當代企業(yè)文化視野下的形象設(shè)計芻議

摘要：隨著消費者對企業(yè)提供更優(yōu)越的商品質(zhì)量及服務(wù)的要求持續(xù)提高，企業(yè)之間的競爭成為企業(yè)形象及品牌的競爭，企業(yè)形象也成為當代企業(yè)日漸改進和重視的重要課題。企業(yè)文化和形象設(shè)計的確立完善，拓展了企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強了企業(yè)形象和品牌的知名度，將為企業(yè)創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;形象設(shè)計;經(jīng)濟價值;圖像

一、企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的根基、動力和未來

隨著商品經(jīng)濟的高速、多元化發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式、國際化規(guī)模拓展，企業(yè)文化在企業(yè)商業(yè)運作中越來越具有舉足輕重的作用，不僅在大型企業(yè)中，即使是針對中小企業(yè)的長遠發(fā)展也逐漸引起了更為廣泛的重視。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)行為的價值取向，明確了企業(yè)的行動目標，進而確立企業(yè)的規(guī)章制度和行為方式，它通過鮮明的導(dǎo)向功能對員工進行約束、凝聚，又通過相應(yīng)的制度文化、倫理道德規(guī)范約束企業(yè)全體員工的言行，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工在一定的范圍內(nèi)活動，使得通過大家一致認可的價值觀獲得一種控制力來達到企業(yè)文化精神的自我宣揚實施，因此，企業(yè)文化從長遠的視角可以為其更加有效地運行，產(chǎn)生更強的內(nèi)生動力奠定堅實的基礎(chǔ)。

當代企業(yè)文化具有的激勵功能和調(diào)試功能是其重要性表現(xiàn)，一可以最大限度地激發(fā)員工的積極性和首創(chuàng)精神，二可以為員工創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍，給員工以心理調(diào)適、人際關(guān)系調(diào)適、環(huán)境調(diào)適和氛圍調(diào)適。企業(yè)文化還有不斷向社會發(fā)散的功能，也即是輻射功能，主要途徑是利用軟件輻射，包括企業(yè)精神、企業(yè)價值觀和企業(yè)倫理道德，產(chǎn)品輻射，包括企業(yè)以產(chǎn)品為載體對外輻射，人員輻射，包括通過員工的言行所體現(xiàn)的企業(yè)價值觀和企業(yè)精神，向社會傳播企業(yè)文化，宣傳輻射，包括通過具體宣傳工作使企業(yè)文化得到廣泛傳播。

當代企業(yè)中優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化的確立，企業(yè)文化深層次地參與生產(chǎn)、經(jīng)營、管理，并發(fā)揮更加積極的作用，通過目標凝聚、價值凝聚、理想凝聚，能夠形成同心協(xié)力，共同奮斗的統(tǒng)一價值觀和不斷創(chuàng)新的精神，將員工緊緊聯(lián)系在一起，無疑對企業(yè)在未來的激烈競爭中始終立于不敗之地大有裨益。

二、企業(yè)文化與企業(yè)形象的互動性互融性

企業(yè)文化的功能與企業(yè)形象的功能是相互重疊和交叉的，企業(yè)文化和理念都是通過企業(yè)形象來展示的。首先，對企業(yè)來講，純粹的視覺識別實際意義很小，而視覺識別只有與具體的行為結(jié)合在一起才有意義和內(nèi)涵。一個企業(yè)只有具備了與眾不同的、良好的行為識別才能給社會公眾留下美好的印象，從而使人們看到企業(yè)的標識時就會想到企業(yè)與眾不同的行為和體驗。因此，一個企業(yè)中完美的形象設(shè)計，必是企業(yè)形象和文化的結(jié)合。在企業(yè)形象設(shè)計中，重要的不是企業(yè)設(shè)計制作了什么圖文視覺的標識，也不在于企業(yè)賦予了它是什么含義，關(guān)鍵是企業(yè)做了什么，這個行為識別包含了企業(yè)每位員工個體的語言、行為以及整個組織的言行，只有將企業(yè)成員良好得體的言行通過特定的形象展示，才能為企業(yè)的形象視覺識別增添積極的附加值和豐富的內(nèi)涵。

企業(yè)及其員工的日常言行構(gòu)成了企業(yè)的行為識別系統(tǒng)，而這些行為識別的具體內(nèi)容將附加在企業(yè)的形象視覺設(shè)計系統(tǒng)之中，通過多種展示方式展現(xiàn)給大眾。形象視覺識別的存在和運動傳遞著企業(yè)的行為識別，例如，人們乘坐航空公司的飛機，會感受到機組人員的服務(wù)質(zhì)量、機內(nèi)環(huán)境狀況等，這些感受一旦形成之后，不論在哪里，當消費者看到或聽到此航空公司的名字、航空公司特定的形象設(shè)計圖文表示等，就會感受到航空公司的企業(yè)文化，對企業(yè)的認知就會更加深刻，所以，企業(yè)形象設(shè)計的寓意不是單純的文字圖像闡釋，而是企業(yè)形象與企業(yè)文化的各個方面互動的結(jié)果。

