智能時(shí)代《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實(shí)踐

郭曉麗 賴禎黎

摘要：智能時(shí)代，高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)《廣告前沿》課程，使學(xué)生掌握人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作升級(jí)和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型知識(shí)、具備研究創(chuàng)新能力和終身學(xué)習(xí)素養(yǎng)是十分必要的。本文筆者以在山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教授《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實(shí)踐為例，就智能時(shí)代背景下“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略進(jìn)行探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學(xué)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：智能時(shí)代;《廣告前沿》;教學(xué)探索

中圖分類號(hào)：G420文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2021）10-0147-03

營銷傳播效果的最大化，是廣告主追求的永恒價(jià)值，也是廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的根本邏輯[1]。在營銷效果最大化這一使命的指引下，廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，知識(shí)常新、技術(shù)常革、組織常動(dòng)、運(yùn)作常變。廣告學(xué)是一門操作性極強(qiáng)、以廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐性為導(dǎo)向的應(yīng)用型專業(yè)。然而，受到實(shí)用教學(xué)人才缺乏、教材難尋等諸多因素的制約，相較于廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐現(xiàn)狀，很多教學(xué)資源相對落后的地方高校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案、課程體系難免滯后。為了使廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化，眾多高校的廣告學(xué)專業(yè)均開設(shè)了《廣告前沿》課程。

麥克盧漢的“外形-背景關(guān)系”理論指出，無論外形是一種技術(shù)，一個(gè)制度，一個(gè)傳播事件，一個(gè)文本或一套理念，如果將外形從其運(yùn)行的背景或環(huán)境中分離出來，其意義就無法確定[2]。2017年，陳剛教授指出，“智能化廣告時(shí)代正全面到來”[3]。? 在智能時(shí)代背景下，“廣告前沿”的意涵有所變化，《廣告前沿》課程的目標(biāo)、教學(xué)策略亦需要調(diào)整。

筆者所在的山東理工大學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)將《廣告前沿》課程設(shè)置為一門專業(yè)選修課，開設(shè)在第7個(gè)學(xué)期。本文依據(jù)筆者在智能時(shí)代語境下《廣告前沿》課的探索與實(shí)踐，就“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的目標(biāo)、教學(xué)策略進(jìn)行深入探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學(xué)實(shí)踐提供參考。

一、智能時(shí)代 “廣告前沿”的內(nèi)涵界定

“廣告前沿”就是廣告的最新發(fā)展和變化情況。在有限的課時(shí)里，筆者將“廣告前沿”限定為廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展、變化。隨著廣告服務(wù)專業(yè)化的提升，現(xiàn)代社會(huì)，做廣告不僅是制作單一的廣告作品，而是開展由廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果調(diào)查等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的廣告運(yùn)作，廣告運(yùn)作是廣告教學(xué)的核心內(nèi)容。學(xué)生畢業(yè)后要進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)謀生和發(fā)展，就需要了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)情況。

智能時(shí)代，作為能夠替代和減輕人類腦力勞動(dòng)的普適性技術(shù)人工智能已滲入廣告產(chǎn)業(yè)。尼爾·波茲曼指出，新技術(shù)不僅僅是增加或減少什么東西這么簡單，而是會(huì)引發(fā)全局的變化，當(dāng)舊有的技術(shù)受到新技術(shù)攻擊時(shí)，依附舊技術(shù)的機(jī)構(gòu)同時(shí)也會(huì)受到威脅[4]。人工智能不僅革新了廣告運(yùn)作，還驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，智能時(shí)代語境下，筆者把“廣告前沿”的內(nèi)涵界定為人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作升級(jí)和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、智能時(shí)代《廣告前沿》課的教學(xué)目標(biāo)

（一）知識(shí)目標(biāo)——掌握人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革知識(shí)智能時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化突出體現(xiàn)在人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作升級(jí)和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上，《廣告前沿》課的知識(shí)目標(biāo)就是要使學(xué)生掌握這一領(lǐng)域的知識(shí)。具體來說，在智能廣告升級(jí)方面，《廣告前沿》課要求學(xué)生理解人工智能技術(shù)及類型，掌握人工智能在廣告運(yùn)作中的具體應(yīng)用、價(jià)值、變革等;在智能廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面，《廣告前沿》課要求學(xué)生理解和掌握人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告公司類型、組織形態(tài)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程、人才需求、產(chǎn)業(yè)鏈變革等。

