融媒體語境中綜藝節目的內容創新與傳播策略研究
——以《典籍里的中國》為例

□ 陳相羽

2021年12月14日，習近平總書記在中國文聯十一大、中國作協十大開幕式上作重要講話時提出：“廣大文藝工作者要有學習前人的禮敬之心，更要有超越前人的競勝之心，增強自我突破的勇氣，抵制照搬跟風、克隆山寨，邁向更加廣闊的創作天地。”[1]可見傳媒從業者要敢于開拓創新，為人民創作出更多優秀作品。目前我國文藝市場龐大，受眾群體廣泛，人民對優秀綜藝節目的需求十分旺盛。但近年來我國綜藝節目市場現象級綜藝節目多從國外引進，本土原創節目寥若星辰，且這些現象級綜藝節目中多以娛樂類綜藝節目為主，文化類綜藝節目屈指可數，可見我國的綜藝節目仍是任重而道遠。

當前國內綜藝節目的普遍困境及原因分析

缺乏創新，難以彰顯本土文化魅力。媒介產品也具有商品屬性，資本控制下的媒介產品生產，最直接的目的就是盈利，因而制作方往往會迎合目標受眾而一味追求節目效果，反而忽略了節目本身應有的價值。近年來，一些在國外應驗過的、迎合受眾口味的媒介產品在引進國內時稍作改變，就成為中國節目了，如《奔跑吧兄弟》便是從韓國引進的一檔真人秀節目，節目形式甚至游戲環節均來自原節目Running man，雖在后期發展中加入了一些中國文化元素，但僅存于表面，缺乏深度，缺少創新。除此之外，許多備受追捧的綜藝節目，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》《最強大腦》等均是“進口節目”。而不可回避的是，由于市場的自發性，綜藝市場還會出現節目同質化的問題。當一檔節目傳播效果得到應驗的時候，其他投資者也會紛紛效仿制作類似的節目，以期取得同樣的效益，導致“節目泛濫”。較為典型的是，2018年愛奇藝推出一檔《偶像練習生》的選秀節目備受青少年群體追捧后，騰訊隨后推出《創造101》、優酷推出《以團之名》，企圖與之分庭抗禮，導致該類節目嚴重同質化且泛娛樂化嚴重，節目口碑不盡如人意。反觀過去，老一輩文藝創作者不受外界干擾，潛心扎根中國文化，創作出了許多獨具特色的文化作品，如《葫蘆兄弟》制作團隊在面對本土動畫片空白時，他們基于中國剪紙文化創作出了動畫片《葫蘆兄弟》，為中國孩子打造了一個浪漫的中國式童年，值得今天的文藝創作者學習。

在綜藝節目發展初期缺少經驗的情況下，學習借鑒于他人的經驗無可厚非，但學習他人是為了自身更好的發展，我們終究要走出一條屬于自己的道路。如今，社會主義市場經濟的發展取得了巨大成就，國內綜藝節目制作條件已經成熟，同時人們對綜藝節目的需求進一步增加。為此，綜藝節目生產者應守正創新，發掘本土文化特色，圍繞本土受眾需求，生產出符合時代發展的綜藝節目，否則只能坐以待斃，被淹沒在時代的浪潮中。

外來文化影響較大，本土優質文化生存、傳播空間受到擠壓。全球化的時代，國門大開，中外交流越來越頻繁，一些青少年群體因為對他國文化的好奇，熱衷于對他國文化的學習與宣傳，出現了國外文化在我國火熱的現象，甚至被當作潮流，而部分中國傳統文化卻因為種種原因而步入青黃不接的傳承困境。如較為“新奇”的嘻哈、街舞文化得到了廣泛傳播，受眾群體數量增多，相應的衍生服務也隨之興起，在很多城市也出現了大量的街舞工作室，專門為這一文化愛好者服務，而接觸傳統武術等文化的年輕群體少之又少，武術館、舞龍舞獅俱樂部更是寥寥無幾。

外來文化在國內的廣泛傳播，也衍生出許多相關的文化產品，例如優酷依托街舞文化推出《這，就是街舞》，使原本熱愛街舞的群體有了精神寄托和情感歸屬，原先對街舞文化不了解的人群也因為這一節目有了進一步的認識，進而吸引更多受眾群體向這一文化傾斜，自然也導致傳統文化在綜藝節目的生存空間進一步縮小，不利于傳統文化的傳承與發展。

