新媒體背景下廣告運營管理現(xiàn)狀及發(fā)展策略探討

阮敏儀

（廣州珠江在線多媒體信息有限公司，廣東 廣州 510000）

隨著媒介發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場逐漸被新媒體覆蓋，傳統(tǒng)以報紙書刊為主要宣發(fā)方式的廣告運營模式也越發(fā)沒有市場，尤其是當前電子科技在人們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用程度的不斷加深，電子科技給人們生活帶來了便利。而各廣告公司為在市場競爭中站穩(wěn)腳步，也在不斷改良和優(yōu)化廣告運營模式，結(jié)合新媒體，不斷開發(fā)和研究多種類型的電視平臺廣告，以期獲得更好的廣告效益。但在實際管理中，受人們主觀意識、企業(yè)自身管理能力等多方因素的影響，在新媒體為主導(dǎo)形勢下，廣告運營管理過程中還存在不少問題，還需進一步研究，分析問題成因，提出解決措施，才能更好地促進廣告運營管理發(fā)展。

一、新媒體背景下加強廣告運營管理的意義和必要性

同業(yè)企業(yè)間市場競爭的加劇，加大了企業(yè)在客戶選擇和市場搶占上的難度，而廣告宣傳作為企業(yè)在市場上打開知名度的重要手段，隨著企業(yè)對產(chǎn)品定位和包裝需求的增加，廣告行業(yè)也得到快速發(fā)展。在媒介幾次變革中，廣告運營手段也逐漸趨于多元化，在當前網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的時代，廣告宣發(fā)方式也和傳統(tǒng)模式大有不同，原本的報紙頭條廣告已轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗拈_關(guān)機視頻或圖文廣告、菜單廣告、列表切換廣告等形式，不過雖然廣告形式逐漸多元化，也更便于用戶取得，但快餐式的文化也使得廣告投放效率成為影響廣告企業(yè)收益的重要因素?？蛻魧V告投放的效果有了高要求，迫使媒體廣告公司不得不加大廣告運營管理，尋求客戶需求點，不斷優(yōu)化廣告策劃，才能獲得預(yù)期的廣告投放收益，提高平臺運營管理效益[1]。從實踐來看，一則廣告能否被人們記住，除了和廣告標語有關(guān)之外，還和廣告產(chǎn)品項目、廣告投放時機、投放時間段等因素有關(guān)，其中，廣告產(chǎn)品項目決定了廣告投放時間段以及廣告時機的選擇。以往由于人們接觸信息的方式較為簡單，主要是報紙、期刊，廣告可以通過新穎、有趣的標語來獲得預(yù)期效果。但網(wǎng)絡(luò)時代下，不同群體接觸信息的方式不同，不同時間段、不同平臺投放的廣告，獲得的效果也有差異。而合理的廣告運營管理可以根據(jù)客戶產(chǎn)品受眾群體、產(chǎn)品特性等，通過計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和管理項目來實現(xiàn)廣告的精準投放，滿足客戶需求，完成業(yè)務(wù)訂單，為企業(yè)謀得收益。加強廣告運營管理是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要管理環(huán)節(jié)。

二、新媒體背景下廣告運營管理中存在的問題

1.缺乏市場風險抵御能力

在目前市面上，基于運營公司投放的廣告主要是基于某些特定平臺廣告位，比如各大APP首頁廣告、頁面廣告等，從理論而言，品牌效應(yīng)的有效利用，可以幫助運營公司拓展廣告運營渠道，延伸企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務(wù)項目，是當前多數(shù)運營公司、電視臺廣告運營發(fā)展的主要模式。但其運營管理側(cè)重于廣告項目設(shè)計，為廣告點擊率而選取擴大化、魔幻化的廣告標語，注重產(chǎn)生、追求一時的點擊率，而容易忽視運營管理環(huán)節(jié)，不能為企業(yè)客戶提供全過程的廣告運營服務(wù)，存在一定的“快餐經(jīng)營”趨勢。但在新媒體環(huán)境下，電子科技的快速發(fā)展，給市場提供了多種媒介，新事物的產(chǎn)生越發(fā)快速，且市場風向的變幻越發(fā)莫測，為點擊而設(shè)計的廣告運營方案的“存活期”越發(fā)短暫，沒有多少應(yīng)對市場環(huán)境變動的能力，反映在企業(yè)經(jīng)營中則是公司廣告效率不斷降低，不利于公司客戶的維系和開發(fā)，容易引發(fā)公司運營風險，出現(xiàn)經(jīng)營困難[2]。