其次，企業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)文化與形象長期系統(tǒng)性的融合。一個企業(yè)之所以能夠長期影響消費者，企業(yè)的成員能有與眾不同的精神風(fēng)貌，關(guān)鍵是企業(yè)有獨特的企業(yè)文化和理念。如海爾的“真誠到永遠”，支撐著海爾與眾不同的服務(wù)質(zhì)量，沃爾瑪?shù)摹坝肋h讓顧客買到最便宜的商品”的理念，決定了它在全球范圍內(nèi)實施最低價的商品采購戰(zhàn)略，知名企業(yè)一切經(jīng)營管理手段都與文化理念不無關(guān)系。但是，文化理念消費者能否接受，關(guān)鍵在企業(yè)的行為，企業(yè)能否把文化理念落實到具體行為上，則決定著顧客接受的程度。如果海爾的“真誠到永遠”只停留在口號上，沒落實到經(jīng)營管理的每一環(huán)節(jié)，消費者是不會買賬的，同樣，如果沃爾瑪沒有把“讓顧客永遠買到最便宜的商品”的文化理念落實到經(jīng)營管理的每一環(huán)節(jié)、落實到每一位員工的行為上，那么消費者也無法接受。歸根結(jié)底，顧客接受企業(yè)的文化理念，絕不是僅僅接受一句漂亮的口號，而是接受文化理念滲透融入到每一名員工外化出來的日常行為習(xí)慣，這就要求企業(yè)文化一定是全體員工的理念，它不是高層或老板的個人理念，是企業(yè)文化所希望的所內(nèi)涵的價值觀，并且要把提煉出來的理念條款盡可能的征求員工的意見，凝練升華，這樣得到的文化認同才有助于在消費群中廣泛滲透，才能成為企業(yè)全員化的精神文化支柱。

加強企業(yè)文化與形象設(shè)計的融合推廣，必須要讓每一位員工都參與并理解領(lǐng)會，讓文化理念深入人心，把理念以及由此派生的精神文化系列與企業(yè)的形象視覺識別和行為識別相結(jié)合并使之標準化，同時，進一步讓企業(yè)文化理念更好地為企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)，圍繞企業(yè)具體的操作流程、管理制度、行為識別的建立，做好融會貫通工作。

企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)的建立和完善，始終伴隨企業(yè)的發(fā)展全過程，才能形成企業(yè)的整體統(tǒng)一的行為識別。真正的企業(yè)文化是深深融入到每一組織成員的思想中并物化為每一個經(jīng)營管理的細節(jié)。企業(yè)只有堅持不懈強化企業(yè)文化理念的落實并滲透到企業(yè)日常的經(jīng)營管理工作中，才能使好的企業(yè)文化理念為消費者接受，從而使之產(chǎn)生強勁的消費行為。

三、形象設(shè)計予企業(yè)文化精神的轉(zhuǎn)化傳播

當今的消費者已不僅僅滿足商品的物美價廉，逐步向服務(wù)性消費和商品自身附加值的追求轉(zhuǎn)變，這種趨勢迫使企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，必須在市場開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷及售后服務(wù)等方面開辟新的經(jīng)營策略，同時由于市場競爭而使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營范圍的變更、機構(gòu)的改組、兼并和被兼并，都需要尋求一種新的方式來強化企業(yè)的存在價值，而企業(yè)形象設(shè)計則在推動科技進步以及科技成果向商品生產(chǎn)的加速轉(zhuǎn)化、刺激了消費市場、傳播企業(yè)文化方面起著重要的作用。

二十世紀50年代初，美國IBM公司總裁小沃森特意聘請了設(shè)計師艾略特-諾伊斯為設(shè)計顧問，對IBM企業(yè)形象進行了一次全盤規(guī)劃，借鑒了歷史上統(tǒng)一識別的經(jīng)驗，為IBM公司設(shè)計了一套系統(tǒng)的企業(yè)形象識別符號，此舉引起了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)，60年代日本理論家中西元男發(fā)表了《經(jīng)營策略的設(shè)計統(tǒng)合》，奠定了企業(yè)形象識別系統(tǒng)的理論框架。

