后疫情時代鄉村旅游網絡營銷策略研究*

河南工學院經濟學院 白金

近年來，鄉村旅游發展迅猛，規模不斷壯大。僅2019年，鄉村旅游行業接待游客32億人次，占當年國內旅游總人次一半以上，營業收入達8500億元。2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，冷卻了火熱的鄉村旅游市場，行業遭遇重創，旅游景點基本關閉，相關活動被停止或延期。危機與機遇并存，此次疫情也凸顯了互聯網的強大，各行各業紛紛擁抱互聯網，開啟數字化進程。隨著我國進入后疫情時代，疫情防控常態化，復工復產加快推進，旅游行業逐漸恢復。鄉村旅游作為我國旅游業的重要組成部分，如何在疫情后“化危為機”，突出旅游的特色，刺激旅游的發展，是目前亟待思考的問題。做好網絡營銷，是解決這些問題的重要抓手，鄉村旅游需要有效利用網絡營銷策略進行數字化轉型，抓住機遇，為未來發展奠定基礎。

一、鄉村旅游概述

現代鄉村旅游是一種區別于傳統探親旅游的新型旅游模式，在我國出現較晚，于20世紀80年代出現，90年代以來迅速發展，目前已接近萬億規模。據國家旅游局統計，我國70%的城市居民傾向于節假日鄉村旅游，并且50%的村莊具備經營鄉村旅游的條件，我國鄉村旅游的發展潛力巨大。鄉村旅游不但具有可觀的經濟價值，還有重要的社會意義。《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》把鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要途徑，肯定了鄉村旅游在助力農村經濟結構調整、扶貧富農興業、促進鄉村生態保護方面的重要作用。2020年全面建成小康社會，人民日益增長的美好生活需要促進了文化和旅游消費的快速增長，也為鄉村旅游創造了新的發展機遇。

我國學術界對鄉村旅游的定義尚未達成共識，僅在2006年鄉村旅游國際論壇上形成了一個較為統一的意見，參會專家認為鄉村旅游至少應包含以下內容：一是以獨具特色的鄉村民俗文化為靈魂，以此提高鄉村旅游的品位豐富性；二是以農民為經營主體，充分體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色；三是鄉村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。總體來講，鄉村旅游是一種發生在農村地區的，為城市居民提供鄉村人文或自然旅游資源的休閑旅游活動。

二、新冠肺炎疫情為鄉村旅游帶來的挑戰和機遇

突如其來的新冠肺炎疫情雖然嚴重打擊了鄉村旅游市場，但也給了經營者一個“冷靜期”去發現自身不足，在激烈的競爭中發掘自身優勢和特色。同時，也為鄉村旅游業，尤其是在營銷方面，擁抱互聯網提供了有利的契機。

（一）挑戰

鄉村旅游在疫情期間遭受重創。2020年年初爆發新冠肺炎疫情，隨后文化和旅游部辦公廳下發《關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知》為當時如火如荼的春節旅游按下暫停鍵。直至7到8月，鄉村旅游總人次、總收入才出現明顯恢復。從國家旅游統計局的相關數據來看，2020年我國城鎮居民國內游客出行從2019年的將近45億次降至20億次，同比減少55%。作為城市居民節假日首選的鄉村旅游市場大大縮減，行業備受打擊。

（二）機遇

鄉村旅游或成為后疫情時代旅游熱點。疫情雖然削弱了人們的出游意愿，但是根據中國旅游研究院2021年發布的《中國旅游經濟藍皮書（No.13）》指出，國內旅游需求一直保持平穩增長的中長期趨勢不會改變。該報告預計2021年國內旅游人數或將達到41億人次。因此，隨著疫情防控常態化，旅游需求逐漸被釋放，國內旅游市場潛能巨大。同時，經過疫情的洗禮，人們的出游意向也在發生改變，家庭休閑、追求健康成為更加普遍的核心訴求，短距離自駕旅行方式備受追捧。受距離的影響和對疫情風險的擔憂，鄉村旅游會率先成為更多人的出行選擇。

旅游業在疫情后擴內需穩增長中發揮著重要的作用。疫情導致國內居民收入、消費能力、投資能力普遍下降，對經濟發展產生負面影響。同時，國外疫情蔓延，國際貿易規模嚴重縮水，外需目標無法達到。因此，為挽回疫情影響，必須采取措施刺激消費、擴大內需。旅游業沒有復雜的供應鏈，具有市場恢復快、滿足多種消費需求的優勢，能夠從多方面拉動國民經濟增長。在后疫情時代，為貫徹中央“六保”方針，需要加快推動旅游業的全面恢復和高質量發展。為鄉村旅游的發展提供了良好的政策環境。

