文字和視頻：關于新聞傳播有效性的思考

陳明明

摘 要 在媒體轉型過程中，似乎出現了文字冷、視頻熱的現象。從新聞有效傳播的角度來看，文字和視頻只是不同樣式，各有所長，也各有所短。在具體的采編實踐中，要在“內容為王”前提下理性選擇合適的呈現方式，制作出受歡迎的新聞精品。

關鍵詞 文字；視頻；傳播；有效

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0089-03

視頻無疑是當下新聞傳播的一大熱點，“無視頻不傳播”被業界視為經典語錄，滲透到傳統媒體轉型和新媒體內容生產競爭之中。視頻、漫畫、截圖、長圖等手法得到充分運用，大量出現在當下移動端的屏幕。出現這種現象的公認理由是：在快節奏、淺閱讀、娛樂化時代，誰還愿意看文字。

所有的出發都是為了有效到達。在現實的傳播生態中，果真是沒人愿意看文字嗎？視頻果真能替代文字傳播嗎？要解開文字與視頻這兩種傳播樣式的競爭死結，尚需深入分析，有個理性的判斷。

1 文字傳播“斷鏈”原因分析

在媒體轉型的大趨勢下，有一種傾向性觀點，值得關注，普遍認為文字沒人看，文章“誰寫誰看、寫誰誰看”，甚至“誰寫誰不看、寫誰誰不看”，貌似文字與受眾“失聯”了。仔細分析文字信息出現這種所謂的尷尬，主要有以下幾個方面的原因。

從受眾信息接收方式看，技術對文字產生擠出效應。在信息傳播渠道短缺的背景下，紙媒是受眾獲取信息的主要方式，其所承載的文字自然是最可靠的信息。隨著數字手機的普及，移動端介入信息傳播及其可視化、互動性功能的推廣，靜態、機械、單一、枯燥的文字與短視頻、H5等娛樂性極強的傳播內容相比，后者對受眾更有新奇感，也更具黏性，在傳播內容相同的情況下，自然對前者產生了空間上的擠出效應。2020年5月，杭州-衢州錢塘江詩路之旅首航，衢報傳媒集團同期推出文字稿件和新媒體產品，但從點擊量上看卻相距甚遠。掌上衢州App轉發紙媒的文字稿件，點擊量只有8 000多，但幾個視頻產品有生動的現場，可以看到錢塘江、游輪以及沿岸的風景，推出后在當天點擊量均達到了“10萬+”，其中有一個長圖甚至達到了“20萬+”。

從受眾信息消費心理上看，淺閱讀是流行方式。相較于短視頻，文字信息消費更費時費力，并與個體的知識結構、人生積累等緊密相關，使得“二次解碼”比較燒腦。短視頻則直觀、生動、現場、真實且碎片化，也容易產生共情。從同樣的視頻傳播情況看，超長視頻的點擊量也不高，這從另一個側面也驗證了短視頻之所以受歡迎，就是因為“短”，非常適合利用零碎時間閱讀。淺閱讀的出現與社會競爭加劇，人們工作、學習節奏快、壓力大有關，同時也與信息過剩帶來的多樣選擇有關。人們既想拓展知識面，又不想花時間，就浮光掠影地刷刷屏，接收些快餐式、跳躍性、碎片化的信息，做個“知道分子”。曾一度在微信上盛行的雞湯類文章，后來為什么不受歡迎了？其中除了內容自帶同質和無病呻吟的短板外，主要還是在于沒有迎合淺閱讀的信息消費習慣。

從傳播鏈條的延展性看，文字信息傳播存在“斷鏈”風險。傳統的文字信息由紙媒到達受眾，有了新媒體后，盡管也可以進行二次傳播，但畢竟是被動選擇，短視頻則是新媒體的自產自銷產品，可以通過海量的社會化媒體進行快速的裂變式傳播，再加上算法的介入，各種排行榜、人氣榜進一步助推了短視頻成為爆款，文字信息自然很難擠進這個行列。對掌上衢州App近三個月的每天排行榜TOP10進行分析，發現只有8條單純的文字稿件擠入TOP10。可見在紙媒受眾市場分流、稀釋的情況下，文字信息發布平臺日漸萎縮，在有限的傳播過程中又缺少與受眾互動，導致傳播效果大打折扣，的確存在“斷鏈”的風險。

從媒體轉型的導向看，對文字信息存在一定的主觀歧視。新聞信息內容生產方式、傳播方式是媒體融合轉型的核心，短視頻作為與傳播技術進步相伴而生的一種傳播樣式，恰逢媒體轉型的契機，于是被不少媒體誤讀為這是媒體轉型發展的唯一途徑。在唯恐落后的心理驅使下，有些地方出現了矯枉過正的現象，將大量的人力、物力投向短視頻，對于傳統的文字信息內容生產，則認為是過時了，在內容推介上也過多地偏向短視頻等新媒體產品，甚至以否定文字信息的價值來顯示自身在轉型。媒體主動弱化文字，一些擅長文字的從業者失去用武之地，要么沉默，要么離開。而且，這種弱化文字的價值導向，一定程度上影響了受眾獲取信息的方式[1]。

