大學 MOOC 使用過程中的學習體驗超過了我的預期”“中國大學MOOC 學習帶來的好處超出了我的預期”“總體而言，我對中國大學 MOOC 學習的期望在學習過程中得到了滿足”三個題項。

3. 習慣。包括“使用中國大學 MOOC 學習是我經常做的事”“使用中國大學 MOOC 已經成為我學習的一部分”“使用中國大學 MOOC 是一件很自然的事情”“當我需要獲取新知識時， 我自然會選擇使用中國大學 MOOC”四個題項。

4. 信息質量。包括“中國大學 MOOC 提供的知識準確、合理”“中國大學 MOOC 提供的知識充分、完整”“中國大學 MOOC 提供的知識能夠即時更新”“中國大學 MOOC 提供的知識符合需求”四個題項。

5. 系統質量。包括“中國大學 MOOC 系統是操作很方便”“中國大學 MOOC 的布局清晰明了”“中國大學 MOOC 導航效率高”三個題項。

6. 服務質量。包括“中國大學 MOOC 能夠盡快處理我的請求”“中國大學 MOOC 可以實現它所宣傳的功能”“中國大學 MOOC 理解我的個性化需求”三個題項。

7. 主觀規范。包括“我認識的很多人在使用中國大學 MOOC”“對我來說重要的人希望我使用中國大學 MOOC”“能夠影響我行為的人認為我應該使用中國大學 MOOC”三個題項。

8. 結構資本。包括“我與中國大學 MOOC 的一些用戶保持著密切的社交關系” “我花費很多時間與中國大學 MOOC 的一些用戶互動”“我在與中國大學 MOOC 其他用戶的互動中知道一些對方的個人信息”“我經常與中國大學 MOOC 的一些用戶進行交流”四個題項。

9. 認知資本。包括“在與中國大學 MOOC 上的其他用戶交流時，我們的表達習慣相似”“獲取知識是我和中國大學 MOOC 上其他用戶的共同目標”“我和中國大學 MOOC 上學習相同課程的用戶志趣相投”三個題項。

10. 關系資本。包括“中國大學 MOOC 的其他用戶，真誠且值得信任”“如果需要，我和中國大學 MOOC 的其他用戶會互相幫助”“我非常自豪成為中國大學 MOOC 的一名成員”三個題項。

11. 滿意度。包括“使用中國大學 MOOC 對我來說很明智”“我在使用中國大學 MOOC 時感到很愉快”“中國大學 MOOC 滿足了我的需求，這令我非常高興”三個題項。

12. 持續使用意愿。包括“我會繼續使用中國大學 MOOC，而不是放棄使用”“我會繼續使用中國大學 MOOC，而不是別的平臺”“未來一段時間內我會保持使用中國大學 MOOC 的頻率， 甚至增加”“如果可以重新選擇，我還會使用中國大學 MOOC”四個題項。

（二）數據收集

研究采用問卷調查法進行。確定初步問卷后，邀請學界專家、博士生等再次對問卷進行評 估和修訂。之后，對初始問卷進行小樣本數據收集和檢測，并利用 SPSSAU 進行信、效度檢驗， 證實問卷具有較好的可靠性和有效性。考慮到中國大學 MOOC 的主要用戶群為大學生以及獲取樣本的便利性，研究將問卷發放對象限定為在讀大學生群體。2020 年 10 月 15 日至 2020 年 12 月 28 日期間，采用線上和線下相結合的方式發放問卷：線上通過中國大學 MOOC、微博、微信、QQ 等渠道向用戶發送問卷星平臺的問卷鏈接;線下邀請用戶填寫紙質版問卷。共回收問卷 755

份，剔除非在讀大學生、答題時間過短和選項全部相同的無效問卷后，有效問卷為 679 份，問卷有效回收率為 90%。Thompson 認為樣本數與測量題項的比例至少為 10 ∶ 1 到 15 ∶ 1?，本研究中這一比例接近 17 ∶ 1，實際有效問卷數大于理論所需樣本量。表1 為樣本的概況統計。

四、研究結果

（一）信效度檢驗

本研究采用 SPSSAU 軟件進行數據統計與分析處理。信度由 Cronbachs Alpha 值來判定，若此值高于 0.6，則說明信度可接受。數據顯示各變量 Cronbachs Alpha 值處于 0.835 ～ 0.950 之間， 表明量表具有很高的信度。

