全媒體語境下中國歷史文化傳播的符號學研究

姒曉霞 馬冬 鄭 潔

摘 要：全媒體時代的到來，給中國歷史文化的傳播帶來了新的機遇。全媒體語境下，中國歷史文化符號以豐富的形態和視覺化的表現形式在互聯網上傳播。本文從符號學理論出發，分析中國歷史文化全媒體傳播的現狀，探究在互聯網新媒體時代中國歷史文化符號化傳播的新思路、新方法。

關鍵詞：全媒體;中國歷史文化;傳播;符號學

中圖分類號：G206 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0103-05

人類歷史文化的傳播離不開媒介，而媒介傳播的文化又是以符號為中介的，從某種意義上說，是符號開創了文化，或者說文化必須依托符號得以呈現?，F代“符號學”創始人之一的美國哲學家查爾斯·莫里斯曾指出：“人類文明是依賴于符號和符號系統的，并且人類的心靈和符號的作用是不能分離的”。中華文化經過了歷朝歷代國人的傳承和發展，仍然以強勁的生命力屹立在世界東方，彰顯著華夏文明歷久彌新的內涵與價值，從符號學的角度研究中國歷史文化的傳播是非常必要和可行的。

一、全媒體語境下中國歷史文化傳播的現狀與困境（一）全媒體語境下歷史文化傳播的特點

全媒體是媒體內容、技術、渠道、功能等多個層面的深度融合，其傳播的信息包括聲音、圖像、文字等不同手段，通過報紙、廣播、電視、網站等不同媒介形態，三網融合進行傳播，受眾可通過多種終端融合接收信息，從而實現傳播五要素（5W）的任意性和即時性。在當前全媒體時代，中國歷史文化的傳播呈現出了以下三個新特點。

1.多元化的傳播主體共同參與。當前，我國的文化創意產業為大眾提供了越來越多的文化消費選擇和不同的文化消費體驗。同時，文化與旅游、影視、新媒體大力融合，則為傳統歷史文化的傳播帶來了更加多元和廣泛的機遇與路徑。從參與主體上來看，有以故宮博物院為代表的歷史文化機構，有著力發展“新文創”內容的互聯網企業騰訊，還有大量文創企業從創意設計、數字化以及特色文旅等不同角度全面進入歷史文化的創新傳播領域。這其中，非遺文化、歷史文博的創新傳播已逐漸成為當代中國文化建設發展的熱點，在文化傳播、學術研究、社會教育等各個層面發揮著越來越重要的作用。

2.傳播過程中歷史文化內涵的當代性轉化。傳統文化的創新性發展，不僅是外部形式的創新，更是對文化內涵的不斷挖掘和繼承，這就需要把傳統歷史文化的精神積淀與現代性的審美趣味、創新形式與傳播意識相結合。當前，很多傳播主體注重歷史文化傳播由內向外、內外結合的創新，根據當代中國國民的審美喜好、青少年群體的接受特點、社會文化多元化個性化發展等各方面因素，結合微信、微博、抖音、VR等各種互聯網新媒體平臺和技術，積極促成歷史文化內涵在傳播過程中的當代性轉化，使其更適合當代中國人的接受心理和生活習慣。

3.歷史文化傳播的消費生態圖譜逐漸形成。在當前互聯網經濟繁榮的時代背景下，歷史文化的傳播必不可少地與消費深刻地關聯在一起。人們通過消費文化符號獲得了獨特的個人體驗、情感滿足和自我身份認同，這從大量的文博、非遺、文創產品、新文化體驗以及相關教育活動市場的繁榮就可見一斑。于是，當代社會中國歷史文化創新傳播的生態譜系得以形成，并逐漸形成產業發展鏈條，為歷史文化的繼承和傳播注入了新的活力。以博物館文創為例，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，近年來，我國博物館文創市場呈現高速增長態勢，2019年整體規模相比2017年增長了3倍，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到了16億人次，消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍。用文創產品對國家文物進行IP再造，讓文物“活起來”，讓更多的人能夠近距離接觸國家歷史、感受文化價值，讓歷史文化發揮“古根海姆效應”，這是全民建立文化自信和民族自信的有效途徑。

