新經濟形勢下粵港澳大灣區市場營銷人才培養實踐研究

鄒曉 陳玲

摘 要：國家大力推進粵港澳大灣區建設，為職業教育改革發展帶來機遇。文章詳細分析典型案例，系統地闡述粵港澳大灣區市場營銷人才培養的創新實踐過程，提出人才培養的新思路、新目標、新路徑、新策略，為促進產教融合，校企合作培養市場營銷人才提供經驗分享和策略建議。

關鍵詞：營銷人才;培養;實踐

一、新經濟和新營銷

黨的十八大以來，黨中央作出了我國經濟發展進入新常態的重大判斷，指出經濟發展面臨動力轉換節點。2016年3月份，“新經濟”一詞正式寫入國家政府工作報告中。新經濟是以科技創新為核心的全面創新引領和支撐，以體制機制改革和制度創新為根本保障，以新技術、新產品、新模式、新業態、新產業等為主要內容，代表時代先進生產力的一種新的經濟結構和經濟形態。

廣東省2020年GDP超過11萬億元，穩居全國第一，以數字經濟、新一代信息技術等為代表的新經濟不斷發展壯大，全年新經濟增加值同比增長3%，占地區生產總值比重25.2%。現代服務業增加值占服務業比重達64.7%，部分高技術新產品產量較快增長，在線教育、“快遞+直播帶貨”等新消費模式興起，信息消費大幅增長。同時，在“十四五”規劃中，廣東提出攜手港澳建成具有全球影響力的國際科技創新中心，率先建成現代化經濟體系，這些都為市場營銷人才提供寬廣的發展機會。

面對新經濟的發展，企業需要重構出一套新的經營顧客價值為中心營銷體系，運用新的傳播手段、新的互聯網技術手段，構建新的更有效率的品牌推廣、渠道建設、終端助銷新營銷體系，迎接數字營銷時代的到來，滿足消費者的需求，確保營銷活動的有效性，提高企業的經濟利益。

本文從研究粵港澳大灣區產業特點和經濟發展趨勢出發，以首批國家示范校重點建設專業，首個廣東省“雙精準”示范建設項目的廣東省經濟貿易職業技術學校市場營銷專業為例，談職業學校如何培養市場營銷人才。

二、粵港澳大灣區市場營銷人才培養的新路徑

1.著眼產教融合校企“雙元”精準育人

創新市場營銷人才培養體系，把握粵港澳大灣區發展機遇，以服務重要支柱產業為人才培養重點，建立校企合作共同育人機制，與企業精準對接，對接職業標準、行業規范。學校市場營銷專業選擇對人才需求量大、營銷技能要求高的房地和汽車企業為重點合作對象。與香港上市房地產企業開展訂單班人才培養，與大灣區汽車銷售龍頭企業開展現代學徒制人才培養，借助廣州國際車展平臺與多家知名汽車品牌公司開展實習實踐。通過產教融合，校企共同制定實踐教學實施方案、優化課程結構，培養“新技能、新需求”的實戰型營銷人才。

2.構建人才培養質量多元評價體系

構建行業、企業、社會組織和學生等多方參與的人才培養質量監測機制和評價模式，借鑒先進的教學質量管理體系，改進人才培養質量評價的內容、方法和手段。組建質量測評聯合小組，制定校企聯合培養學生的質量測評方案，對學生的學習成果和崗位工作表現開展公平、公正、客觀測評，形成測評報告。在企業頂崗實習和就業的學生中開展跟蹤調查，建立人才測評成長檔案。

3.凝聚粵港澳大灣區人才文化特征

校企聯合舉辦粵港澳大灣區營銷論壇、技能競賽、企業實踐、國際車展等多項活動，加強優秀企業文化與校園文化融通傳播，形成聚合效應，逐步養成一種“校園+企業”情感融合的思維格局，提升營銷人才的文化底蘊，能夠快速適應大灣區人文和經濟環境。

4.運用新媒體促進人才培養經驗交流

整合社會各方優勢資源，通過各種新媒體營銷方式促進與社會各界交流，打造多視覺、多方位的人才培養路徑。通過教研，促成學校、學生、企業和社會多方受益、互動前驅的格局，爭取在現代職業教育創新發展中起到引領和示范作用。

