基于游客感知的大運河紹興段飲食文化旅游開發研究

何婧怡

浙江越秀外國語學院，浙江紹興 312000

引言

大運河是我國古代勞動人民創造的偉大工程，蘊含著中華民族悠遠綿長的文化基因和歷久彌新的精神力量。中國社科院旅游研究中心戴斌在2020年9月的“大運河文化旅游產業合作論壇”中指出，文化遺產保護利用的國際經驗表明，越是走近民眾生活，就越有利于文化傳承。飲食文化，因方便接觸與體驗，使其更容易被理解、認同、傳承與弘揚。飲食文化與大運河文化密切相關，是深度挖掘運河文化歷史、梳理運河文脈的重要窗口[1]。同時，飲食文化是文化旅游的重要組成部分[2]，在文旅融合發展的背景下，大運河飲食文化旅游迎來了歷史發展的好時期。紹興是大運河沿岸重要的節點城市，飲食文化歷史悠久，飲食資源豐富，具有開發飲食文化旅游的物質基礎和文化底蘊。因此，本研究以大運河紹興段為例，以游客感知視角出發，探索大運河飲食文化旅游的開發策略，以期提升大運河飲食文化的經濟價值以及豐富大運河旅游文化內涵。

一 研究對象與研究設計

（一）研究對象

大運河紹興段位于中國大運河最南端，屬于浙東運河，全長101.4公里，最早開通于春秋晚期，至今仍然發揮著航運和水利功能。“一部運河演變史，半部紹興發展史”。紹興因運河而生，百姓枕河而居，文脈依水綿延。依托運河孕育的豐富文化遺產，紹興文化旅游產業發展態勢良好。2020年國慶中秋期間，紹興市共接待游客574萬人次，實現旅游總收入52.7億元，圍繞運河文化的“烏篷婚俗”“水鄉社戲”等也成為吸引游客的文旅IP。同時，紹興市地方政府重視挖掘當地美食資源，積極賦能飲食文化。近年來，紹興市文廣旅游局推出“百縣千碗”紹興美食“金名片”展示推廣活動、舉辦紹興美食美酒節等活動，擦亮“越菜文化”文旅新名片。大運河紹興段“美食+文旅”的新型旅游業態，使地方美食成為文旅發展新動力，進一步激發運河文脈的歷史魅力與產業價值，對于研究大運河沿岸其他地區的飲食文化旅游具有良好的借鑒意義。

（二）研究設計

旅游目的地為了吸引游客、增加旅游產業價值，需要提高游客滿意度，了解游客對旅游的感知情況[3]。為了進一步深入了解游客對大運河紹興段飲食文化旅游的感知情況，本研究采取問卷調查法進行數據收集，運用SPSS 25.0對數據進行整理分析，采用因子分析法分析游客對于大運河紹興段飲食文化旅游的感知情況，結合主成分分析法對影響因子進行降維處理[4]。實地調查于2021年3月在紹興古纖道、八字橋、倉橋直街、安昌古鎮等幾個游客相對聚集的紹興運河段旅游景點展開，采用隨機發放問卷的方式進行，共發放問卷260份，回收有效問卷253份，問卷有效率達97.31%。調查問卷主要由三部分組成：第一部分為游客人口統計學特征；第二部分為游客行為及消費偏好特征；第三部分為游客對于大運河紹興段的飲食文化旅游感知情況。其中，第三部分采用李克特五星量表，由游客對18個感知評價指標進行打分。1分表示非常不滿意，2分表示不滿意，3分表示一般，4分表示滿意，5分表示非常滿意。

二 調查統計分析

（一）游客人口統計學特征分析

根據數據分析結構，本次參與問卷調查的男女比例相當，男性游客占比59.3%，女性游客占比40.7%；游客年齡多集中在18—25歲和26—40歲，分別占比35.6%、23.7%，這說明在大運河紹興段景點旅游的游客以中青年群體為主。從游客來源地看，大部分游客來自于紹興以外的浙江地區，占比50.6%，其次是其他省份，占比36.4%，而來自紹興本地的游客較少，只占總人數的13%。游客的文化程度集中在大專與本科，占比37.9%，其次是碩士及以上文憑，占25.3%，表明游客的文化程度普遍較高。職業主要以學生和公司職員為主，分別占32%和23.7%。月收入以3001—6000元為主，占32.4%。

