農產品安全事件中心理引導對風險感知的影響研究

周豪杰 張群祥

摘 要：農產品質量安全事件一般具有聚焦性、突發性等特點，此類事件往往受到民眾的廣泛關注，對局部地區甚至是全社會造成不利。農產品質量安全事件極易引發民眾強烈的負面情緒和高水平的風險感知，扭曲實際的農產品安全風險，造成民眾過度反應。本研究運用實證方法來探討心理引導在農產品質量安全事件當中對民眾風險感知的影響。研究發現：積極心理引導負向影響民眾的風險感知;消極心理引導正向影響民眾的風險感知;積極心理引導正向影響民眾的樂觀情緒，負向影響民眾的悲觀情緒;消極心理引導正向影響民眾的悲觀情緒，負向影響民眾的樂觀情緒;樂觀情緒和悲觀情緒在心理引導和風險感知之間起到部分中介作用。

關鍵詞：風險;心理引導;民眾情緒;風險感知

本文索引：周豪杰，張群祥.農產品安全事件中心理引導對風險感知的影響研究[J].中國商論，2022（01）：-047.

中圖分類號：F322 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--05

一直以來，由農產品質量安全帶來的問題都是我國最主要的民生問題。據最新人口普查數據，我國人口已經超過14億，每天消耗的農產品體量巨大。因此，即便出現一個很小的農產品質量安全問題，都有可能帶來不可估量的后果，造成巨大的損失。而近些年來，農產品質量安全事件頻發，這些事件背后是全社會在承受后果，一方面是民眾對于相關農產品質量安全所衍生風險的諸多擔憂，進而對于社會安全防火墻認知的坍塌;另一方面導致相關農產品沒有銷路，進而妨礙區域經濟和社會發展。

H7N9禽流感事件便是如此，從2013年初滬和皖等多地首次發現人類被傳染H7N9禽流感至今，幾乎每年都有H7N9禽流感相關的新聞。尤其是在當今互聯網高度發達的背景下，信息傳播進一步加快，在相對缺少信息甄別、監督且紛繁復雜的網絡環境下，大眾都能通過微信、微博、今日頭條等新媒介去表達自己對農產品質量安全事件的看法和主張。人人都是信息放大站，人人都有可能成為輿論引導者，這些都在一定程度上影響輿論和民眾的風險感知。新媒體環境下，農產品質量安全事件易引發民眾強烈的負面情緒和高水平的風險感知，扭曲了實際的農產品安全風險，造成過度反應。這種對正確感知的削弱和恐慌心理的累積，不應是農產品質量風險本身，信息的過分失真和風險加劇擴散，這些都是亟待解決的問題。而H7N9禽流感事件便是在這樣一個復雜的環境下給我國的禽類養殖業帶來了前所未有的困難，讓整個禽類養殖業遭遇了近乎毀滅性的災難。本研究以H7N9禽流感事件為例深入探究心理引導對民眾風險感知的影響，并研究民眾情緒在其中所起的作用，從而為有關部門的風險溝通工作提供一定的理論支撐。

1 基礎理論與研究假設

本文主要研究心理引導、民眾情緒和民眾風險感知這三者之間的相互作用和影響。心理引導可以直接影響民眾情緒，還可以直接影響或通過民眾情緒間接影響民眾的風險感知。心理引導指通過聲音、文字、圖片、視頻等外在情境刺激含蓄間接地對民眾心理和行為施加影響，引導民眾順從引導者的意見，從而達到某種目的[1];民眾情緒是指由具體刺激引起的、強烈而短暫的情緒反應，含有一定的認知成分和目的指向[2];風險感知是民眾根據具體風險帶來危害的可怕程度及其特點所做出的個體主觀上的判定，是衡量民眾心理恐慌程度的主要依據[3]。

1.1 心理引導與風險感知

心理引導對民眾的風險感知有強烈影響，不同的心理引導方式對民眾風險感知的作用也會不同。Chadwick[4]（2015）指出積極的心理引導會使民眾積極而有所觸動，反之消極的心理引導則會讓民眾消極且無動于衷。由Nabi[5]（2003）提出的認知功能模型（Cognitive Functional Model）指出民眾所接收到的信息一旦激起其具體的情緒，此種情緒就會使民眾對之后的信息記憶、感知、評價以及信息處理產生相應影響。很多學者的研究都發現，不同的心理刺激能對民眾的風險感知產生不同的影響。