三、市場營銷人才培養的實踐

1.制訂具有大灣區特色的市場營銷人才培養方案

圍繞大灣區經濟發展的特點和現代服務業升級換代要求，開展行業企業深入調研。每年定期開展專業建設指導委員會專家論證，并不定期舉辦多項專題研討會完善人才培養方案。2017級、2018級市場營銷人才培養方案的重點是推進深度校企合作“訂單培養”、“現代學徒制”培養，采用校企“雙主體”育人的人才培養模式，形成深化產教融合、校企雙贏的合作機制。市場營銷專業人才培養方案充分體現了粵港澳大灣區經濟建設和社會發展的特點，聚焦行業企業人才需求，為重點產業房地產產業和汽車產業培養和輸送應用型營銷技能人才。學校重點圍繞六個方面開展市場人才培養的實踐活動，如圖1所示。

2.與香港上市房地產企業開展訂單班人才培養

（1）措施

學校和廣東合富房地產置業有限公司、廣東方圓房服集團本著“資源共享、優勢互補、互惠互利、共同發展”的原則，簽訂校企合作協議，采用“雙主體”育人方式，為企業培養房地產銷售代表（電銷崗位、門店崗位），他們主要的工作是開發新客戶，向顧客介紹住宅、公寓和商鋪，促成交易，以及售后跟進服務。校企雙方共同制定“訂單班”的人才培養方案及教學計劃，實現“三個對接”：專業與職業崗位對接、專業課程內容與職業標準對接、教學過程與銷售服務過程對接。在校期間課程授課以學校為主，企業內部培訓課程和教學指導由企業安排企業講師進校園授課。“訂單班”學生實習階段。分為兩個階段：企業學習及跟崗實習階段、頂崗實習階段。在企業學習及跟崗實習期間，“訂單班”學生的管理以學校為主導，企業協助，共同開展學生的教學、跟崗實習、考核工作。在頂崗實習期間，由學生自愿選擇，在雙向選擇的前提下，訂單班學生由企業統一管理，學校協助。

（2）成效

在市場營銷專業學生自愿報名、校企雙方進行面試的基礎上，2019年共挑選2017級30名學生組成“合富”訂單班、14名學生組成“方圓”訂單班。2020年，共挑選39名學生組成“合富”訂單班、32名學生組成“方圓”訂單班。企業高度評價訂單班學生的表現，對訂單培養效果表示非常滿意，根據公司提供的數據，在2019年7月至9月短短三個月內，首批訂單班的大多數學生都取得了優異的房地產銷售業績，其中前4名學生的業績：2017級市場營銷專業李曉君（420萬元）、伍妲群（420萬元）、吳文耀（380萬元）、蟻浩楠（330萬元）。2020年7月至9月，第二批訂單班學生的房地產銷售業績更是突出，其中前4名學生的業績：2018級市場營銷專業李可可（1620萬元）、周敏紅（1620萬元）、梁浩檳（1238萬元）、林澤梅（630萬元）。

在實習過程中，學生們通過與客戶溝通，與同事相處，提高了獨立處事和解決困難的能力，掌握了人際交往技巧，增強了適應社會的能力。學生的思維方式發生改變，認知和實踐能力不斷提高，思想上也日趨成熟，逐步向職業人轉變。

3.與大灣區汽車銷售龍頭企業開展現代學徒制人才培養

（1）措施

學校和粵港澳大灣區的汽車銷售服務龍頭企業廣物汽貿股份有限公司共同推動產教融合的人才培養模式改革，校企雙方成立市場營銷專業現代學徒制項目建設委員會，共同制定現代學徒制的人才培養方案，采取校企雙導師制，發揮校企雙方優勢，為汽車銷售與服務崗位培養優秀的技能型營銷人才。學徒崗位共有5個，分別是：銷售助理崗位、客服崗位、售后崗位、電銷崗位和銷售顧問崗位。

在教學環節，校內教學由指導教師依據專業培養目標、課程教學要求、學生能力與教學資源，倡導因材施教、因需施教，鼓勵創新教學策略，采用理實一體化教學、案例教學、項目教學等方法。企業教學采用師傅帶徒弟的方式現場教學，強調實操性，理論聯系實際，做中學，以行動導向教學為主。

在評價環節，現代學徒制試點班采取學分與學時相結合的考試評價制度，要求完成人才培養方案中課程學習學分和企業實踐學時數，才能達到學業畢業要求，校企雙方共同開設的實踐教學環節及相關課程成績由校企雙方共同考核后確定。對學生的學業考核評價內容兼顧認知、技能、情感等方面，評價應體現評價標準、評價主體、評價方式、評價過程多元化，如觀察、口試、筆試、頂崗操作、職業技能大賽、職業資格鑒定等評價、評定方式。

