構筑“云端城市”
——以昆明本地媒體COP15報道為例

□ 王偲 魯海燕

對于2021年10月11月舉辦的《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（以下簡稱“COP15”），以《云南日報》為代表的昆明市本地媒體對該大會的前期、中期、后期進行了一系列的相關報道。據統計，截至2022年4月，《云南日報》通過報紙、微博、微信公眾號、抖音以及公眾號等平臺發布報道共計991篇。值得注意的是，在COP15的系列報道中，《云南日報》的多個內容發布渠道之間形成了同頻共振，連通線上線下，通過多種渠道、多類敘事、多元形式的方式，將昆明構建成了一個“云端城市”。

城市是人類文明的重要載體，美國學者路易斯·芒福德曾指出：“城市從其起源時代開始便是一種特殊的構造，它專門用來儲存并流傳人類文明的成果。這種構造致密而緊湊，足以用最小的空間容納最多的設施。”[1]媒介技術的發展使得互聯網所具有的意義不再僅僅局限于一個虛擬的空間，而是變成了一個與現實社會相輔相成、共同發展的“云空間”。而城市形象也在一定程度上構建著人們對于城市的整體印象，筆者將之稱為“云端城市”。“云端城市”是一個人們基于互聯網與物聯網在腦海中形成的對于城市的主觀認知，且這種認知可以被媒介所構造。不難發現，在COP15的系列報道中，新聞報道與城市形象的構建息息相關，而基于互聯網技術所搭建的“云空間”，昆明市的城市形象也進一步被構建成為了“云端城市”。

本文以《云南日報》的五個傳播平臺作為分析對象，對《云南日報》的報紙、微博、微信公眾號、抖音以及客戶端做了整體性的描述和分析，發現這五個發布平臺在內容上呈現出了內容與渠道相匹配的特點，在不同的渠道呈現出不同的內容，且從篇幅、形式、發布時間等方面都有著較大的差異。在這一系列的報道中，媒體發布內容的形式也呈現出與既往的城市形象傳播的諸多不同之處，構筑出了基于新媒體平臺的“云端城市”形象。基于本次COP15的宣傳報道，《云南日報》所構建的昆明“云端城市”形象呈現出了地方性強、維度廣以及趣味性強的特點，大大提升了昆明的知名度。

傳播內容：基于本地特色構建多維式“云端城市”

《云南日報》是云南日報報業集團旗下的主要媒體平臺之一，作為云南省的頭部主流報紙，它的身份不僅是內容的傳播者，更是云南省的宣傳者。在《云南日報》對于COP15的相關報道中，內容可以分為大會要聞、大會推廣、環境科普三大類。

首先，大會要聞的報道主要針對大會的進度以及國家層面對于大會籌備的推進進行實時性報道，其中包含習近平總書記對大會的指導性發言、對大會作批示的語錄以及聯合國秘書長、英國王儲等國外領導人的祝福視頻進行了宣傳。從國家頂層設計的層面宣傳了大會的重要性及其意義，為受眾了解此次大會以及了解昆明奠定了基礎，在擴大大會社會層面影響力的同時也擴大了昆明城市宣傳的可能性。

其次，在大會推廣部分，《云南日報》從多方位對大會的籌備工作、保障工作以及會議推進程度進行了中觀和微觀層面的報道。從大會籌備的工作人員群體以及昆明所做的準備入手進行了大會的宣傳，內容趣味性、親民性較強。如“中國昆明立體花壇大賽評出最具人氣獎和金獎”“車站機場提升綠色體驗”等報道對云南省特別是昆明為COP15的舉辦做的一些宣傳，尤其是對于立體花壇的報道成為了熱度較高的報道之一，昆明本地市民紛紛前往立體花壇設立的地點進行打卡拍照并上傳互聯網，從官方渠道向民眾渠道的轉變也是本次大會宣傳報道的重要途徑。

