娛樂型主題公園品牌形象滿意度影響因素分析

周迎 張飛相

關鍵詞：品牌形象;主題公園;影響因素

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0055-03

一、品牌形象

品牌形象是與品牌名稱相聯(lián)結(jié)的品牌聯(lián)想與屬性的集合，反映了消費者對特定品牌的信念和內(nèi)在印象[1]。品牌形象由產(chǎn)品品牌、組織品牌、個體品牌和符號品牌四方面12個因素組成[2]。范秀成、陳潔認為，品牌形象包括產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號形象四方面[3]。關輝、董大海提出，品牌表現(xiàn)、品牌個性和公司形象共同構(gòu)成品牌形象[4]。綜合眾多國內(nèi)外學者對品牌形象的研究，品牌形象作為消費者對品牌的感知，也是對品牌整體形象的認識和聯(lián)想。

娛樂型主題公園是相比于其他類型的主題公園來說，它更注重在娛樂設施以及整個主題公園的形象上帶給消費者以滿足感，因此對娛樂型主題公園品牌形象滿意度上的研究具有典型性。在主題公園中，迪士尼主題樂園作為發(fā)源于美國的娛樂型主題公園，品牌形象及品牌塑造較為成熟，歡樂谷作為中國主題公園產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者和領跑者，從創(chuàng)辦之初就極具中國娛樂型主題公園的特點。為避免主題公園所在地差異引起的消費者體驗差異，因此本研究的對象選取了游覽過上海歡樂谷和上海迪士尼主題公園的游客，通過訪談了解消費者的滿意度，更深入地了解消費者對娛樂型主題公園品牌形象的感知需求。

二、研究的深度訪談設計

（一）訪談問題的介紹說明

本研究根據(jù)扎根理論研究，對1年內(nèi)曾經(jīng)到上海迪士尼主題樂園游玩的消費者進行了結(jié)構(gòu)性訪談。從問題的回答中歸納出與主題公園品牌形象滿意度相關的影響要素[5]，訪談提綱如表1所示。

（二）訪談樣本的介紹

本研究從去過上海市迪士尼樂園和上海歡樂谷兩大娛樂型主題公園的游客中[6]，以在兩大主題公園門口隨機抽取的方式對25位訪談對象進行深入的訪談。深度訪談的時間為2021年4—5月，訪談對象包括兒童、年輕人和中年人。為了突出本研究的對比分析，在訪談對象的選擇中，訪談者去過上海迪士尼和上海歡樂谷的有5人，其余10人為在上海歡樂谷內(nèi)訪談，10人在上海迪士尼樂園進行訪談。這些受訪對象每年去上海歡樂谷的游玩次數(shù)最少為1次，最多為3次;在受訪對象中每年去上海迪士尼游玩次數(shù)則在1—5次的范圍內(nèi)。

（三）訪談內(nèi)容編碼分析

本研究按照質(zhì)性研究的方法，對25位游覽過上海迪士尼和上海歡樂谷的游客進行訪談，獲得有效文本之后，再將原始材料通過Nvivo11軟件進行分析梳理，以扎根理論為基礎進行編碼分析。

在質(zhì)化研究中，訪談編碼是進行資料分析最為重要的環(huán)節(jié)，本研究將訪談資料根據(jù)訪談對象進行逐一編碼，比如H1表示去過上海歡樂谷的游客1號、D2表示去過上海迪士尼樂園的游客2號，HD3表示去過上海迪士尼和上海歡樂谷的游客3號，以此類推。將訪談對象基本信息按性別、年齡、收入、去上海迪士尼/上海歡樂谷的頻次匯總得研究對象基本信息匯總表，并根據(jù)編碼將訪談的原始資料導入NVivo11軟件中進行分析。根據(jù)扎根理論，形成三級編碼，將編碼整合成為概念屬性編碼，最后通過核心式編碼進一步歸納出核心類屬，并從中挖掘出影響主題公園消費者滿意度的主范疇及相關概念。

三、結(jié)論與討論

本研究以上海迪士尼樂園和上海歡樂谷為案例地，通過對25位游客進行訪談，通過編碼提煉與娛樂型主題公園品牌形象滿意度的影響因素的相關范疇。研究發(fā)現(xiàn)，娛樂型主題公園品牌形象滿意度受到游樂項目、場景建筑、員工服務等11個范疇的影響，按照主題公園出游的順序：出游前、游玩中、出游后構(gòu)成的“出游吸引—娛樂設備體驗—配套設施—員工服務—環(huán)境氛圍—價值體驗”品牌形象滿意度影響范疇。出游前、游玩中、出游后共同構(gòu)建了消費者游玩主題公園的體驗過程，在體驗中形成影響消費者滿意度不可或缺的要素。出游吸引是消費者去娛樂型主題公園游玩的動機;游玩過程中的五個影響因素如娛樂設備體驗、配套設施、員工服務、環(huán)境氛圍、價值體驗則是影響消費者的主要維度;價值體驗則是提升游客滿意度的目標結(jié)果。