（2）成效

學校和企業對開展校企開展現代學徒制合作的效果均給予充分肯定，雙方認為達到了預期目標：產教融合、校企合作、工學結合，提升人才培養質量、解決企業用人問題，解決學生就業問題。2020年8月至10月，在廣物汽貿公司通用別克4S店電銷崗位實習的謝如妍學生（學徒）共銷售汽車37臺，銷售總金額708萬元。企業經理對謝如妍同學給予了很高的評價，對業務上手很快，和客戶溝通效率很高，經常向師傅請教問題，與同事相處關系融洽。其余5位學生（學徒）的表現也得到所在汽車品牌大眾和奧迪4S店主管的好評。學生經過學徒制培養，逐步成為具有豐富的專業知識、實際業務操作技能精湛、職業態度明確、素質較高的應用型人才。

4.建設省內一流校內外營銷實訓基地

（1）校內實訓基地

先后經過國家示范校重點建設專業、廣東省中職學校實訓中心建設和廣東省雙精準示范專業建設項目的三次專項資金投入，學校市場營銷專業實訓中心已建成為集市場營銷技能、新媒體營銷、客戶服務、門店線上及線下經營、直播、“互聯網+創業”、教學科研、二課活動和商務禮儀訓練等為一體的多功能實訓中心。該中心設有展廳、車輛展示區、客戶服務訓練區、企業文化展區、新媒體營銷實訓室、商務室、微格實訓室、直播室、VR新零售實訓室以及課題研究室等理實一體化實訓室，形成融教學實訓、科研、項目孵化、企業培訓、創業“五位一體”的應用型現代職業教育實訓中心。

（2）校外實訓基地

學校和香港上市公司方圓房服集團和合富輝煌集團旗下公司簽訂校外實訓實習基地協議，學校市場營銷專業學生在廣州方圓地產顧問有限公司和廣東合富房地產置業有限公司開展實踐性教育教學活動，進行房地產營銷技能培養，過程包括認知學習、跟崗實習和頂崗實習三個階段。

學校市場營銷老師負責聯系汽車銷售企業，共同研討開發廣州國際車展校企合作項目，連續九年來，學校先后和廣汽傳祺、一汽紅旗、豐田、奔馳等38個知名汽車品牌銷售企業簽訂合作協議書，每年由老師帶領市場營銷專業學生前往廣州國際車展，參與企業的實際經營活動，擔任汽車銷售和客戶開發等工作。

5.以賽促學，增強專業知名度

近幾年，學校市場營銷專業學生和房地產企業廣東合富房地產置業公司聯合舉辦房地產樓盤推介技能競賽。學生參加廣東省、廣州市中職學校技能大賽“汽車營銷”、“沙盤模擬企業經營”、“推銷之星”等項目，獲得一等獎1個，二等獎5個的優異成績。舉辦多場體現新媒體營銷技術和企業主流營銷模式的技能競賽、“粵港澳大灣區”營銷論壇，增強學校市場營銷專業的知名度，產生良好的社會效應。

6.構建產教學融通的自媒體新平臺

學校市場營銷專業老師開設微信公眾號“市場營銷人才”、抖音號“廣州市推銷之星工作室”和今日頭條“大灣區職業教育”，發揮新媒體平臺的作用，加強與外界交流。“市場營銷人才”公眾號是為廣大企業和營銷人才提供的人才招聘、信息咨詢、市場推廣、企業培訓、人才培養、項目合作和產教學研融通并進的合作交流平臺。7年來，平臺共發布了100多篇的專業文章和市場營銷專業建設報道，在產、教、學三個方面取得了豐碩的成果。“廣州市推銷之星工作室”旨在加強產教融合，促進商品銷售和品牌推廣，培養直播銷售能手。2020年底開通以來，抖音號“廣州市推銷之星工作室”發布了多個由市場營銷專業學生展示市場營銷技能的精彩視頻，受到廣泛的關注，獲得好評。今日頭條“大灣區職業教育”旨在和社會各界朋友加強互動交流，分享市場營銷專業師生學生的實踐活動和成果。“大灣區職業教育”對外發布了“省經貿學校營銷精英完勝2020廣州國際車展”市場營銷專業學生參加社會實踐，為企業提供銷售服務等多篇文章報道。