綜藝節目娛樂功能與教育功能比重失調。自1992年開始我國媒介進入市場化經營階段，開始產業化經營，融資渠道也逐漸多元化，加上近年來國內節目制作實施制播分離的模式，社會資本成為綜藝節目投資生產的主力軍。這些社會資本大多將節目受眾聚焦于青少年群體，這一群體充滿生氣，對文化產品有足夠的消費熱情和消費能力，部分真人秀節目中的吃喝玩樂、有趣的游戲，正迎合了他們對美好生活的幻想，使他們樂在其中。而文化類節目如《百家講壇》無異于是給青少年“補課”，因此這一類節目對部分青少年群體吸引力極低。但如果綜藝節目過度娛樂化，勢必會造成泛娛樂化，令節目喪失教育價值，風靡24年的《快樂大本營》的停播就是最好的證明。

綜藝節目本身就帶有娛樂屬性，受眾觀看的目的也是為尋求娛樂，放松身心，但其教育屬性也不容忽視，青少年的價值觀正在形成的過程中，觀看軍旅題材綜藝有可能埋下參軍報國的夢想種子，觀看籃球綜藝可能會產生籃球夢，這就意味著如今的綜藝節目不能片面追求節目效益而忽略綜藝節目的教育功能。但是，倘若一味地追求綜藝節目的教育功能，忽略了觀眾的娛樂需求，也是不可取的。諸如近年來春晚的語言類節目，因為過多的說教意味且缺少幽默的表達使節目的精彩度大打折扣，備受吐槽。因此，娛樂功能與教育功能比例得當才能成就一檔優質的節目，才能獲得雙重效果。央視推出的生活類真人秀《你好，生活》，秉持著美好生活的理念，在滿足受眾娛樂需求的同時也在傳遞生活的真諦，在陪伴受眾度過美妙的“下午茶時光”的同時還豐富了他們的精神世界。

《典籍里的中國》的內容創新研究

由中央廣播電視總臺重磅打造的大型文化節目《典籍里的中國》，在央視綜合頻道一經亮相，就以強大的思想穿透力和獨特的藝術感染力，成為文化節目的新標桿。節目以“文化+戲劇+影視化”的方式講述典籍的成書、核心思想以及流傳中的閃亮故事，讓書寫在典籍里的文字活起來。

話劇表演，賦予典籍新的生命。舞臺劇是這檔節目最大的亮點，演員生動有力的表演，將處于“高雅之堂”的古籍帶入“尋常百姓家”。古籍文字的深奧和豐富的內涵，令許多讀者望而生畏，而舞臺表演能夠避免咬文嚼字的研讀，直截了當地向讀者傳達其中的思想內涵，使佶屈聱牙的古籍更具故事化、生活化，激發受眾對古籍的興趣，甚至可能使部分受眾因為觀看了舞臺劇而對原著產生濃厚的興趣，進而深入研讀原著，更進一步地促進了傳統文化的傳播。

古今聯動是舞臺表演的一大特色。舞臺用“穿越”的浪漫手法，打通現代與歷史的通道，將古人對國富民強的期盼與展望，與今日中國取得的成就緊密地連接在一起。如節目第二期是我國第一部關于農業手工業生產技術的百科全書《天工開物》，故事從袁隆平與學生們研究雜交水稻，渴望實現“禾下乘涼夢”開場，喚出幾百年前宋應星渴望編寫一本有利家國、有利百姓，實現“讓天下衣食富足的夢想”的書籍。兩位中國科學家遙相呼應、薪火相傳，最終兩位跨越時空握手，不僅寓意著華夏五千年文化的博大精深、源遠流長，還表現了中國人對中國夢的追尋一脈相承，賡續千百年。

節目中撒貝寧以第一視角帶領受眾了解古籍，將受眾帶入到歷史情景之中，近距離觀看“歷史”的推進，而且撒貝寧與先賢圣哲的互動也讓受眾有了更多的參與感。撒貝寧“讀書人”的身份，代表的是當今典籍的廣大讀者，他對典籍中歷史人物的提問、與他們的交流，也正是當今千千萬萬個后代讀書人對典籍的疑問、與先祖思想的交流。

扎根民族文化，開創文化節目傳承新局面。中華民族五千年燦爛文明為綜藝節目制作提供了大量的創作資源，利用好這些資源，讓傳統文化在新時代“活”起來，是節目創作者義不容辭的責任。《典籍里的中國》以綜藝節目作為載體，對傳統文化進行傳播，進一步展現出我國傳統文化強大的影響力，也讓綜藝節目更加有文化內涵和思想內涵，提高了節目的深度。一部的優秀的綜藝節目，不僅可以在本土大放異彩，也可以在國外產生影響力，《典籍里的中國》在海外就取得了不俗的成績，截至2021年7月13日，節目官方發布平臺“CCTV中國中央電視臺”在YouTube視頻網站發布該節目，并獲得了144萬以上的觀看量，且該節目的網友評論呈現出正面評論比例較高、情感表達較為強烈，以及建議內容較為一致等特點。[2]