2.廣告內(nèi)容空洞，缺乏可持續(xù)運營的亮點

現(xiàn)階段，廣告運營比較傾向于追求前期“眼球抓取”，即運營公司在接到項目時，往往會在廣告設(shè)計上投入大量精力，側(cè)重于如何讓廣告第一眼吸引到客戶，宣傳標語突出，具有創(chuàng)新性。但會較為忽視廣告內(nèi)容的填充，再加上甲方客戶自身又直接插手于廣告設(shè)計，喜歡用自身思維去權(quán)衡廣告效果，忽略廣告投放平臺的特征、產(chǎn)品面向人群特點等。不但影響整體廣告設(shè)計，還容易破壞運營公司原定的運營方案，導(dǎo)致廣告內(nèi)容空洞，沒有可持續(xù)運營的亮點和空間?？蛻絷P(guān)注點的偏差、部分運營公司追求“賺快錢”等因素，都使得現(xiàn)階段的廣告運營管理不成體系，嚴重制約了公司今后的發(fā)展，也是導(dǎo)致后期運營管理出現(xiàn)問題的重要原因。

3.各部門缺乏溝通，廣告運營效果不明顯

受我國傳統(tǒng)管理模式的限制，我國目前多數(shù)企業(yè)還是“金字塔”式的管理結(jié)構(gòu)模式，企業(yè)內(nèi)部溝通模式多為上下級，橫向部門間缺乏溝通意識，也沒有有效的溝通渠道，各部門各自為營，而通常廣告的前期設(shè)計、中期執(zhí)行和后期管理基本是由不同團隊或部門負責，各項目環(huán)節(jié)實際管理存在割裂現(xiàn)象，設(shè)計時對后期運營情況的考慮不足，企業(yè)營銷部門也和實際運營部門溝通不夠充分，為搶占客戶、市場而壓低的價格，加大了運營部門成本控制難度，在有限的資金、有限的時間里，廣告運營管理較為粗放，則不利于企業(yè)精細化管理目標的實現(xiàn)。

4.市場約束力度不足，廣告運營行業(yè)環(huán)境不理想

從近年來新媒體形勢下的廣告運營來看，整體上缺乏有效的約束手段，相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善往往在事后進行，前期沒有有效的指引規(guī)范。低俗、無價值、低能量的廣告大量充斥在市場上，為博眼球而進行的廣告設(shè)計、運營等，嚴重影響了整個廣告運營行業(yè)的發(fā)展，拉偏廣告運營重心。導(dǎo)致廣告運營社會公信力下降，廣告運營環(huán)境不夠健康積極，不切合當前綠色文化發(fā)展趨勢。

三、新媒體背景下優(yōu)化廣告運營管理的策略

1.以需求為導(dǎo)向，注重管理平衡

廣告運營效益和多個因素相關(guān)，其中首要因素是廣告的吸引力，這一點需要公司從市場形勢、受眾群體喜好等出發(fā)，以需求為導(dǎo)向制定廣告運營方案。但除這一因素外，廣告吸引客戶的群體是否符合產(chǎn)品定位、廣告實際投放效果以及后期跟進宣傳等因素都會影響到最終廣告運營效益，公司在廣告運營管理時需要注重管理的平衡性，避免過于側(cè)重事前廣告設(shè)計或事后管理，均衡管理，為各階段工作制定明確、合理的任務(wù)。比如事前，結(jié)合運營部門、營銷部門意見等制定有效的廣告設(shè)計方案和合理的報價等；事中做好廣告點擊頻率、停留時間等的分析；事后結(jié)合前期預(yù)期數(shù)據(jù)，研究影響廣告運營的關(guān)鍵因素和存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善企業(yè)廣告運營管理體系。

