楹聯(lián)廣告：現(xiàn)代思潮與傳統(tǒng)文化的碰撞結(jié)合

王鑫 馬學智 劉冠良

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變遷推動了媒介技術(shù)的不斷繁榮與進步，依托于媒介而發(fā)展運作的廣告行業(yè)也蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一批又一批富有新興技術(shù)含量的廣告作品，而在審美趨同化的科技時代背景下，帶有傳統(tǒng)文藝氣息的楹聯(lián)廣告獨樹一幟地發(fā)展起來。在當今不斷推動傳統(tǒng)文化新發(fā)展的浪潮之下，楹聯(lián)廣告蘊含的高度傳統(tǒng)文化底蘊和新興廣告形式得以融合，給大眾呈現(xiàn)出一種截然不同的廣告新面目。但在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)融合的發(fā)展過程中，仍然面臨著許多不足，楹聯(lián)廣告的發(fā)展也需要結(jié)合各地區(qū)的差異進行不斷融合探索。

關(guān)鍵詞：楹聯(lián)廣告;傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新發(fā)展

一、傳統(tǒng)楹聯(lián)在廣告?zhèn)鞑I銷中的作用

（一）楹聯(lián)

在當前的廣告環(huán)境中，楹聯(lián)廣告根據(jù)廣告主不同的宣傳需要及廣告公司創(chuàng)作風格的不同，其創(chuàng)作的楹聯(lián)廣告的描寫方式也不盡相同，其中主要有以下幾種描寫方式：

1、商品借助楹聯(lián)的再定義

該描寫方式集中描寫對被宣傳商品的性能、外形等特點，以此突出被宣傳商品的質(zhì)量等優(yōu)勢。與前兩種著重宣傳品牌名稱打造品牌形象、從品牌的大方向上提高廣告受眾的接受程度不同，這種描寫方式側(cè)重于利用楹聯(lián)朗朗上口的特點使商品的優(yōu)勢深入人心，從商品質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相競爭，以此吸引顧客。

2、楹聯(lián)與品牌形象的建構(gòu)

該描寫方式與以上兩種描寫方式有相似及重疊之處，但其側(cè)重點并不相同。該描寫方式主要側(cè)重于對品牌的內(nèi)涵、思想進行宣傳，使受眾認可品牌的發(fā)展理念。相較于著重展現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)作方式，將品牌名稱融入楹聯(lián)更側(cè)重于制造一個凸顯品牌名稱的環(huán)境，使品牌名稱得到廣泛的傳播和記憶。但這種描寫方式雖然能夠使品牌名稱廣泛傳播，卻不利于受眾深刻理解廣告主的品牌形象、培養(yǎng)固定的受眾群體。

運用以上兩種描寫手法的楹聯(lián)廣告在宣傳效果上各有優(yōu)劣，因此也有許多楹聯(lián)廣告兼具其中的多種描寫手法，以達到較為平衡的宣傳效果。如長沙老字號無名粉店的“雖說有座卻無座，莫道無名競有名”[1]，既塑造了品牌形象，又能夠?qū)⑵放泼Q融入楹聯(lián)廣告中。

（二）傳播作用

1、商業(yè)宣傳價值

“楹聯(lián)廣告是由中國傳統(tǒng)文化衍生的新的經(jīng)濟文化或文化經(jīng)濟的一部分”[2]。楹聯(lián)廣告作為廣告宣傳市場的構(gòu)成部分，集經(jīng)濟功能與文化功能于一體，發(fā)揮商業(yè)和文化宣傳價值是其基本的效用。與其他廣告相同，楹聯(lián)廣告的使用能夠促進商品的購買，促進經(jīng)濟流通，亦或是根據(jù)廣告主的需求達到公益宣傳的效果。

（1）加深受眾記憶，強化廣告效用

楹聯(lián)作為傳統(tǒng)文化中傳承長久的一種文化作品，其特點就在于平仄押韻、簡單上口。而楹聯(lián)在中華傳統(tǒng)文化中更代表著一種情景和意境，楹聯(lián)與故事相結(jié)合得以傳播久遠。而將楹聯(lián)運用于廣告宣傳中也可以通過將廣告賦予情景，故事化的表達不僅可以強化記憶，也能得到擴大宣傳的效果。

（2）減少廣告費用

相比其他類型的廣告語，楹聯(lián)廣告的短篇幅占用視頻、音頻時長更短，占用平面廣告的面積也更小，能夠節(jié)省部分廣告費用，方便將有限的廣告費用運用到更多宣傳形式上，與楹聯(lián)廣告配合同步宣傳，利用多種宣傳方式加強宣傳效果。

2、發(fā)掘傳統(tǒng)文化價值

楹聯(lián)廣告作為傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，在楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作過程中離不開對傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)文學的學習和使用，需要對傳統(tǒng)文學形式有足夠的了解，又要對傳統(tǒng)文學作品和傳統(tǒng)文學典故有足夠的儲備。離開中華傳統(tǒng)文化的支持，則難以創(chuàng)作出優(yōu)秀的楹聯(lián)廣告作品。因此，在楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作和運用的過程中，對傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和使用是必不可少的一環(huán)。