1.2 心理引導與民眾情緒

感官刺激是心理引導中普遍采取的方式，而圖片和文字刺激是更加有效的引導手段。按照心理學的情緒理論，理查德·格里格等認為情緒是生理喚醒和認知相加的產物，在面臨危險的處境下，人們自然會出現較多的擔憂、恐懼情緒，從疫情防控的角度看，疫情嚴峻的形勢下適度的恐懼和擔憂是正常的，起到促進大家產生防范行為的作用。楊琛[6]（2015）認為積極傾向的心理引導能緩解大學生日常生活學習中的焦慮情緒。張月想，田芳（2011）[7]認為適當的挫折能讓學生面對困難時更加樂觀。

1.3 情緒的中介作用

情緒是一種相當復雜的心理科學概念，對于什么是情緒、情緒包含什么、情緒的結構和作用等問題一直是領域的研究熱點和難點。很多學者認為基本情緒理論起源于Darwin的物種起源假說——進化論。Kelly[8]（2003）對此做了細致劃分，他認為情緒是由具體刺激引起的、強烈而短暫的情緒反應，含有一定的認知成分和目的指向，如害怕蛇等;心境是一種沒有具體指向的內源性過程，是彌散的不強烈的情緒體驗;而情感是一個長期、穩定的變量，涵蓋的范圍較廣，包括情緒和心境;而感受更側重情緒的內部體驗。

民眾對農產品質量安全風險的主觀評斷并不僅僅基于事件發生概率等客觀因素，是否經歷過相關安全事件帶來的危害、是否在相關事件中遭受過金錢、健康損失等風險經歷將會影響個體對農產品質量安全事件相關的風險感知。此外，民眾的心理情緒狀態也會影響他們的風險感知。余紅，張雯（2017）[9]在研究框架溝對風險感知的影響時指出，在霧霾模型中框架溝對民眾風險感知的直接影響遠遠超過框架溝通過民眾的情緒對風險感知起到的作用;而在轉基因模型中，框架溝并不能直接對民眾的風險感知起作用，框架溝只能通過民眾的情緒才能間接對民眾的風險感知起作用。而且林琳，朱旭，江光榮（2018）[10]的研究中也說明了PM2.5只能通過抑郁情緒才能對GDP增速產生作用。

本研究根據對相關理論、概念的整理，民眾的風險感知與心理引導、民眾情緒等變量之間有緊密的聯系。本文以H7N9禽流感為例，借鑒以往學者的研究優點并給予一定的增補，從心理引導以及樂觀情緒與悲觀情緒角度出發對民眾風險感知進行研究，通過線性回歸模型，分析變量之間的相關聯系后得出結論，具體模型如圖1所示。

綜上所述，做出如下假設：

H1a：積極心理引導對民眾的風險感知有負向影響;

H1b：消極心理引導對民眾的風險感知有正向影響;

H2a：積極心理引導對民眾的樂觀情緒有正向影響;

H2b：積極心理引導對民眾的悲觀情緒有負向影響;

H3a：消極心理引導對民眾的樂觀情緒有負向影響;

H3b：消極心理引導對民眾的悲觀情緒有正向影響;

H4a：樂觀情緒在心理引導對風險感知的影響當中起到中介作用;

H4b：悲觀情緒在心理引導對風險感知的影響當中起到中介作用。

2 研究方法

2.1 問卷設計

依據先前學者們得出的結論，參照已有成熟量表，對其進行一定的引用及補充。因為本文研究的是不同維度的心理引導對風險感知的影響，在引導不同民眾心理時，設立心理引導組與對照組，沒有心理引導材料干擾的組為對照組（1組），心理引導組分為積極心理引導組（2組）與消極心理引導組（3組）。

民眾情緒與風險感知數據獲取采取了問卷調查法。本文分別借鑒Cox[11]（1967），Slovic[12]（2004）等研究開發的量表為基礎進行測量。

2.2 變量選擇

本文對農產品質量安全事件中不同心理引導對風險感知的影響進行研究，人口統計學變量對民眾的風險感知有很大的作用。因此，本文問卷涵蓋三個研究變量：心理引導X、民眾情緒M、風險感知Y。心理引導X分為積極心理引導X1以及消極心理引導X2;民眾情緒M分為樂觀情緒Ma、悲觀情緒Mb。

2.3? 樣本收集與數據特征

本研究對集市、菜市場具有禽肉產品消費能力的235位受訪者進行了隨機問卷調查，問卷一共發出235份，回收235份，其中有5位受訪民眾由于不知道H7N9禽流感，所以將這些民眾填寫問卷列為無效問卷，在回收問卷以及對數據整合時發現了12份胡亂填寫的問卷，因此最后篩選出的有效問卷為218份，有效問卷率為92.8%。本研究采用常見的Cronbach阿爾法（α）系數作為量表信度檢驗指標。樂觀情緒的α值為0.77，悲觀情緒的α值為0.81，風險感知的α值為0.753，所有分量表的α值都大于0.7，證明調研得來的數據可信，是可以使用的。

