大學生消費心理研究

朱坤

摘要：近年來，隨著高校數量的增加和擴招政策的普及，越來越多的大學生成為消費群體中重要而特殊的一部分。由于其心理特點，這一消費群體的消費行為呈現出不合理的現象，影響著整個社會的消費。大學生是大眾文化和消費的先鋒。研究和分析大學生的消費心理和行為，有助于了解青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

關鍵詞：大學生、消費心理、影響因素

一、大學生消費心理特征分析

消費者心理是指在消費者購買行為的全過程中發生的一系列心理活動。大學生屬于青年消費群體的一部分。他們有不同于其他消費群體的心理特征。

1.求知心理

尋求知識的心理有著強烈的求知欲和想要成功的想法。有這種心理的學生注重通過參加各種活動來豐富自己的知識，提高自己的能力。他們甚至會在生活上變得不那么慷慨，節約衣食，拿額外的錢去買參考書和申請資格考試。這是一種努力豐富自己，提高自己，為自己的未來奠定知識基礎的消費心理。

2.追求時尚心理與審美心理

每個人都愛美。愛美是人類的天性。人類自古以來就有追求美的心理。特別是在這個不必擔心衣食的時代，人們有更多的時間和精力去追求美。大學時代是一個人一生中最美好的時。在這一階段，大學生對商品的款式、圖案和顏色的要求符合潮流。當商品的功能相同、質量相同時，大學生會選擇更符合自身審美的商品。美容、美發和皮膚護理已成為美容行業的一種時尚。許多大學生將拿出部分生活費來享受這些服務。

3.趨同心理與求異心理

求新心理是指對商品的新穎性、個性和獨特性的需求。就像世界上的每一片葉子都是不同的，大學生的類型也不同。雖然人們追求美，但每個人對美都有不同的標準。大多數人的審美觀是相似的，有些人喜歡與眾不同，他們會用不同于普通人的方式來表達自己的獨特性。當代大學生的思想具有強烈的獨立性、強烈的時尚性、飛揚的個性和崇尚的獨特性。因此，在購物時，它們是非傳統的，特色商品更能吸引他們。

4.物差價廉心理

大學時代這是最令人羨慕的年齡，年輕也意味著經驗不足。在購買商品時，他們沒有足夠的社會經驗來區分好壞。在購買了價廉物差的商品后，他們有了一定的心理陰影。在以后的購買行為中，他們會認為昂貴的商品是好的，而低價是劣質的象征。雖然我國社會主義市場經濟發展迅速，但其內部結構還不夠成熟，對市場的監管也不夠嚴格。市場上經常有劣質商品，包括虛假廣告和商業欺詐。這些不良現象傷害了生活閱歷淺、認同能力弱的大學生群體心理。經過多次受騙，他們很容易產生這種心理。

5.炫耀與比較心理

擁有良好家庭環境的學生自然要在各方面表現得更好。他們穿著大品牌，去高端餐廳，用蘋果手機，旅游等等。他們也愿意通過這種方式展示自己的身份和品味，贏得別人的贊賞。家庭好、學業差的學生希望通過展示自己多余的生活來彌補自己形象的缺失，尋求心理上的滿足。相反，來自貧困家庭的學生往往有更強的自尊。他們羨慕別人的富裕生活，擔心自己的自尊會受到挫折。即使他們的家庭沒有足夠的經濟能力，他們也追求高的物質享受。

二、大學生消費現狀的影響因素分析

1.家庭原因

今天的大學生大多是獨生子女。父母從小就把孩子作為家庭的主要照顧對象，基本滿足了子女消費需求。尤其是孩子上了大學后，他們寧愿在家里節儉生活，也不愿讓孩子受苦。經濟條件優越的家庭為大學生的高消費提供了經濟基礎，并在各方面創造條件使他們感到優越。他們的高消費在一定程度上對學生起著誤導作用。經濟條件差的家庭經常借錢來滿足子女的需要。

2.社會和環境原因

當今社會，不正確的消費觀念給大學生帶來了深刻的影響。不正確的價值取向形成了大學生的高消費心理。近年來，由于經濟的快速發展和人民生活水平的提高，一些家庭先富起來，消費方式發生了很大變化。傳統的消費觀念受到強烈沖擊。大學生的消費心理處于不成熟階段，相互比較的消費心理較為普遍，直接影響著大學生的消費觀念。

3.大學生自身或心理原因

大學生正在迅速成熟，但還沒有真正成熟。他們從小就有父母的照顧和在家里的照顧。因此，許多學生不知道錢來之不易，不具備財務管理的流經驗。當他們上大學時，他們遠離父母獨立生活。在錯誤消費觀念的誤導下，他們不會有計劃地消費。無論什么時候花了錢，都會用各種理由向家人抱怨錢不夠花。此外，虛榮心也在制造麻煩。情感消費在大學生消費中也很普遍，這就是我前面提到的沖動的體現。

4.教育薄弱與管理有關

高校教育工作者雖然也開展國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但解決問題的方法和措施不強，思想教育不到位，有必要對部分大學生進行消費教育。沒有高素質的消費者，就沒有完善的市場經濟，大學生是一個特殊的消費群體，他們的消費教育可以事半功倍。與此同時，大學生正處于個體社會化的關鍵階段。開展消費教育有助于培養全面發展的人才，特別是目前我國大學生的消費質量較低，更需要進行消費指導，需要及時有效的指導。

項目：本文系山東省青少年教育科學規劃項目大學生學術課題“大學生消費結構調查研究 ”的課題研究成果，課題編號：21BSH405。