影視旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展路徑

孫雨楠 范秋梅 張逸欣

沈陽大學，遼寧沈陽 110044

引言

除了在影視作品直接或間接植入旅游廣告外，影視和旅游還有多種創(chuàng)新融合形式，比如與主題公園、文物以及沉浸式體驗的結合。對于當下的旅游業(yè)來說，要突出文旅融合，強化文化認同，注重游客體驗，利用科技創(chuàng)新，發(fā)展智慧旅游。

一 影視旅游融合的背景

影視作品自誕生起便影響著觀眾的觀念和行為。隨著影視行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，影視作品中植入旅游產(chǎn)品的廣告進入了更加積極主動的階段。一方面，影視方積極尋求旅游企業(yè)作為廣告主，讓影視作品發(fā)揮商業(yè)價值，獲取利潤；另一方面，旅游企業(yè)在影視作品中的廣告?zhèn)鞑ヒ云?“潤物細無聲”的特點，避免了直接宣傳的劣勢，提高了旅游產(chǎn)品的知名度[1]。但除此之外，影視和旅游還有很多創(chuàng)新的融合發(fā)展方式，當前正是中國影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，我們應該努力開拓影視與旅游融合創(chuàng)新的新形式。

二 影視旅游融合創(chuàng)新的形式

（一）影視IP+主題公園

IP 是 Intellectual Property的縮寫，可以理解為知識產(chǎn)權，是獨創(chuàng)的精神產(chǎn)品的擁有權，象征著個性和稀缺性。影視IP是國內近幾年發(fā)展起來的現(xiàn)象和概念，也是未來發(fā)展的趨勢，簡單來說就是影視品牌化的打造：以品牌版權核心內容為中心進行矩陣化周邊化產(chǎn)品的升級和開發(fā)。

眾所周知的迪士尼樂園就是影視IP與主題公園結合的典范，早年間它通過開發(fā)諸如《米老鼠》《美女與野獸》《獅子王》等一系列動畫電影作品占領了一個具有鮮明特征和龐大的市場；然后將影片中的卡通形象授權給全球的服裝、書包、玩具等生產(chǎn)廠商，使廣大青少年兒童群體形成了對迪士尼電影的二次認知，加深了他們對電影形象和電影作品的喜愛；最后，迪士尼又在世界各地建設了六大樂園度假區(qū)，讓人們能夠在迪士尼樂園中身臨其境地去體驗故事并放松身心[2]。迪士尼的成功主要在于其擁有全世界最頂尖的的電影制作技術，以IP創(chuàng)造為核心，采取聯(lián)動式開發(fā)運作，從動畫電影開篇，將影視娛樂、媒體電視、主題公園、授權產(chǎn)品、消費品等融合成一條環(huán)環(huán)相扣的財富產(chǎn)業(yè)鏈。

值得注意的是，這些IP之所以成功，很大程度上在于他們不僅看到了市場的需求更看到了消費者的心理需求。所以在進行創(chuàng)造的時候也潛移默化地向全世界輸送正能量，帶給人愉悅和積極的人生導向。比如精靈寶貝的探索精神、米老鼠和他的伙伴們的活潑樂觀、迪士尼公主的正直善良等。

對于中國來說，許多經(jīng)典的文學作品如四大名著、金庸的武俠江湖小說、《盜墓筆記》等在改編成影視作品后受到廣泛關注和好評，他們都具備良好的基礎來打造大型的影視IP樂園。在未來一段時間，如何創(chuàng)新中國特色的影視樂園模式依然是影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們重點探索的方向[2]。

（二）影視IP+文旅特色小鎮(zhèn)

近年來，文旅特色小鎮(zhèn)建設的熱潮在全國各地興起。文旅小鎮(zhèn)IP的開發(fā)與建設成為特色小鎮(zhèn)的核心競爭力。作為極具代表性的特色文旅小鎮(zhèn)類型——影視IP主題文旅小鎮(zhèn)煥發(fā)新機。影視IP主題文旅小鎮(zhèn)因地制宜地將影視文化、動漫文化融入到區(qū)域旅游發(fā)展過程中，進而帶動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)品牌化、項目化。

華誼兄弟在積累了大量影視IP后開始重點投資實景娛樂產(chǎn)業(yè)，以電影場景為主題打造旅游休閑度假圣地。比如其中位于河南鄭州的電影小鎮(zhèn)，立足于本土的中原文化，縮短電影與游客的距離，讓游客身臨其境的體驗銀幕里的光影夢境。以沉浸式電影場景為出發(fā)點，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動游樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗等于一體的沉浸式電影基地[3]。電影小鎮(zhèn)被評為2020年度最佳沉浸式體驗項目。