（二）游客行為與消費偏好特征分析

本次研究從重游次數、停留時間、出游方式、信息渠道、出游目的分析游客的行為特征；從飲食偏好、用餐地偏好及意愿餐飲支付比例分析游客的消費偏好特征。通過數據分析，發現大部分游客在大運河紹興段旅游景點的停留時間為1—2天，共占比57.3%；出游方式多為與親朋好友結伴出游以及個人出游，分別占比45.1%和36.8%，這可能是由于后疫情時期游客出行多偏向于自駕游與自由行。信息渠道獲取相對單一，游客多從網絡宣傳和親朋好友推薦上獲取相關旅游信息，分別占比58.9%和53.4%。游客在出游目的上多以觀光旅游與休閑度假為主，共占比64.8%，而單純以品嘗美食為目的的出游較少，僅占12.3%，說明紹興飲食景觀還需要結合其他吸引內容進行多元化提升。另外，從游客的消費偏好來看，有81.8%的游客偏向于品嘗紹興特色小吃，而就餐地則偏向于具有當地特色的農家樂土菜館。值得注意的是，比起市區星級酒店，更多游客樂于在景區的街邊小攤上體驗當地美食。43.5%的游客愿表示意支付31%—50%的旅游經費用于餐飲消費，說明大運河紹興段的飲食景觀對于游客來說具有一定的吸引力。

（三）因子分析

因子分析的前提條件為標準化變量之間存在顯著的相關關系。在本次數據分析中，采用最常用的KMO和巴特利特球形檢驗結果作為數據是否適合進行因子分析的判斷依據。通過SPSS25.0計算得出KMO值為0.908，說明問卷很適合進行因子分析。同時，巴特利特球形檢驗結果顯示，顯著性檢驗結果P值小于0.001，同樣說明問卷適合進行因子分析。

在主成分提取中，根據表1累積總方差結果可以看出，按照特征值大于1的標準，共提取了3個主成分公因子，累積方差為57.166%，大于0.5，說明本次提取的三個公因子可以代表原始變量。

表1 總方差解釋

因子載荷矩陣體現了變量與公因子之間的相關性，載荷越大說明變量與公因子之間的關系越密切[5]。通過最大方差法進行因子旋轉，根據因子載荷大于0.5的標準進行題項篩選，發現18個指標均大于0.5，因此對這18個測量指標予以保留。其中飲食的衛生情況、飲食的外觀形態等8個變量在公因子F1上有較高載荷，將F1命名為飲食產品；餐具的文化感、餐廳位置的便捷程度等7個變量在公因子F2上有較高載荷，將F2命名為飲食環境；而服務人員對于餐飲的講解宣傳等3個變量在公因子F3上有較高載荷，將F3命名為餐飲活動。

根據表2可知，飲食產品、飲食環境和飲食活動這三個公因子的克隆巴赫系數均大于0.8，說明本次調查研究的測量量表具有良好的內部一致性，信度良好。此外，F1、F2和F3的總體測量指標的均值均在3以上，表明本次被調查的游客對于大運河紹興段的飲食文化旅游感知偏向積極，其中游客對F2飲食環境的評分最高，其均值為3.75。

表2 游客感知均值結果分析

（四）紹興飲食文化旅游的感知影響因素分析

為了進一步研究大運河紹興段飲食文化旅游的感知影響因素，需要了解游客在飲食產品、飲食環境以及飲食活動三方面的評價排名及滿意度情況。本次研究采用主成分分析法進行權重賦值，通過計算線性組合系數、綜合得分系數及歸一化權重，在已提取的三個公因子的基礎上進行權重賦值的計算。權重賦值計算結果如下：飲食產品維度內各項測量指標權重之和為26%；飲食環境維度內各項測量指標權重之和為62%；飲食活動產品維度內各項指標權重之和為12%。考慮到總分受到題目數量影響，因此對權重進行均值計算，得出結果為：飲食環境的權重占比最大，為9%，排在第一位；而飲食產品感知權重均值最低，為3%。由此可見，游客對于大運河紹興段飲食文化旅游的感知滿意情況主要受到飲食環境的影響。

三 飲食文化旅游開發策略

了解游客對大運河紹興段的飲食文化感知情況，對于提升游客滿意度，推進當地飲食文化旅游的發展至關重要。根據調研發現，大運河紹興段飲食文化旅游的主力軍多為有較高文化程度的中青年，多來自浙江省內地區，來紹旅游停留時間不長，多以自由行為主，獲取旅游信息的渠道相對單一，且偏向于在農家土菜館及街邊小攤品嘗美食，雖然收入水平中等，但對于旅游過程中的餐飲內容有較高的支出意愿。影響游客對大運河紹興段飲食文化旅游感知情況的三個公因子是飲食環境、飲食活動和飲食產品，影響權重為飲食環境＞飲食活動＞飲食產品。游客對于三個公因子的感知滿意評價均值均大于3，偏向積極，但尚處于“一般滿意”階段，仍有提升空間。結合前文分析，提出大運河紹興段飲食文化旅游的開發與提升建議。