效度檢驗包括聚合效度和區別效度。其中聚合效度由AVE（平均方差萃取）和CR（組合信度）兩個指標進行檢測，通常情況下 AVE 大于 0.5 且 CR 值大于 0.7，則說明聚合效度較高;區別效度的評價標準則是每個因子的 AVE 值的平方根須大于因子之間的相關系數。效度分析發現，題項 SN1、CC1 與因子對應關系出現嚴重偏差，故將其刪去。驗證性因子分析結果如表2 所示， AVE 最小為 0.73，CR 值均高于 0.8，且表3 中各潛變量 AVE 的平方根均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數，表明量表的聚合效度和區別效度都較好。

（二）假設檢驗

根據圖1 所構建的知識型網絡視頻平臺持續使用意愿模型，本文使用 SPSSAU 對樣本數

據進行結構方程模型分析（SEM），得出如圖4 所示的知識型網絡視頻平臺持續使用意愿影響因素模型標準化路徑系數估計。模型與數據的擬合指標：χ 2/df=3.114<5，CFI=0.947>0.9， NFI=0.924>0.9，NNFI=0.939>0.9，IFI=0.947>0.9，RMR=0.033<0.05，RMSEA=0.056<0.10， 表明測量模型具有較好的擬合度。

由測量模型與結構模型的檢驗可知：期望確認非常顯著地影響感知有用性（β =0.812，p<0.001）; 期望確認（β =0.250，p<0.001）、感知有用性（β =0.131，p<0.01）、信息質量（β =0.155，p<0.001）、系統質量（β =0.202，p<0.001）服務質量（β =0.254，p<0.001）顯著影響滿意度;滿意度（β =0.732，p<0.001）、主觀規范（β =0.107，p<0.01）、系統質量（β =0.146， p<0.01）、習慣（β =0.119，p<0.001）對持續使用意愿有影響，其中滿意度對持續使用意愿影響最為顯著;感知有用性、信息質量、服務質量、結構資本、認知資本、關系資本對持續使用 意愿無直接影響。本文提出的 16 個假設中有 10 個得到支持，其余 6 個假設不成立，如表 4。

五、結論與討論

本研究通過構建 ECM-ISC 和 D&M 的整合模型，對知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿的影響因素進行了探討。為了更深入地了解不同變量的影響機制，又隨機選取 10 余名參與問卷調查的用戶進行了訪談，得到如下結論和啟示。

（一）用戶維度：習慣、滿意度正向影響用戶持續使用意愿;期望確認和感知有用性通過滿意度間接正向影響持續使用意愿

習慣是一種無意識的行為，既有研究往往認為其主要作為調節變量或中介變量對信息系統持續使用意愿起作用?，本研究則證明了習慣可以直接影響持續使用意愿。在知識型網絡視頻平臺上，運營方往往將課程以系列或專欄的形式呈現，用戶一旦參與某一課程，即需要在一定時間段內連續學習。這種頻繁訪問的行為容易使其對平臺形成依賴心理，直接增強持續使用意愿。有受訪者稱“長期使用一個知識型視頻平臺后往往會形成慣性，每當有不懂的、需要學習的東西時，就下意識地打開以前常用的（平臺），只要它能基本滿足當下所需，就不會特地花費時間和精力找別的（替換）”。

滿意度正向影響用戶持續使用意愿，這與既往研究結果一致。“不管從哪個角度改進，最終都要讓我們（用戶）滿意才行，大家感到愉快、開心了肯定會想接著用”，訪談中用戶如此描述滿意度的重要性。

研究結果表明，期望確認通過感知有用性和滿意度間接對持續使用意愿產生正向影響。用戶往往抱有明確的目的和期待（如獲得關于某一學科的理論知識）去使用知識型網絡視頻平臺， 當用戶的期望在使用過程中得到確認時，他們自然認可平臺的有用性，并產生滿意感。一位受訪者坦言“很多時候學習就是為了能馬上學以致用。比如有一次為了完成課程作業，必須在 ?2 周內學會基本的剪輯技巧，這時候我肯定對平臺有很高的期待，如果它幫助我實現目標，解決難題，下次有需要時我肯定還會選它”。

分析結果也顯示，感知有用性通過滿意度間接正向影響持續使用意愿。當用戶在使用過程中感知到平臺對其具有實際用途或幫助（如提高了學習成績或效率）時，滿意度會自然增加。但本研究中感知有用性并未直接影響用戶持續使用意愿，這與以往研究結果并不一致 ?，原因很可能是在于知識型網絡視頻平臺的特殊性。對于用戶而言，目前知識型網絡視頻平臺多是扮演工具性平臺的角色，只有當用戶在學習和工作中遇到問題、產生知識需求時才會使用，當問題解決或課程結束后便會暫時失去使用動機，在這種知識獲取具有強階段性特點的使用模式下， 感知有用性的增強往往并不會直接增強持續使用意愿。但長遠來看，感知有用性依然會通過用戶滿意度間接產生影響，訪談結果也證實了這種間接影響的存在，如“之前學習體驗還不錯， 我感覺這個平臺非常有用，目前短期內我想放松下，就不安排學習計劃了。不過之后有需要了， 我還會繼續使用的。”又如，“整體來說中國大學 MOOC 給我帶來挺多好處的，符合我對一個知識型視頻平臺的期待，考慮推薦給朋友，以后遇到學習需求我也還會選擇它”。

