淺析“互聯網+”背景下農資銷售的發展

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

1 農資電商轉型必要性

1.1 政府政策的大力支持

2015 年7 月發布的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發〔2015〕40 號）一文中提出，新一輪科技浪潮席卷全球，“互聯網+”與各產業進行深度融合將成為經濟社會發展新形態，具有廣闊的發展前景。文件中明確指出“互聯網+”現代農業建設是重點行動，而構建新型農業生產經營體系則是此項行動的內容之一，政府鼓勵農資相關企業與互聯網企業進行產銷合作，為農資產品消費者提供線上農資銷售服務，將農資購買從傳統的線下購買模式轉變為線下交易與互聯網結合（Online to Offline，O2O）模式，加強產銷銜接，創新農資銷售新模式。到2020 年，農資生產企業和經銷商紛紛進駐電商平臺開展農資銷售業務，實體店與電商兼容良好，農資產業電商化取得了初步進展。2020 年中央一號文件指出，有效開發農村市場，擴大電子商務在農村的覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通，這一文件不僅將改革目光持續聚焦“三農”，更結合了當下物流、信息網絡等產業，引導農資電商轉型升級。

1.2 農資電商發展的積極經濟意義

當前，農資電商產業沖擊著傳統的農資產品產銷模式，農業信息化發展程度逐步加深。首先，農資電商的發展是完善農資市場機制的重要舉措，為傳統農資產品產銷帶來了信息流的增強，能夠將市場需求情況通過數據及時反饋給生產者，達到穩定供求平衡、減少價格波動、為后續生產提供可靠資料的目標，利于建立起現代農資產品流通體系。其次，農資電商展能夠拉動消費的內在動力，突破以往產銷受限的時空限制，挖掘更深層次的消費潛力，促進消費升級，拉動經濟增長。

2 農資銷售面臨的問題

我國現在種植行業多以散戶為主，還不具備形成大型農場、產業園的條件，這就形成一個惡性循環。農資企業家竭力在做品牌，經銷商在弱化品牌，而終端消費者不識品牌，到最后品牌無法建立，企業繼續做新品牌。國家統計局發布的《2019 年農民工監測調查報告》顯示，2019 年我國農民工總數達到29 077 萬人，比2018 年增加241 萬人。其中，本地農民工11 652萬人，比2018年增加82萬人；外出農民工17 425萬人，比2018 年增加159 萬人。17 425 萬農民選擇放棄農耕，去城市討生活。這也直接導致了我國農業種植陷入發展動力不足的窘境，也重創了農資市場。除了動力不足的直接原因外，也面臨著以下問題。

2.1 交易行為方面

現今，商業欺騙行為多種多樣。農資產品是農民在從事農業生產活動中必須購買的產品，但是多數農民文化科學水平較低，很容易上當受騙。雖然國家管制較嚴，但其中仍不乏商業欺詐現象，如盜取正規商家的包裝對劣質產品進行包裝，達到以假亂真的目的；還有部分農藥廠家會把產品進行稀釋改裝，然后進行重新銷售。

2.2 銷售問題

①交貨不暢，回收率低。由于缺乏合理的內部管理和嚴格的外部約束，造成銷售越多，賺錢越少的局面。回款率低，使得應收賬款居高不下。

②銷售管理費用過大。缺乏必要的預算信息系統，使差旅費、電話費、招待費、運輸成本費用、廣告費用不能得到有效的內部控制。銷售業務成本過大，使得利潤降低，甚至虧損，導致銷售過程中更多的被動局面。

③銷售渠道問題。渠道關系是指渠道系統中各個成員之間的交往狀態和合作深度。農資銷售渠道成員包括中國企業通過自設的銷售管理機構，如批發商、代理商、中介服務機構和零售商等。

傳統農藥銷售渠道呈金字塔形體系，即總經銷商（總代理）→二級經銷商→三個經銷商→零售商→消費者。這種銷售渠道的最大弊端在于渠道過長，環節過多，不能有效管理企業銷售人員。

2.3 產品問題

①產品結構失衡，同類產品較多。殺蟲劑多，除草劑少；仿制同款農藥多，新品開發少；專用農藥、針對性較強的農藥少；用劣質種子冒充良種，造成農民收成不好；銷售劣質化肥，使農民白花錢等。②缺乏知名品牌。一般來說，品牌影響群眾的購買能力，但目前最大的農業企業僅占1%的國內總銷量，不具備條件開發知名的消費品牌。

3 傳統農資銷售模式分析

3.1 傳統典型模式

農資的傳統銷售模式主要包括代銷、經銷、聯銷、直銷、代理等模式。在農業經濟發展初期，信息更新不夠及時、物流系統不夠健全等客觀因素使這些模式成為我國農資銷售的主要形式。這些模式存在一個共同點，即大多數購買方與生產方之間都存在一個第三方，雙方缺乏足夠有效的溝通，互信度低；同時，銷售方與生產方之間也存在合作層次淺的問題。隨著信息經濟的不斷發展，傳統典型模式已無法滿足農資的銷售需求。

