商業類視頻平臺的內容破圈傳播路徑

張歡

當全新的信息傳播技術和數據成為所有類型媒體標配的時候，新媒體平臺也開始擁抱那些早已經不再傳統的“傳統媒體”，并以市場思維聚攏受眾、以優質內容俘獲受眾、以個性關懷留住受眾，從而找到了破圈的全新可能性。由商業視頻平臺B站出品的流浪動物救助情感類真人秀節目《百分之二的愛》就是一個典型代表。B站是一個緊緊圍繞用戶、創作者和內容而構建起來的以視頻為主要形態的優質內容生態系統。在B站社區中，形成了關愛各種動物、寵物的亞文化社區，《百分之二的愛》就是在這樣的語境下誕生的。節目由全網流量明星和B站流量UP主擔任固定成員，通過全景式的拍攝視角，帶領觀眾完成了一場場人與動物之間相互陪伴、相互治愈的情感之旅。節目于2020年9月3日登陸B站，到2020年10月22日最后一期上線共計8期節目，截至2021年3月在B站總共收獲2776.5萬次播放、16.9萬彈幕和27.7萬追劇，豆瓣綜合評分高達8.9分。同時，節目于2020年11月8日正式在江蘇衛視上星播出，并贏得了全國各年齡層受眾的喜愛和認可，擴大了流浪動物關注和救助等話題的傳播力和影響力，實現了優質垂直類綜藝節目的破圈傳播。

一、節目的內容特色

作為一檔聚焦流浪動物救助的真人秀節目，《百分之二的愛》雖然沒有泛娛樂或泛情感類綜藝節目的超級話題熱度，卻有真正觸動人心的情感深度。

1.故事真實感情真摯。節目記錄了真實發生在我們身邊的、流浪動物們形形色色的故事和經歷。通過觀看這些發生在身邊的故事，觀眾不僅受到了情緒的感染、心靈的凈化，而且能夠進一步以這些故事為鏡像，反觀、反省和反思人與動物之間、動物與動物之間、人與人之間的密切關系和情感聯系。從節目中看到生活，從他人身上看到自我，并在此基礎上調整自己與動物、與他人、與世界相處的態度。這種視野使節目有了超越娛樂、超越自我的更高價值落點，并獲得了廣泛關注。比如，節目播出期間不僅收獲了#流浪動物的心理創傷有多大#、#領養流浪動物是什么體驗#等微博話題的熱搜，而且還以其高品質、自然流露的治愈感向整個社會傳遞了正能量。

2.創新視角，用心探索。節目勇于創新、做事用心、故事暖心，因而獲得了成功。節目將鏡頭從人類視角切換到了流浪動物的視角，把它們身上的真實經歷和感人故事呈現在鏡頭面前，讓觀眾近距離地感受這群獨特又堅強的“小可愛們”的內心世界。例如，其中一期節目的鏡頭聚焦于北京市郊的一家動物福利站，幾位固定嘉賓和新加入的四位義工一起走進了流浪動物的生活，并在20多天的相處中共同幫助它們改善現狀。再如，另一期節目中的比格犬仟仟是一只從小就住在籠子里被用于做試驗的試驗犬，它不習慣籠子外面的世界，很難適應與人相處的生活，多次遭遇被棄養的經歷，在節目組嘉賓和義工的不懈努力和悉心幫助下，它最后終于被成功收養。節目中的每一個故事所流淌出來的感情都是真摯的，每一個人伸出的援手都是真心的。

3.關照社會，觀照現實。對現實社會的關照是節目最大的價值落點，而這也深深嵌入節目的名稱中。節目名稱看似浪漫，但背后的真實現狀卻令人唏噓不已，那就是在全球上億只流浪動物中，只有其中的2%左右有幸獲得被領養、被救助、被關愛的機會，而剩余的98%依然面臨著無家可歸、食不果腹的艱難境況。因此，節目發出了“每個生命，都值得被溫柔以待”的呼吁，希望發動更多的社會力量來救助這些散布在城市、村莊各個角落的流浪動物。節目就像是一束溫暖的光，不僅給流浪動物帶來了溫暖，更重要的是它照進了每個人的內心，給我們的社會帶來了更多的正能量。

