文化是文旅項目的終極競爭力
——對話阿正極端策劃創始人阿正先生

文/馮連勝

阿正

訪前細語

策劃大咖阿正是個大忙人，總是飛來飛去在出差的路上，訪談也是利用雙休日、業余時間，歷經幾個回合，內容也是幾經增刪修改，以文旅策劃的創意和案例為主……

采訪時間：2021年5月30日下午兩點

采訪地點：北京·亦莊 阿正極端策劃總部

采訪人物：阿正（鄭俊琰）

采訪者：馮連勝

深刻認識文旅產業的實質，緊緊抓住文化這個“牛鼻子”：文化是文旅的根本，沒有文化的“文旅”景區，都只是沒有持續生命力的“景觀”。

占據文化高點是文旅產業最大的突破口，也是文旅產業最大、最持久的賣點。

文化高點所聚焦的關注度，遠非第二名可比。因此，文旅產業的突破口，就是要深度挖掘文化，打造文化高點，將之融進公眾認同的范疇，并將之推向“極端”。

人物背景：

阿正，本名鄭俊琰。從事文化學術出版多年并曾供職央視。離開央視后創辦阿正傳播機構，創立“極端策劃理念”。在媒體眼中，“阿正”還是一個虛擬動詞，“用以界定一段縱橫穿梭于歷史與現實、文化與經濟間的精神運行軌跡，該軌跡成功鏈接出版、電視、廣告、文創、文旅、地產……

阿正極端策劃，發端于20世紀90年代，因2000年策劃“全球首次人文學者南極行”得以確立。多年以來，阿正先生攜其專業團隊，以“第一未必成功，第二等于死亡”的策劃理念，為客戶提供定位戰略、品牌傳播、品牌命名、品牌設計等服務，“爭第一，做唯一”，為品牌超常規、超目標的戰略發展提供智力輸出，打造品牌核心競爭力，幫助客戶實現最終商業價值。

大美黃坑（航拍片） 攝影：黃小杭（光澤縣政協）

中華詩詞協會

阿正先生近年涉足文旅領域，多有建樹。歷史專業出身的他，擅長從文化角度解析文旅項目，認為文化是文旅項目的終極競爭力。

《當代旅游》：

阿正老師您好！終于約到您的時間了！我很好奇，大家為什么都稱您為阿正老師？

阿正先生：

大學畢業后，熱衷于寫作，在傳統報刊發表了幾百萬字的作品，一直以“阿正”作為筆名，在《中國文化報》 《中華讀書報》等報紙開設過“阿正侃書”“阿正看臺”“阿正評書”“名家薦書”等專欄。在央視工作時，我曾擔任倪萍節目的總策劃，她叫我“阿正老師”，在央視就這么叫開了。現在本名倒很少人知道了。

《當代旅游》：

我注意到您曾經有很多“榮譽”，比如1996年錄列全國9位“中國青年出版理論家”，1998年錄列“中國書評30家”，建國50周年時錄列出版界“新生代十位精英”，2000年錄列“中國書界十大風云人物”，2004年入選“影響未來:中國傳媒30人”……可謂聲名鵲起，我好奇的是，這十多年怎么沒有“榮譽頭銜”了？

阿正先生：

那些都是虛名，都是過眼煙云。一個人更重要的是自己的積累和修為。這十多年我一直是“獨行俠”，雖然和品牌、廣告、策劃、文旅、影視等各領域都有交集，但我不參加任何行業評獎活動，加上很多策劃項目都有商業保密約定，自然就“沉寂”了。但我做的項目，可一直是風生水起的！

《當代旅游》：

佩服！聽說您每年只做幾個項目，每個項目都親力親為？

阿正先生：

聽起來，一個機構的創始人，在項目中親力親為并不是值得夸獎的事，甚至是要遭到恥笑的。但策劃是一項很特殊的工作，策劃的最高境界，不是靠人海戰術能達到的，反而是很個人化的。