在訪談中了解到在品牌形象上，上海迪士尼具有較高的品牌形象辨識度。大部分游客認為米老鼠是上海迪士尼品牌形象上最有代表性的形象，但在上海歡樂谷，很多去玩過的游客都記不住上海歡樂谷有什么卡通人物或品牌形象能夠代表上海歡樂谷，在這方面上海歡樂谷的品牌形象有所缺失。更多游客享受主題樂園多元化沉浸式的體驗;季節(jié)性活動、定制服務和特殊場合的創(chuàng)新等舉措，可以讓主題樂園成為消費者心目中適合多次游玩的目的地。在游客感受上，上海歡樂谷給游客以追求短暫的刺激，上海迪士尼追求持久的代入感。眾多游客評價上海歡樂谷更刺激好玩，而上海迪士尼相對來說比較溫和，上海迪士尼主題公園的建筑游玩設施更適合打卡拍照，歡樂谷的IP形象可以在園區(qū)內(nèi)設計、展現(xiàn)得更突出一些。

多元化、沉浸式的游玩體驗為游客的價值體驗提供更加豐富的選擇。在娛樂設備的體驗感上的表達中編碼的節(jié)點也是占比最高的，除了打卡游樂項目外，游客的游玩模式越來越輕松悠閑——看演出、互動、品嘗樂園美食、購買限時主題商品，在上海迪士尼五周年紀念期間走進樂園拍拍照片、看場煙火，感受一下快樂的娛樂型主題公園氛圍。在訪談過程中了解到消費者對娛樂型主題公園品牌形象的期待具有時效性，這種時效性體現(xiàn)在中國人的節(jié)日及活動營銷上，在這一方面上海歡樂谷每年會舉辦契合中國消費者消費文化的主題活動，上海迪士尼在中國的融入中還需要加強其主題的營銷。運營者通過對游客產(chǎn)品和體驗的不斷投入，以及季節(jié)性活動、定制服務和特殊場合的創(chuàng)新等舉措，同時充分發(fā)揮頂尖科技與創(chuàng)意的效能，并在日常運營中秉持極高的安全和質(zhì)量標準，可以讓娛樂型主題樂園在設備安全性上的品牌形象成為消費者心目中適合多次游玩的目的地。此外，主題樂園也可以成為歡慶個人重要時刻，如消費者生日和周年紀念日如愿慶祝，從而更好地提升消費者的價值體驗。

本研究以兩個娛樂型主題公園為載體，研究主題公園品牌形象的消費者滿意度影響因素。作為一手的訪談資料，具有一定的理論創(chuàng)新和實踐意義。既可以推動主題公園與滿意度的理論研究，也給娛樂型主題公園的可持續(xù)發(fā)展提供了借鑒意義。但本研究還存在有研究方法上的不足，在數(shù)據(jù)收集方面，研究僅探究了部分消費者的態(tài)度，但在訪談過程中存在語境差異，所以研究的結(jié)果有可能存在偏差。在訪談者的選擇上，僅選擇了中國人作為訪談對象，訪談群體較為單一。且由于研究者個人非專業(yè)訪談者，訪談主持過程具有一定的缺陷性。今后可以擴大訪談的基數(shù)及范圍，進而增加訪談文本的科學性。在研究方法上，面對訪談內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成訪談轉(zhuǎn)錄稿后導入Nvivo11軟件進行編碼，但編碼過程中會存在一定的主觀判斷。因此，未來的研究需要處理實地調(diào)研的數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程式，運用定量方法分析測量，驗證質(zhì)性方法的研究結(jié)果，并在此基礎上進一步拓展延伸，從而對娛樂型主題公園品牌形象滿意度的影響因素進行更深入的研究。

參考文獻：

[1] ?Keller K.L.Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，（1）：1-22.

[2] ?Aaker D.A.Building Strong Brands[M].NewYork;The Free Press，1996.

[3] ?范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及應用[J].南開學報：哲學社會科學版，2002，（3）：65-71.

[4] ?關輝，董大海.品牌形象對消費者行為傾向影響的實證研究[J].中國流通經(jīng)濟，2007，（7）：42-45.

[5] ?遲澤，邱瑛.旅游景區(qū)游客滿意度提升對策研究——以大連發(fā)現(xiàn)王國主題公園智慧景區(qū)為例[J].經(jīng)濟研究導刊，2020，（29）：85-87.

[6] ?馬軼男，常小艷.旅游目的地品牌形象影響因素實證研究[J].昆明理工大學學報：自然科學版，2019，（1）：138-144.

Abstract：With the recovery and development of tourism in the post-epidemic era，the development of theme parks has also become the focus of traffic on social media platforms.Compared with the IP developed in the early stage of American theme parks，China’s theme parks are more developed by relying on real estate.Faced with the successful experience of many high-quality theme park brand image construction，the development of China’s theme park brand image construction is worth thinking and studying.Through in-depth interviews，this paper investigates the degree to which the brand images of Shanghai Disney and Shanghai Happy Valley are shaped at the audience level，as well as the cognition and influencing factors of the brand images of these two theme parks among the groups.By exploring the brand image communication of entertainment theme parks，it can provide reference for the brand promotion and communication strategies in the future.

Key words：brand image;theme park;influencing factors

3730500589288