3 實證分析

3.1 回歸分析

采用線性回歸模型驗證心理引導對民眾情緒以及風險感知的影響。

模型1為積極心理引導X1對民眾風險感知Y2的回歸分析;模型2為消極心理引導X2對民眾風險感知Y2的回歸分析;模型3為積極心理引導X1對樂觀情緒Ma2的回歸分析;模型4為積極心理引導X1對悲觀情緒Mb2的回歸分析;模型5為消極心理引導X2對樂觀情緒Ma2的回歸分析;模型6為消極心理引導X2對悲觀情緒Mb2的回歸分析（表1）。

從模型1可知，積極心理引導X1對民眾風險感知Y2在0.000的水平下影響顯著，系數為-0.62。這說明X1對Y2具有負向影響，假設H1a成立，這與寧連舉，張欣欣[13]（2011）研究的觀點相一致。民眾受積極心理引導的程度越高，越能淡化風險的存在，民眾對于農產品質量安全事件的風險感知隨之減弱。從模型2可知，消極心理引導X2對民眾風險感知Y3在0.000的水平下影響顯著，系數為0.319。這說明X2對Y3具有正向影響，假設H1b成立。陳永涌，霍涌泉[14]（2016）也證實了這一點。普通人對消極心理引導的接受度更高，當其接受到消極引導之后風險感知迅速提升，而且民眾會把農產品質量安全事件與三聚氰胺、長春疫苗等相似事件進行關聯，這樣會使民眾的風險感知大幅增加。

從模型3可知，積極心理引導X1對樂觀情緒Ma2在0.05的水平下顯著，系數為0.341，這說明X1對Ma2有著正向影響，所以假設H2a成立。從模型4可知，積極心理引導X1對悲觀情緒Mb2在0.05的水平下顯著，系數為-0.684，這表明X1對Mb2有著負向作用，所以假設H2b成立。從模型5可知，消極心理引導X2對樂觀情緒Ma3在0.05的水平下顯著，系數為-0.216，這證明X2對Ma3有著負向作用，所以假設H3a成立。從模型6可知，消極心理引導X2對悲觀情緒Mb3在0.05的水平下顯著，系數為0.416，這證明X2對Mb3有著正向作用，所以假設H3b成立。Nabi[15]等（2003）也證實了這一點。

3.2 民眾情緒的中介作用

在相關研究領域普遍使用Baron and Kenny[16]（1986）的“三步法”進行中介效應檢驗。第一步，驗證自變量和因變量的關系是否顯著。第二步，檢驗自變量和中介變量的關系是否顯著。第三步，對中介變量進行限制，再檢驗自變量和因變量的關系，如果兩者之間的關系有明顯變化，就能證明中介變量起到了中介作用[17]。由于對照組里沒有添加心理引導，因此排除，以兩組實驗組來檢驗民眾情緒的中介作用。首先把X “心理引導”對Y “風險感知”進行回歸分析，其次是X “心理引導”與M “民眾情緒”的回歸分析，最后對X “心理引導”、M “民眾情緒”以及Y“風險感知”進行回歸。表1已經分析出前兩步的結果，可以進行第三步檢驗，分析結果見表2。

由表1可知，積極心理引導X1對風險感知Y2的回歸系數為-0.62，且結果顯著，可以進行第二步。第二步，積極心理引導X1對樂觀情緒Ma2的回歸系數為0.341，對悲觀情緒Mb2的回歸系數為-0.684，且結果顯著，進行第三步。第三步，針對情緒（分別為樂觀情緒、悲觀情緒）控制，發現積極心理引導X1對樂觀情緒Ma2有著顯著的正向作用，并且回歸系數為絕對值-0.589<-0.677，說明樂觀情緒Ma2在積極心理引導對風險感知的作用中起部分中介作用;積極心理引導X1對悲觀情緒Mb2呈顯著的負向作用，并且絕對值-0.407<-0.677，說明悲觀情緒Mb2在積極心理引導對風險感知的作用中起部分中介作用，所以假設H4a成立。

