企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理探究

（河南經(jīng)濟(jì)貿(mào)易技師學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453700）

0 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們步入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于管理框架的關(guān)注度越來(lái)越高，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，也從傳統(tǒng)的重經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)與管理并重。優(yōu)化企業(yè)管理模式，尤其是推行項(xiàng)目化管理模式，能夠更好地幫助企業(yè)把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目化管理，可以將各類(lèi)項(xiàng)目資源之間整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、規(guī)范控制，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)效率。

1 項(xiàng)目管理與項(xiàng)目化管理

關(guān)于項(xiàng)目，最早源自航天、軍事等領(lǐng)域，隨著其概念、含義的延伸，開(kāi)始滲透至傳統(tǒng)行業(yè)。項(xiàng)目是一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在一定的時(shí)間、人員和其他資源的條件下，所開(kāi)展的獨(dú)特性的、一次性的工作。項(xiàng)目管理就是為了達(dá)到項(xiàng)目既定要求，運(yùn)用理論知識(shí)、工具、技術(shù)而開(kāi)展的一系列活動(dòng)。項(xiàng)目管理具有生命周期，具體涵蓋啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制、收尾幾個(gè)階段。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的弊端逐漸暴露出來(lái)，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法已無(wú)法很好地支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。企業(yè)的組織架構(gòu)是以專(zhuān)業(yè)化、智能化作為中心來(lái)構(gòu)建，利用標(biāo)準(zhǔn)化流程為企業(yè)的發(fā)展提供保證的，但是也在一定程度上影響了企業(yè)的靈活性。項(xiàng)目化管理是一種全新的工作處理模式，與企業(yè)傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理思維不同，只是針對(duì)某個(gè)獨(dú)立、具體的項(xiàng)目。從企業(yè)管理角度來(lái)看，應(yīng)用項(xiàng)目化管理模式，能將企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處，隨著企業(yè)內(nèi)部的項(xiàng)目管理發(fā)展而逐步演變；從應(yīng)用與方法角度來(lái)看，項(xiàng)目化管理是應(yīng)用科學(xué)的方法和技術(shù)來(lái)管理企業(yè)中的各類(lèi)典型項(xiàng)目，將原有職能工作分離，將其轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目，進(jìn)行針對(duì)性的管理。

20 世紀(jì)20 年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種重生產(chǎn)、輕經(jīng)營(yíng)的模式，經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念的改革后，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為重營(yíng)銷(xiāo)、輕生產(chǎn)的理念，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始致力于滿(mǎn)足顧客要求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，應(yīng)用全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)促銷(xiāo)、跨職能組織管理等內(nèi)容。項(xiàng)目化管理是一個(gè)復(fù)合化的過(guò)程，通過(guò)項(xiàng)目管理理念的滲透，可以將企業(yè)的各類(lèi)資源整合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理包括4 個(gè)階段。①項(xiàng)目的啟動(dòng)。在這一階段，企業(yè)通過(guò)商機(jī)挖掘、市場(chǎng)需求調(diào)研來(lái)獲取信息，統(tǒng)計(jì)、量化各類(lèi)數(shù)據(jù)，形成定量、定性結(jié)果，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。②營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃。根據(jù)前期分析報(bào)告設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)工作進(jìn)行細(xì)分，估算出成本和時(shí)間，落實(shí)到具體人員，確保工作計(jì)劃執(zhí)行的可操作性。③營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施。項(xiàng)目實(shí)施包括執(zhí)行、控制兩個(gè)階段，執(zhí)行階段就是根據(jù)任務(wù)來(lái)進(jìn)行分工，要求營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)進(jìn)度來(lái)完成工作任務(wù)；控制階段就是應(yīng)用項(xiàng)目管理理念，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行環(huán)節(jié)的各類(lèi)問(wèn)題，針對(duì)其中的問(wèn)題進(jìn)行糾正。④營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的收尾。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的收尾屬于項(xiàng)目生命周期的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠保證項(xiàng)目圓滿(mǎn)結(jié)束，在這一階段要對(duì)項(xiàng)目管理進(jìn)行細(xì)化開(kāi)展。