疫情為旅游業擁抱互聯網奠定基礎。互聯網在疫情期間發揮了強大的潛力，各行各業紛紛試水“互聯網+”，嘗試數字化轉型。教育行業為保障“停課不停學”，構建網絡教育平臺，通過互聯網提供教育服務，為旅游業提供了先例。同時，疫情也促進了AR、VR等新技術的應用與普及，為打造線上旅游產品奠定了技術基礎。疫情大數據管理平臺在及時發現病例及查清其行為軌跡方面功不可沒，這也為后疫情時代的旅游景區管理提供了范本。

三、鄉村旅游網絡營銷現狀

鄉村旅游的經營管理者一般為當地村民，由于缺乏專業的素養和能力，互聯網營銷意識淡薄，導致鄉村旅游網絡營銷出現方式單一、內容同質化嚴重、缺乏整體規劃等諸多問題。

（一）網絡營銷方式單一、落后

從目前鄉村旅游利用互聯網進行營銷活動的實踐來看，村民通常的做法是通過網絡進行一些簡單的信息發布活動，只是將紙質版的旅游宣傳文案直接轉移至微博和微信公眾號，并且在推送頻率、平臺選擇等方面缺乏規劃。通過這些活動，經營者很難與網絡消費者進行雙向溝通，無法通過營銷手段達到了解游客、從而吸引游客的目的，導致營銷效果普遍較差。當前，網絡營銷新媒體、新方式不斷出現，如直播、論壇、旅游攻略、游記分享等，很多經營者由于缺乏專業指導，對這些營銷手段的具體特點和使用方法都不甚了解，因而難以充分利用互聯網進行營銷。同時，營銷行業內部也缺乏針對鄉村旅游營銷的專業團隊，無法為村民提供營銷經驗和實際服務。

同時，鄉村地區普遍網絡基礎設施落后。鄉村旅游景點大多為自然景觀，地處偏僻，網絡信號較差。既影響消費者在旅游過程中實時分享旅行感受的需求，又阻礙旅游經營者開展互動性、即時性的網絡營銷活動。

（二）網絡營銷內容陳舊、同質化嚴重

網絡時代，消費者的每一份注意力都彌足珍貴，有新意、有特色的營銷文案是這個內容為王的時代的核心競爭力之一。即使有再多創新的營銷手段，沒有優質的內容，也無法吸引消費者、達到預期的營銷效果。目前，很多鄉村旅游景點營銷內容陳舊，無法在年輕網絡消費者心中留下積極的印象。同時，很多鄉村旅游經營者，不去深入發掘自身旅游資源的特色和優勢，只是一味照搬照抄或簡單修改一些著名旅游景點的文案，這樣的做法不僅缺乏吸引力，甚至會激起反感。在一些受眾范圍較大的旅游信息網上平臺，如去哪兒網、攜程網等，鄉村旅游景點的介紹通常只有位置、價格、服務等簡單的旅游信息，缺乏特色和包裝，難以給游客留下深刻印象。

（三）網絡營銷缺乏整體規劃

品牌化是經營者進行差異化競爭，將自身產品從市場上類似產品中區別開來的重要手段。網絡營銷需要凸顯自身特色，擴大差異。因此，在進行營銷活動時，整個鄉村或所在區域需要一個系統的品牌形象，從而提升整體競爭力。而實際的鄉村旅游網絡營銷缺乏整體規劃，同區域景點宣傳內容差異較大，甚至相互矛盾。同時，大多數鄉村旅游新景點開發都是盲目跟風，不考慮本地特色的產物，導致營銷效果差，經營收益低。

四、后疫情時代鄉村旅游網絡營銷策略

新冠肺炎疫情為鄉村旅游帶來的機遇大于挑戰。經營者要抓住機遇，以網絡營銷為切入點進行數字化轉型升級。通過網絡營銷組合策略和網站策略克服目前存在的問題，找到適合自身發展的新路徑。

（一）開發特色旅游產品，利用新技術豐富旅游體驗

因地制宜，立足區域特色進行旅游產品的開發和改造。鄉村旅游通常分為以下幾種類型：以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游；以農莊或農場旅游為主，休閑、娛樂和增長見識型鄉村旅游；以鄉村民俗、民族風情以及傳統文化、民族文化和鄉土文化為主題的文化型鄉村旅游；以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游。經營者要深度發掘本地旅游資源，不盲目跟風，選擇合適的發展類型。在滿足消費者核心需求的基礎上，擴大與同類產品之間的差異。從產品的呈現形式、顧客期望的產品屬性和產品附加值三個層面結合區域特色進行包裝。同時，需求的差異性是網絡時代消費者顯著的需求特征。單一景點資源有限，無法滿足不同類型消費者需求。鄉村旅游管理部門需要全面把握區域內景點現狀，整合資源，打造豐富多彩的產品組合供游客挑選，促進區域內鄉村旅游業整體提升。