2.科學(xué)創(chuàng)新，提高廣告價值

新媒體的發(fā)展為廣告運營提供了多元化的媒介，以及創(chuàng)作空間，公司應(yīng)堅持科學(xué)創(chuàng)新原則，結(jié)合可利用媒介手段，優(yōu)化廣告形式、廣告內(nèi)容等，在保證廣告新奇、可吸引人的基礎(chǔ)上，確保廣告內(nèi)容具有經(jīng)營價值，能夠長期運營。為此，一方面，在前期簽訂合同時，作為乙方，需要爭取設(shè)計自由度，和甲方客戶做好充分溝通，減少設(shè)計修改和甲方客戶主觀意識的影響。同時，公司也要保證運營專業(yè)度，加強人才培訓(xùn)，提高內(nèi)部運營管理人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，公司在廣告計劃、組織、指揮等項目中，也要注重廣告價值的可持續(xù)性，提高廣告的內(nèi)涵性，延長企業(yè)品牌宣傳效應(yīng)，實現(xiàn)公司和客戶的共贏[3]。

3.加強部門溝通，實施全面廣告運營管理

廣告運營管理應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部保持連續(xù)性和全面性，各企業(yè)應(yīng)加大內(nèi)部信息建設(shè)，一方面，推進各部門間的溝通，強調(diào)部門協(xié)作的重要性，并按照各部門所擔負的角色，梳理其部門權(quán)責，以及在廣告運營管理各階段的任務(wù)，弱化部門制約，從廣告前期溝通、合同制定開始，一直到后期的廣告維系和后期處理，制定全過程的管理制度，保證各項工作科學(xué)有序地開展；另一方面，企業(yè)也需要加大信息系統(tǒng)體系建設(shè)。新媒體的出現(xiàn)和信息技術(shù)的發(fā)展有著密切聯(lián)系，有效利用信息系統(tǒng)能夠提高企業(yè)信息搜集、傳遞的效率，為此，企業(yè)需要及時引入和革新內(nèi)部財務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等，構(gòu)建信息共享平臺，為企業(yè)內(nèi)部各運營環(huán)節(jié)信息共享、外部信息搜集等提供有效平臺。

4.加快法律法規(guī)的完善，注重職業(yè)道德教育

一方面，針對廣告運營行業(yè)的發(fā)展，國家應(yīng)從文化教育發(fā)展的角度出發(fā)，結(jié)合當前廣告運營現(xiàn)狀，出具較為完善的法規(guī)制度，健全廣告運營規(guī)范和監(jiān)管機制，有效約束和打擊不良、不健康運營行為，推動廣告運營市場的積極發(fā)展，協(xié)助相關(guān)企業(yè)制定適宜的廣告運營管理制度，緊跟新媒體發(fā)展趨勢制定適宜的廣告運營管理體系，規(guī)范運營行為；另一方面，從國家角度，也需積極宣傳個人道德教育的重要性，強調(diào)職業(yè)操守，促使各廣告從業(yè)人員能夠堅守本心和職業(yè)道德，嚴格按照法律規(guī)范和行業(yè)約束制度來開展工作，才能推動整個廣告運營行業(yè)的良性發(fā)展，轉(zhuǎn)變廣告運營企業(yè)在人們心中的影響，樹立企業(yè)品牌，提高企業(yè)公信力，進而推動新媒體正向發(fā)展[4]。

四、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，信息時代下，新媒體已成為主流趨勢，作為關(guān)聯(lián)行業(yè)，廣告運營行業(yè)的發(fā)展要切合新媒體的發(fā)展形勢。但隨我國對廣告文化提出要求，廣告運營管理的重要性毋庸置疑，加強廣告運營管理是運營公司實現(xiàn)健康發(fā)展的重要前提。然而結(jié)合當前環(huán)境，廣告運營管理的優(yōu)化和發(fā)展，既需要公司自身的努力，不斷完善企業(yè)管理制度和體系。也需要外部動力的驅(qū)動，國家應(yīng)出臺相關(guān)政策法規(guī)，既要提供相關(guān)政策扶持，也要加大監(jiān)管力度，激勵和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，為企業(yè)廣告運營管理體系的完善提供推力，從而推動整個行業(yè)實現(xiàn)良性健康發(fā)展。