最后，對于環境科普的報道是此次系列報道中最為新穎、最為有趣、最為有特色的部分。云南省境內1992年至2020年累計發現新種數量為3718種，其中新物種2519種，新記錄種1199種，可見云南省是一個物種豐富且是許多物種起源的地方，因此有“物種基因庫”的美譽。[2]基于這樣的自然條件，在COP15的宣傳報道中，對于云南省生物多樣性的宣傳成為了本次宣傳報道的重點。以抖音短視頻平臺為例，《云南日報》的抖音號對于云南省物種多樣性的展示共計11個短視頻，其中有6個重點介紹了云南省的珍稀動物。在《云南日報》APP平臺，《云南日報》策劃了關于“湖泊革命”的系列報道，分別對云南省具有代表性的湖泊——洱海、滇池和撫仙湖等進行了報道，展現了云南省在湖泊治理方面所取得的成效，與本次會議綠色生態的理念十分契合。另外，本次會議報道的宣傳片《云南密碼》通過對云南省客觀環境的全方位拍攝與刻畫，向觀眾展示了“綠色云南”“生態云南”的形象，對此次會議的宣傳起到了重要作用。

從本次會議的系列報道內容來看，《云南日報》立足國家層面，全方位展現會議進程，重點突出云南省的生態環境。《云南日報》將硬新聞與軟新聞進行結合，不僅最大程度展現了云南省的客觀環境和樣貌，也提高了受眾對于會議新聞報道的接受程度。生態環境的報道為“云端城市”的構建貢獻了重要力量，一個關于綠色生態、物種豐富的云南省形象在互聯網中被構建出來。值得注意的是，與UGC內容生產模式不同的是，《云南日報》作為官媒能夠在很大程度上代表云南省的形象，其傳播的力度與傳播范圍的廣度都更強。由此，一個極具生態特色的、多維度的“云端城市”被打造了出來。

渠道互聯：基于平臺特點搭建全景式“云端城市”

《云南日報》作為中共云南省委機關報，在云南省有著強大的公信力和影響力。除了紙媒，《云南日報》還設有公眾號、APP客戶端、抖音、微信視頻號和微博等新媒體。媒體作為上傳下達的中間角色，必須根據平臺受眾的特點推送不同內容，才能實現傳播效果的最大化。內容的正確分發是受眾接觸新聞的重要路徑，更是媒體實現影響力和宣傳力的核心要素。

放大靜態的直覺感官體驗。基于報紙嚴肅深刻的基調，內容多偏向于系統性的長文報道，僅《云南日報》報紙端，與COP15相關的文字報道就高達46.6萬字。如《凝聚各方共識謀劃未來藍圖》，氣勢磅礴的文字展現出了大國風采，這些長文向國際國內社會描繪了一個優美和諧的云南形象，給大會的召開渲染了一首悠然生動的“片頭曲”，為《昆明宣言》走向世界打下宣傳基石。

在與COP15有關的報道中，54.4%的報道中都配有圖片。報紙原本的特點是圖片常為文字的陪襯，但《云南日報》為COP15在第五版開設了專版——COP15春城之邀，該版面精美，大量使用圖片，最多的一篇報道放了10張圖片，每張圖片都精致到可以久久注視而不生厭。在以往的科普報道中，通常只放1張圖片，但在有關COP15的植物科普中，有時放4張圖片來多角度展示動植物的美，如此大量的配圖在報紙的報道中實屬罕見。報紙甚至單獨發過兩版有關COP15的海報圖片，讓圖片成為絕對的主角，文字成其點綴。除此以外，《云南日報》采用漫畫的圖片形式來介紹COP15，在報紙端發布了5期連環畫專題，每期都以3至4張插畫為主，描繪一個故事，如“守護高原精靈”，用繪畫的故事講述護鶴員的故事。總體而言，報紙放大了文字與圖片之美，把昆明之美定格在文本之上。

凸顯照片靈動神韻。在《云南日報》APP中，采用手繪長圖的創新報道方式，如《原創手繪長卷｜云南象導旅行團抵達COP15會場》的報道，將云南省的大象元素與本次會議相結合，繪制出了一幅長圖，生動形象地對本次會議進行了有效宣傳。

