互聯(lián)網(wǎng)背景下彈出式廣告的市場(chǎng)情況研究

何明強(qiáng)

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的發(fā)展成熟，上網(wǎng)已成為許多人日常生活的一個(gè)重要組成部分，這也促進(jìn)了新媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)“彈出式廣告”的爭(zhēng)論日趨激烈，很多研究者集中研究彈出式廣告的諸多問(wèn)題及危害，提出各種解決措施，但在現(xiàn)實(shí)中彈出式廣告的現(xiàn)狀并未改變。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告商熱衷低成本的彈出式廣告，誘使網(wǎng)民瀏覽廣告內(nèi)容，而其市場(chǎng)情況如何卻并不清晰。本文基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，通過(guò)調(diào)查研究彈出式廣告的市場(chǎng)情況，最后提出優(yōu)化對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);彈出式廣告;現(xiàn)狀

根據(jù)中央網(wǎng)信辦公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到8.2億，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者達(dá)到了約1700萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.6%。受全球疫情影響，到2020年底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和從業(yè)者進(jìn)一步快速增加，促進(jìn)了教育、游戲、直播、廣告等網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，同時(shí)，這些行業(yè)也是亂象叢生。彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，其市場(chǎng)口碑如何？下文做出分析研究。

一、彈出式廣告的概述

彈出式廣告是指當(dāng)人們?yōu)g覽某網(wǎng)頁(yè)或打開手機(jī)APP時(shí)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小對(duì)話框，這些對(duì)話框或在屏幕上不斷盤旋、或漂浮到屏幕的某一角落，其內(nèi)容是某類商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。

目前，彈出式廣告已發(fā)展出很多個(gè)種類。通過(guò)Windows的信使服務(wù)來(lái)傳播信息是自動(dòng)彈窗的原始形式，后來(lái)被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。“鼠標(biāo)陷阱”式廣告，它使用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或廣告遮住整個(gè)屏幕，隱藏“關(guān)閉”按鈕，只能通過(guò)調(diào)出任務(wù)管理器來(lái)結(jié)束進(jìn)程。“鏈接”式廣告，設(shè)置虛假的“刪除”按鈕，網(wǎng)民點(diǎn)擊“刪除”就會(huì)進(jìn)入鏈接頁(yè)面。手機(jī)APP彈出式廣告，用戶誤點(diǎn)會(huì)進(jìn)入不良網(wǎng)站或病毒軟件。一般的彈出式廣告，用戶可以選擇“關(guān)閉”按鈕，不看其廣告內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商和商家青睞彈出式廣告形式，但其在廣告市場(chǎng)份額和收益一直不高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其市場(chǎng)份額只占互聯(lián)網(wǎng)廣告5%左右。彈出式廣告以“流氓”方式讓網(wǎng)民誤點(diǎn)，造成惡劣影響。近年來(lái)，在全球范圍消滅彈出式廣告的呼聲越來(lái)越高，2006年谷歌率先啟用防止彈出式廣告的功能。在中國(guó)，彈出式廣告依然猖獗，國(guó)內(nèi)搜索引擎、手機(jī)APP和網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航是重災(zāi)區(qū)，充斥著大量此類廣告。

二、彈出式廣告市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)——以XX市為例

目前，我國(guó)彈出式廣告的市場(chǎng)情況如何？通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可窺知一二。本次調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)是：網(wǎng)民對(duì)彈出式廣告的概念、口碑、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、處理方式、廣告效果和整治的認(rèn)識(shí)。

（一）調(diào)查方式和調(diào)查對(duì)象

采用問(wèn)卷調(diào)查加訪談的形式。調(diào)查對(duì)象包括：大學(xué)生、普通市民和商家等總共120名網(wǎng)民。其中，每一位被調(diào)查者都連續(xù)有3年以上網(wǎng)絡(luò)生活的經(jīng)歷;年齡在22-40歲，集中在80后、90后人群。