2 構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理框架

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)以自身的產(chǎn)品與企業(yè)需求為主，客戶(hù)處于從屬地位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)需求存在著一定的偏差，無(wú)法精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)人群。項(xiàng)目化的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，將產(chǎn)品客戶(hù)放在營(yíng)銷(xiāo)的核心，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為主。項(xiàng)目化的管理模式確立了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以客戶(hù)需求制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)資源，可以有效降低項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，為企業(yè)留住更多的忠實(shí)客戶(hù)，構(gòu)建長(zhǎng)效的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在具體的管理環(huán)節(jié)，需要關(guān)注到幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 項(xiàng)目化管理思路的確定

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，為了擴(kuò)大規(guī)模，會(huì)有大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如新品宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、商機(jī)挖掘、行業(yè)展會(huì)等。這類(lèi)活動(dòng)與企業(yè)的常規(guī)管理模式不同，具有顯著的項(xiàng)目特征，有著獨(dú)特性、臨時(shí)性和目的性的特征。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的過(guò)程，可以是針對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，也可以是對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品、年度營(yíng)銷(xiāo)的管理。在項(xiàng)目群管理上，需要構(gòu)建統(tǒng)一管理框架，從立項(xiàng)管理、范圍管理、組織管理、成本管理、進(jìn)度管理、質(zhì)量管理等各個(gè)方面來(lái)著手開(kāi)展項(xiàng)目化管理。針對(duì)單一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理，需要在遵循管理統(tǒng)一框架下，為各個(gè)項(xiàng)目制訂項(xiàng)目計(jì)劃。利用項(xiàng)目群管理，能夠識(shí)別出單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。從項(xiàng)目的生命周期管理來(lái)看，包括啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施與控制、收尾幾個(gè)階段，針對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在不同階段需要采用針對(duì)性的項(xiàng)目管理方法。在啟動(dòng)階段，其營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是為了獲取信息，針對(duì)項(xiàng)目可行性進(jìn)行分析，進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)；在項(xiàng)目計(jì)劃階段，主要工作是明確市場(chǎng)目標(biāo)，制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，在此基礎(chǔ)上制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略；在項(xiàng)目的實(shí)施與控制階段，根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃來(lái)將其下達(dá)至負(fù)責(zé)人；在項(xiàng)目收尾階段，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做出總結(jié)、評(píng)估，進(jìn)行績(jī)效量化與考核。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組織化管理

要發(fā)揮出項(xiàng)目化管理的作用和價(jià)值，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的組織架構(gòu)做出合理改變，構(gòu)建適合的組織管理環(huán)境。目前，多數(shù)企業(yè)還是采用職能型組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的職能來(lái)劃分部門(mén)，每個(gè)部門(mén)專(zhuān)注于各自工作領(lǐng)域，且相互之間進(jìn)行合作，共同為企業(yè)的正常運(yùn)作提供基礎(chǔ)。面臨市場(chǎng)環(huán)境多變性，由于職能部門(mén)之間存在專(zhuān)業(yè)壁壘，溝通、協(xié)調(diào)的要求更高，如果溝通不到位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)與市場(chǎng)脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)效率不高。因此，企業(yè)需要對(duì)原有的組織架構(gòu)進(jìn)行改革，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為中心，使各個(gè)職能部門(mén)相結(jié)合。在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展上，企業(yè)需要從財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等各個(gè)部門(mén)中選擇適合的人員，構(gòu)建一支綜合素質(zhì)過(guò)硬的項(xiàng)目化團(tuán)隊(duì)，任命項(xiàng)目經(jīng)理，并成立營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理辦公室，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的統(tǒng)籌管理，其功能包括戰(zhàn)略管理、監(jiān)控管理、知識(shí)管理、支持服務(wù)等。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化立項(xiàng)管理