在公眾號中，雖然公眾號不受版面篇幅的影響，但它的文字字數比報紙少，行間距、字間距比報紙寬，且文章開頭的第一段，每行基本只有15個字，對于重要的文字會采用加粗字體，更為重要的文字采用紅色、綠色、藍色等更為顯著的顏色標記。公眾號文章基本采取文字加圖片或文字、圖片加視頻的報道形式，報道形式常為：一段簡短的文字會加大量圖片，再加一些正文，每段文字常為四行，一般不超過七行，以此迎合用戶喜歡看圖的習慣。在公眾號報道中，大量使用圖片報道，每篇報道都會從新聞的不同角度提供圖片，如《COP15來了，“昆明時刻”開啟》，會館外不同角度的照片有26張，場館內的記者報道團隊照片有11張。除了圖片，公眾號還常利用動畫的形式，讓圖片有了新的生命力，《大象出“街”，快來打卡》一文中，采用裸眼3D效果動畫的發布形式，讓受眾身臨其境，凸顯照片的靈動神韻。

發揮短視頻的模因效應。在視頻方面，《云南日報》官方視頻號（抖音平臺和微信視頻號）中關于COP15的短視頻大概各有40多個。視頻表達與文字表達不同，視頻更傾向于表述具體的事情或展示城市形象，如亞洲象北移過程、昆明城市實景拍攝，這類內容利用視頻報道比文字報道更直接，能讓受眾第一時間領略到昆明風采。充分運用傳感器新聞之勢，通過無人機拍攝，從特殊的視角出發，讓受眾領略云南的人文風情、昆明現代化城市景觀、現代化會議中心，雖然人未在昆明但透過視頻受眾已然能窺見昆明如今的模樣，或看到平時無法一覽的全景，這對傳播昆明形象至關重要。

在視頻的報道形式中，宣傳類的視頻長度較長，基本都是30秒至280秒之間，展示了云南豐富的物種多樣性資源和生態環境的優越性。而關于COP15的會議報道視頻基本都很短，集中在15秒內，主要有兩種呈現方式，一種是把主要的文字內容用大號字體打在屏幕上，配上節奏歡快的音樂，用視頻的方式呈現文字內容；另一種方式是放幾句會議講話，把精華濃縮于視頻之中，這種“劃重點”的傳播方式，利用了模因效應，讓“昆明宣言”一詞得到極高的曝光率。

“模因”是英國著名科學家理查德·道金斯在的《自私的基因》中提出的概念，指語言、行為方式會通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。這種簡單、重復的短視頻，極易形成魔性的流行文化，無形之中嵌入人們腦海之中，揮之不去。在COP15的相關短視頻中，把模因效應用到登封造極的還屬《COP15版老司機帶帶我》。2016年，云南山歌《老司機等等我》憑借魔性的旋律在互聯網上走紅，成為膾炙人口的金曲。《云南日報》重新填詞錄音制作了漫畫版的新歌，孔雀、滇金絲猴、黑頸鶴、雙角犀鳥、金平蝴蝶等云南各地不同的特色動物搭上亞洲象的車來昆明參加COP15，動物們一起唱起“老司機等等我，我要去昆明”。多次重復的旋律加上擬人化元素，評論區直呼“上頭”，此視頻在微信視頻號上的分享量達534個、點贊量高達965個，成為COP15相關報告中的視頻流量巔峰。

觀察《云南日報》在各平臺上發布的與COP15相關的內容可以發現，同一新聞，根據平臺屬性會采取不同的報道形式。報紙偏重以文字為主的圖文報道方式，放大靜態之美，內容上更加注重發布一些與時政相關的內容，從政治的角度來解讀COP15；公眾號、APP、偏重多圖或動圖為主的報道形式，展現靈動的視覺效果；視頻號偏重視聽同步的報道方式，用模因效應打造爆款短視頻，形成強大的傳播鏈；對于微博平臺而言，《云南日報》更加注重發布一些與受眾互動從而增強宣傳效果的互動性內容。