朱熹陵墓攝影：梁勇

我是個策劃人，我對策劃這個行當十分著迷，愿意為之殫精竭慮。當客戶因你而來時，你自己不親自參與，對客戶是不尊重的。當然，大的策劃公司不能像我這樣管理。我控制公司規模，就是要永遠保持足夠的競爭力，就是要讓客戶享受到最高端的策略服務。我想做的是作品，而不純是“生意”。從這個角度說，每個項目，不但要做到讓客戶滿意，還要我自己滿意才行。親力親為，是我自己的選擇。

《當代旅游》：

您是怎么走上策劃這條道路的？聽說很多人也問過您這個問題。

阿正先生：

是的，很多人問過。我也仔細想過。說起來，迷上策劃這項極具挑戰性的工作，可以追溯到我在廈門大學上的第一堂課。

1980年9月3日，時年五十的著名學者陳孔立老師走進教室，為歷史專業8003班的新生們講了進入廈門大學后的第一堂課。他旁征博引，強調歷史專業的重要性，講述歷史專業的學習和研究方法，生動有趣，引人入勝。臨近尾聲，他介紹了歷史系的雄厚師資，重點介紹了歷史學家傅衣凌教授、韓國磐教授。他說，韓教授住在美麗的鼓浪嶼，鼓浪嶼是中國著名的“音樂之鄉”“鋼琴之島”，鋼琴人才輩出，享譽全球。

他說：鼓浪嶼的輪渡碼頭，就是一座鋼琴的造型！所有去鼓浪嶼的人，從輪渡上第一眼看到的，就是象征“鋼琴之島”的鋼琴碼頭！

那一瞬間，我的眼睛被點亮了！我第一次知道，一座城市的文化，可以那樣表達，那樣鮮活，那樣獨樹一幟，讓人過目難忘！這個細節，這一句話，就像一束光芒，瞬間照亮了一個農家子弟的心，打開了他無盡的視野。

《當代旅游》：

大學第一課，聽者滿堂，您就因此被照亮了……

阿正先生：

采訪諾貝爾經濟學得主、歐元之父羅伯特·蒙代爾先生

是的。那時，“策劃”一詞還沒有“面世”，誰也不曾料到，它后來能成為一個備受關注的“行當”，世界上幾乎所有引發關注的事件背后，都有“策劃”的影子。從那一刻起，我知道，文化的研究是重要的，而文化的提煉和傳播同樣是重要的。畢業后，我從事了17年的圖書出版策劃，4年的央視節目策劃，2005年后，我創辦阿正傳播，創立“極端策劃理念”，塑就“阿正極端策劃” 品牌，成了一個職業策劃人。

回想起來，我自廈門大學畢業30多年來的策劃生涯，它的緣起，就是入學的第一堂課，那顆種子，就是陳孔立老師無意中種下的！

《當代旅游》：

策劃是一項很特殊的工作，方法上沒有一定之規，甚至成果也沒有評價標準。您在這個過程中，一定經歷了不少困難吧？

阿正先生：

您說對了！策劃是一項極具挑戰性的工作，一項沒有止境的工作。很多人認為策劃就是“出點子”“出創意”，實際上它遠遠不是那么簡單。一個好的策劃，能給項目帶來超乎想象的價值。它一定不是出個創意那么簡單。創意的背后，需要一個龐大的市場調研，需要大量數據采集和分析，需要競品的臻選、解析，需要披沙揀金，撥云見日，超越以往，找到最核心的競爭力。在大量扎實的基礎研究工作之上，才能進行創意策劃。而主體創意之下，還要有戰術陪襯的一系列策劃設計，要有傳播策略和傳播點的設計，以及體現它的標志系統、自媒體系統、公關傳播系統。這一切，需要大量跨領域跨行業的知識積淀和科學方法，對一個策劃人和他的團隊的要求是很高的。