從信息內容生產上看，垃圾文字信息的存在也影響了受眾黏性。客觀地說，文字信息傳播與受眾之間的“斷鏈”只是一種表象，文字信息作為傳統新聞傳播的重要載體，長期以來形成的地位依然無法動搖，問題的根子還是出在文字信息本身。雖然都是文字，但背后下的功夫不同以及表達方式不同，所產生的易讀性、可讀性與可理解性有著天壤之別。除非事關切身利益的文字，受眾在有選擇的情況下，都喜歡能夠“悅讀”。需求側如此，但供給側并沒與之匹配。由此可見，短小精悍、生動活潑，帶露珠、沾泥土、冒熱氣的文字信息太少，長而空、板著臉說教的內容太多，是導致“寫誰誰不看、誰寫誰不看”的根本原因。

2 視頻傳播“發燒”的背后

視頻傳播成熱點，并且就目前情況看仍呈上升趨勢。于此同時，也開始暴露出了一些問題。主要表現在以下幾個方面。

一是內容碎片化導致受眾誤讀。短視頻最大特點在于一個“短”字，因為短，傳播速度變得更快、傳播范圍變得更廣、傳播效率大大提高，短時間之內點擊量就能暴增。這是短視頻的誘人之處，也是受到各方追捧的重要原因。短有優勢，但也存在著先天不足。短視頻是從流動新聞信息中截取的一段，雖然這個片段可能是最能代表整個新聞事實的核心內容，但仍不是事實的全部，更難以交代事實背景和其他有助于解讀的附著信息。這樣一來，就容易出現斷章取義乃至望文生義等對信息的誤讀現象。網絡這個場域又有著情緒化的特點，當理性和非理性交織在一起，就會讓事實變得撲朔迷離。

二是技術瓶頸導致質量參差不齊。一方面是數字手機的普及和網速的提升，讓視頻拍攝和上傳變得非常便捷；另一方面缺乏專業的技術培訓，大量質量不高的短視頻充斥屏幕，或內容重復，或言之無物，變成了一種信息垃圾。文字可以快速閱讀，甚至一目三行，就可以了解個大概，視頻并不方便跳躍著看。如果只有從頭看到尾，沒有實質性內容，就是在浪費時間。這和微信交流中大段語音討人嫌一樣，視頻傳播過剩，加劇了受眾信息消費的焦慮，尤其是一些沒有進行剪輯取舍的長視頻，隨意消費受眾手機流量不說，還擠占存儲空間[2]。

三是視頻生產成本遠遠高于文字，但其贏利渠道尚未完全打開。從目前視頻市場看，走紅的視頻網站幾乎獨占天下，利用其龐大的用戶數據，變現收入相當可觀。但大量的視頻內容生產者，尚停留在燒錢的階段。不少傳統紙媒在視頻生產上投入大量的人力、財力，用于購置設備、培訓人員。然而，術業有專攻，跨界并不易，從實際效果來看，視頻沒有實現盈利，而是成了文字的另一種表現，讓報道看上去有文字、有圖、有視頻，品類齊全。可以說，視頻還是處在叫好不叫座的階段，始終面臨“買肉搭骨頭”的尷尬。

四是視頻“把關人”角色的淡化，給整個傳播環境帶來風險。“隨手拍”“遇見就拍”的背后是侵犯個人隱私、泄密等法律風險，同時由于內容生產者的媒介素養制約，還存在傳播虛假信息的可能性。在播放平臺低門檻進入的情況下，風險大大增加。近些年來越來越多的反轉新聞出現，大多與一些視頻的誤導有關，打著“有圖有真相”的旗號，給受眾挖坑。有一次，一段有人要跳江的短視頻在衢州瘋傳，配音說事發本地的一座橋上。經查，這是之前發生在外地的事情，由于這個短視頻的傳播面廣，警方都出來辟謠，浪費了公眾資源。

一種信息傳播樣式成熱點，其功能受到無限制吹捧時，帶來的一些“發燒”后遺癥需要引起足夠的重視。理性看待短視頻市場魚龍混雜的現狀，有必要進行冷靜的思考。

從受眾的現實信息消費來看，視頻自然是一種選擇，但絕不是唯一的選擇，粗制濫造的視頻和粗制濫造的文字一樣，同樣是垃圾信息。如果文字能夠寫清楚的事情，沒必要用視頻，也沒必要長圖長文，更沒必要做成融媒體產品，如果非要硬做，那就是吃力不討好，純粹在自娛自樂。優質信息永遠是傳播市場的稀缺資源，凡事過猶不及，多了也就不稀罕了，而一旦過剩了，反過來對視頻生產提出了更高的要求。在“要么出眾，要么出局”的時代，如果不能做到優質，也就是你被淘汰出局的時候，連個招呼都不打，可能自己還樂在其中，不知其所以然。