媒體創新：基于生態報道搭建綠色“云端城市”

城市形象的塑造與傳統文化、地理資源和區域特色之間有著強大的聯系。云南被稱為“植物王國”，生物多樣性是云南的一張亮眼名片，1999年昆明舉辦了“人與自然——邁向21世紀”為主題的世界園藝博覽會，讓世界認識了“春城”。在COP15報道中，《云南日報》依舊突出這個地方特色，繼續加持生態牌，打造“和諧家園”“生態系統”“物種資源”“共建生命共同體”等專題構筑綠色“云端城市”，向世界推介生態云南。

培育綠色生態城市符號。《滇池，生態改善迎動植物回歸》《扮靚城市形象，迎接國際商會》《正當滇池守護人》等文章都彰顯了昆明優質的生態環境，可《云南日報》深知，對于受眾而言，這幾乎是眾所周知的內容，并無新意。羅蘭·巴特認為符號的魅力所在是通過結合新的能指與所指可以構造出一致認同的神話。在打造云南新的城市符號上面，《云南日報》瞄住了立體花壇大做文章，孔雀、大象、蝴蝶等生態元素成為100組栩栩如生的花壇匯聚街頭，“打卡昆明主題花壇”話題連續數日霸榜抖音昆明同城榜榜首，鮮花盛開的宏觀昆明搖身一變成具體的“春仙子”，數十萬人在線觀看，線上的網民留言想要一睹此花壇的真容，線下的參與者紛紛前往拍照，這種線上線下齊互動的宣傳模式大受歡迎。事實證明，從綠色創新的角度展示昆明的生態多樣性獲得了積極的正向反饋與互動，映射著公眾對此新符號的認可，對于日后昆明的文化軟實力的推動大有裨益。

巧用偶然事件講好昆明故事。2020年4月，一群亞洲象離開棲息地西雙版納向北移動500公里，一年零四個月的遷徙過程成為一次科學之旅、探索之旅和保護之旅，引起BBC、CNN、《紐約時報》《衛報》《華盛頓郵報》等西方主流媒體爭相報道，這15只亞洲象成了牽動全球人心的“網絡寵兒”。本來是一個偶然發生的事件，但《云南日報》借此發力，在2021年8月10日的報紙第三版出了一期“COP15春城之約定七彩云南，‘象’往的地方”，視頻號在2021年10月11日發布了一則長達6分30秒的短片《“象”往云南》，把“象往”與“向往”奇妙結合，增加了昆明的吸引力。在2021年5月27日，亞洲象走上街頭的視頻曝光，《云南日報》創作了一條“好不容易讓外省朋友相信，云南街上沒有大象，這下好嘛……徹底說不清楚了”。此視頻結合以往人們對云南的刻板印象，幽默地與新聞事件相結合，在抖音上獲得了6973個贊、522個分享，借助得天獨厚的動物資源講好了云南故事。

報道時間：基于“長線式”報道與受眾互動

COP15作為周期性的國際事件，其特殊性和重要性決定了《云南日報》需有計劃、有目的地策劃并執行報道策略，在會議召開的前期、中期、后期進行不同報道，充分調動受眾的好奇心與關注度，讓COP15的大會精神嵌在受眾心中。

從COP15第一階段的報道來看，《云南日報》對會議的報道貫穿時間較長，報道明顯增加是在會議召開的兩個月前，通過觀察《云南日報》各大矩陣的數據來看，報道最多的月份集中在2021年的8月至10月，僅紙端在此期間就報道了360篇文章，會議結束后，對于COP15的相關報道又呈明顯下降趨勢，但報道依舊零星出現。2022年2月14日《云南日報》在第三版開設了專欄“COP15生態文明：共建地球生命共同體”的報道，開始為第二階段的會議進行預熱。

