媒體融合語境下動漫產業IP化運營的轉變

□胡洋

“媒體融合”最早由伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，他將其歸納為一種媒介發展趨勢，這種趨勢呈現出的顯著特征就是“多功能一體化”。[1]隨著這一觀點的不斷普及與媒體行業發展的佐證，人們逐漸意識到媒體融合概念不僅僅實現了傳媒行業的整合，更成為新語境下產業融合和社會融合模式可能性的一種。[2]在此背景下，具有極大靈活性的文化產業也顯露出對媒體融合趨勢強烈的回應與需求，而動漫產業IP化運營模式就成為媒體融合最突出的表現區域。

IP化運營與媒體融合

媒體融合的實質是對新舊媒體進行有效整合，即在信息爆炸的前提下，媒體融合模式可以將各類信息匯總整合并進行分類，通過各類平臺做出有效的輸出，最終傳遞到細分后的受眾手中。這種整合的基本立足點是內容融合，對技術融合和經營方式的融合亦有較強的需求。因此，即便“媒體融合”的概念已經提出有近半個世紀，且這一需求也不斷得到現實的回應，但從成功運作與實際掌控的角度來看還未成熟。融合需要大量外在形式的變化、運營思維的轉變和結構模式的重組，這需要長時間的實踐成果給予印證，但可以肯定的是，媒體融合的實質終究是信息的融合，這種信息在文化產業中的特指就是內容。因此，在整個媒體環境還在探討如何有效踐行這一理論時，作為以內容為核心要素的動漫產業以其得天獨厚的條件給出了一種新的可能性。

動漫IP是指動漫領域的知識產權，其核心部分是內容，這一內容的基本要素是指被用戶所認可的且具備商業變現能力的知識產權。《2019動漫產業報告》中就已經將我國動漫產業的特質概括為“IP業務成吸金熱點”，認為“當前中國已經形成了文學、漫畫、影視劇、游戲、動畫等融合發展的IP生態”。[3]動漫IP已經成為新老動畫公司共同關注的對象，如何使用IP，使其最大范圍內變現，IP化運營在操作上也具有了可能性。

“IP化運營”這一概念最早被游戲行業所使用，是對動漫產業進一步升級的探討。動漫產業的立身之本就在于IP的塑造與使用，所以基于IP的運營成為該產業發展著重關注的對象。這種運作方式已經開始在出版界、影視界引起廣泛探討，無論放置在哪一領域，都要求在盡快適應媒體融合傳播語境的基礎上，利用最廣范圍內的各類資源達到收益最大化，這里的收益不僅僅是指經濟上的，還指精神上的。

關于“動漫產業IP化運營”，人們可以做出一個定義：它是基于動漫知識產權的一種運營方式，這種方式的背景是媒體融合現象擴散后的結果，其以優質的內容為出發點，利用多方面渠道構建出自己完整的、可持續的全媒體運營體系，最終滿足各主體需求，以實現動漫IP利益最大化。中國動漫行業近百年已經創造出大量優質IP，近年來這一領域亦在不斷呈現出質量高、評價好的原創IP。隨著互聯網時代的到來，動漫受眾群體不斷擴大，媒體融合的趨勢不斷增強，動漫產業IP化運營就成為一種重要的產業發展趨勢。

動漫產業IP化運營中立足點的轉變

人們現在強調的動漫IP化運營是指基于一個原有的故事內容，通過不同的媒介形式，對其進行多元化的表達，最終可以在運營過程中產生出一條足夠“綿長”的產業鏈。這就需要人們重新審視動漫IP立足點的問題，即IP化運營中的前提條件——內容。

首先，在媒體融合的背景下內容的優質化成為重心。互聯網時代的首要現象就是信息傳播的成本在急速降低，媒體融合的出現實則是大眾對這些信息高質量和深層度要求的體現，這種特質在動漫產業中也日益凸顯。我國動漫產業發展速度快，從業人員逐年增加，政策和資金上的支持更是促使動漫作品的數量急劇增加，作品數量的增加也意味著受眾審美品味的上升和文化追求的自覺成為一種必然趨勢。要想創作出優質的動漫作品，那么高質量的內容成為一種必然的選擇，這種“質量”不僅僅體現在IP主題的選擇上，更體現在動漫作品形式的打造上。只有具備高質量美學要求的作品和有情感的內容主題才能吸引到目標用戶群體，形成穩定的用戶群落，最終實現IP價值的商業變現。早期的中國學派代表的短動畫重新激起受眾觀看熱情和近期中國電影市場出現的高票房、高評分的長篇作品，都是優質內容的集中體現。

