基于網絡文本分析的福建永定客家民俗旅游體驗研究

林婷婷

摘? 要：民俗旅游體驗是游客對旅游目的地自然景觀、景區(qū)價格、景區(qū)文化、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)氣候、景區(qū)服務等一系列旅游要素的主觀感受[1]，直接決定游客的旅游感知、滿意度、重游意愿、行為與認知等。因此，提高游客的旅游體驗質量成為景區(qū)建設的重要內容。本文以福建土樓永定景區(qū)為研究對象，以ROSTCM6文本分析軟件為研究工具，以游客在攜程、途牛等旅游網站留下的游記和評論為數據來源，通過網絡文本分析法來探究游客的旅游體驗感知，分析游客對永定客家民俗旅游體驗的正負面評價，并針對其負面評價，提出相應優(yōu)化對策，以提升永定客家民俗旅游的知名度和品牌力。

關鍵詞：網絡文本分析;福建永定客家;民俗旅游;體驗

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2021）12-00-03

福建永定土樓是中國現存最早的土樓建筑群，至今已有1200多年的歷史，蘊含著豐富的客家文化，被譽為“東方建筑明珠”“中國客家土樓博物館”。2008年7月，永定土樓以其悠久的歷史、恢弘的氣勢、獨特的風格、精巧的結構、奇特的造型、充滿鄉(xiāng)土氣息的風格，申遺成功，被世界遺產委員會列入《世界遺產名錄》，成為享譽世界的風景名勝。永定土樓自開發(fā)以來，吸引大量海內外游客駐足參觀，2019年永定土樓景區(qū)共接待游客近700萬人次，同比增長15.2%，為龍巖市所有旅游景區(qū)之首，僅門票收入就達近2億元，大大帶動了龍巖市旅游經濟發(fā)展，為龍巖市民俗旅游發(fā)展注入了強大的動力。

隨著“互聯網+”時代的到來，游客的旅游體驗借助互聯網平臺“留痕”已成為一種時尚，如攜程網、途牛網等，都留下了游客關于景區(qū)旅游體驗的網絡文本，成為學者研究游客旅游體驗的重要數據來源。事實上，網絡文本分析法已經成為研究旅游者體驗的有效方法之一。本文正是基于此，利用ROSTCM6文本分析軟件，以福建土樓永定景區(qū)為研究對象，整理并篩選游客對永定土樓民俗旅游的評價，分析游客的旅游感知、情感體驗等要素，梳理游客關于景區(qū)旅游體驗的負面評價文本，提出相應優(yōu)化對策，以提高旅游滿意度。

一、研究方法與步驟

（一）樣本選擇

中國旅游市場研究咨詢機構艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》指出，移動互聯網的發(fā)展直接帶動了游客線下隨時隨地隨想的旅游消費意愿，同時對于到達后的目的地玩樂消費有更強的推動作用①。事實上，游客通過第三方網絡平臺發(fā)表關于旅游目的地的旅游攻略、旅游日記、景點評論等能較為真實地反映旅游體驗，為分析游客的旅游感知、情感體驗以及滿意度等方面提供重要的研究素材。本研究以OTA類B2C平臺排名前五的網站攜程、途牛、同程旅游、百程旅行網和驢媽媽旅游為樣本，以“永定土樓”為關鍵詞站內搜索2017—2019年游客對永定民俗旅游體驗感知的文本數據[2]。經過篩選，最終獲得有效旅游日記187篇，在線旅游評論1 256條。

（二）高頻特征詞

收集游客關于旅游目的地形象感知的高頻特征詞是分析旅游體驗的重要內容。通過對187篇旅游日記及1 256條在線點評的整理，并采用ROSTCM6文本分析軟件對其進行分詞和詞頻統計學分析。經過梳理、對比、刪選，得出游客關于永定土樓風景名勝區(qū)的民俗旅游感知、體驗等排名前60的高頻特征詞（見表1）。

（三）主題類目構建

旅游體驗滿意度是一種主體（游客）對客體（景區(qū)）活動項目的評價。基于網絡文本分析的高頻特征詞梳理，從某種程度上而言，是與游客旅游體驗滿意度高度相關的感知要素和情感傾向。當然，要想獲取游客關于永定客家民俗旅游體驗的正負面數據，還需要從主體（游客）與客體（永定）兩個維度建構主題類目（見表2）。

二、研究結果與分析

（一）研究結果

第一，高頻特征詞總體分析及語義分析。通過表1可知，排名前30的特征詞是游客對永定客家民俗旅游體驗感知最為突出的部分，主要以名詞、形容詞和動詞為主。其中，名詞的數量最多，涉及主體（游客）對客體（永定土樓）旅游體驗的各個方面;動詞則反映了游客的動機和行為;形容詞則是游客民俗旅游體驗的具體呈現。其中，土樓（1 357）、景色（1 325）、建筑（1246）、客家（1 237）、值得（1 224）排名前五，反映了游客的態(tài)度、感知、心情以及景區(qū)特點。可見，游客對“土樓”的關注度最高，處于網絡文本分析的中心位置，是研究聚焦的重點方向。圍繞著“土樓”這個核心詞，形成了“值得”“漂亮”“壯觀”“神奇”等行為和感知體驗[3]，這些高頻特征詞集中體現了游客對永定客家民俗旅游體驗的滿意度。