企業(yè)形象設(shè)計獨特的識別性強調(diào)有別于其他企業(yè)的個性化和存在價值，統(tǒng)一的系統(tǒng)性強調(diào)特質(zhì)環(huán)境、時空環(huán)境和信息環(huán)境在視覺識別上的統(tǒng)一性。特別是德國包豪斯學(xué)校的創(chuàng)辦，不但在工業(yè)設(shè)計方面而且在平面設(shè)計方面把設(shè)計革命推進到一個新境界，導(dǎo)致了德國AFG電氣公司系列化統(tǒng)一商標設(shè)計，并誕生了各種統(tǒng)一識別、符號的設(shè)計，二十世紀 50--70年代，設(shè)計科學(xué)的視覺傳達設(shè)計得到了視覺心理學(xué)、認知心理學(xué)的滋潤，逐漸發(fā)展成為一門成熟的學(xué)科，在廣告及包裝等領(lǐng)域發(fā)揮了推陳出新的作用。美國IBM公司應(yīng)用視覺傳達設(shè)計心理學(xué)原理，制定了企業(yè)形象統(tǒng)一認知符號。日本企業(yè)同樣重視形象設(shè)計的視覺功能，把美國IBM的視覺識別系統(tǒng)與現(xiàn)代管理科學(xué)熔于一爐，產(chǎn)生了日本TDK的CI手冊與馬自達的全面推行視覺識別系統(tǒng)等完整的理論體系。

企業(yè)形象設(shè)計是以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計意念與企業(yè)思想、企業(yè)文化、企業(yè)管理的整體性運作，它刻畫了企業(yè)個性，將企業(yè)的各種要素化作簡潔的視覺符號——企業(yè)標示和企業(yè)標準字，以統(tǒng)一的色彩基調(diào)，統(tǒng)一的廣告語言，以及相關(guān)的基礎(chǔ)和應(yīng)用要素、廣告策劃設(shè)計，通過宣傳媒體形成輻射引起公眾關(guān)注，將企業(yè)物化的價值提高到精神的價值，企業(yè)通過視覺形象詮釋其理念文化，提高開展商業(yè)競爭力度，從而產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴感和受理感的心理效應(yīng)，使企業(yè)形象確立，使產(chǎn)品暢銷，服務(wù)得到認可，可以取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

企業(yè)文化的建立與拓展離不開企業(yè)形象的塑造，包括以下幾個重要的方面，企業(yè)形象的塑造首先不能忽視它的識別系統(tǒng)，即企業(yè)名稱和標志，這是企業(yè)對外形象的最基本要素，人們一般是從企業(yè)的名稱和它的標志認知企業(yè)和區(qū)別企業(yè)。其次，企業(yè)環(huán)境和建筑物，由于這部分要素一旦建成就很難改變，所以在設(shè)計中要格外注意，商品涉及的商品包裝、型號、商標、外形、圖案，既包括內(nèi)容方面，也包括外觀方面，經(jīng)過長期宣傳推廣，也是企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)。另外，已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌，也應(yīng)加以重點維護。第三，企業(yè)印刷品及與企業(yè)有直接關(guān)系的文件、名片等用品，除在設(shè)計上求得美觀外，重點是加強其個性化設(shè)計。傳媒形象包括各類廣告、電視、報紙和說明書、招牌、運輸車輛等，這方面給人印象深刻、傳播范圍廣，是現(xiàn)代信息傳播的主要途徑，有利于樹立新的企業(yè)形象和傳播企業(yè)文化。第四，企業(yè)的識別形象一經(jīng)確立經(jīng)過注冊后，應(yīng)輕易不作改變，這樣才能起到深刻的印象，起到廣告效應(yīng)。第五，企業(yè)形象與文化的確立，重要的是企業(yè)的人，它包括企業(yè)的管理人員、全體員工的言行舉止和服裝儀表，這是消費者接觸一個企業(yè)首先遇到的要素，而人的要素中最為重要的是企業(yè)代表人物的形象，這方面也應(yīng)引起充分的重視。

當代企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)、命名，日趨注重文化的含量，通過各種實踐證明，這是企業(yè)商戰(zhàn)致勝的必然。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，人們的生活水平和社會文化素質(zhì)也得到提高，消費者在選擇商品時，不只是看中它的價格和質(zhì)量，更注重商品的文化價值。許多成功的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)同時都逐漸意識到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商品中的文化內(nèi)涵，并通過現(xiàn)代各種媒介形式來提高產(chǎn)品的文化品位，也為新時代企業(yè)形象設(shè)計提出了更多的問題與挑戰(zhàn)。因此，綜上所述，企業(yè)文化應(yīng)與形象設(shè)計緊密結(jié)合，并注重以美的視覺圖像與服務(wù)來塑造企業(yè)形象，形成成功的形象設(shè)計，也就是說，企業(yè)導(dǎo)入形象設(shè)計是以創(chuàng)造價值為前提，是以美的良好的企業(yè)形象及文化創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

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作者簡介：馬春萍，女，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計的教學(xué)與研究工作。