五糧液酒文化傳播的新視角：基于文化認知結構重構的研究

沈明泓，李昀亭，沈一凡，馬一純

（1.四川輕化工大學教育與心理科學學院，四川自貢 643000；2.Goethe University Frankfurt am Main，60323 Frankfurt am Main；3.南京信息工程大學濱江學院物聯網工程學院，江蘇無錫 214105；4.湖南涉外經濟學院商學院，湖南長沙 733300）

1 問題的提出

酒不單單是一種飲料，更是物質文化與精神文化相結合并相互促進的產物。酒文化的繁榮與發展能夠促進酒業的不斷發展，而酒業的不斷發展又能不斷促進酒文化的傳播弘揚。如我國的五糧液之所以能成為享譽世界的白酒品牌，與其不斷傳承發展其千年的傳統釀造技藝有關，但更與其多年來不斷傳承弘揚五糧液酒文化有關。因此，眾多學者與五糧液酒業不斷對五糧液酒文化發展與傳播進行著大量的研究與實踐。從研究的內容看，一是對五糧液酒文化起源及現實意義的研究；二是對五糧液酒文化內涵的研究；三是對五糧液酒文化傳播策略的研究。從實踐方面看，五糧液酒業也通過與旅游、教育、康養和媒體節目冠名等方式做了大量促進五糧液酒文化傳播的努力，極大地促進了五糧液酒文化的發展與傳播。上述的研究與實踐充分考慮了傳播內容的平民性，傳播方式的時尚化、通俗化和娛樂化，但卻忽視了對廣大文化受眾接受五糧液酒文化傳播的心理過程的研究。為此，本研究試圖以文化傳播過程中的文化受眾為切入點、以認知結構為研究工具，對文化受眾接受文化傳播的心理過程進行研究，為五糧液酒文化傳播提供一個新的研究視角。……