“直播+”趨勢下直播帶貨現象的研究*

安徽財經大學工商管理學院 張丁方，馬瑩瑩，寧晴，余子怡，崔婷

一、前言

隨著網絡技術的日益進步，諸如抖音、快手等各大直播平臺開始興起，并培養出許多專業化主播。尤其在2020年疫情期間，直播帶貨更是迎來了全面爆發增長，不僅眾多明星名人成為帶貨主播，就連中小企業也紛紛加入直播帶貨行列來應對線下實體經濟的不景氣。在全民直播的帶動下，2020年中國直播帶貨行業市場規模達到了9712.3億元，直逼萬億大關。隨著直播帶貨行業的蓬勃發展，也產生了許多擾亂經濟市場、損害消費者權益的亂象。例如主播靠炒作、蹭熱度的行為吸引觀眾，帶貨中出現帶假貨或者質量堪憂的商品來“割韭菜”等需監管行為，直播帶貨行業在不斷前進，只有不斷發展優勢，解決問題，才會迎來更廣闊的前景。

二、直播帶貨行業的現狀

（一）直播帶貨現象形成原因

（1）互聯網技術的興起。互聯網技術是推動電子商務發展的根本，在電商平臺蓬勃發展的基礎之上從而衍生出了直播帶貨這一行業。通信技術和移動設備不斷發展和完善，給予了直播帶貨這一朝陽行業的發展基礎。網絡的發展打破了商家與顧客之間的界限，網絡購物從最開始的圖片文字的展現方式到視頻展示，再到今天的真人實時互動的商品展示，極大地提高了用戶的購物體驗感，便捷了用戶的生活。另外，5G技術的出現也促進了直播行業，提高了網速，減少延時，提高人們的購物體驗感，同時，供應鏈技術為該商業模式提供了堅實的物流基礎。（2）電子商務模式的發展。電子商務平臺在中國發展的二十年中，不斷地創新改革，行業中先后提出B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Consumer）、C2C（customer-to-customer）、C2B（Customer-to-Business）、B2M（Business-to-Marketing）等商業模式。如今的直播帶貨行業則是C2M（Customer-to-Manufacturer）用戶直連制造的一種商業模式，消費者直達工廠，該模式強調的是直接銜接制造業與消費者。（3）直播行業的興起。其實，網絡直播很早以前就出現了，最初的直播通常是衛視晚會、綜藝節目的直播或各種大型體育賽事的轉播。如今，隨著移動設備的發展，屏幕“趨小化”，大屏的電視直播已經無法滿足人們日益發展的需求和習慣，人們將更多的娛樂方式寄于手機這一小的屏幕，這儼然促進了網絡直播app蓬勃發展。網絡直播的興起是在2014至15年間，當時的直播行業只是初露鋒芒，缺少了相應的監管措施，也正是由于寬松的監管，在16年直播行業達到頂峰。同樣，各行各業也發現了網絡直播所潛藏的巨大商機，陸續簽下一批當紅主播，開展了直播帶貨的新潮。在疫情期間，直播帶貨產業更是抓住了機遇開始爆炸式增長。（4）符合人們的消費習慣。在智能手機快速發展的今天，人們的衣食住行完全離不開手機，直播APP的短視頻通常直達中心思想，填充了人們的碎片化的時間又快速抓住了人們的眼球，由此，直播帶貨應運而生。同時，直播帶貨的商品相比線下優惠更多，同樣的商品花更少的錢，又能送貨上門，消費者則更傾向于網上購物而非實體店采購。（5）疫情的影響。2020年新冠疫情的驟然降臨對各行各業造成了沉重的打擊，然而對于直播行業卻是新的機遇。一時間，直播帶貨成為商家的自救方式，將線下購物搬到線上，解決了商家的燃眉之急，更是豐富了疫情在家隔離群眾的生活。商家正是抓住了疫情的機遇，加上適當的營銷手段，加速了直播行業的發展，收獲了更多忠實的線上購物消費者。

（二）直播帶貨現象的優點及弊端

1.優點

①同時具備直觀性、互動性和及時性。直播帶貨的最大優勢是縮短了產品和用戶之間的距離。消費者通過觀看主播直觀地展示產品（比如試穿、試用、試吃），及時提出自己對產品的疑問等，增強了對想要購買產品的了解，減少了退換貨的概率。

②優惠力度較大實惠、低價永遠是銷售的法寶。為了吸引用戶和粉絲，直播間通常發放優惠券、隨機紅包、購物滿減等優惠活動。相比較原價購買，用戶更希望以優惠價或者超值價獲得產品。

③優化供應鏈。以服裝行業為例，行業特點為季節性強、流行周期短，致使供應商不能保持較高的庫存，所以需要深入了解消費者的偏好，進而及時把握時機，有效占據市場份額。通過直播預告、直播間與消費者的互動以及下單率等數據可以得到更直接、更及時的反饋，及時調整生產及銷售策略，從而縮短供應鏈周期，提高供應鏈效率。

