重大公共衛生事件影響下基于用戶畫像的五星級酒店餐飲收益提升策略研究

楊 柳 楊 奇

四川旅游學院，四川成都 610199

引言

2020年一場突如其來的重大公共衛生事件給酒店業重重一擊，2021年2月萬豪、洲際、希爾頓等酒店集團分別發布了2020年度財務報表，財報顯示其酒店2020年總收入同比均下降48%以上。2020年第一季度酒店平均出租率甚至不到10%，五星級酒店餐飲經營更是舉步維艱，然而此公共衛生事件還在全球持續，在此種情況下“活下去”“如何活下去”并提升收益成為眾多五星級酒店、餐飲企業在未來一段時間內都必須去深思、去應對的問題。

一 相關文獻理論研究

在以往的研究中，酒店收益管理的研究重點放在客房收益，但過去五年，五星級酒店餐飲收入在酒店總收入的占比一直穩定在略高于40%的水平，如何提高五星級酒店餐飲收益是值得探求的問題。另外餐飲收益的研究起步較晚，康奈爾大學的Sheryl E. Kimes將餐廳收益管理定義為以合適的價格和時間向合適的顧客售出合適的座位[1]，相關研究主要是針對社會餐飲，關于星級酒店餐飲收益管理的研究主要集中在時間控制、存量控制、差別定價、菜單管理、衡量指標五個方面。從消費者行為習慣變化出發研究餐飲收益提升策略的研究很少。

另外大數據時代用戶畫像進入大眾視野，有學者將其定義為基于具體的場景結合產品積累的用戶數據提煉出的描述真實用戶屬性及行為的標簽集合，這些標簽通常是抽象的、高度提煉的用戶特征標識，各個維度的標簽之間相互聯系，從而完整地描述真實用戶[2]。通過用戶畫像可以找到用戶關注的產品特征以及用戶對特征的態度，為商家提供全方位的用戶信息，剖析核心訴求，使產品的服務對象更加聚焦。在以往的研究中，單曉紅等以攜程網北京區域酒店在線評論數據為基礎，利用本體建模的方法構建了用戶畫像模型；其研究結果表明，基于在線評論的用戶畫像模型可以較為深刻地描述用戶的群體行為特征，從而為商家開展精準營銷提供了參考[3]。劉海鷗等同樣也使用本體建模的方法針對旅游情境化推薦服務問題，構建基于用戶畫像的景點推薦模型并進行了實證研究，通過研究證明基于用戶畫像的情境化推薦方法獲得了更好的推薦效果[4]。綜合來看，用戶畫像是可以有效描述客戶消費習慣，推測其需求的。需求預測是酒店收益管理的基礎，有效地預測消費者需求，對應改變經營策略必定會幫助餐飲提升收益。

二 研究方法

無論是餐飲消費額還是酒店數量，成都均位列全國前茅，因此本研究以成都市五星級酒店為例。研究對象為大眾點評網五星級酒店中的全日制餐廳、中餐廳及特色餐廳共計131家餐廳。本研究將從消費者信息、消費者評價信息、酒店信息三個維度構建用戶畫像；消費者信息為餐廳消費者基本特征，包含性別、地域及粉絲數，消費者評價信息則為消費者用餐的評價，包含評價內容、評分及獲贊數量，酒店信息為酒店的基本情況，包含酒店地理位置、人均價格、星級打分及推薦菜品。信息截取時間以武漢封城及解封為起點及終點（即2020年1月23日至4月8日），并與2019年同一時間數據對比。利用Python編程對已獲得的三個維度信息數據進行預處理，提取關鍵詞，再用統計分析的方法構建用戶畫像，運用微詞云對統計出的用戶畫像進行可視化處理。

三 研究結果

（一）五星級酒店餐廳消費者呈現畫像（見封三圖1）

圖1 消費者的性別及地域占比（見正文第24頁）

五星級酒店餐廳消費者以女性為主，占比在75%以上，其實無論是哪種餐廳消費者均以女性為主，2019年及2020年女性消費者評論數相差不超過6%，且占比均在70%以上。另外，雖然成都是一個旅游城市，2019年共接待游客2.8億人次[5]，但從消費者信息看成都五星級酒店餐廳消費者主要還是來自成都。因此成都五星級酒店餐廳主要目標客群應該是來自成都的女性。