（二）平臺維度：系統質量正向影響用戶持續使用意愿，同時還通過滿意度間接正向影響持續使用意愿;信息質量和服務質量通過滿意度間接正向影響持續使用意愿

信息時代用戶的學習習慣與認知結構發生改變，知識的學習逐漸碎片化，學習可能需要在多任務的環境下進行 ?，一位受訪者稱自己觀看知識型網絡視頻的主要場所“經常是在散步時的操場上、餐廳的飯桌上以及外出時的地鐵上”，流暢、高效成為對操作系統的主要訴求。加之知識型網絡視頻平臺的用戶以大學生、白領等群體為主，這些在移動互聯網環境中浸泡成長起來的年輕人無疑更為重視信息系統的運行質量和效率。這就對知識型網絡視頻平臺的系統質量提出了更高的要求，簡捷易學的操作、清晰明了的布局和較短的反應時長等，能夠節省用戶等待時間、規避運行卡頓等問題，提升其滿意度;提供各類知識是知識型網絡視頻平臺區別于其他社區最根本的特征。當平臺提供的知識專業、系統、豐富而有深度時，用戶對于信息質量的良好感知無疑會喚起其對平臺的積極評價，提升滿意度。此外，用戶在獲取知識的同時，也在體驗服務。如果遭遇課程質量、支付方式、意見反饋等問題卻得不到及時回應和解決，用戶會認為該平臺缺乏提供優質服務以及解決問題的能力，進而影響使用體驗。反之，如果平臺提供了及時、有效、優質的服務，則有助于提升用戶滿意度。

綜合上述 3 種信息系統因素來看，信息質量和服務質量可能需要用戶多次沉浸式使用后才能被明顯感知，相較而言，系統質量的優劣在用戶一開始訪問就能體驗到，系統是影響用戶體驗的主要因素之一 ?。優質系統可以提升用戶使用效率，劣質系統迫使用戶花費比預期更多的時間來完成學習行為，嚴重影響使用體驗。有受訪者認為 5G 社會中網民對于系統運行效率的追求達到了極致：“這是個知識焦慮泛濫的時代，對知識的學習講究高效和速成。如果一個平臺僅僅打開就需要 5 秒以上，又或者界面看起來眼花繚亂沒有指引，但凡有別的選擇我以后大概率不會再使用它了”。因而系統質量不僅能通過滿意度間接正向影響持續使用意愿，亦可以直接對其產生影響。用戶使用知識型網絡視頻平臺，主要是為了滿足其當下對專門性知識的需求，需求滿足后往往會暫停使用。因此信息質量和服務質量雖然影響用戶滿意度，并不會直接影響持續使用意愿，但平臺較高的信息質量和服務質量帶來的用戶滿意度會讓用戶在下一次需要學習時首先考慮該平臺。可以說，信息質量和服務質量對于用戶持續使用意愿的影響雖間接， 但更為長遠。

（三）社會維度：主觀規范正向影響用戶持續使用意愿;社會資本的影響不顯著

互聯網環境下，用戶行為既受大眾媒體的影響，也會受到權威或者重要人物態度、觀點的 影響。在權威媒體上投放的廣告、高校教師和同學朋友的推薦、公眾所仰慕的公共知識分子的 使用均會影響用戶對于知識型網絡視頻平臺的持續使用意愿。有受訪對象提到“去年想學點經 濟學知識，就去知乎搜了學習方法，有一個 10 萬粉絲的大 V 推薦過這個平臺，從那以后我就開始使用了”，也有受訪者透露，“今年新冠疫情暴發，學校沒法正常開設課程，在《南方周末》上看到中國大學 MOOC 推出了很多免費課程，當時試了試覺得挺好用，就一直使用到現在”。

本研究中，結構資本、認知資本和關系資本等社會資本對用戶持續使用意愿均未產生影響， 對此可做如下解釋：作為工具性平臺，知識型網絡視頻平臺的主要功用在于提供知識和信息，雖然具有關注、點贊、分享、評論等互動功能，但社交屬性較弱，尚未形成完善的社區。大部分用戶使用知識型網絡視頻平臺的主要驅動力是知識需求，而非社交互動，其社交需求的滿足往往會訴諸微信、QQ、微博等更為專業的社交平臺，在知識型網絡視頻平臺建立起的關系通常較弱且不穩定。正如一位受訪者所言：“我就是來學知識的，沒想過在這交朋友”。但訪談中也有用戶表達了自己的苦惱：“其實挺想交一些有共同興趣愛好的、志同道合的朋友，但是感覺平臺的社交功能都太簡單了，不像微博等可以發個人動態，（知識型網絡視頻平臺）沒啥展示自我的機會，互動不多，很難找到小伙伴”，這或許意味著，以知識協同學習為目的的多樣化社交功能的開發，是知識型網絡視頻平臺可以努力發展的方向。