其次，在媒體融合的背景下內容的細分化成為趨勢。動漫IP化運營需要與普通運作模式的最大區別就在于其產品內容要進行細分，這是由“粉絲經濟”決定的。動漫IP從一開始的創作到后續產業鏈的發展都具有較為固定的市場，這種固定的市場是產品價值變的前提條件。在創作作品時，對于內容的選擇一定要有精準的受眾需求調查，這種細分體現在年齡、性別、職業、喜好等各個方面，依靠大數據和前期調查可以對市場作出預測，保證整個IP的有效運營。早期的電影版《十萬個冷笑話》和現在已經成熟的《熊出沒》系列都是IP化運營的成功案例，這些作品具有明確的受眾市場劃分。同時，這種細分化的市場能夠產生出龐大的經濟效益，側面印證著內容細分這一趨勢的合理性。

最后，在媒體融合的背景下內容的再傳播成為可能。人們在比較新媒體與傳統媒體之間的差異與優勢時，往往會對傳統媒體未來走向有所迷惘，隨之而來的就是對傳統媒體信息傳播能力的質疑。但是在媒體融合階段，掌握優質內容的傳統媒體也無疑迎來了新的發展機遇，誰擁有高質量的IP誰就會在新的傳播語境中獲得新發展。例如，上海美術電影制片廠之前依托電視媒介作為作品主要的傳播途徑，隨著媒體不斷融合，電視媒介與具有媒體社交特質的新媒介進行結合，擴大了IP的延伸范圍。傳統上優質的稱之為中國學派的動畫短片開始在各類公眾號、自媒體中頻繁被再次解讀，將之前“失聯”的受眾群體重新聚合。因此，曾經占據傳統媒介主流傳播渠道的IP，在媒體融合的語境下重新掌握了話語權，促使新一輪的解讀產生，如近年來上海美術電影制片廠回歸經典動畫作品的再制作就成為IP化運營杰出案例的代表。

動漫產業IP化運營中受眾身份的轉變

在媒體融合背景下，IP作品會衍生出不同形式的產品以吸引不同受眾，值得注意的是，在這一過程中受眾已不再是單方面的信息接收者。這一群體首先出現的變化就是身份本質屬性發生改變，從受眾到用戶成為其轉變的關鍵部分。同時，IP化運營的過程中更強調變現的可能性，因此受眾群體進而參與到整個IP的制作、傳播過程成為又一個新的顯著特征。在這些變化的基礎上，受眾逐漸形成自己的社區，維護自己的審美取向，明確自身需求，成為主動獲得、創造信息的重要群體。

首先，受眾群體轉變為用戶群體。IP化運營的一個目的就是要借助媒體融合的模式，憑借自身的優質IP，最大范圍、最具精確地吸引受眾群體，形成穩定的粉絲用戶，最終將IP價值變現。要實現這一變化，傳統的受眾群體的身份就需要做出改變，從普通的受眾轉變為現實意義中的用戶。“受眾”和“用戶”是傳播學在發展的不同時期觀察到的不同的群體所進行的概念劃分，[4]后者可以理解為“具有主動話語權，打破傳統信息接收的被動局面，集信息接收者和發布者角色于一身”[5]的受眾，這一身份的轉變意味著受眾的信任感增加、認同感加劇、互動性增強，更意味著IP化運營的思維得到重新調整。利用優質IP吸引受眾，使用多媒體渠道創造用戶，將群體沉淀到不同的平臺，最終實現產業的可持續發展，這是媒體融合后IP化運營模式的走向。

其次，接受群體轉變為創作群體。由于IP化運營過程中受眾群體向用戶身份的轉變，造成一個新的變化就是接受群體的被動性被極大削弱，他們不僅可以自主選擇信息，而且開始參與到IP產業鏈的創作過程中。例如《十萬個冷笑話》《大魚海棠》《大護法》都是“眾籌”后的結果，而各類動畫周邊、衍生品的創作也開始呈現出以“眾籌”為契機的運作模式。這其實就是潛在用戶對具備潛力的IP市場認可的直觀反映，制作方與投資方會根據市場反饋進一步調整IP的形式。另外，由于用戶的主動性增強，社區效應較為明顯，粉絲內部互動性擴大，促使“眾創”的趨勢也愈加明顯。“具有眾創效應的動漫IP可使企業分階段、多層次展現品牌個性，有利于國產動漫品牌的個性化呈現。”[6]同時，大量的用戶依靠自身的興趣在IP再創作的領域不斷深耕，創作出諸如舞臺劇、同人志、漫畫等周邊產品，在反饋IP市場偏好的同時也開創出新的運營模式。