黃坑奇景：葉黃滿坑金

《當代旅游》：

在業界，盛傳您特別擅長從文化角度策劃項目。能否介紹一兩個案例，讓大家分享一下？

阿正先生：

哈哈，“盛傳”也不過是“傳聞”而已。不過，我或許是策劃界歷史學功底比較扎實的人之一，或者說是歷史專業出身從事策劃比較資深的吧！

我就在這里分享一下我為武夷新區朱子林做的策劃！

朱子是儒學集大成者，是中國歷史上著名的理學家、思想家、哲學家、教育家、詩人，閩學派的代表人物，世尊稱為朱子。朱熹是唯一非孔子親傳弟子而享祀孔廟，位列大成殿十二哲，受儒教祭祀。在福建，尤其是在閩北，朱子是文化旅游的一張“王牌”。

朱子林的核心，就是朱子墓。朱子墓位于建陽區黃坑鎮后塘村。朱子一生為官清廉，官也不太大，晚年時，理學又被定為“偽學”，朝中59名大臣被打成“偽學逆黨”。所以朱子墓形制簡單，規模很小，僅幾十平方米。沒有帝王將相、達官貴人墓葬的宏大規模，也沒有對望柱、石牌坊、神道、石橋、擋墻，墓舍僅為夫妻合葬墓。

這樣的“景點”，旅客上山十分鐘，下山十分鐘，連消費一瓶礦泉水的沖動都沒有，旅游消費幾乎成了空白。

《當代旅游》：

這樣的小“景點”，確實很難成為公眾的旅游目的地。我看朱子林離高速路還有幾十公里，要專門去朱子林，確實需要一個極具吸引力的動因。

阿正先生：

是的。不但如此， 福建、江西等地在文化旅游中，都力推朱子牌。而朱子墓是朱子文化旅游中最無可爭議的一個重要節點。如何審視中華文明上下五千年，對朱子墓進行全新定位分析，深入挖掘其歷史文化價值，重構其歷史地位，是解決建陽黃坑旅游文化價值支撐的必由之路。

所以我覺得，只有超越現狀的局限，從文化上深度挖掘其核心價值，才有可能將其打造成一個有吸引力的文旅目的地。我進行了如下分析：

一 朱子是如何選擇墓地的

相傳朱熹曾夢見異人托夢：“龍歸后塘，乃先生歸藏之所。”此后，他便攜高足、堪輿大師蔡元定四處尋找夢中異人所說之地，尋找自己百年之后的“歸藏之所”。在麻沙下渡頭，他們遇到出售“十目牌”的商販，自稱來自“唐石里后塘村”。朱子聞得“后塘”二字，大為驚訝！隨即尋到后塘大林谷，看見這個地方果然和夢中景象相同。朱熹喜出望外，說這個地形是“風飄羅帶”。

與聯合國副秘書長沙祖康在一起

朱熹是易學大家，而他的理學理論，也為宋代以后中國風水文化的濫觴提供了理論基礎。所以，他對歸葬之地，當有十分嚴謹的考察和選擇。夢見異人托夢，或是朱子的一番托詞。至少他不會因夢而簡單做出決定。所以，黃坑作為他最終選定的“歸藏之所”，一定是朱子和他的高足多方考察、精心選擇的結果。朱子墓所在地，無疑是閩北地區罕見的一塊“風水寶地”。

千百年來，不但朱子學影響力巨大，其子孫陸續遷徙到我國的浙江、江西、江蘇、安徽、廣西、甘肅以及海外的新加坡和韓國，至今已傳衍了30多代，成為人口超過800萬的朱氏大家族。“歸藏之所”的風水之說，當非虛言。

在華夏文明史的DNA中，風水文化是一個極其重要的構成。中國古代建筑、園林與陵墓的選址與建設，都與風水文化息息相關。可以說，離開風水文化，中國幾乎所有的古代建筑、園林和陵園，都將失去根基，華夏文明也不再完整，甚至無從談起。