二、節目的破圈策略

節目的紀實性、真實性、治愈性使其本身就具有非常強的親和力。同時，在敘事節奏和故事發展脈絡方面節目又處處埋藏著難以預料的轉折與驚喜，使其具備了出圈、破圈的潛質。

1.話題聚焦，精耕細作。隨著市場競爭日趨激烈，越來越多的綜藝節目也開始從大眾市場轉向精準細分市場，在泛娛樂化的綜藝節目紅海之外尋找一片能夠開發出垂直優質內容的藍海市場，節目就是在這樣的思路指引下進行創作的。在內容上，節目不求大求全，力求小而美，以打造一檔具有一定高度和成熟度、甚至能夠代表本領域內最高水準的新型綜藝節目。因此，無論在定位上還是在標準上，無論在制作上還是在營銷上，無論是在人物情感注入上還是在寵物IP打造上，節目都在努力嘗試敘事風格的突破、制作理念的創新、內容形態的創優和傳播策略的升級，而這也恰恰是節目背后的制作團隊所擅長的。事實上，除了該節目外，制作團隊還參與制作了包括《寵物醫院》等在內的很多寵物類紀錄片和PGC內容，在這方面擁有豐富的經驗。

2.洞察圈層，打動圈層。B站是“90后”“00后”多元文化圈層的年輕人聚集地，據B站統計，年輕人占了整個平臺全部用戶的81.7%之多。隨著國家經濟水平的快速發展和年輕人群家庭經濟條件的改善，人們越來越注重人與人之間、人與動物之間的情感互動和彼此的內心感受。與此同時，“擼貓”“擼狗”等與寵物相關的話題也滲透到年輕人的圈層文化之中，相關的視頻內容在B站上的播放量、彈幕量都有著不錯的表現。也正是基于對年輕圈層的這一洞察，加之《寵物醫院》在B站的成功，讓平臺、出品方和相關的品牌贊助方都看到了寵物綜藝的潛力，從而在各方深度合作的基礎上，為B站量身打造了這一檔寵物綜藝爆款節目。可以說，正是因為這種與圈層需求及其文化調性高度契合的內容創作和情感表達，才保證了節目能夠在年輕群體中引發強烈的情感共鳴和價值認同，從而形成了良好的口碑，為其破圈傳播打下了堅實的基礎。

3.破圈傳播，融合傳播。在移動互聯網帶來的內容碎片化、注意力碎片化和傳播碎片化語境下，傳統的倒金字塔營銷漏斗模型正在轉變為正金字塔傳播擴散模型。一款產品將不再是通過鋪天蓋地的廣告來首先觸達受眾群體，然后再篩選出精準目標客戶，恰恰相反，越來越多的爆款產品首先是通過影響最精準的目標人群（即種子用戶），形成了良好的口碑之后，才快速在更廣泛的大眾群體中引爆流行的。《百分之二的愛》的破圈傳播也同樣如此，節目早期并沒有將自身的目標群體定義為廣泛的受眾群體，而是瞄準年輕人的寵物文化。這樣做的好處在于，垂直類細分綜藝節目可以通過小步快跑、快速迭代的方式以最高的效率和最低的成本試錯。而它在B站的成功，證明了節目的巨大潛力，因此江蘇衛視在節目網絡播完不到一個月的時間內，就將節目火速搬上電視屏幕，并在中老年群體中獲得了良好反響，完成了優質內容的破圈傳播和圈層文化的擴散。這也給更多內容創作者帶來了非常有益的啟發：媒體深度融合時代的垂直類內容創作、分發與傳播，有機會也有潛力走出一條完全不同的創新之路。

三、結語

媒體融合向縱深發展，如何建設新型主流媒體，把握網絡話語權，打破圈層、進行跨界傳播，是各級各類媒體面臨的重大問題。從《百分之二的愛》所獲得的成功可以看到，一檔優質垂直類節目成功的內在動力是真實的力量和情感的共鳴。節目深耕垂直類內容、深挖暖心情感、深藏社會價值，真正把一檔節目做精做細，從而獲得了其精準目標群體的廣泛好評和一致認可，并在此基礎上實現了華麗破圈。當然，要想“破圈”成功，還需要注意兩大問題：一是要建立起試錯包容的文化和環境，容許“破圈”嘗試；二是“破圈”不能以損失媒體的品牌價值為代價。

作者系廣東海洋大學商學院副教授

【編輯：王秦】