最后，大眾口味轉變為精確需求。在傳統媒體時代，對于如何選擇要接受的內容，制作方與宣傳平臺起到較大作用，人們只能較為被動地接受，而市場呈現出的作品特征也比較保守，創作時觀望的態度也比較突出。在媒體融合時代，信息被分類呈現到不同用戶面前，這種分類其實也是受眾主動選擇后的結果，進而在IP化運營過程中呈現出規模化的效益，這種效益人們稱之為“長尾效應”。在動漫產業領域，好的IP帶來的較為小眾的、個性化的衍生產品很大程度上比一個“主流”市場帶來的利潤還高，這種由審美個性化、需求精準化構建的市場為動漫產業擴大帶來了一種新的可能性。例如旅行青蛙這一IP的衍生產品種類繁多、類型多樣、成本較少，卻帶來2億元的銷售額，這一收入已經高于最初形式的產品利潤。[7]因此，運營方針對這一轉變做出產業鏈上的調整以擴大各方收益就顯得十分必要。

IP化運營中傳播模式的轉變

由于傳播語境已經發生變化，所以動漫產業的運營過程中也要做出積極調整。在媒介使用方面，利用各類媒體并產生交叉互動的效應；在整個產業發展過程中構建全版權意識，將衍生品的范圍擴散到最大；利用話語權構建自己的品牌以達到利益的最大化。

首先，媒體融合促使傳播渠道多元且互聯。“媒體是一個特別偏好于采用新技術的業態，人們所說的媒體融合主要是基于技術路線開展各層次、各環節、各要素的融合”，[8]這就意味著媒體融合本身就意味著同一IP信息傳輸渠道和媒介利用方面應該是多元化的，并且這些不同的傳播渠道最終應形成合力，構建出一個完整的IP產業鏈。例如，網絡社區的聯系、APP的使用、直播形式的利用、公眾號的創建、自媒體的互動、數字出版與傳統媒介的延續等渠道都應該有所涉及，在此基礎上維護觀察這些媒介產生的生態環境。不同的傳播渠道的受眾是有所重疊但又各具特質的，任何一個環節的忽視都可能造成潛在市場的流失。在對使用媒介進行分類的同時也要注意隨時將這些媒介進行聯系，產生集合效應，以更好地服務于IP化經營過程中的各個主體，實現不同平臺共同受益的最終效果。

其次，媒體融合促使全版權運營成為可能。在IP化運營過程中要具備全版權運營的意識，在動漫產業領域，人們要求充分利用IP，促使其在多種途徑與模式中形成不同的產品形式，實現利潤的最大化。傳統的動漫產業起點以紙質媒體為主要載體或是以電子版的形象呈現在網絡平臺中，IP化運營則要求這種變化更加的多樣，漫畫衍生的表情包、動畫作品、真人電影、舞臺劇、玩具、模型、周邊、游戲版權、主題樂園或者其他出版物、衍生品都成為全版權運營的具體組成部分。這種現象的產生與發展不僅僅是知識產權保護意識的體現，更是媒體融合背景下技術融合、經營方式融合的成果體現。這種模式在最大程度上擴大了IP的知名度與變現價值，實現了文化產業領域不同組成部分的成果收益，并滿足了不斷細分化、高要求的市場。目前，全版權的運營模式已經不斷被動漫制作公司認可并產生出積極的效益。

最后，媒體融合促使個體話語權地位上升。IP化運營過程中起關鍵作用的就是IP是否可以品牌化，品牌的形成需要賦予人格，而人格的建立在媒體融合語境下已不僅僅是IP的形象和作品內容的簡單呈現，更需要具備話語權的媒體與周圍用戶的信任感來進一步構建。由于IP的受眾群體與作品內容的不斷細分，逐漸將傳統受眾與作品連接的渠道斷開，這也是為什么越來越多的動漫產品投放在互聯網平臺上，而不是電視等傳統媒體。舊連接的斷鏈需要新鏈接的彌補，后現代主義的話語權開始呈現出從傳統大型媒體企業到自媒體的過渡狀態。具備話語權的自媒體在其分支領域提供細分化的優質內容而積累了大量用戶，而具有此需求的積極用戶就與其建立了牢固的聯系。這種新的鏈接為IP的產生提供了大量具有精準度的數據，為IP化運營鏈接的長度提供可信的參考數值，這是保障利潤的前提。

結語

媒體融合不僅僅從技術層面對動漫產業提出具體的要求，更是從經營層面與思想層面對動漫產業IP化運營的方式做出印證。中國的動漫產業已經迎來大發展的機遇期，我們應關注IP內容、受眾群體、傳播模式的變化，摸索其中的規律，抓住新時代下的契機，以推動自身品牌與產業的良性發展。