因此，講朱子墓，必須講清楚它背后的風水格局與風水文化。

二 如何凸顯朱子墓風水格局在中國古代陵園中的地位

提到古代陵墓，幾乎所有人都會想到秦始皇陵、昭陵、明十三陵、清東陵……這些占地廣、規模大、風水格局完備、風水要素齊全的古代陵墓，已經成為中國古代陵墓風水的代名詞。相比之下，朱子墓顯得極不起眼，它既無法與帝王墓爭鋒，也不能與帝王墓爭鋒！

朱熹陵墓攝影：梁勇

那么，如何凸顯朱子墓風水格局在中國古代陵墓中的地位？

我們反復思考，確立了創意方向：重構中國古代陵墓價值體系！

三 創立“中國四大圣賢古墓”的概念，一舉奠定朱子墓的歷史地位

經反復探討，我們決定用足朱子在中國文化史上的地位，首次提出“中國四大圣賢古墓”的概念：老子墓， 孔子墓 ，朱子墓， 王陽明墓。

這樣，很不起眼的黃坑朱子墓，便以“中國四大圣賢古墓”之一的形象橫空出世！進入中國五千年文明史上最具價值古墓的一線陣營！

品牌是消費者的記憶。

在幾十年間，世界品牌專家們經過對消費者的調查，得出一個規律：在20個大類的商品品牌中，每一個大類消費者平均能記住的品牌數是7個，一般不會超過7個。這就意味著品牌的影響力如果進不了行業的前7位，那它就不是真正意義上的品牌。

如果一個品牌進入消費者記憶的前三位，那它的市場價值就十分值得期待。

阿正先生在南極

當黃坑朱子墓進入中國古代圣賢之墓序列并位列第二，它就成為我們打造朱子林景區的出發點。

四 如何豐富這個景區，增加旅客互動體驗、讓游客流連忘返

將已完成建筑主體的“朱熹紀念館”，更改為“龍歸堂”，緊扣黃坑在朱子文化中的核心價值點，講述朱子“龍歸后塘”的故事，著力挖掘黃坑作為朱子“龍歸之地”的風水文化，確立其作為“風水寶地”的廣泛認知，夯實黃坑朱子墓的獨特價值，為在此基礎上展開組團式景區策劃奠定堅實的根基。

我們認為，旅游策劃的高妙之處，不是大興土木，大舉投資，而是點石成金。要以最小的投入，獲取最大的效益。因此，我們認為，朱子墓景區的策劃，應遵循以下原則：

“一個價值核心”——四大圣賢古墓

“多個關聯主題”——核心價值延展

“有限景點設置”——點狀設置景觀

“多重體驗復合”——景觀功能疊加

根據這個原則，我們經過長時間的調研及研討，歷經幾十個不眠之夜，精心策劃，大膽設想，小心求證，將這個組團由朱子墓、龍歸堂、朱子公園三個內容擴充到十二項內容：

朱子墓、龍歸堂、朱子公園、考試祈福亭、半畝方塘、中華風水研究中心、朱子后裔譜系榜、全球朱氏后裔狀元榜、八閩子弟狀元榜、“葉黃滿坑金”全球征詩長廊、水面燈光秀及河岸景觀設置、養生谷。

這樣，在基本不增加大投資的情況下，由朱子墓延伸而下，到河岸，形成了一個千年文化景觀帶，讓游客的駐留時間，有望從30分鐘延長到180分鐘以上！

當我們站在中華文化上下五千年的宏觀視野，審視并重新定位了朱子墓的歷史坐標，確立了朱子墓的核心價值，一切，都將為之改觀！

阿正經典語錄一：

第一未必成功 第二等于死亡

阿正經典語錄二：

定位決定命運，策劃改變命運，傳播影響命運

阿正主要出版圖書：

自選集：《大出版的視野》，奧林匹克出版社，1996年出版。

對話集：《世紀對話——文化嬗變與中國命運》，中國社會科學出版社，2000年出版。

南極考察札記：《企鵝的請柬——全球首次人文學者南極行》，中國社會科學出版社，2003年出版。

參加在南極舉辦的申奧相關活動