企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)考核與關(guān)注點(diǎn)不同，比如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更加關(guān)注訂單和業(yè)績(jī)，研發(fā)部門(mén)則更關(guān)注產(chǎn)品需求與技術(shù)之間是否匹配，財(cái)務(wù)部門(mén)則更加關(guān)心成本。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行需要多個(gè)部門(mén)之間的協(xié)同合作，為了對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行科學(xué)的整合，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行分析，并與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行研討、分析，確立技術(shù)可行性、項(xiàng)目目標(biāo)，并估算費(fèi)用，形成初步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，完成后提交立項(xiàng)申請(qǐng)。為了讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可以與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，需要將各個(gè)部門(mén)目標(biāo)統(tǒng)一，制定完善的立項(xiàng)流程。在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，就要與客戶(hù)需求對(duì)接，為了確保在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就可以安排到與之相匹配的資金和團(tuán)隊(duì)，在下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書(shū)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理辦公室必須要確認(rèn)好項(xiàng)目級(jí)別，這樣，在不同營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之間出現(xiàn)沖突時(shí)，可以為其提供參考和指引。

2.4 明確營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化范圍與目標(biāo)

項(xiàng)目范圍是項(xiàng)目涉及的各項(xiàng)工作結(jié)合，在具體的處理上，可采用工作分解結(jié)構(gòu)的方式，將整個(gè)項(xiàng)目劃分為相互影響、相互獨(dú)立的子項(xiàng)目，各個(gè)子項(xiàng)目需要清晰展示項(xiàng)目各項(xiàng)工作。分解完畢后，需要將具體任務(wù)落實(shí)到負(fù)責(zé)人，讓每個(gè)負(fù)責(zé)人都能夠做到心中有數(shù)，并對(duì)任務(wù)工作單元進(jìn)行估算，為人員分配、預(yù)算制定奠定基礎(chǔ)。目前，現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程已經(jīng)不再簡(jiǎn)單利用銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)增加銷(xiāo)售收入，而是需要基于客戶(hù)個(gè)性需求來(lái)作為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，制訂科學(xué)的產(chǎn)品方案，在投標(biāo)過(guò)程中，選擇價(jià)格與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，按照合同進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施與驗(yàn)收，這樣，方可取得營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的成功。

2.5 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目開(kāi)展進(jìn)度管理

進(jìn)度管理就是針對(duì)各個(gè)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度管控的活動(dòng)。在項(xiàng)目實(shí)施前，需要制訂詳細(xì)的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃。在具體的實(shí)施工作中，實(shí)際與進(jìn)度計(jì)劃的偏差不可避免，在項(xiàng)目進(jìn)度發(fā)生變化時(shí)，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，如延長(zhǎng)工期、增加人力趕工期等。整個(gè)過(guò)程中，要對(duì)進(jìn)度計(jì)劃做出嚴(yán)格管理，出現(xiàn)偏差時(shí)，要及時(shí)根據(jù)相關(guān)的流程來(lái)進(jìn)行糾正，確保整個(gè)項(xiàng)目可以按照計(jì)劃順利推進(jìn)。

2.6 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化的質(zhì)量管理

除了要做好進(jìn)度管理之外，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中，對(duì)質(zhì)量的控制也必不可少，進(jìn)度、成本、質(zhì)量三者之間是對(duì)立統(tǒng)一、相互制約的關(guān)系。在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)中，進(jìn)度、成本、質(zhì)量會(huì)相互爭(zhēng)奪資源，如果為了加快進(jìn)度，需要增加資源成本的投入，很有可能會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)；如果一味追求質(zhì)量，就很可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)度滯后。對(duì)此，需要在進(jìn)度、成本、質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，科學(xué)系統(tǒng)地分配好資源，使之達(dá)到理想的狀態(tài)。而質(zhì)量則是反映需求能力、明確需求能力的一個(gè)綜合體。在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)，需要嚴(yán)格做好質(zhì)量管理，從質(zhì)量計(jì)劃編制、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證幾個(gè)方向來(lái)著手，讓質(zhì)量保證貫穿在項(xiàng)目的全生命流程中，經(jīng)常性地進(jìn)行評(píng)估檢查和改進(jìn)，使之與客戶(hù)需求相匹配。

3 結(jié)語(yǔ)

目前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，運(yùn)用項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)管理模式，可以顯著提升企業(yè)內(nèi)部管理水平，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具針對(duì)性和方向性，讓營(yíng)銷(xiāo)管理方案更加科學(xué)、合理，從而提高企業(yè)的綜合凝聚力，降低經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部資源配置，幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。