面對視頻生產和傳播的現狀，立規建章，提高視頻生產者的媒介素養，是當務之急。

3 在“內容為王”前提下理性選擇

無論是文字還是視頻，都是信息傳播的載體，在這個共同點上探討傳播的有效性，就找到了相同的邏輯起點。從某種意義上講，不管渠道如何嬗變、形式如何創新，要有好的傳播效果，最終還是繞不開“內容為王”這個核心。

“內容為王”是信息傳播的鐵律。那么如何理解“內容為王”？

一是要思考什么樣的內容可“為王”。在碎片化信息泛濫的當下，可“為王”的內容一定是可以在最大程度上消除受眾不確定性認識的內容，一定是可以對受眾有用的服務信息，一定是可以給受眾帶來思考和啟發的內容。而這些內容有的可以用直觀的視頻來表達，有的則非通過文字來表達不可。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，衢報傳媒集團一方面發布了大量關于疫情防控一線的感人場面和生動形象的防疫知識，另一方面組織專門的寫作班子，踩準節奏，連續刊發26篇本報評論員文章。疫情防控的現場適合用視頻表現，醫護人員、志愿者、執勤人員堅守的場景，甚至是空無一人的街頭，看了直接就會給人震撼的感覺，可以說一個鏡頭勝過千言萬語。同時，在輿論一片恐慌、碎片化信息泛濫的時候，受眾更需要客觀、理性、權威的聲音告訴自己該怎么。評論能夠引導人們透過紛繁復雜的現象看本質，透過層層迷霧見真知。這組本報評論員文章根據疫情防控的進展情況有的放矢，《讓公筷公勺分餐進食成為文明標配》《讓疫情防控更智慧》《在閉環管理中落細落小落實》《堅決守住鄉村抗疫這道防線》等，這些評論所傳遞的觀點、態度，是任何一則短視頻所無法替代的，從實際效果來看也很好，幾乎每一篇的閱讀量均達到了“10萬+”。

二是要思考如何讓可“為王”的內容真正稱王。這是一個傳播效果的概念。一則優質的信息要達到理想的傳播效果，有效到達受眾，必須在內容與形式、內容與渠道等方面完美結合。區分不同內容，確定不同的形式和傳播渠道，才是正道。“無視頻不傳播”過于絕對，有的內容本來就不適合視頻傳播，硬是拉上個視頻，類似于畫蛇添足；有的內容有視頻有文字，相得益彰，錦上添花；有的內容只適合拍攝視頻，如果硬是配上累贅的文字，那是多此一舉。按照“四全”媒體的理想化構想，文字與視頻都應找準各自的位置，各取所長，各展所能。在2019年紀念中華人民共和國成立70周年重大主題報道中，衢報傳媒集團策劃推出一組歷年勞模回訪報道。按照常規，都是文字加圖片的形式呈現，這組報道進行了創新，將VR技術嵌入其中，掃一掃圖片可以收看一則短視頻，讓平面的人物動起來，給內容相對比較軟的新聞報道加了一個“硬核”，同時對一些背景資料和不太引人注意的細節，用文字來描述。兩者結合起來，提高了讀者的閱讀興趣，大大增強了傳播效果。

三是要思考如何提高生產可“為王”內容的媒介素養。無論是文字稿件采寫還是視頻作品生產，都是技術活，視頻生產尤甚。從當下媒體融合的現實情況看，不少新媒體從業者是從傳統媒體轉行過來的，因思維慣性，往往對視頻不夠重視，只停留在對單一文字的關注，相對而言視頻拍攝和后期制作的技術方面有所欠缺，難以實現“一次采集，多文本生成”的媒體融合報道。而從事新聞短視頻制作者又大多是“技術控”，對新聞采寫編的流程和基本規則不太熟悉，難以把握新聞的核心價值，有時甚至連新聞要素都表達不全。這樣一來，視頻生產就出現了“兩張皮”現象。綜合起來說，無論是對視頻內容生產還是對文字內容生產，從業者都有一個適應新形勢、與時俱進提高媒介素養的問題。通過交叉輪崗進行業務實戰訓練，提升全員全媒體技能，是一條不可或缺的途徑。

當下媒體轉型遇到的最大問題既不在于文字沒人看，也不是視頻真的能點石成金。走出轉型和融合的誤區，我們應該有“精品內容”恐慌，而不是技術恐慌、形式恐慌。視頻和圖像表達有不可替代的優勢，而文字表達在傳播中也有優先性和基礎性，先把文字理順弄通了，再追求其他媒介形式的表達和表現。轉型是用技術給內容生產減負，讓精品出位，讓新聞上位，讓垃圾走開，而不是困在技術系統中給新聞生產者增負。何去何從，道理自然就清晰明了了。

參考文獻

[1]劉川.提高新聞傳播的有效性：無錫日報創新的實踐與思考[J].新聞戰線，2008（8）：80-82.

[2]張偉.對軍事節目有效性傳播的思考[J].電視研究，2014（8）：44-45.