同理，消極心理引導X2對風險感知Y3的回歸系數為0.319，且結果顯著，可以進行第二步。第二步，消極心理引導X2對樂觀情緒Ma3的回歸系數為-0.206，對悲觀情緒Mb3的回歸系數為0.416，且結果顯著，進行第三步。第三步，針對情緒（分別為樂觀情緒、悲觀情緒）控制，發現消極心理引導X2對樂觀情緒Ma3有著顯著的負向作用，并且回歸系數為絕對值0.295<0.319，說明樂觀情緒Ma3在消極心理引導對風險感知的作用中起部分中介作用;消極心理引導X2對悲觀觀情緒Mb3呈顯著的正向作用，并且絕對值0.138>-0.677，說明悲觀情緒Mb3在消極心理引導對風險感知的作用中起部分中介作用，所以假設H4b成立。

上述結論與余紅，張雯（2017）的結論一致。隨著風險溝通由“單向告知”到“會共參與”的轉變，風險溝通的關鍵在于傳播科學知識，更在于安撫民眾情緒，建立社會信任。當人們面臨突發事件時，斯洛文和彼得斯總結出人類感知風險的兩種方式：理性分析模式和情感啟發模式。當面對未知性風險，缺乏足夠的信息輔助決策時，就會啟動情感決策模式，所以快速的情感判斷是一種進化上的適應性和高效的信息處理方式。當民眾經過積極的心理引導后，樂觀情緒會增強，悲觀情緒會減弱，風險感知會下降;而當其經過消極的心理引導后，樂觀情緒會減弱，悲觀情緒會加強，風險感知隨之上升。

4 結論和政策建議

4.1 結論

本文通過對心理引導、民眾情緒以及民眾風險感知三個變量的研究，得出結論：在民眾受到積極心理引導時，積極心理引導對民眾樂觀情緒有著顯著的正向作用，積極心理引導又對民眾的風險感知有負向作用，樂觀情緒對民眾的風險感知也有負向影響。

本文通過線性回歸模型分析可以得知，受積極心理引導的影響，樂觀情緒增強，悲觀情緒減弱，風險感知降低;在受到消極心理引導時，樂觀情緒減弱，悲觀情緒增強，風險感知增強;同時證明了民眾情緒在心理引導對民眾風險感知的影響中起到的是部分中介作用，和余紅，張雯（2017）的學術成果相似。心理引導不但可以直接對民眾的風險感知產生影響，還能通過影響民眾情緒間接對民眾的風險感知產生一定的影響。

4.2 政策建議

基于本研究所得出的結論可知，運用積極心理引導能降低民眾的風險感知，運用消極心理引導能增強民眾的風險感知，所以在本文研究結論的基礎上，提出以下建議：（1）加強輿論引導，從法律上規范媒體平臺信息，有關部門有必要對信息的交流傳播制定更嚴格的法律法規。在加強輿論引導的同時，要鼓勵知曉真相的民眾及時、主動辟謠，從而打擊謠言的傳播空間;（2）強化有關部門的信息監管，從而避免“假新聞”的肆意傳播;（3）采用官方途徑進行心理引導，避免民眾恐慌;（4）建立有公信力的相關專家與民眾的風險溝通機制，使群眾不再毫無主見地被輿論裹挾;（5）建立專項農產品質量安全事件信息發布平臺，使得民眾時時刻刻都可以查看了解事件的相關消息，讓民眾的風險感知回歸正常;（6）建立完善的心理引導機制，系統地為民眾提供科學、有效、實用的農產品質量安全事件鑒別技術和方法，消除其心理恐慌所帶來的情緒危機。

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Research on the Influence of Psychological Guidance on Risk Perception in Agricultural Products Security Incidents

College of Economics and Management， Zhejiang A&F University? Hangzhou， Zhejiang? 311399

ZHOU Haojie? ZHANG Qunxiang

Abstract： Agricultural products’ quality and safety incidents generally have the characteristics of focus， suddenness， etc. Such incidents often draw extensive attention from the public， and have an adverse impact on local areas and even the entire society. Agricultural products’ quality and safety incidents can easily trigger strong negative emotions and high-level risk perceptions among the people， which distorts actual agricultural product safety risks and causing overreactions. This study uses empirical methods to explore the impact of psychological guidance on people’s risk perception in agricultural products’ quality and safety incidents. The study found that： positive psychological guidance negatively affects people’s risk perception， while negative psychological guidance positively affects people’s risk perception; positive psychological guidance positively affects people’s optimism and negatively affects people’s pessimism; negative psychological guidance positively affects the pessimism of the people， and negatively affects the optimism of the people; optimism and pessimism play a part of mediating role between psychological guidance and risk perception

Keywords： risk; psychological guidance; public sentiment; risk perception