（二）能力目標(biāo)——具備研究創(chuàng)新能力

《廣告前沿》課的教學(xué)內(nèi)容是人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作升級(jí)和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其涵蓋的某些問題還沒有答案，通過指導(dǎo)學(xué)生研究新問題，使學(xué)生具備選取適切的理論視角、研究方法、找到某些新問題答案的研究創(chuàng)新能力。《廣告前沿》課注重培養(yǎng)學(xué)生的研究創(chuàng)新能力，一方面，是因?yàn)樗菑V告業(yè)領(lǐng)袖所必備的能力，研究創(chuàng)新能力使廣告領(lǐng)軍人物預(yù)判行業(yè)發(fā)展的趨勢、主動(dòng)引領(lǐng)企業(yè)調(diào)整廣告業(yè)務(wù)、更新廣告運(yùn)作;另一方面，是因?yàn)橹悄軙r(shí)代，研究創(chuàng)新能力是廣告人需具備的、彌補(bǔ)機(jī)器劣勢的能力，智能時(shí)代廣告人需要與人工智能技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)、并肩作戰(zhàn)，人工智能可以完成已知答案、機(jī)械化的、可重復(fù)、程式化的廣告工作，緊跟廣告產(chǎn)業(yè)前沿、并找到最新出現(xiàn)問題答案的研究創(chuàng)新能力是廣告人所應(yīng)具備的能力。

（三）素質(zhì)目標(biāo)——具備終身學(xué)習(xí)的素養(yǎng)

《廣告前沿》課通過向?qū)W生展現(xiàn)智能時(shí)代廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展，使其意識(shí)到廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化、終身學(xué)習(xí)的必要性;通過引導(dǎo)學(xué)生收集、整理、分析某些廣告前沿問題的相關(guān)資料，培養(yǎng)其自學(xué)素養(yǎng)。《廣告前沿》課培養(yǎng)學(xué)生的終身學(xué)習(xí)素養(yǎng)不僅是因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)總是快速變化的，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了終身學(xué)習(xí)的便利條件，每個(gè)人都能夠依據(jù)自己的職業(yè)發(fā)展需求，以較低的費(fèi)用、在靈活的時(shí)間和地點(diǎn)獲取行業(yè)前沿資訊、進(jìn)行學(xué)習(xí)。另外，終身學(xué)習(xí)是智能時(shí)代的就業(yè)保障，麥克盧漢就指出了自動(dòng)化的智能技術(shù)使持續(xù)學(xué)習(xí)變得非常重要，“自動(dòng)化使學(xué)習(xí)本身成為一種主要的生產(chǎn)和消費(fèi)。帶薪學(xué)習(xí)正成為主導(dǎo)的就業(yè)方式，正在成為我們社會(huì)新財(cái)富的源泉”[5]。隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，人工智能能夠完成的廣告工作越來越多，廣告人需要與其共生進(jìn)化，不斷學(xué)習(xí)如何與其合作，調(diào)整工作內(nèi)容，更新工作技能。

三、智能時(shí)代《廣告前沿》課的教學(xué)策略

（一）配置高水平、教學(xué)科研型教師

《廣告前沿》課不僅要求授課教師具備較高的教學(xué)水平，還需具備較高的科研水平。對于智能時(shí)代的《廣告前沿》課程來說，授課教師要對某些尚未解決的智能廣告前沿問題展開研究、形成獨(dú)到的見解。一般應(yīng)由廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人擔(dān)任《廣告前沿》課程的主講教師。以山東理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的《廣告前沿》課為例，作為主講教師的筆者是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人之一，多年來聚焦智能廣告研究，密切關(guān)注智能技術(shù)引發(fā)的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革，并在此領(lǐng)域主持教育部、廳級(jí)課題各1項(xiàng)，發(fā)表論文2篇。