（二）中國歷史文化全媒體傳播的現狀與困境 ?當下，新媒體已逐漸占據主要的傳播位置，它不僅改變了人類的思維，也改變了世界的結構，中國歷史文化也迎來了傳承發展的全新時期。但隨著經濟社會的不斷發展、科學技術手段的革新以及中外交流的日益擴大，當前，文化傳播交流的人文、技術、政治及經濟等方面的影響因素日趨復雜，這使中國歷史文化的傳播面臨著不同以往的機遇和挑戰。

1.中西方文化沖突背景下，我國傳統歷史文化傳播面臨考驗。在某種程度上，國家的經濟實力決定了該國的文化傳播實力。改革開放以來，我國的經濟發展步入了快車道，取得了世人矚目的成績。但在對外交流開放的同時，也面臨著中西文化沖突、西方文化強勢影響的不利局面。一些國家“把自己的文化價值觀肆意地滲透和入侵到其他民族文化當中，不考慮其他民族文化的自主性和獨立性，甚至中斷其他民族文化的發展，從而使整個世界的文化同質化，使全球文化朝著單一的向度發展”[1]。中國傳統歷史文化在“西方文化霸權”浪潮的沖擊下也面臨著巨大考驗。

2.中國歷史文化在傳播過程中面臨被隨意解構，低級媚俗的困境。在全媒體時代，點擊率、流量指數成為了文化傳播的風向標，為了吸引大眾眼球，各種對經典文化隨意解構以迎合受眾趣味的做法比比皆是，如《水滸傳》《西游記》等傳統文學名著都未能幸免。標題黨、碎片化圖解、斷章取義等情況不勝枚舉，使中國歷史文化傳播面臨低級媚俗的困境。近些年來與史實不符的各種歷史題材、抗戰題材影視作品層出不窮，誤導視聽，極大地阻礙了社會主義核心價值觀的傳播，這也是對中國歷史文化的不尊重。

3.偏面理解中國歷史文化，傳播效果不佳。在功利思想、“快餐文化”、碎片化閱讀盛行的時代背景下，目前，很多人對歷史文化的了解大多來自網絡小說、影視作品、游戲等。大多數人對歷史文化的了解僅限于表層化，沒有追根溯源，不了解其全貌和本質。不少人對于歷史文化的傳承只看結果，注重經濟效益而忽略了其過程，淡化了社會效益，這樣對歷史文化的傳承是不完整的，傳播效果肯定也是差強人意。

4.歷史文化傳播創意產業發展不平衡，制度不健全。文創產業在成為國家經濟新的增長點的同時，發展卻并不盡如人意。以博物館文創行業為例，雖然全國博物館眾多，但有特色、有影響力的文創產品卻非常有限;行業內跟風現象嚴重，大多數產品都簡單雷同;行業發展格局不平衡，供應鏈薄弱，影響產業規模、體系的形成;政策矛盾、制度規定相互抵觸的情況時有發生，監管制度不完備，山寨產品難以得到有效制約。這些都成為了歷史文化傳播和發展過程中嚴重的阻力和障礙。

自2010年以來，傳統媒體和新媒體的融合演進逐漸形成了新的媒介生態環境。當前，以5G為代表的信息技術跨越式發展，全媒體為人們提供了更加新型、快捷、多元和高度共享的媒介體驗。在此背景下，文化傳播的形式發生了巨大變化，受眾對中國歷史文化的接受和傳承也提出了新的要求。因此，要充分利用各類媒介手段，用新視角、新思維去發現和觀照傳統歷史文化，豐富傳播形態，形成中國歷史文化傳播的新路徑、新模式。