（一）拓寬營銷渠道，打造宣傳亮點

目前，大運河紹興段飲食文化旅游的相關宣傳渠道單一，多采用紙質與網絡新聞宣傳報道形式，對于追求新穎潮流、生活節奏快速的中青年游客群體來說，并沒有較好的普適性。因此，相關宣傳應該結合飲食文化旅游的自身特點來拓寬營銷渠道，線上利用“互聯網+”優勢，充分發揮電視、廣播、微博、微信公眾號等新媒體的特色加強口碑宣傳；線下聯合旅行社制定飲食文化旅游線路，將飲食文化旅游產品化與精致化，雙向打造富有紹興特色的飲食文化旅游宣傳亮點。另外，可在現有“影視+旅游”的紹興文旅市場中加入“影視+美食旅游”“綜藝+美食旅游”等新型美食文旅IP，利用影視作品和綜藝節目的熱度，吸引中青年游客群體，打造“舌尖上的大運河紹興文旅”。

（二）重視消費偏好，改善飲食環境

在實地調研中了解到，紹興飲食文化旅游的主力軍多為文化程度較高、收入水平中等的中青年游客，出行方式多為自駕游與自由行，他們偏向在農家土菜館及街邊小攤品嘗地方名菜及特色小吃，且對飲食文化旅游的感知情況很大程度上受飲食環境的影響。然而，目前大運河紹興段旅游景區周邊居民住宅眾多、道路擁堵，停車場稀缺，給自駕游的游客帶來不便。同時，景區內美食攤位雖多，但多為當地居民自家經營，缺少統一的管理與規劃，無法保障就餐環境；而紹興農家樂雖然在場地、環境上可以滿足旅游受眾，但距離景區較遠，且與景區缺少文化聯動，使得就餐的文化氛圍感大打折扣。因此，大運河紹興段飲食文化旅游在開發過程中，需要做到以下三點：一是完善景區配套公共設施，對景區周邊的停車場及道路進行合理規劃，適時疏導景區內外道路交通，方便自駕車輛及旅游大巴的停放；二是加強市場監管，對于居民自營的飲食攤位進行管理，在保存地方美食原真性的前提下，確保飲食環境的干凈整潔；三是增強景區與周邊就餐地的文化聯動，在景區內設置周邊美食推薦點指示牌，將部分美食愛好者引流到周邊農家樂與飯店，間接減輕景區就餐負荷，改善飲食環境。

（三）提升飲食品質，賦能飲食產品

飲食產品作為了解當地文化內涵的重要媒介，其在游客心中的價值直接影響游客對于其內核文化的探索[6]。通過本次調研了解，游客對于大運河紹興段飲食產品的感知均值最低，尤其對飲食的外觀形態、價格、分量、豐富性的評價趨于“一般”與“不滿意”的臨界值。因此，大運河紹興段飲食文化旅游在開發過程中，要注重提升當地飲食產品的品質，充分使用本土食材，避免飲食產品過分同質化，注重地方特色美食的外形包裝與品牌包裝，做到“色、香、味、形”的和諧搭配，提升游客對于飲食產品的感官體驗；同時加強市場監管，維護市場秩序，合理制定飲食產品價格，確保飲食產品的分量。

（四） 結合節慶娛樂，增趣飲食活動

在體驗經濟時代，游客追求的是個性化的服務與體驗。現階段的大運河紹興段飲食文化旅游，多以品嘗美食、傾聽美食講解、參與美食制作過程、參觀美食博物館為主，雖有一定的參與性，但沉浸感與代入感不強，對文化內涵的體驗也不夠深入。因此，要充分調動游客的參與性，需要結合熱鬧的節慶娛樂活動，使“美食節慶娛樂”帶動“飲食文化旅游”。如舉辦主題式美食廟會與夜市、節氣性地方美食嘉年華、運河美食書畫大賽等，引導游客參與到各類節慶娛樂活動中，加強游客的沉浸感與體驗感；同時，可借助“越馬”影響力，開展紹興美食馬拉松，尋蹤美食文化路線，吸引更多海內外游客；此外，還可以通過舉辦民間美食烹飪大賽，鼓勵當地居民和游客共同參與飲食制作，增強飲食活動的趣味性。

四 結語

在體驗經濟時代，要開發和發展大運河飲食文化旅游，還需要從游客本身出發，了解游客的需求與感知，結合當地文旅特點，才能更好地為大運河的文化價值賦能，點亮運河沿岸文旅經濟。