二、對楹聯(lián)廣告發(fā)展的建議

1、提高創(chuàng)新能力

楹聯(lián)廣告在融合現(xiàn)代技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展中不可避免地會遇到各種問題，其中楹聯(lián)廣告創(chuàng)新能力不足的問題，可以從解決改善楹聯(lián)創(chuàng)作方式的方面來解決。針對楹聯(lián)廣告創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的創(chuàng)新性不足、楹聯(lián)內(nèi)容僵硬重復(fù)的現(xiàn)象，本文給出如下建議。

（1）發(fā)掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵底蘊

楹聯(lián)廣告本身隸屬于傳統(tǒng)文化再創(chuàng)新內(nèi)涵的大環(huán)境中，是中華民族傳承上千年的傳統(tǒng)文化精粹。因此，中華傳統(tǒng)文化是萌發(fā)楹聯(lián)廣告創(chuàng)作靈感的最佳源泉。

中華大地幅員遼闊，上千年的文化沉淀孕育出各地五彩繽紛、各不相同的文化，也會誕生出獨特的精神傳承，將這些獨特的文化韻味融入到楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作過程中，即能夠為楹聯(lián)廣告增添獨特的韻味，又能夠凸顯本地氣息，融入本地文化市場，從而打造出獨具特色的地方性楹聯(lián)廣告，為其增添民族氣息與鄉(xiāng)土風懷。

（2）社會活動對楹聯(lián)形式的推動

隨著大眾媒介的發(fā)展普及，基于趣緣而結(jié)成的群體能夠更加便利地結(jié)成圈子集群，各地也誕生了具有地方特色的團體。如廣東省茂名市的詩詞楹聯(lián)學會，該學會“大力推進詩聯(lián)進校園、進鄉(xiāng)村、進企業(yè)工作;舉行詩詞楹聯(lián)大型講座;每年組織會員下鄉(xiāng)寫春聯(lián)、送春聯(lián);”組織會員到景區(qū)等地采風創(chuàng)作[4]，對楹聯(lián)的傳播做出了巨大貢獻，且出版多部楹聯(lián)合集，對于提高楹聯(lián)的創(chuàng)新能力，豐富楹聯(lián)市場有著重要的作用。

2、新媒體時代下的楹聯(lián)廣告

借助媒介發(fā)展傳播的楹聯(lián)廣告天然地需要互聯(lián)網(wǎng)的傳播，而新媒體時代下技術(shù)的發(fā)展為其傳播提供了更廣闊的平臺與更便利的技術(shù)。因此，推動楹聯(lián)廣告與新媒體的有機結(jié)合是必然的發(fā)展前景。

楹聯(lián)廣告文案與其他多媒體技術(shù)的結(jié)合，通過聲、光、動作等強調(diào)楹聯(lián)的氛圍或補充楹聯(lián)中未能體現(xiàn)的元素。多維動畫的表現(xiàn)形式為楹聯(lián)廣告賦予了更多的情景化故事，利用背景音樂渲染氣氛、通過畫面補充內(nèi)容、解釋內(nèi)容，將楹聯(lián)廣告的文字內(nèi)容如其他廣告內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。通過發(fā)揮不同種類廣告的優(yōu)勢，從而增強宣傳效果。

三、小結(jié)

楹聯(lián)廣告發(fā)展至今已經(jīng)有了更加成熟的發(fā)展體系，在當今社會，隨著全民族對于傳統(tǒng)文化傳承意識的不斷增強，越來越多的人們更加愿意地去了解傳統(tǒng)文化，楹聯(lián)廣告在這種環(huán)境下才得以傳承與發(fā)展起來。然而隨著技術(shù)的不斷進步，楹聯(lián)廣告的發(fā)展也會有更多的表現(xiàn)方式與表達手段，未來的發(fā)展中3D技術(shù)、AR技術(shù)的運用也可以讓更多的人沉浸化地投入于楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作中來，只有不斷順應(yīng)時代的發(fā)展，才能不被時代所淘汰，才能使其得到真正意義上的“廣而告之”，楹聯(lián)藝術(shù)也得以真正傳承與發(fā)揚。

參考文獻

[1]謝俊陶.長沙楹聯(lián)廣告的商業(yè)價值[J].藝海，2017，（06）：120.

[2]戴世富.最有文化的廣告——楹聯(lián)廣告[J].商業(yè)文化，2003（1）：41.

[3]侯文慧.楹聯(lián)文化與構(gòu)建和諧城市新探[J].大眾文藝，2015，（20）：270.

[4]鄧春玲.互聯(lián)網(wǎng)語境下茂名楹聯(lián)發(fā)展的新常態(tài)[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2017（5）：

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