《典籍里的中國》通過話劇舞臺的演繹，既能讓觀眾感受到典籍的經典魅力，也能讓傳統文化重煥生機。除此之外，文化類綜藝節目還可以深度挖掘傳統文化的內涵，用更加生動活潑的形式作為載體，迎合現代觀眾的需求，打造出真正屬于大眾的文化類節目，讓傳統文化“潮”起來。

《典籍里的中國》傳播策略研究

全媒體時代，媒介融合發展，多平臺傳播是當今傳播的趨勢。《典籍里的中國》抖音賬號坐擁400多萬名粉絲，微博端擁有146萬名粉絲，足以見得其擁有廣泛的群眾基礎。在接收信息渠道越來越廣泛的時代，抓住融媒體的發展機遇，是優質文化類綜藝節目出圈的關鍵。

“短視頻+”助力節目傳播。媒體融合依舊是媒介生態建構的重要課題，因此要認清短視頻的強大驅動力，打造一種聚合性平臺，把長短視頻的形態都囊括其中，塑造多屏共振的生態，從而讓用戶的注意力在長短視頻的轉換中得以長期停留。[3]中國傳統文化的傳承與發展在于年輕人，讓年輕人了解傳統文化、喜愛傳統文化，是首要之舉。作為年輕人的社交陣地，短視頻平臺對年輕一代的影響是巨大的，因此短視頻的興起讓傳統文化的傳承與擁有了更多的可能。在傳統文化的傳承與發展中，可將短視頻作為宣傳陣地，對準年輕群體，利用“短視頻+”的形式，向他們“安利”傳統文化，培養年輕人對傳統文化的興趣，或引導他們觀看完整的文化節目，或引導他們閱讀相關的傳統文化書籍，讓傳統文化陪伴年輕一代成長。

在信息碎片化的傳播時代，部分人擔心信息傳播過度碎片化，會導致“娛樂至死”。所謂“娛樂至死”，是指尼爾·波茲曼從人文主義角度批判了電視媒介對現代社會的負面影響，反思了媒介技術對人和社會的沖擊，把媒介和媒介技術看作是一種可對社會造成難以逆轉的影響的不可控工具，體現了他對文化命運強烈的危機意識和深刻的批判精神。[4]同時他在《娛樂至死》一書中解析了美國社會由印刷統治轉變為電視統治，發現了“由此導致社會公共話語權的特征由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎化，一切公共話語以娛樂的方式出現”的現象，以此來告誡公眾要警惕技術的壟斷。如今媒介傳播逐漸從電視傳播轉向以短視頻為代表的新媒體平臺傳播，比原先更加碎片化，更令人擔憂。但文化傳承若能利用好短視頻蓬勃發展這一機遇，貼合用戶習慣，以短視頻作為宣傳陣地，則可讓娛樂與文化傳承同行，為文化傳承開辟一條更為寬廣的道路。如2022央視春節聯歡晚會根據用戶的使用習慣，依托短視頻平臺推出春晚豎屏版，受到廣大網民的喜愛，可見只有不斷往前看，大膽嘗試，才能在不同時代更好地傳承文化。

找準定位，為節目傳承添磚加瓦。根據美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位理論”，要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。這說明媒介產品需有一個明確的定位，包括受眾定位與媒介功能定位。在受眾定位方面，文化類綜藝節目可將年輕群體定為主要受眾群體，了解年輕人的媒介使用習慣，探索一條更符合年輕人接收信息習慣的傳播道路。《典籍里的中國》可以不僅僅讓撒貝寧一人擔任“讀書人”，還可以邀請嘉賓作為典籍帶讀者深入典籍中，加強與典籍故事的互動，使受眾進一步感受到典籍的魅力，增加對節目的興趣，進一步拓寬節目影響力。在媒介功能定位方面，文化類綜藝節目主要擔負著教育功能和文化功能，因此要明確文化才是文化類綜藝節目的主體，節目是文化類綜藝節目的載體，節目要立足于受眾需求，要以為年輕人提供有價值的文化服務為宗旨，引導年輕人的價值觀。總之，一切形式均要建立在文化的基礎上，如《中國詩詞大會》中的飛花令，既是充滿趣味的游戲，又含有濃濃的文化韻味。

結語

新媒體融合對綜藝節目的傳播既是機遇又是挑戰，如何在這一時代背景下創作更多優秀的綜藝作品是創作者須不斷探究的課題。媒介的轉型發展，為優秀文化的傳播提供了更多機會，因此要利用多渠道的媒介傳播優勢，創新傳播方式，提高節目質量，不斷迎合新時代受眾的需求，方能為減少綜藝節目泛娛樂化的現象，為優質節目“出圈”尋得一劑良藥。