“全福游·有全福”
——探索全域旅游的“福建路徑”

許良洪 余建通 洪肇卡 謝志強

閩南理工學院，福建泉州 362700

引言

國家《“十三五”旅游業發展規劃》明確指出創新發展理念，轉變發展思路，加快由景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變。全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念與模式[1]。2018年3月22日,國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》指出旅游業已成為國民經濟的戰略性支柱產業[2]。在全國創建全域旅游示范區的背景下，各地方要根據自身旅游資源優勢，科學規劃，合理布局，多業態融合，有效配置資源，建立符合當地特色的旅游產業鏈，打造旅游品牌，實現全域旅游高質量發展之路。2019年3月27日，福建省人民政府辦公廳下發《關于印發全力打造“全福游·有全福”品牌總體方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全福”品牌，加快旅游與相關產業融合，帶動福建產業轉型升級[3]。在發展過程中，也遇到一些問題,如產業融合及產業鏈的形成、體制機制的建立和完善、“旅游+”內容的拓展和“全福游·有全福”品牌營銷等問題亟待解決。因此，從福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的發展現狀及問題出發，探索福建全域旅游發展路徑，從而推動福建全域旅游邁向高質量發展提供參考作用。

一 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌發展現狀

2013年，自打造“清新福建”旅游品牌以來，福建在營銷活動、景區景點建設和互聯網+旅游等方面取得多項成就：旅游業衍生出新的業態和產品；產業結構進一步得到優化；旅游發展模式由單一粗放向多元化、層次化和精品化發展；旅游服務人員素質明顯得到提升。吸引國內外旅游者到福建旅游，各項旅游經濟指標呈現成倍的增長態勢。2019年，全年接待入境游客958.28萬人次，比上年增長6.3%，與2013年相比，實現了旅游人次翻倍，旅游總收入8101.21 億元，增長 22.1%[4]。

福建打造“全福游·有全福”旅游品牌以來，在營銷活動、精品線路和鄉村旅游等方面開展一系列的活動。

二 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌理論內涵

2018年，福建“全福游·有全福”品牌的提出，是對“清新福建”品牌的深化，從原有生態清新和人文清新轉變發展全域旅游清新，更加重視游客的體驗。因此，積極對旅游產品的開發，培養新型業態和消費模式，促進福建全域旅游高質量發展。綜合前人的研究和當前發展全域旅游的有利契機，認為“全福游·有全福”旅游品牌有5內容，即生態清新、人文清新、服務清新、產業清新和治理清新，歸納為生態清新、人文清新、服務清新為基礎路徑，產業清新為核心路徑和治理清新為創新路徑，最終實現“全福游·有全福”旅游品牌形象。這三者之間的關系是：基礎路徑是發展核心路徑的關鍵；核心路徑體現基礎路徑的價值；創新路徑是基礎路徑和核心路徑的引導者，保障它們有序健康發展。

三 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌過程中存在的問題

（一）福建旅游資源開發力度不夠，缺乏特色鮮明、多元化的旅游產品

福建省擁有眾多的自然生態資源和人文景觀，但是目前福建旅游資源的開發力度不夠。主要表現在，一是從整體來看，開發比較分散、規模小、參差不齊，產品比較單一，缺乏與相關產業的融合；二是從區域內來看，各市區開發不均衡，相比而言，福廈泉擁有比較多的旅游資源，開發規模和發展空間較好，而龍巖、三明和寧德等，本身旅游資源規模小，消費能力有限，因此旅游資源開發規模小；三是從旅游資源融合來看，福建許多的文化資源，如非物質文化遺產、閩南文化、媽祖文化、閩北文化、古建筑、手工藝品、飲食文化和特產等，沒有很好地與旅游產業進行融合，潛力尚未得到充分的開發，使得旅游產品附加值比較低；目前，福建傳統的景點優勢逐漸被淡化，新的旅游產品還比較缺乏，體驗比較單一，與消費者的需求還存在較大的差異。

（二）福建“旅游+”產業融合度不夠，全域旅游產業鏈延伸差異大

近幾年，福建全域旅游發展比較快速，不斷擴大景區或景點的規模和數量，相關的配套設施也不斷在改善，出現了一些新的旅游業態，隨著“互聯網+”的興起，旅游業作為服務業，也加快步伐與其他產業融合，提高產品的附加值，推進福建全域旅游的快速發展。但同時也出現一些問題，一是由于城市發展水平和旅游資源的數量，決定了旅游產業融合度和產業鏈長短，存在梯度差異。二是“旅游+”產業融合度不夠充分，旅游業與商貿業、制造業、會展業、金融業、農業、文化創意產業、房地產業、體育產業等相關產業，所開發出來的新業態，如低空旅游、海洋海島旅游、運動產業、旅游小鎮、康養產業等比較少，旅游產業的組合方式比較單一，旅游+交通，旅游+科技、文化、體育，旅游+城鎮化、工業化和商貿等，沒有形成更長的組合方式。

（三）福建發展全域旅游的相關利益群體體制機制尚未建立

發展全域旅游的相關利益群體包括政府、企業和游客。政府是全域旅游市場的管理者，旅游企業是全域旅游市場的供給主體，游客是全域旅游市場的消費主體，因此，如何處理這三者關系，不會出現失位、錯位和越位等問題？如旅游行政主管部門間配合默契依然存在，對管理的項目存在失位的風險。福建發展全域旅游的目的是滿足人民對休閑生活的需求，由于企業組織管理不善，人員專業素質不高，景區景點服務差等問題，時常引發各種沖突。各種突出的問題，反映了全域旅游相關利益體制機制尚未完善，若推動全域旅游相關問題的治理，需要建立一個行之有效的體制機制。

四 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的發展路徑

（一）基礎路徑——福建全域旅游資源源源不斷地轉化為“金山銀山”