二、符號學理論轉向與中國歷史文化傳播

美國社會學家倫德伯格認為： “傳播可以定義為通過符號的中介而傳達意義”[2]。作為信息或意義的代碼，符號與傳播的關系非常密切，傳播是文字、圖片、聲音等符號集中地來傳達信息形成傳播力的過程，也是符號的能指、所指和傳受者相互作用的過程。因此，在符號學的發展歷程中，符號學逐漸被納入傳播學，傳播符號學由此出現，并極大地推動了傳播學研究的發展。

（一）符號學研究體系的發展

現代符號學始于索緒爾的普通語言學和皮爾斯的廣義邏輯學，而最初的符號學理論框架關注意義的生成與流變。20世紀中后期，符號學被羅蘭·巴特等學者引入了媒介文化研究，傳播符號學理論體系得以建構。20世紀90年代，約翰·費斯克首次提出了“傳播符號學”（Semiotics of communication）的概念，他從“過程”和“意義”兩個方面區分了傳播學的量化研究傳統與符號學研究傳統，把傳播分成經驗性的和符號學性的，并指出傳播學的符號學派之核心，在于“符號文本與其生產/接受文化之間的互動”。20世紀末到21世紀初，世界各國學者把傳播符號學研究方法運用到廣告、消費、大眾文化等各個領域，并逐漸形成了以西方馬克思主義為背景的“批判學派”，以及關注意義建構、聚焦媒介生產與意義消費的“建構學派”[3]。中國大陸學者提出了精神符號學，關注符號的內在邏輯，研究人類精神演化與交往領域，注重符號學理論的現實意義，重視文化創意產業的精神價值追求。

符號學隨著社會的發展與文化的演進需求不斷創新，形成“在人文科學跨文化、跨學科框架內加以重新組織的新型認識論-方法論系統”[4]，從而開拓出越來越多新的研究領域，彰顯出符號學強大的生命力和廣泛的適應性。

（二）符號學轉向與中國歷史文化傳播的內在關聯 ?世界上現存唯一活的古老的文明就是華夏文明，中國歷史文化中很多既存的符號到今天為止仍然活躍在媒介傳播活動中，例如，漢字、龍的圖騰形象、中國結等……近些年，隨著國內外文化交流的日益頻繁和新媒體的崛起，在影視、游戲、音樂、動漫、衍生品等領域出現了長城、故宮、漢服、國漫、國風音樂等一系列代表中國并為世人所關注的全新符號，也積極推動了中國悠久歷史文化的傳播與發展。

在20世紀80年代后期，我國就有學者開始挖掘中國傳統文化中的符號學思想，嘗試用符號學的方法來闡釋中國的歷史文化現象。 《周易》、先秦諸子、佛學等都給我們留下了大量的符號思想遺產。中國學界很早就開始研究并已自成體系，而20世紀90年代以來，國內符號學研究的重點也從文學轉向了更廣泛的社會文化藝術領域，并取得了諸多優秀成果。

在當今以數字技術為推動力的“高度符號化時代”，互聯網經濟背景下的符號生產與消費已遠遠超過了物質的消費，符號生產也在迅速超過物質商品的生產。所謂第三產業（服務）、第四產業（信息），產品的意義成分越來越超過物的成分[5]。從傳播符號學視閾關注中國歷史文化的傳播，需要根據當下信息產業和互聯網全媒體技術的新發展，結合消費文化的特點和市場需求，運用各種文化符號來開展文化傳播。

（三） 中國歷史文化的符號化傳播

卡西爾說：“對于理解人類文化生活形式的豐富性和多樣性來說，理性是個很不充分的名稱。但是，所有這些文化形式都是符號形式”[6]。文化的傳承是符號的靜態積累和動態傳播相互作用的結果。不同階段的歷史變遷必然反映在不同的文化樣式上，也自然需要與之相適應的符號進行傳承和傳播。中國歷史文化在傳播過程中總是以簡潔凝練的符號能指傳遞豐富厚重的內涵所指，生成了多個具有代表性的文化符號。