3.2 B2B 模式

B2B 即Business to Business，指企業與企業之間通過專用網絡進行數據信息交換、傳遞，從而開展交易活動的模式。

B2B 模式在出現初期因能簡化工作流程、節省成本的優勢在農資銷售市場上廣受歡迎，然而，隨著市場的深入發展，這種模式也逐漸顯現出諸多弊端。①降低安全及誠信度，增大交易風險。網絡交易在提供方便快捷的交易平臺的同時，其涉及產業范圍廣、進駐門檻低的特點也使交易風險隨之增大。交易雙方只通過網絡獲取對方信息，往往不夠完整準確，諸如發票、質量、售后、合同等方面的問題都得不到合理保障。②模式單一，缺乏統一規范的制度。B2B 電商平臺通過讓企業加入會員、購買廣告等形式實現盈利，這種單一的盈利模式顯然不能滿足企業日益增長的多樣化交易需求。同時，平臺涉及行業、類目眾多，但平臺僅僅是將這些行業聚集在一起而沒有提供一個規范標準的分類及管理，相關專業人才仍處于一個缺失的狀態。這都不利于B2B 模式的長足發展。

3.3 B2C 模式

B2C 即Business to Customer，表示企業對消費者的電子商務形式，一般以網絡零售業為主，借助Internet 和獨立網店系統軟件開展在線銷售活動。和上述模式類似，B2C 模式是通過擴大銷售范圍來達到節約銷售成本的目的，同時為商家提供了一個方便進行動態監測的平臺，在銷售過程中可以根據用戶反饋及時作出調整。即使是這樣，這種模式也不能滿足農資銷售的現行市場需求，它仍存在以下不足。

①商家與客戶間缺乏溝通互動。大部分電子商務網站都是通過在線客服、電話咨詢等方式為商家與客戶建立連接，溝通的弱化導致顧客越來越將商品的價格作為最直觀的考慮依據，因此網站及商家經常通過打價格戰的方式來吸引顧客。這種方式可能在短時間內會為店鋪帶來高漲的人氣，但如果質量和服務長期沒有跟上，這種“繁榮”也只是曇花一現。②流程存在局限性，購物體驗后勁不足。在發展初期，B2C 模式因足不出戶就能實現購物的特點吸引了消費者的廣泛流入。但久而久之，這種購物方式的局限性也隨之顯露。看不見實物，導致消費者購物的參與感大大降低。與傳統的實體商務活動相比，這些電子商務模式的局限性很難通過實施新技術得到改進。

4 新興O2O 農資電商銷售模式

隨著“互聯網+”和移動技術的發展，傳統B2B 和B2C 銷售模式已無法滿足農資電商快速發展的需求。基于現行農資電商服務體系，隨著智能手機作為信息載體在日常生活工作中的廣泛運用，再加上我國現行支付技術日益成熟的環境，農資電商O2O 銷售模式應運而生。

O2O（Online to Offline）即線上到線下之間的交易，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。其特點是線上進行信息流和資金流，線下進行物流和商流，這就為傳統企業開辟了新的市場渠道。當前，傳統農資銷售在物流、宣傳和建立經銷商網點上的投入越來越高，借助O2O 互聯網線上線下結合的新模式可適當降低成本。農資電商O2O 模式在應用過程中還應做好以下工作。

4.1 注重質量把控，促進產品創新

O2O 模式目前還缺乏統一性。由于農業技術的發展，農資產品更新換代速度過快，各品牌產品規格、包裝、成分等無法達到一個統一標準。如果這種局面長期達不成統一，生產、銷售、包裝鏈一直處于分散的狀態，O2O 模式也只能是曇花一現，終究會被淘汰。為保障農資產品質量，農資企業需要大力推進農資質量追溯系統的建設，實施對農資產品的全流程監控，嚴格把關農資產品質量。在產品設計上推陳出新，不斷優化，制定統一標準，讓老百姓放心。

4.2 大力發展物聯網技術，實現“互聯網+農資”

農資生產企業通過“互聯網+農資”模式，廠家與經銷商、零售商結成服務聯盟，線上線下相結合直接服務于種植戶/養殖戶（如對農戶進行農技、病蟲害防治方法培訓、種植/養殖指導，代客下單等），經銷商與零售商改變了原來以賺取產品毛利為主的生存方式，重點從銷售角色轉型為服務角色，通過輸出物流配送、技術指導等增值性服務來提高客戶黏性，獲得更高的利潤。

4.3 加大宣傳力度，推動農資電商與實體機構深入合作

由于現行O2O 農資電商模式存在信息滯后、供給側結構不平衡的問題，加上農資廣大受眾是農民，信息不對稱和不及時的情況比較嚴重，大多數農民存在隨波逐流的跟風心理，導致農產品滯銷。目前，農資的付款方式還是賒銷為主，所以一時可能無法接受“互聯網＋”的銷售模式。未來O2O 農資電商模式需要大力宣傳，投入廣告，廠商通過和明星合作，擴大品牌影響力，讓老百姓通過多渠道全方位了解產品信息。廠商和企業還可與農資電商和當地金融機構合作，加之政府的扶持，在線下設立經銷點，實行線上線下同步銷售，解決部分不會網購顧客的后顧之憂。

5 結語

“互聯網＋”農業是一種革命性的產業模式創新，必將開啟我國小農經濟的大變局，“互聯網＋”農資銷售模式目前正在轉型，還需要加強改革和創新。未來，“互聯網+農資”一定會為農資行業帶來巨大收益。