第二，游客民俗旅游的評價分析。永定客家土樓風景區(qū)作為客家民俗旅游的集中呈現，具有千年的歷史，是客家文化的集大成者，是客家建筑乃至中華建筑的“瑰寶”。對表2進行分析可知，絕大多數評價屬于正面評價，從游客行為感知的高頻詞特征中可見一斑，以值得（1 224）為核心，是游客旅游體驗的集中反映。同時，對于景點的高頻關注，也體現出游客的感知心理和行為，如土樓群中的承啟樓（1 139）、土樓王（1 126）、馥馨樓（1 109）、振成樓（779）、五鳳樓（765）都是游客必游之地，反映游客對以土樓為代表的客家民俗文化的推崇。然而，在游客體驗感知的網絡文本分析中發(fā)現一些負面評價充斥其中，同樣反映了游客對永定客家民俗旅游的感知體驗。例如，在游客旅游感知層面中出現遺憾（351）、建議（239）等特征詞，無疑是游客差評的體現，是游客負面評價的集中體現。

（二）問題分析

通過對“攜程”“途牛”“同程旅游”“百程旅行網”和“驢媽媽旅游”等網站中游客關于永定客家民俗旅游的200條負面評價分析，得出永定客家民俗旅游發(fā)展存在以下幾個方面的問題。

一是門票設置不合理。游客對門票（635）的關注度較高，而認為實惠（249）的并不多，總體反映出景區(qū)的票價問題。從對負面評價的分析中，部分游客認為景區(qū)票價不合理，尤其是進入景點之后的二次收費，較大地影響了游客的旅游體驗。二是文化氛圍不夠濃。游客慕名而來是為了感受客家土樓的神奇、體驗客家文化的風采。然而，在游客體驗評價中，“過度商業(yè)化”成為游客重要關注點，從網絡文本高頻特征詞商業(yè)化（824）中便可得知。事實上，發(fā)展民俗旅游，就是要“留得住青山，記得住鄉(xiāng)愁”，而永定客家民俗旅游發(fā)展的過度商業(yè)化，忽略了對文化原貌的展現，較大影響了游客的體驗滿意度。三是景區(qū)可進入性不強。在關于景區(qū)體驗的200條負面評價中，超過一半的評價集中于景區(qū)的交通問題。因龍巖市永定區(qū)未設高鐵站，前來的游客只能從龍巖主城區(qū)乘坐旅游大巴到永定城區(qū)，然后再換乘旅游大巴前往土樓景區(qū)。而大巴營業(yè)時間截至下午16：30就停運，時間上也多有不便。因此，交通不夠便利是景區(qū)的一大短板，直接降低了游客的體驗質量。四是服務不佳。景區(qū)服務是提高游客旅游體驗的核心內容。在對永定客家民俗旅游體驗負面評價分析中發(fā)現，景區(qū)服務的痛點集中表現在導游服務和服務態(tài)度兩個方面，包括存在“黑導游”現象，導游講解不到位，缺乏職業(yè)操守，甚至存在刻意要求游客購買旅游產品的行為。同時，景區(qū)服務人員的態(tài)度不夠熱情，服務不夠周到，存在宰客等違法違規(guī)行為。

三、優(yōu)化對策建議

（一）優(yōu)化景區(qū)門票設計

景區(qū)門票是景區(qū)的準入制度，具有經濟功能和環(huán)境保護功能，是景區(qū)的一項管理工具。景區(qū)在設計門票及門票價格時，要系統考慮景區(qū)開發(fā)、運營和維護成本，以及利潤和稅金等問題，也需更加關注游客體驗等多方面因素。通常，游客聚焦票價問題根本之處不單純因為票價過高，更多在于是否獲得物超所值的旅游體驗。鑒于當前景區(qū)存在的“二次收費”給游客帶來心理抵觸的問題，要積極迎合游客對旅游獲得感與便利性的需求，根據景區(qū)各項成本與利潤分析，積極規(guī)避進入景區(qū)之后的“二次收費”問題，采用“一站式”票價的方式。對有必要通過二次發(fā)放門票控制人流的場所，可以采用定時定量發(fā)放免費體驗券形式。同時，更多利用現代信息技術手段來降低景區(qū)的各類人工運營成本。