文化的傳播從人類早期結繩記事，到傳統的大眾媒介，再到今天的新媒體互聯網傳播，經歷了漫長的進化歷程，這其中，文化傳播的符號形態也不斷地變化和更新發展著。在5G與萬物互聯的媒體時代，符號傳播的效果取決于傳者和受者在編碼和解碼以及文本傳輸過程中是否達到認知上的一致，或者說二者之間是否具有共同的符號意義解讀空間。深入了解互聯網時代的受眾特點，采用他們能夠理解和接受的符號體系，才能真正完成當代中國歷史文化的傳播使命。

近年來，騰訊提出了“用新文創打造中國文化符號”，開發了“清代皇后朝服”等系列富有中國韻味的主題游戲，傳播傳統服飾中蘊藏的審美與智慧，與敦煌研究院合作推出“敦煌詩巾”H5，受眾通過獨特的DIY體驗感受敦煌文化的魅力，從而實現了品牌傳播和引流轉化。2020年，河南博物院在網上推出“考古盲盒”進行銷售，5天線上銷售額超50萬，充分彰顯了中華歷史文化的無限魅力。由此可見，全媒體時代歷史文化符號的傳播形態是多元化的，往往是作為某種具體的文化產品出現，通過網絡新媒體平臺傳播、推廣或銷售，而符號意義的解碼是在接受者的參與式體驗和互動性反饋中完成的，這個過程中伴隨著互聯網的消費性特征和大眾文化對傳統歷史文化經典高雅的消解、轉化與重構。

三、中國歷史文化全媒體傳播的符號學分析 ?在以洛特曼為代表的莫斯科-塔圖符號學派的觀念里，“文化被看作符號系統，文化是人類的符號活動”[7]。在此情況下，中國傳統歷史文化是一種符號形式或文化符號體系，正是這種獨特的文化符號承載著中國的歷史文化生活，呈現全球化浪潮中的東方智慧。

（一）意義的生成與流變

傳播符號學認為，事物本身是沒有意義的，只有將其轉化為符號并置于符號系統中，才能有意義的生成。符號是傳播的基礎，傳播的過程就是符號意義的生產與交換。人類用交換符號的方式去相互理解，進而達成共識，但在交換符號時，需學會使用特定編碼規則的符號，這樣才能提高傳播效益。新的文化表意媒介呈現出新的符號、表征方式、意義生產及獨特的運作機制。

在中國歷史文化傳播的過程中也產生了不同的意義，古代的媒介只具有傳遞知識的功能，所以之前的歷史文化注重繼承，能完整地把優秀的文化傳承給世人。如今的全媒體時代，媒介在內容和功能作用上有了擴展和延伸，需要合理運用全媒體手段，助力和推動中華優秀傳統文化的傳承與創新發展，更為重要的是要對歷史文化進行創新。

由于媒介的極大豐富，文化傳播的符號性特征顯得更為突出，中國歷史文化傳播的價值指向性也更為明確。如果說過去的文化符號側重于對內縱向傳播本民族文化成就、延續民族思想的生命力，那么全媒體時代的傳播則在此基礎上，更增加了對外橫向傳播中華文明的時代價值和歷史擔當。

（二）媒介生產與意義消費

當前，大眾傳媒不斷為消費者提供符號化的文化產品以滿足人們的需求，同時，媒介在技術演進的過程中也不斷更新著既存的符號體系，中國歷史文化在新的媒介渠道和符號傳播中得以傳承和發揚。

1.媒介發展促進符號生產。傳播媒介的更迭能夠為文化傳播創造新符號。中國歷史文化傳播在時間上綿延不絕、內涵豐富，在空間上南北兼容、四海包容。在全媒體時代，當傳統文化與現代文化碰撞融合時，使用新興技術對其加工便能實現創造性轉化和創新性發展。中國歷史文化通過全媒體平臺進行全球傳播，建構虛擬文化共同體，讓海內外同胞跨越時空共享中國歷史文化內容和意義，增強了中華文化的認同感。