（二）精心設(shè)計(jì)“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容

智能時(shí)代，廣告前沿涉及內(nèi)容豐富，僅僅是廣告應(yīng)用的新技術(shù)就包括人工智能以及與之相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。在有限的課時(shí)里，筆者放棄了《廣告前沿》課教學(xué)內(nèi)容“寬而淺”的設(shè)計(jì)方式，而是圍繞智能時(shí)代廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革精心設(shè)置“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容。因?yàn)槿斯ぶ悄芸梢酝瓿纱罅砍跫?jí)、簡單的廣告工作，一般型與技能型人力資本的貶值與需求量的大幅下降[6]，“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容能大大提升廣告產(chǎn)業(yè)對人才的專業(yè)化水平要求。借助互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)生能夠輕松查詢到某個(gè)廣告前沿問題的零散信息，卻難以找到關(guān)于此問題系統(tǒng)的知識(shí)，而學(xué)生要具備較高的專業(yè)水平，依靠的卻是對某些問題深入、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，這也是人工智能機(jī)器難以掌握的。

（三）采取靈活多樣的教學(xué)方法

為了激發(fā)學(xué)生對《廣告前沿》課的興趣，點(diǎn)燃他們追蹤和研究廣告前沿的熱情，筆者在教學(xué)中除了采用講授法外，還采取了另外兩種教學(xué)方法：一是，案例教學(xué)法。筆者在講授《廣告前沿》課時(shí)引入了大量最新的智能廣告案例，不僅引發(fā)了學(xué)生對課程內(nèi)容的興趣，還引導(dǎo)他們思考、分析、討論案例，總結(jié)歸納具有普遍規(guī)律性的理論，增進(jìn)其自學(xué)和研究發(fā)現(xiàn)能力;二是，研究教學(xué)法。筆者在《廣告前沿》課中實(shí)施的研究教學(xué)法是問題解決模式，即教師創(chuàng)設(shè)問題情境、學(xué)生提出問題、搜集文獻(xiàn)資料、探究研究方法、得出研究結(jié)論。

（四）注重培養(yǎng)批判、反思、理論、系統(tǒng)思維? ? ?筆者在《廣告前沿》課的講授中，為了有效達(dá)成課程的能力和素養(yǎng)目標(biāo)，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判、反思、理論、系統(tǒng)思維。具體來說，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)時(shí)，要求他們對已有研究成果的理論視角、研究方法、研究觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和質(zhì)疑，培養(yǎng)其批判性思維;帶領(lǐng)學(xué)生研究某個(gè)問題時(shí)，要求他們對研究方案反復(fù)深思與改進(jìn)，以培養(yǎng)其反思思維;引導(dǎo)其以理論為研究提供思路和框架，培養(yǎng)其理論思維;在講授人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革時(shí)，以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，展示人工智能引發(fā)的廣告運(yùn)作乃至廣告產(chǎn)業(yè)整體的改變，培養(yǎng)其系統(tǒng)思維。媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為不同的媒介固有不同的物質(zhì)形式和符號(hào)形式，預(yù)先設(shè)定了不同的偏向[7]。當(dāng)前視聽文化主導(dǎo)的媒介傳播大量零散、娛樂、震驚、即時(shí)的信息，使人們的思維方式有盲從、簡單、淺薄、零散的偏向。頭條、熱搜、短視頻、微博、微信等不僅誘導(dǎo)大眾的視線，而且不斷滲透價(jià)值判斷，過度泛濫的信息和信息交互的碎片化，造成了嚴(yán)重的耗散性和焦慮感，深層獨(dú)立思考嚴(yán)重匱乏[8]。尼爾·波茲曼疾呼，教育的首要目的就是拯救并維持主導(dǎo)潮流影響下失去的東西。筆者在教學(xué)過程中強(qiáng)化批判、反思、理論、系統(tǒng)思維這些深度思考方式，也正是當(dāng)前媒介環(huán)境下人們被弱化，需要學(xué)校教育加強(qiáng)的思維方式。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-02-26

基金項(xiàng)目：教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目：“產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)視角下人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告產(chǎn)業(yè)演化研究”（19YJC860012）;山東理工大學(xué)校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目：“‘人工智能+廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式研究”;廈門理工學(xué)院專創(chuàng)融合課程《數(shù)字營銷傳播》項(xiàng)目階段性研究成果;山東理工大學(xué)名校進(jìn)修助課項(xiàng)目相關(guān)成果。

作者簡介：郭曉麗，女，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系副系主任，講師，傳播學(xué)博士，主要從事傳播學(xué)研究;賴禎黎，女，廈門理工學(xué)院影視與傳播學(xué)院傳播系副系主任，講師，傳播學(xué)博士，主要從事傳播學(xué)研究。