（二）完善旅游功能及旅游產品

第一，增強沉浸式體驗。隨著旅游市場的不斷成熟，游客對旅游品質要求越來越高，傳統的被動式觀光游覽逐漸被沉浸式、體驗型的旅行方式替代。景區(qū)要積極完善旅游功能，開發(fā)具有客家文化特色的游客體驗與互動項目。一方面，鼓勵游客參與客家婚宴、唱客家山歌、學客家家訓、走古事等民俗活動，使游客能深刻感受客家文化的魅力[4]。通過參與、體驗這些民俗文化活動，游客能夠深入了解不同的族群、地區(qū)獨有的民俗風情，同時滿足游客在旅游活動中的求新奇、求樂趣、求知的心理需求，逐漸形成以“土樓文化為主，鄉(xiāng)村旅游為輔”的旅游體驗模式，使游客獲得屬于自己的獨特體驗，感受到旅游的價值，進而提高重游意愿。另一方面，要探索引入線上互動項目，如在主要景區(qū)內部顯著位置布放人工語音講解設備或二維碼，方便游客現場通過自助設備或掃碼系統了解土樓文化和客家民俗，進一步增強旅游互動性。

第二，豐富文創(chuàng)產品。當前，旅游景區(qū)文創(chuàng)產品是吸引游客的新的流量入口，好的文創(chuàng)產品不僅能夠滿足游客的旅游紀念需求，更能夠大力弘揚旅游景區(qū)所代表的人文歷史文化。例如，故宮文創(chuàng)商品是極具代表性的成功案例，故宮作為最正宗、最濃厚的“中國風”代表，通過深挖中國元素內涵，從2003年至今開發(fā)出的文創(chuàng)產品已經達到1萬多種，產品包括折扇、朝珠耳機、書簽、紫禁薰香、薰蠟燭、口紅、各種萌系路線產品等，年銷售額逾10億元。

對以土樓為典型代表的客家民俗文化，同樣可以在文創(chuàng)產品上深挖細掘，將其打造為吸引游客的新入口、新陣地。在開發(fā)土樓文創(chuàng)產品時，要圍繞以下幾個方面深入思考。一是不能簡單復制土樓建筑樣式，而是研究今天人們需要的信息和生活需求;二是挖掘客家文化內涵，尋求與今天社會生活息息相關的契合點，用文化影響人們的生活;三是善于使用互聯網融媒體手段，追尋無限遠、無限廣的傳播能力。在具體產品方面，首先，聚力打造一個土樓文創(chuàng)產品主題，如“客家印象”，并設計動漫形象吉祥物。其次，圍繞土樓建筑文化、客家文化、世遺文化、主題動漫吉祥物的IP、永定的地方文化，綜合挖掘文化元素，讓土樓“活化”，開發(fā)日常用品類、文具辦公類、服飾類、旅游紀念類等產品。再次，積極利用互聯網傳播渠道，通過網紅直播、短視頻、自媒體等線上高流量全方位宣傳，將景區(qū)打造為網紅打卡地，讓更多的人知道土樓、了解土樓、來土樓。

（三）完善旅游配套設施

針對景區(qū)交通不便的問題，旅游管理部門應從提高交通的便捷性著手，合理設定旅游大巴的收費標準，增加“永定→土樓”的大巴車次，減少游客等待時間。同時，智能預測景區(qū)人流量，適當增加鄉(xiāng)間小巴士的數量，進一步打通游客進入景區(qū)的“最后一公里”痛點;加強對進入景區(qū)自駕車的停車管理，防止亂收費現象;增加廁所的數量，保持廁所的干凈整潔，提高景區(qū)的環(huán)境質量;對景區(qū)餐飲實行統一管理，對景區(qū)周邊的小旅館、小飯館、小商店等統一整改，按照統一標準對外營業(yè)，嚴禁宰客行為，以提高游客的旅游體驗。

（四）提升景區(qū)的管理服務質量

堅持以游客為本，把游客的滿意度作為景區(qū)旅游管理服務的核心標準，不斷提升景區(qū)旅游體驗。當地政府應加強對導游的管理，增強導游的景區(qū)講解能力，并加大監(jiān)督檢查力度，整頓景區(qū)外“黑車”“黑導游”;加強對旅游從業(yè)人員的培訓，強化職業(yè)道德和個人修養(yǎng)，避免欺詐宰客、亂收費等旅游不良行為的發(fā)生，并制定行業(yè)從業(yè)標準，對于嚴重違規(guī)的人員納入“黑名單”;充分發(fā)揮大數據、云計算、物聯網等信息技術在旅游服務中的價值，及時向進入景區(qū)的游客推送關于天氣、景點客流量等信息，提高游客的滿意度，進一步提升旅游體驗。

參考文獻：

[1]張文亭，駱培聰.基于網絡文本的目的地旅游形象游客感知與官方傳播對比研究——以福建永定土樓為例[J].福建師范大學學報：自然科學版，2017（1）：90-98.

[2]馮曉兵.基于網絡點評的旅游形象游客感知研究：以峨眉山為例[J].西部經濟管理論壇，2017（1）：70-76.

[3]劉小英，毛長義.基于網絡文本分析的歷史街區(qū)旅游體驗研究——以成都寬窄巷子為例[J].四川旅游學院學報，2017（1）：57-59+85.

[4]韓百川，等.基于網絡文本分析的鼓山風景名勝區(qū)游客旅游體驗研究[J].河南科技學院學報：自然科學版，2020，48（1）：35-41.

（責任編輯：董維）