打造虛擬旅游產品。疫情催生出新型文旅業態，游客對“云看展”“云視聽”“云旅游”消費的不斷提升，體現出線上旅游消費取代線下消費的發展趨勢。但是鄉村旅游經營者普遍對5G、AI、VR、AR、8K等技術缺乏了解，沒有將現有產品轉化為云旅游產品的專業能力。需要旅游管理部門聘請專業團隊，將最能體現區域特色的鄉村旅游產品與新技術融合，為游客提供全新的消費體驗。

（二）建立客戶忠誠度平臺，牢牢把握銷售渠道

旅游產品通常通過網絡間接分銷的方式進行銷售。第三方銷售渠道（在線旅行平臺及其他網絡代理公司）由于掌握客戶資源，在議價方面表現強勢，導致旅游產品渠道成本居高不下。同時，第三方平臺對同類型旅游產品的介紹千篇一律，無法凸顯產品特色，給消費者留下旅游產品高度同質化的印象，導致行業競爭激烈，只能以低價取勝，利潤單薄，客戶忠誠度低。鄉村旅游是一種回頭率較高的旅游活動，需要通過維系客戶關系，提升客戶忠誠度。

為此，經營者可以利用微信公眾號、企業網站等建立客戶忠誠度平臺。客戶忠誠度平臺是以提升客戶忠誠度為目標的一種同時具備收集客戶數據、客戶互動、客戶推薦、引導銷售功能的平臺。以微信公眾號為例，鄉村旅游經營者建立專屬微信公眾號，引導由第三方渠道而來的游客關注，獲取游客自愿提供的身份可識別信息，如手機號碼。利用這些信息和第三方大數據庫獲取更多信息，發掘游客個性化需求，進行針對性地圖文推送。掌握了不同的客戶和對應的客戶特征，鄉村旅游經營者可以制造很多基于不同細分客戶需求的場景，舉行如花季相親、秋收親子游等特色活動。通過積分制度等手段來激發客戶持續的關注度，維系與客戶的關系，最終將游客留在自有銷售平臺，奪回對客戶和價格的控制權，不再受制于銷售渠道，為鄉村旅游創造更大的利潤空間。

（三）多種促銷手段相結合，進行整合營銷溝通

網絡營銷為鄉村旅游提供了豐富的促銷手段和與用戶雙向溝通的機會。鄉村旅游經營者要明確游客獲取旅游信息的主要平臺，并根據平臺的特征開展促銷活動：通過景區的官方網站，利用AR等技術，全方位展示景點特色；通過微信、微博持續推送優質的創意內容，激發后疫情時代人們對健康、綠色田園生活的向往，吸引游客；利用短視頻平臺，邀請各平臺上旅游相關的意見領袖拍攝短視頻或進行實地游玩直播活動，給游客直觀視覺體驗的同時也通過網紅效應完成引流；利用旅游社區，引導游客發布旅游攻略、游記，形成二次傳播。而加強鄉村地區網絡基礎設施建設和培養專業網絡營銷人員是以上促銷活動的順利開展的基本保障。

在有效利用網絡手段的同時也要看到傳統媒體覆蓋人群廣、更有親和力的優勢，采取傳統促銷與網絡促銷相結合的方式，整合線上線下資源。鄉村旅游經營者可以邀請電視臺拍攝宣傳片、紀錄片，推薦當地特產、文化、風景等特色。通過承辦展覽、策劃節慶活動進一步提升景區對外知名度及影響力。

（四）品牌化IP化提升游客對產品價值的認知，提高產品價格

品牌化是網絡時代長尾產品生存和發展的有效手段，通過建立品牌拉大與同類產品之間的差異，利用品牌概念賦予產品更多價值，從而提升消費者對產品價值的認知。鄉村旅游相關管理部門在充分發掘本地區旅游資源特色后，可以在鄉村或所在區域建立一個系統的品牌形象，從而提升整體競爭力和產品價值。

IP是互聯網時代的產物，隨著消費者對文旅產品的需求不斷細化，文旅IP化發展的趨勢日益明顯，產生了諸如故宮、迪士尼樂園等成功的文旅IP。它們自帶流量、有著強大的粉絲基礎，能夠快速實現資源變現和產品增值，蘊藏著巨大的市場潛力。對鄉村旅游業來說，歷史名人、傳說故事、文化遺產、特色農產品皆可IP，通過文化價值的加持，提高旅游產品的價值。文化消費也增加了鄉村旅游的收入來源。

（五）以網站為平臺，利用互聯網技術增強旅游治理水平

后疫情時代，鄉村旅游業在積極吸引游客的同時，也要注意控制游客的數量，避免對景區環境、衛生造成的巨大壓力。分時預約、刷臉入園、無感支付、在線預訂等都是疫情期間通過5A級景區考驗的有效措施。鄉村旅游經營者可以以景區網站為依托，發揮網站的媒體、直銷、數據共享等功能，通過大數據技術、云計算等技術，及時與游客溝通景區防疫措施，實行游客實名預約制度，分時分流安排游客入園，讓游客在舒適健康的景區環境中體驗旅游的樂趣。