在長達一年的報道中，報紙在前期、中期、后期分別發布了219篇、131篇、10篇文章，可見報道周期長、報道密度大，除此以外，報紙雖然是靜態媒介，也在盡可能地與受眾互動，如在2021年8月1日的第四版要聞中，發布了一篇《動物王國你最喜歡誰》的網絡投票活動，通過掃描二維碼，網民可選出自己最喜歡的野生動物，實現報紙與受眾的聯動。

短視頻的發布時間跨度與報紙相同，絕大部分視頻集中在2021年9月和10月，只有極個別視頻出現在2020年及2021年上半年。在與受眾的互動效果中，短視頻的傳播效果最佳，每逢有精彩的短視頻，點贊、分享、評論區數量就會增長，在“打卡生物多樣性主題花壇”的視頻中，視頻號獲點贊992個、分享到984個，引發了朋友圈刷屏之勢，而抖音上的點贊量更是翻了8倍多，獲8361個點贊、1393個分享，評論出現了兩種聲音，一種問打卡地址，一種是感嘆云南之美，該視頻帶動了用戶線下參與COP15的熱情。另具代表性的互動視頻為“云南舞蹈動作中究竟藏著多少小動物”，視頻中身穿彝族衣服的一對男女在跳舞，比劃完一個動作，屏幕出現“這是什么動物”，把原本只有觀賞性的舞蹈視頻變為互動性的問答視頻，讓受眾在感受云南民族文化的同時融入其中。

微博是《云南日報》在社交媒體上的主要宣傳渠道，關于COP15內容的報道時間跨度最大，從2019年3月30日起至2022年1月28日，長達3年之久。2021年5月20日前，微博中關于COP15的話題較少，且日期分布均為1-5天發布一條，2021年5-10月的月均報道量為33.3篇。報道最多的月份集中在2021年的9-10月，呈明顯的上升趨勢，共146篇。而從2021年11月起，對于COP15的相關報道又呈明顯下降趨勢，11月2篇，12月無相關報道，2022年1月出現2篇報道。

總體來看，《云南日報》矩陣群的報道數和月份之間呈波動狀態，媒體對于COP15的關注度與COP15大會的舉辦時間具有正相關性。2021年10月為生物多樣性大會舉辦月，因此報道數量最多，10月份前的相關報道均可被視為大會的預熱報道，報道數量越臨近舉辦月就越多，而10月份后則為第二期的生物多樣性大會作鋪墊，內容數量則出現銳減趨勢。《云南日報》挖掘云南的地域內核，選取有特色的內容進行傳播，在數量與質量上持續發力，每個平臺在發布內容時都注重與受眾保持互動，實現了媒體牽頭進行發布、受眾自動參與的傳播模式。

全媒體與城市文化互動

傳播城市形象，提升城市知名度。“城市形象”概念最早由美國學者凱文·林奇在1960年提出。[3]城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。[4]城市形象是公眾對城市的經濟資源、基礎設施等物質要素和歷史文化等非物質要素的整體印象和評價，既體現了城市的歷史積淀和發展現狀，也包含了對城市未來發展潛力的未來展望。[5]《云南日報》對于COP15的系列報道也是對于云南省尤其是昆明市城市形象的報道，這些報道內容在城市形象建構的過程中扮演著十分重要的角色。換言之，以《云南日報》為代表的本地媒體在進行相關報道時，也通過這些報道構建出了昆明市的城市形象，構筑了昆明“云端城市”的新形象。

新媒體技術的發展與應用改變了受眾接收信息的方式，甚至改變了人們認知世界的方式，互聯網中所構建出來的城市形象也成為了人們了解和認識一座城市最為重要的信息來源。《云南日報》對于COP15的系列報道以會議進度、城市形象為主，在報道關于會議的進度等信息時，也具有很強的地域性，主要聚焦云南省尤其是昆明市的本地新聞，無形之中在傳播著昆明的新形象。