美國傳播學者曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）在《認同的力量》[8]中提出，認同是人們意義與經驗的來源，涉及自我建構及個別化的過程，所建立的是意義。每個人對自我身份的認識都是被建構的。文化身份建構與文化認同是中國歷史文化全媒體傳播的意義旨歸。于是，我們可以看到影視作品中出現了大量中國IP，如《慶余年》《長安十二時辰》，崛起了大批新國漫，如《哪吒》《大圣歸來》《秦時明月》等，還有中華美食短視頻、國風音樂、古裝游戲等，這些新時代的文化符號因為更多指向了中華民族歷史文化的自我建構與表達，所以得到了更多人的接納和認可，傳播力也更強。

2.符號消費已成文化傳播的常態。文化無價而符號有價，媒介在傳播過程中把文化產品符號化，從而加速大眾的消費過程，而文化產業通過傳播媒介也不斷更新著大眾對社會的認識和理解，也改變了個體的身份與地位認同。

在全媒體語境下，短視頻、大數據、數字化技術、動漫、云計算等新技術手段層出不窮，日益精湛，中國歷史文化傳播形成了多樣化的表達方式和傳播路徑。網絡內容付費已成為受眾的習慣性消費方式，尤其是年輕受眾群體，更愿意選擇“點播付費”“知識付費”等更為簡單、快捷、靈活的直接付費模式，可以隨時隨地接收、觀看或學習有關中國歷史文化的全媒體傳播內容，如網劇、綜藝、網課等，付費已成為一種潮流，意義消費也就成為了檢驗傳播效果的一種方式。

（三） DIMT模式的運用

“DIMT”模式是一種以東方傳播模式為基礎的符號建構體系，強調傳播過程中符號的各個要素具有高度的整體性，該模式是指按陰陽球變化規律變化的話語（“言”，Discourse）、直觀“形象”（“象”，Image）、心理“意識”（“意”，Meaning）和作為真善美之源和真善美的最高統一的“道”（Tao），這四大要素構成的符號解釋模式[9]，進行“言-象-易-道”符號傳播層次的梳理。

根據DIMT模式理論，中國歷史文化全媒體傳播分別與日常話語、藝術、宗教和哲學發生聯系，從而產生出不同類型的符號呈現。將 DIMT 模式用于中國歷史文化全媒體傳播符號分析，其四個要素可做如下理解：“言”指傳播過程中涉及的各類語言符號，包括文學語言、宣傳標語、字幕解說詞等?！跋蟆敝競鞑ブ挟a生的圖像符號，包括電影、電視劇、短視頻、綜藝節目、宣傳片、新聞節目等。語言符號和圖像符號可以分別作用于受眾的抽象思維與形象思維，并通過“意義”與“意象”來表現國家形象與文化內涵，共同傳達“意”。中國歷史文化全媒體傳播的“道”則是中華民族的傳統精神和現代西方理念共同表達下的普世價值[10]。

中國歷史文化全媒體傳播符號的DIMT構建是具有東方特色的符號學體系在文化傳播領域的創造性運用，不僅是對中國歷史文化傳播內涵與機制的深入闡釋，也更加凸顯了中國歷史文化傳播的內在動力與普遍價值。

四、結 語

全媒體時代，大眾媒介的快速發展，借助新媒體傳播中國歷史文化符號的做法已是大勢所趨，建立微信公眾號、微博、自媒體平臺是人們現在使用最多的傳播渠道，由此也為中國歷史文化打開了對外傳播的窗口，讓更多人認識和欣賞到富于特色的中國歷史文化符號，同時也帶來了中國傳播符號學發展的新機遇。

參考文獻：

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[9] 孟妤.基于“DIMT”模式解析國家形象宣傳片——以《中國一分鐘·地方篇》為例[J].青年記者，2019（8）：78-79.

[10] 張紓舒.張藝謀電影海報中的東方智慧——基于DIMT模式的符號學分析[J].當代電影，2017（3）：197-200.

[責任編輯：艾涓]