1 開發“生態清新”全域旅游產品

福建生態資源突出的特點是森林覆蓋率和海岸線，均位居全國前列。其中森林覆蓋率為65.95%，居全國首位,形成了三明莘口格氏栲保護區、建甌萬木林保護區、福建武夷山國家級自然保護區及漳州江口紅樹林國家級自然保護區等；沿海岸線曲折，總長807千米的海島岸線，形成眾多優美海灣，不同的地理構造形成了豐富的自然景觀，如沙灘、礁石、灘涂、地熱等。福建海島數量眾多，從南至北面積比較大的島嶼有大崳山島、廈門島、東山島等[5]。這些島擁有豐富的自然資源，景色優美。福建還有豐富的水系、山體和植被，這些為福建全域旅游的生態資源開發利用，轉化為更多的旅游產品提供基礎保障。根據不同的生態資源可以開發出不同的產品。如森林類，（1）森林觀光產品：植物觀賞、動植物研學、攝影等；（2）森林康養產品:森林療養、瑜伽、太極等；（3）森林運動休閑產品：登山、散步、健身等。

2 打造“人文清新”全域旅游產品

福建悠久的歷史，形成了非常獨特的福建文化，例如福建的客家文化、媽祖文化、閩南文化、佛教文化、海絲文化、戲曲文化、朱子文化、紅色文化等都是獨樹一格的。所保存下來的眾多歷史遺跡，包括福建土樓、媽祖廟、閩南紅磚古建筑、少林寺、萬壽塔、南音和朱子文化園、古田會址等，這是了解福建燦爛文化的重要載體。因此，在保護的基礎上，合理進行旅游產品開發。如媽祖文化為內容，開發朝拜、觀光、民俗旅游產品；以馬拉松為主題的賽事體驗、研學旅游產品；以茶文化為主題的體驗、養生、鑒賞旅游產品；以畬族文化為主題的體驗、養生、服飾、美食旅游產品；以古建筑為主題的鑒賞、研學、美食旅游產品；以歷史名人為主題的研學、欣賞旅游產品。

3 強化“服務清新”全域旅游產品

發展旅游離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的基礎設施供給。因此，福建高鐵開通及運營，極大縮短游客出行時間，推動了省內外旅游景點的串聯與溝通，規劃了4條特色旅游支路和9條特色主題線路，拓展了福建全域旅游的影響力[6]。交通便利加大推動了福建全域旅游的發展，潛力不斷被挖掘，發展空間逐漸被放大。福建擁有豐富的文化資源，各地市根據自身文化資源，依托這些資源打造不同主題酒店，如茶文化、溫泉文化、朱子文化、媽祖文化等，開發出不同體驗的產品，如養生、美容、娛樂等。不同地域的民宿，結合景區、特產、農業和工藝品等內容，設計出差異化的住宿產品。

（二）核心路徑——持續深入推進“旅游 +”，全域旅游產業鏈不斷創新升級

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的過程中，要堅持“旅游+”相關產業融合發展、創新發展，帶動傳統產業轉型升級，拓展新領域，催生新業態和產品。福建全域旅游要借助“旅游+”相關產業融合的文章，要深入挖掘各地地域生態、文化資源，塑造差異化個性、提升旅游產品品質。如“旅游+交通和國土”，利用福建全國第二長海岸線的優勢，結合區域特點，設置相應的產業，如廈門五緣灣是內港灣，開發游艇旅游、郵輪旅游、低空旅游等高端旅游產品。推動旅游業與自然資源、文化創意產業、房地產業、體育產業等之間的聯系更加緊密，旅游產品和業態不斷涌現，擴大了福建全域旅游市場規模，受到了游客和資本的雙重追逐。

（三）創新路徑——推進福建全域旅游市場治理體系和治理能力現代化

1 建立健全“治理清新”的福建全域旅游市場治理體系

圍繞福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌背景下，完善相關的法律、法規和制度，有助于保障福建旅游業的健康發展。一是要建立健全法規體系，在國家出臺關于旅游業發展的法規、規章和制度等，福建省也要出臺相應的配套法規，同時各市區也要出臺制定符合本地區實際需要的規章制度，確保做到有法可依。二是建立綜合協調工作體系，相關職能部門按照出臺的法規、法律和制度的要求，建立相應的工作機制。

2 整合“治理清新”的福建全域旅游市場治理能力現代化

在相關法律、法規和制度的保障下，福建相關旅游行政管理部門要提高依法行政能力，正確處理好在全域旅游發展過程中自身的位置和責任，在全域旅游市場中協調好各種關系，堅持做到“放”與“管”相結合，提升全域旅游治理能力。一是提高依法監管的能力，相關執法部門要做到依法行政、執法必嚴、違法必究，提高自身執法水平，為全域旅游相關活動創造公平公共有序的市場環境。二是提高市場主體的行業自律能力，相關行政部門要調動企業、協會和中介機構積極性，引導旅游行業規范、健康、有序發展。

五 結語

借助多種傳播媒介，宣傳推廣福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的發展意義重大。要實現福建全域旅游在海內外傳播，吸引更多的游客，提升福建全域旅游的品牌知名度，依靠線上和線下進行營銷活動。線下主要開展活動：一是以重點活動為平臺，如海峽論壇、98投廈會、廈門國際馬拉松賽等，吸引海內外游客、嘉賓到福建參與活動，并向游客推介福建特色景點及商品；二是專門推介會，以“全福游·有全福”為主題，開展省內外推介活動，介紹福建旅游資源，吸引來福建投資、旅游、娛樂等活動；三是精品線路開發，推動重點旅游資源、季節性旅游資源、市內精品路線等旅游線路的開發，滿足不同人群、時間和季節等的需求。