另外需要注意的是消費者的性別及地域占比即使是在2020年公共衛生事件影響最嚴重的時期也并未發生大幅度的變化，2020年來自成都的消費者僅增長了6%；說明這樣的重大衛生事件并沒有對消費者整體屬性造成明顯影響，五星級酒店餐廳的目標客群是相對不變的，酒店應該持續重點關注本地消費者的喜好。

（二）五星級酒店餐廳消費者評價呈現畫像

1 消費者在不同餐廳菜品喜好程度不同（見封三圖2）

圖2 消費者在不同餐廳菜品喜好程度不同（見正文第24頁）

餐廳屬性不同，消費者重點提及的菜品會有所不同，中餐廳出現頻次排名前三的分別是麻婆豆腐、楊枝甘露及天鵝酥，全日制餐廳出現頻次排名前三的分別是三文魚、牛排及冰淇淋，特色餐廳出現頻次排名前三的分別是提拉米蘇、鵝肝及三文魚刺身。但結合消費者屬性來看，以上菜品本質與消費者性別及地域偏好保持一致，即喜歡吃甜食與三文魚。餐廳為提升收益應在消費者偏好的菜品上重點設計、精準營銷，可在三文魚、牛肉、甜品上做文章。

2 主城區五星級酒店餐廳消費者行為與郊區有明顯區別（見本頁圖1）

圖1 主城區與郊區五星級酒店餐廳消費者行為區別

整體來說五星級酒店餐廳以回頭客為主，消費者主要目的是進行請客。但將主城區五星級餐廳及郊區進行區分，兩者關鍵詞有明顯區別[6]。主城區顧客仍是以回頭客為主，來五星級酒店餐廳主要目的是請客。但是郊區的顧客更注重的是食品味道如何、地方是否高大上、服務是否熱情，因此在不同區域的五星級酒店餐廳為吸引更多的顧客在酒店設計、經營策略上應該有所不同。主城區應該更加關注熟客的關系維護以及顧客的面子問題，郊區應該關注食品本身、服務以及酒店設計是否高大上。

另外需注意的是2020年開始店內消毒經常出現在評價中，到店自提也成為高頻詞，說明2020年重大公共衛生事件確實引發消費者對店內衛生安全的關注，星級酒店餐廳也應該關注此問題。3 五星級酒店餐廳用戶畫像（見本頁圖2）

圖2 五星級酒店餐廳整體用戶畫像分析

綜合消費者信息及消費者評價信息，五星級酒店餐廳整體用戶畫像為喜歡吃三文魚、牛排及甜點的來自成都的女性。消費者屬性及其食品偏好并未因為重大公共衛生事件的出現明顯變化，且在短時間內消費者對食品的偏好應該不會發生明顯的變化，五星級酒店餐廳的關注點應該放在本地消費者需求，且在同一城市不同區域消費者的需求會有差異。另外經營者還可從酒店人均花費、不同區域同一類型餐廳、同一區域不同酒店品牌、不同區域同一酒店品牌等方面進行用戶畫像分析，基于此進一步做到產品設計以及精準營銷，因為篇幅有限，本文將不做進一步闡述。

四 結語

本文通過收集大眾點評，對五星級酒店餐廳消費者信息、消費者評價信息及酒店信息研究用戶畫像，在實際運用及理論研究方面都具有一定的意義及價值。為五星級酒店餐廳經營策略制定提供了新的方法，讓其未來在產品設計、營銷渠道、定價策略甚至銷售時間都有一定的針對性，拓展了用戶畫像在五星級酒店餐廳中的運用。但本研究僅僅從大眾點評網的評論去分析消費者行為，現在大眾點評網不乏出現刷單等行為來干擾消費者真實想法，因此未來研究中可再增加針對消費者的問卷調查或者深度訪談，以更加準確了解重大公共衛生事件之后消費者行為及其變化。