7.開展課題研究

學校市場營銷專業老師主持中國職業技術教育學會課題“粵港澳大灣區戰略下產教融合校企“雙元”育人的市場營銷人才培養實踐研究”（課題編號：1900214）的研究工作，課題組成員包括同濟大學、中國電信廣州研究院、方圓房服集團、廣物汽貿股份有限公司等國內知名高校和大型企業的專家和企業主管，實現科研對接產業發展和地區人才戰略，服務地方經濟。

課題以學校市場營銷專業學生為研究對象，主題聚焦市場營銷人才培養的路徑和措施，提高人才培養的質量，精準對接企業需求，為大灣區企業提供高素質的市場營銷人才。

8.構建市場營銷人才培養質量標準化評價模式

構建行業、企業、社會組織和學生等多方參與的專業教學質量監測機制和評價模式，借鑒教學質量管理體系，改進質量評價的內容、方法和手段，制定改善措施，促進人才培養質量的提高。

2020年11月，第三方測評機構通標標準技術服務有限公司（SGS）引入國際標準化組織發布的教育組織管理體系標準，根據ISO21001：2018標準及《市場營銷專業體系測評模型》，對學校市場營銷專業進行測評，測評內容包括五個方面：（1）領導作用;（2）策劃;（3）支持運行;（4）績效評價;（5）改進。如圖2所示。

SGS通過統計以上五項測評內容，測評分數：80分;測評結論：一是學校的市場營銷專業具備較為完善的質量管理和自我改進能力;二是學校的市場營銷專業具備精準對接企業需求，培養中等營銷專業合格人才的能力。

四、成效

學校對市場營銷人才培養的經驗在國內外進行推廣。2017年、2018年，應BostonWise美國博睿公司和美國PIA科技聯盟的邀請，學校市場營銷專業帶頭人鄒曉老師先后兩次前往美國波士頓開展文化交流活動，在職業教育人才培養方式和路徑等方面開展廣泛的交流，向美國職業教育專家學者們推介中國在職業教育領域的新做法。2020年12月，專業帶頭人應邀出席以“新營銷·新經濟”為主題的2020嶺南學術論壇，并做“產教精準對接 培養粵港澳大灣區營銷人才”的主題演講，與參會的社會各界專家學者和企業人士分享和交流人才培養的經驗，共同為推動粵港澳大灣區文化和經濟協同發展作出積極貢獻。

在新經濟形勢下，抓住粵港澳大灣區發展機遇，學校在市場營銷人才培養的實踐取得了“一創新、雙精準、三高”的成效。

1.“一創新”

創新人才培養模式。學校市場營銷專業是廣東省首個同時實施訂單班和現代學徒制人才培養模式的專業，也是首個引入第三方權威機構對市場營銷人才培養質量進行測評的專業，還體現在全方位運用新媒體營銷技術開展專業實踐活動，培養營銷人才。

2.“雙精準”

采取精準對接企業、精準培育營銷人才的人才培養模式，校企雙方共同制定人才培養方案及教學計劃，落實“五定一實”（即“定企業、定崗位、定人數、定任務、定目標，做實實訓內涵”）的總體要求。有效避免了職業院校市場營銷專業人才培養目標不明確、技能不精湛、就業不對口等普遍存在的現象，為職業院校人才培養帶來輻射和示范效應。

3.“三高”

“三高”包括“高規格、高平臺、高效益”。高規格體現在人才培養目標定為粵港澳大灣區培養優秀的營銷人才，服務現代商貿服務業。高平臺是指合作的企業是行業領先、規模大的企業，具有完善培訓體系和員工生涯發展體系的企業，企業高度重視和學校開展合作，由高管親自負責該項目的實施和管理。高效益表現在先后獲得廣東省重點建設專業、國家首批示范校重點建設專業、廣東省中職學校實訓中心建設項目，以及廣東省“雙精準”示范建設項目等榮譽，眾多畢業生得到社會各界的廣泛認同，成為企業的核心營銷管理人員，市場營銷專業人才培養體現了質量和社會效應。

參考文獻：

[1]廣東省政府工作報告.2021年1月.

[2]廣東省經濟貿易職業技術學校市場營銷專業人才培養方案.2021年1月.

作者簡介：鄒曉（1971- ），男，廣東羅定人，中山大學經濟學碩士，廣東省經濟貿易職業技術學校高級講師，市場營銷專業帶頭人，廣東營銷學會智庫專家，研究方向：職業教育;陳玲（1986- ），女，廣東汕頭人，華南農業大學管理學學士，廣東省經濟貿易職業技術學校講師、經濟師，市場營銷專業教師，研究方向：職業教育