六、研究建議

（一）弱化功利學習色彩，培養用戶長期、主動學習習慣

習慣對知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿具有顯著影響，但不同類型學習習慣的影響有所不同：以改進生存手段、謀取個人利益為目標的功利性學習習慣存在時間短，學習目標達成后即告消失;基于自身內在興趣和精神滿足的主動性學習、非功利性學習習慣對持續使用意愿的影響更深 ?。杜威曾強調環境在習慣形成中的作用，認為“環境既是形成新習慣的力量， 也是改變舊習慣的力量”?。因此，在充分了解用戶心理狀態和精神需求的基礎上，著意弱化 平臺的功利性學習色彩，營造能夠充分激發學習興趣的環境，培養用戶形成非功利性、長期、主動的學習習慣，有助于用戶持續使用意愿的形成，也符合學習型社會的內涵。

（二）以提升用戶滿意度為導向，搭建系統、信息、服務三位一體的平臺管理體系

其一，需要關注 5G 背景下用戶對系統質量的訴求，重視網絡建設，優化界面布局，保障信息系統安全高效。其二，嚴把內容質量關。確保知識的真實性、權威性，兼顧知識的學理性 與實用性。在此基礎上，準確洞察用戶學習需求的變化，邀請各行業權威人士講學，豐富授課 教師層次，擴大課程覆蓋面，滿足用戶對不同類型高質量內容的需求。其三，提升服務敏感度。充分運用大數據、人工智能等技術生成用戶畫像，把握用戶的學習和使用偏好，并進行精準推送， 以此減少用戶的篩選決策時間，幫助其實現知識的高效攝取，提升使用體驗及滿意度，最終提 升用戶粘性。

（三）融入社交場景，構建基于用戶交互關系的在線學習社群

本研究中雖然社會資本的影響未得到驗證，但結果顯示教師、朋友以及權威人士的態度、 看法等會直接影響用戶持續使用意愿，亦有用戶在訪談中對知識型網絡視頻平臺社交的功能薄 弱表示遺憾。近年來，互聯網生態日益社群化，社群已成為網民實現社會交往、互通有無的重 要載體。在學習型社會的建設過程中，在線知識社群作為一種重要的知識協同學習形態受到網 民青睞。基于興趣分類和社交關系形成的在線學習社群，通過持續輸出知識、情感、利益等維 持成員間的穩定關系，影響其對于社群的歸屬意愿和情感依附，進而增強持續使用意愿。換言之， 在線知識社群將用戶學習行為融入流行的社交場景，更符合社交媒體環境下互聯網用戶的學習 趨勢和學習習慣，是一種更為高效的群體化學習形態。因此，搭建并精心運營在線學習社群， 或為提升知識型網絡視頻平臺用戶學習動力和持續使用意愿的新手段。

七、結語

學習型社會的建設進入關鍵階段，探索符合移動互聯網時代的實踐路徑迫在眉睫，對作為 學習型社會重要構成的個體學習范式的研究亟需納入理論和實踐視野。本文以中國大學 MOOC 用戶的學習實踐為依托，在 ECM-ISC 和 D&M 模型的基礎上，引入新的變量，構建了知識型網絡視頻平臺用戶持續使用意愿影響因素模型，并對該模型進行了假設檢驗。研究在拓展 ECM- ISC 和 D&M 模型的適用范圍，助力知識型網絡視頻平臺改善產品質量、滿足用戶知識需求進而助力學習型社會的構建方面具有一定的貢獻。未來可將研究對象從大學生這一核心用戶群體拓 展到不同年齡、學歷層次的人群，也可比較不同群體之間影響因素的差異。此外，影響知識型 網絡視頻平臺用戶持續使用意愿的因素頗為復雜。本文發放問卷時正值 2020 年春新冠疫情暴發， 收集的疫情相關題項數據顯示，91% 的用戶對中國大學 MOOC 的使用情況受到疫情影響，其中65.6% 的用戶基于學校 / 老師的要求，25.4% 的用戶基于自身的學習需求，開始嘗試 / 增加了對中國大學 MOOC 的使用。未來可將此類社會突發事件及獲得學分的外部動機等因素納入模型， 使研究得以進一步完善。