（三）影視IP+文物活態(tài)化

2019年的熱播劇《黃金瞳》以現(xiàn)代生活為背景，講述了典當行的職員莊睿在與劫匪搏斗的過程中眼睛被玉器碎片劃傷后發(fā)生變異，于是開啟了一段冒險之旅。整部劇巧妙地穿插著許多中國文物。在該劇播出期間，“博物館給了我一雙黃金瞳”作為熱門話題引起網(wǎng)友廣泛的關注。同時也帶動了劇中文物涉及的幾大博物館的參觀熱潮。影視劇《黃金瞳》和博物館的合作，實現(xiàn)了從網(wǎng)絡到線下的延伸，既達到了很好的傳播效果，也帶來了一定的商業(yè)價值[4]。值得注意的還有故宮。近年來故宮的旅游熱度屢創(chuàng)新高且游客越來越年輕化，很大程度上得益于一些影視作品的吸引力。比如在紀錄片《我在故宮修文物》中呈現(xiàn)出文物修復專家們與文物相伴的故事，讓我們感嘆其精湛的技術、匠人的精神的同時，也產(chǎn)生了游覽故宮的愿望。另外，為了更好地傳承故宮的文化，故宮于 2018 年出品的首檔電視節(jié)目《上新了·故宮》，通過文物與文創(chuàng)相結合的方式，打破了以往大多數(shù)人對故宮的刻板印象，讓古老的建筑和歷史鮮活起來。這些舉措都有效帶動了故宮旅游以及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）影視IP+沉浸式旅游

如今越來越多的游客希望在影視旅游的過程中忘記自己的現(xiàn)實身份，主動參與、體驗影視帶來的新感受[5]，即沉浸式的旅游。2020年橫店影視城推出了專為企業(yè)、機構等團隊私人定制的“我們橫有戲”的電影之旅。讓游客不僅能游在影視城，還能演在影視城。通過與明星演對手戲、電影海報、影視威亞、綠布快速成像、情境劇場等影視拍攝體驗活動，為游客定制個人“影視作品”，引導游客從觀光轉變?yōu)轶w驗影視拍攝。將傳統(tǒng)意義上“專業(yè)、小眾”的影視拍攝制作轉換為“娛樂、大眾”的影視旅游融合體驗項目，讓游客能夠玩轉電影。

三 影視旅游融合應注意的問題

（一）生活化的傳播比營銷更有效

如今旅游景點直接植入式營銷稍顯過時，不宏大敘事、不刻意而為、不矯揉造作的方式更容易打動觀眾。日本有許多經(jīng)典的影視作品，以其真實、細膩甚至瑣碎的呈現(xiàn)將日本的美學、文化、景觀表現(xiàn)得淋漓盡致。它的成功就在于每一個場景、每一幅畫面都像是精心打磨過的旅游對象。比如《東京女子圖鑒》《東京愛情故事》等影視作品中，都會在經(jīng)意或不經(jīng)意間將浪漫的東京塔、時尚的澀谷、貴氣的銀座以及大大小小的街道以水到渠成的方式在臺詞或畫面中呈現(xiàn)給觀眾[6]。

（二）避免影視紅利的周期性

影視作品具有周期效應。旅游廣告借助影視作品傳播，開始的時候比較容易被大眾接受，受眾的熱情逐漸高漲，關于旅游目的地話題的討論度上升。但當影視播放熱潮退去，營銷措施又跟不上的話，旅游熱度也會隨之回落[6]。所以，由影視作品帶火的旅游地更要注重營銷和策劃，清醒認識和精準定位不同層次、群體和時段的消費人群，結合市場需求進行合理規(guī)劃。

（三）把握影視旅游宣傳的時機

雖然影視作品能夠給旅游目的地起到良好的宣傳效果，但是這種宣傳是有一定的紅利期的，影視作品上映的時期要與旅游周期互相協(xié)調，不然就可能錯過旅游目的地和旅游產(chǎn)品銷售的旺季[6]。比如《我和我的家鄉(xiāng)》的拍攝地——沈陽的稻夢空間。由于影片拍攝時正處夏季，電影中所呈現(xiàn)稻田畫是綠色的，而國慶播出后游客前往時已是秋季，稻子變黃即將收割，不少游客表示與預想不符，感到失望。

四 結語

影視和旅游的結合將是當前文化和旅游融合發(fā)展的重要方向。旅游業(yè)在疫情平穩(wěn)后勢必迎來反彈，災難過后人們對于美好生活的向往會增強，對旅游體驗也會有更高的要求。在發(fā)展影視旅游的過程中應注重游客體驗，關注游客的個性化需求。同時緊跟時代趨勢，利用科技創(chuàng)新，發(fā)展智慧旅游。通過精心鉆研作品和市場，探索出中國的影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的特色發(fā)展模式。