2.弊端

①信息安全存在隱患。隨著網絡的發展，人們的私人信息被更多的保存于網絡空間，隨之而來的信息安全問題也越來越受到人們的關注[1]。直播電商的消費者在消費過程中需要將自己的地址、電話等私人信息上傳至相關平臺才能進行購買，而現有的直播購買鏈接指向很多不同的平臺，導致消費者的私人信息被各種不同的平臺獲取，這些平臺對私人信息的保護是否到位，不禁讓人產生疑問[2]。保護消費者信息安全是各大平臺應盡的責任，各大平臺應提高自身的安全等級，對用戶信息進行加密處理，嚴格遵守國家相關法律法規，從各方面阻斷用戶信息泄露的可能性，使消費者能夠安心購物、放心購物。

②監管不力。隨著直播帶貨發展勢頭迅猛，直播帶貨虛假宣傳、數據造假等問題也隨之產生，直播營銷人員言行失范、利用未成年人謀利、平臺主體責任履行不到位、消費者維權取證困難等，顯然已經不是個別問題，而是行業需要整改，需要被監管。

③人才儲備不足。隨著直播電商行業的井噴式發展，社會上形成了巨大的人才缺口。直播人員需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運營能力等多方面的培養，而培養一個專業且職業素養較高的主播至少需要幾年的時間，所以會存在良莠不齊的現象。

（三）直播帶貨行業帶來的影響

1.促進傳統銷售模式向網絡銷售模式改變

傳統銷售模式要求消費者與商家代理面對面進行交易，“直播+”電商的出現使傳統的交易模式發生改變，消費者在網絡上進行商品的挑選和購買，直觀性、互動性以及樂趣性更強，這為消費者帶來新體驗的同時，更能使產品獲得消費者的認可，用戶購買欲望強烈，加速銷售過程完成。

2.縮短產業鏈條，促使企業轉型

直播帶貨行業使消費者與商家直接對話，減去了中間商代理以及差價的過程，這使得企業的產業鏈條大大縮短，無需一層層代理，直接面向消費者，消費者購買過程更簡便，更使企業的生產效率大大提高，獲利更直接，這樣的快速與便利，使得一些企業加速轉變為互聯網型新企業，開放網絡營銷新思路，傳統營銷模式下的企業也逐漸融入進網絡營銷的新模式，完全傳統銷售的企業愈來愈少。

3.促使經濟社會資源整合，推動產業數字化與現代化

直播電商的門檻要求很低，極易上手，這促使各行各業不斷涌向直播帶貨行業，尤其在疫情背景下，實體經濟前進困難，銷售困難的農產品也因直播電商帶來新的生機，向著現代化與數字化邁進。同時，社會各類資源以互聯網平臺為媒介，將各個地區的特色產品以及農副產品進行整合，然后根據不同消費者需求再次分配到各個地區，這對于助農扶貧具有很重要的意義，也解決了我國快消品與剛需品資源分配不均的問題。

4.直播帶貨行業發掘優秀人才

直播帶貨的興起實則是一個行業的興起，不同層次的人員由此涌入進來，直播不要求主播有特殊的哪一方面的專業技能，給了各個領域的人才一個施展自身才華的機會，從而推動了商品銷售行業的進程。

三、直播帶貨行業的改進建議

（一）嚴格把控直播帶貨中商品的選擇及售后保障

根據問卷調查，很多未曾參與過直播帶貨的用戶，大多擔心商品的品質把控以及產品售后問題，擔心商品低價的同時質量也低等，或者商品出現問題后商家推卸責任。這就要求直播中的商家、主播及相關的團隊對于商品質量嚴格把控，打消消費者的顧慮，吸引更多的消費者參與進來，同時也要求相關部門嚴格監督，完善整個銷售流程，保障售后服務，保護消費者權益，使行業整體提升。

（二）健全直播帶貨專業人才隊伍建設

通過系統性的培訓指導和規范化的考評機制，加強主播的職業素養和規范意識，通過內容監管、飛行檢查等方法，做好對主播的管理和約束，提升直播帶貨的準入門檻。對于諸如“直播帶貨”“線上拼購”“社區團購”等新型消費場景和商業模式反應滯后，建議修改《消法》和司法解釋，提升專業度，增強專業人才隊伍建設。

（三）對直播新業態加強監管

加強直播帶貨的管理規則，要建立直播銷售管理制度，明確各方的責任，保障消費者合法權益。平臺要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善自身的監管措施和處罰方式，積極自治，嚴格查處各類造假行為、各類誘導交易、虛假交易以及規避安全監管的私下交易行為等，并依法配合有關部門的監督檢查、調查取證，以保障消費者合法權益。

（四）建立社會監督體系及誠信評價機制

建議建立統一的直播帶貨違法舉報及維權渠道，將直播帶貨放到所有用戶的有效監管之下，將欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，對在直播中虛假宣傳的主播進行嚴厲經濟處罰之外，還應將違法情節嚴重、劣跡信息較多的主播拉入黑名單，實行市場禁入，提高違法直播帶貨成本，增強監管震懾力。

四、直播帶貨行業未來發展前景

現今5G時代已經到來，網絡發展越發迅速，人們的生活性質在發生改變，用戶的生活充斥著電商的痕跡，直播電商已經存在于生活的各個角落，從種種方面表明，直播電商會長久的走下去的，同時，隨著行業的發展會做出更具有創新性的改革，越來越多的商家會涌入到直播電商的隊伍中去，直播電商也會因此而發展壯大。