傳遞綠色理念，提升城市辨識度。每座城市都有自身獨特的身份認證，尋找可以體現城市形象的特色文化傳播符號，可以勾勒出這個城市獨有的形象，打造城市形象的唯一性。[6]對于一座城市而言，提升城市辨識度可以塑造出屬于這個城市的獨有形象并且極大程度上提高其社會知曉率，對于昆明市而言，如何找好自身的城市定位就需要找到昆明市的特色所在。

將視野放置到整個世界的生態環境中，可以發現綠色生態理念的重要性。在眾多的治理困境中，生態治理困境因其覆蓋范圍廣、涉及主體多元、治理時間緊迫而尤為明顯。[7]生態環境的保護在當今的全球性議題中占據著十分重要的地位，而對于COP15會議而言，正好契合了生態環境保護中保護生物多樣性的話題。作為主辦城市的昆明市，其綠色生態環境保護及其生物多樣性保護在全國范圍內都具有十分重要的地位，因此《云南日報》通過傳遞環境保護的綠色理念，既契合了大會的宗旨，又從側面映射出了昆明市的城市形象，而這樣的城市形象正是昆明市的辨識度所在。

隨著COP15的召開，對生物多樣性的保護的話題引發了世界的關注，《云南日報》積極進行城市資源整合，深挖稀缺動植物資源、山川河流的壯闊美景、人與自然和諧共生的美好故事，彰顯出昆明作為“世界花園”的魅力，這不僅是一個大會，也為以后昆明舉辦類似的綠色大會提供了新思路。

聚焦城市傳統，提升市民的城市文化自信。城市文化自信是城市本地市民對城市文化價值和內涵的高度認同。黨的十九大報告指出：“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。”對于城市形象傳播而言，對外傳播城市形象能夠提升城市知名度，從而提升城市的被喜愛度，進而提升城市本地市民的文化自信，增強本地市民的自我認同感。被稱為“春城”的昆明以旅游業為主，在本次COP15大會中繼續深挖掘城市傳統，從剛開始的《看看昆明生物多樣性》到《打開世界花園，呈現云南大美》，再到《云南為世界物種保護提供中國方案》的報道轉變，可以看到昆明的自信延伸到更高層次，更能提升市民的認同度與自豪度。

大眾傳媒通過信息的發布與解讀、發動公共討論、制造社會熱點等手段塑造特定社會的信息共同體，進而通過對話、協商的方式建構互惠共贏的利益共同體，以此來重塑對美好生活的向往。[8]在《云南日報》對于COP15的報道中，大多通過微博、微信公眾號或者APP等渠道發布信息，在以微博為代表的平臺中，市民通過評論、轉發等方式進行信息的交流與傳遞。在此過程中，大眾傳媒平臺成為了建構和傳播城市形象的“地點”，在某種程度上也在凝聚市民的社會共識和文化認同，繼而沉淀為當地人的“集體記憶”。[9]與此同時，基于這樣大量新聞報道所塑造出的“云端城市”在很大程度上也成為了關于昆明市的記憶，在塑造城市記憶的過程中也能極大地增強市民的城市文化自信。

結語

在對已有的報道分析和研究的過程中發現，《云南日報》依托互聯網渠道和報紙所構建起來的傳播矩陣，在一定程度上實現了COP15會議新聞的及時傳遞，且各個渠道也互為補充。在此過程中，《云南日報》對于COP15的系列報道實質上也是官方宣傳對于城市形象的補充和豐富。以COP15會議報道為獨特視角，建構起昆明市的“云端城市”形象，從而提升昆明市的城市知名度與影響力，進一步增強本地市民的認同感。

“云端城市”的構建不是由某一特定的報道所能形成的，而是一系列報道所構建出來的框架以及新聞報道之間所形成的“合力”。越大的媒介事件，越發考驗媒體自身的構筑能力。在COP15報道中，《云南日報》在原有的城市元素基礎上增添了新的符號，通過報紙、客戶端、視頻號、微博等實現多平臺互動，給世界展示了嶄新的昆明形象。