（二）問(wèn)卷內(nèi)容及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

1.你知道彈出式廣告嗎？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.熟悉（17%）;b.知道（18%）;c.不熟悉、不知道（65%）。多數(shù)被調(diào)查者不知道“彈出式廣告”是什么，但提示就是指自動(dòng)“彈窗”的哪一類廣告，他們立刻明白了。

2.你對(duì)彈出式廣告有什么印象？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.好（4%）;b.不好（75%）;c.一般（21%）。有一大半被調(diào)查者對(duì)“彈出式廣告”印象不好，也有部分人對(duì)其沒什么印象，認(rèn)為這類廣告雖然很煩，但從來(lái)不點(diǎn)開看。

3.你認(rèn)為彈出式廣告的優(yōu)點(diǎn)是什么？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.引導(dǎo)購(gòu)物（14%）;b.傳播面廣（13%）;c.可互動(dòng)（16%）;d.不知道（57%）。被調(diào)查者只有少數(shù)商家使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告或推廣，主要是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，他們認(rèn)為這類廣告有某些優(yōu)勢(shì)，但廣告效果很一般;大部分被調(diào)查者不知道這類廣告有什么優(yōu)點(diǎn)。

4.你認(rèn)為彈出式廣告的缺點(diǎn)是什么？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.厭惡（50%）;b.低俗（7%）;c.欺騙性（18%）;d.存在風(fēng)險(xiǎn)（25%）。大部分被調(diào)查者厭惡彈出式廣告，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告和商家推廣是令人討厭的，有欺騙性、誘惑性和風(fēng)險(xiǎn)性。

5.你遇到彈出式廣告是怎么應(yīng)對(duì)的？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.直接關(guān)閉（92%）;b.點(diǎn)開看看（8%）。絕大部分被調(diào)查者遇到“彈出式廣告”時(shí)，選擇直接關(guān)閉，有些廣告采用“標(biāo)題黨”形式吸引眼球，但也只有少數(shù)人會(huì)點(diǎn)開看看。

6.你有沒有因彈出式廣告而購(gòu)物？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.沒有（98%）;b.有（2%）。絕大部分被調(diào)查者沒因看彈出式廣告而購(gòu)物，只有少部分人因看到電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)類廣告而會(huì)有購(gòu)物行為。

7.你認(rèn)為是否應(yīng)該治理彈出式廣告？結(jié)果統(tǒng)計(jì)：a.是（96%）;b.否（4%）。絕大部分被調(diào)查者支持整治“彈出式廣告”，主要理由集中在影響上網(wǎng)生活、欺詐營(yíng)銷泛濫、存在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)等方面。

8.你感覺彈出式廣告最嚴(yán)重的是哪一類？被調(diào)查者認(rèn)為：網(wǎng)頁(yè)類的“今日熱文”、“資訊”、“精選”等是最泛濫的一類廣告，它們通過(guò)用戶下載的軟件，每天數(shù)次彈出;手機(jī)網(wǎng)類的彈出式廣告更有風(fēng)險(xiǎn)，如APP下載、游戲推廣、抽獎(jiǎng)，博彩、不良網(wǎng)頁(yè)鏈接等，經(jīng)常會(huì)因誤點(diǎn)而打開。

對(duì)調(diào)查結(jié)果的總結(jié)：大部分網(wǎng)民懷有排斥情緒;廣告內(nèi)容差，誘導(dǎo)消費(fèi)，有的涉嫌網(wǎng)絡(luò)詐騙，網(wǎng)民有防范心理;多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告有風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)盜號(hào)、病毒、隱私等還不夠重視，在受到廣告侵?jǐn)_時(shí)，被迫選擇忽略的態(tài)度。

三、優(yōu)化發(fā)展彈出式廣告的對(duì)策建議

（一）從法律上保護(hù)網(wǎng)民權(quán)益

2019年，人民網(wǎng)發(fā)文《治理彈窗廣告須有硬措施》指出“部分彈窗廣告存在木馬植入、信息詐騙和強(qiáng)制消費(fèi)等安全隱患”。這些隱患問(wèn)題不僅危及網(wǎng)民的上網(wǎng)生活、信息和財(cái)產(chǎn)安全，也危害了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)安定，因此，必須從法律層面對(duì)其進(jìn)行治理。首先要從立法上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行整頓，保護(hù)公民的隱私權(quán)，對(duì)“流氓”APP、無(wú)法關(guān)閉的以及黃賭毒騙類“彈出式廣告”必須嚴(yán)管，提高這類廣告的違法成本，規(guī)范對(duì)廣告商和廣告投放者的法律責(zé)任認(rèn)定。

（二）監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

2018年，央廣“中國(guó)之聲”報(bào)道“彈窗廣告可以根據(jù)上網(wǎng)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，還可以根據(jù)后臺(tái)賬戶的標(biāo)簽選擇推送網(wǎng)站”。“精準(zhǔn)推送”是彈出式廣告的一種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是違法、違規(guī)的根源所在，其給互聯(lián)網(wǎng)用戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來(lái)許多負(fù)面影響[1]，因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管首要是解決合規(guī)問(wèn)題。一是，嚴(yán)格審查廣告商的資質(zhì)，對(duì)自帶彈窗功能的網(wǎng)站、軟件全面監(jiān)管;二是，嚴(yán)格管控廣告內(nèi)容，對(duì)涉及違法和不良廣告的廣告商給予嚴(yán)懲，如吊銷證照、責(zé)令停業(yè)整頓、下架APP等處罰;三是，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每天的彈出式廣告推送不能超過(guò)兩次，必須設(shè)定“關(guān)閉”或“不再提示”按鈕，并且接受網(wǎng)民舉報(bào)。

（三）網(wǎng)民提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

彈出式廣告有內(nèi)容低俗化，平臺(tái)逐利性，引導(dǎo)受眾歪曲的好奇心等問(wèn)題[2]，嚴(yán)重影響上網(wǎng)體驗(yàn)，增加的電腦、手機(jī)中毒的風(fēng)險(xiǎn)，也為不法分子盜取個(gè)人信息和侵害網(wǎng)民利益的行為提供溫床。網(wǎng)民對(duì)彈出式廣告正日益感到厭惡，在國(guó)外，彈出式廣告發(fā)布已變得日益困難，有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)寧愿損失廣告費(fèi)，也限制這類廣告形式，改向用戶推薦如按鈕式或旗幟式互聯(lián)網(wǎng)廣告。在國(guó)內(nèi)，彈出式廣告還很猖獗，并且衍生出貼邊廣告、信息推送等無(wú)限制騷擾網(wǎng)民的廣告形式。在彈出式廣告還未得到治理的情況下，網(wǎng)民提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)是解決之道，一是，自覺抵制違法或不良的廣告;二是，擺正心態(tài)，對(duì)中獎(jiǎng)、博彩、投資、直播等廣告，不要輕信，防止上當(dāng)受騙。三是，自覺舉報(bào)非法網(wǎng)站、違規(guī)平臺(tái)、“流氓”APP和非法賬號(hào)，為清潔網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

客觀上來(lái)說(shuō)彈出式廣告還有許多優(yōu)勢(shì)，如傳播對(duì)象眾多和傳播面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、有一定的互動(dòng)性和智能化等，因此，不管網(wǎng)民是否喜歡，彈出式廣告還在滋生。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)來(lái)看，彈出式廣告給人們的負(fù)面印象十分嚴(yán)重，從法律和監(jiān)管等層面對(duì)其進(jìn)行徹底的、規(guī)范化整治是一條有效途徑。

參考文獻(xiàn)

[1]葉明.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)制困境及其對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)法論壇，2014（02）：47-55.

[2]劉坤."彈窗廣告"治理的有效途徑[J].傳媒，2017（16）：69-70.

本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目名稱：互聯(lián)網(wǎng)背景下彈出式廣告的現(xiàn)狀以及對(duì)彈出式廣告問(wèn)題的對(duì)策研究（編號(hào)：XSKY2019ZD）

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽蚌埠 233030