互聯網+視角下網絡營銷策略的SWOT分析

常潤星 江濤

摘 ?要：互聯網和信息技術的迅猛發展，為各行業企業帶來了新的活力，但隨之而來的還有網絡營銷通有的弊病和激烈的競爭壓力等問題。文章以服裝行業為例，從其內部資源的優勢與劣勢和外部市場的機會與威脅四個層面展開了對服裝行業的SWOT分析，并以此對服裝行業網絡營銷策略的改進提出了建議。

關鍵詞：網絡營銷;SWOT;互聯網;大數據

中圖分類號：F713.365 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： The rapid development of the internet and information technology has brought new vitality to enterprises in various industries， but there are also problems such as the common ills of network marketing and fierce competition pressure. Taking the clothing industry as an example， this article launches a SWOT analysis of the clothing industry from four levels： the advantages and disadvantages of its internal resources and the opportunities and threats of the external market， and proposes its own suggestions for the improvement of the clothing industry's online marketing strategies.

Key words： internet marketing; SWOT; internet; big data

1 ?現 ?狀

互聯網的廣泛應用和信息技術的發展為各行業發展創造了新的契機，包括服裝行業在內的眾多傳統行業紛紛加入這一潮流中來，隨之而來的還有營銷模式和理念的轉變。隨著中國經濟進入新常態，我國的服裝產業堅守“科技、時尚、綠色”的新定位，從制造、生態和路徑等各方面積極突破，積極探索和實現供給側的重大改革，涌現出巨大的活力，由此可見，中國服裝行業步入了更高層次和質量的發展階段。與此同時，信息技術更多地被應用到了生產實踐當中，如大數據和物聯網等新技術在服裝產業不斷展現更高的價值，企業逐漸實現生產和管理智能化。社交電商平臺快速發展，極大地推動了服裝產業網上銷售的提升，并不斷改變生產者的生產銷售模式和消費者的消費習慣。在此背景下，只有順應時代趨勢，精確把握消費者對服裝產品的需求，將互聯網和信息技術與生產銷售相結合，制定正確的網絡營銷策略，才能使服裝企業在激烈的市場競爭中保持自己的競爭力和實現產品價值。

2 ?SWOT分析

2.1 ?優勢（Strengths）

（1）銷售渠道多元化。目前服裝行業的銷售模式和渠道呈現多樣化的特點，O2O電子商務模式拓寬了傳統銷售渠道，為生產和生活帶來諸多便利，尤其是在此次新冠疫情影響階段，其作用更為突出。京東、蘇寧易購和淘寶網等網站為B2C、C2C的電子商務模式帶來了極大的發展。在此背景下，服裝企業有更多可選擇的渠道去銷售自己的服裝。

（2）銷售方式多樣化。隨著抖音等自媒體平臺的興起，出現了一大批人氣超高的“網紅”，網紅們在其直播間向粉絲推出由服裝企業委托的各類產品，由于自身的獨特優勢和粉絲的信任，網紅直播帶貨往往能高效地進行產品銷售，對服裝企業來說還節省了很多宣傳成本，同時取得了更高的經濟效益和品牌知名度。同時，淘寶直播等互動式的網絡營銷更多地出現在網絡營銷的平臺上，讓消費者在購買前對產品有更生動和直觀的了解，相比以前單純的廣告宣傳，直播銷售有更多的互動感和參與感。

2.2 ?劣勢（Weakness）

（1）產品質量參差不齊。網絡營銷市場吸引了眾多的參與者，其品牌和產品種類繁多，令人眼花繚亂。網絡營銷的缺點之一就是市場上品牌價值難以評估，產品質量參差不齊，這也是目前電子商務平臺普遍面臨的困境。某些產品以次充好、價格虛高等問題一直存在，如果不及時糾正這些問題，隨之而來的可能是消費者對網絡營銷的抵觸和網絡銷售市場的混亂。

（2）消費者產品體驗不足。線上銷售使消費者只需通過網絡設備就能買到自己需要的服裝，但卻無法使其獲得線下購物中才能得到的對產品的直觀體驗。服裝相較于其他產品來說更需要注重消費者的體驗，但是線上銷售通常僅展示產品的圖片、視頻及評論信息，無法滿足消費者對服裝的合體度、質地、功能等的體驗需求，由此產生了更多的售后工作和成本，并且廣告宣傳與實際體驗的落差還可能導致消費者對產品滿意度的下滑。

（3）市場需求難以把握。線上銷售往往是單一的“自上而下”式的營銷模式，服裝生產企業決定產品的設計和生產，然后才是消費者從中挑選自己最滿意的類型。但企業無法精準把握市場需求，包括消費者對服裝款式、功能甚至是最基礎的數量的需求，這就會造成服裝銷售市場供需信息不對稱的問題，由于服裝行業尤其是快時尚品牌服裝具有周期短、更新快等特點，如果沒有在當期準確把握市場需求信息來做出適當的生產和銷售的決策，就無法實現銷量和利潤的最大化。

2.3 ?機會（Opportunities）

（1）社會環境好。近幾十年來，我國經濟水平和民眾生活質量在不斷提高，對服裝產品的需求呈現持續上漲趨勢，服裝類產品已經成為高頻消費品，據統計，我國2019年服裝類產品零售額累計達9 778.1億元，占商品零售總額比重達7.06%。其中，線上服裝零售額占有很大程度的比例，并且保持著持續快速增長，2019年線上服裝零售額同比增長15.4%。隨著經濟全球化的不斷發展，服裝行業的出口需求也是持續上漲。國內各大電子商務平臺踴躍推出618、雙11、雙12購物節以及各種節日促銷活動，服裝行業迎來了發展的春天。

（2）網絡營銷新模式與信息技術突破。服裝虛擬體驗技術的出現彌補了消費者在線上購買服裝過程中體驗缺失的不足，虛擬體驗是消費者在虛擬環境中與產品進行互動體驗的過程，主要由功能虛擬體驗、形象虛擬體驗和質量虛擬體驗這三個維度構成。在虛擬環境中，消費者可以通過對服裝款式、色彩、合體度、質地、功能等的多感官交互體驗獲取自己的服裝虛擬體驗。

隨著大數據行業的不斷發展成熟，越來越多的企業開始注重互聯網和大數據技術的應用，如客戶畫像、流行分析和服裝的智能搭配推薦等。并將企業運營數據和市場經濟數據進行整合和信息挖掘，發現內在規律并幫助企業做出正確的決策，以此來提高營銷效率，降低成本費用，提高企業自身的競爭力。

2.4 ?威脅（Threat）

（1）競爭壓力激烈。互聯網經濟下銷售市場的繁榮也帶來了激烈的競爭，這種競爭不僅來自國內同行，也不乏外來品牌的進入，ZARA、優衣庫、H&M和GAP等國外快時尚服裝品牌已經憑借自身特有的知名度和產品優勢進駐國內市場并占據了穩定的一席之地，由于各項生產、銷售和宣傳的費用不斷增加，服裝行業原先擁有的低成本優勢正在逐漸消失，本土服裝企業面臨著前所未有的競爭壓力和挑戰。

（2）監管力度不足。目前服裝行業網絡營銷市場仍然呈現監管不足的局面，相關法律法規和監督機制尚未健全，市場上服裝產品的質量和價格參差不齊，消費者很難辨別真正貨真價實的產品。如果不及時糾正，市場上充斥著過多的劣質產品，便可能形成“劣幣驅逐良幣”的效應。長此下去，還可能導致服裝行業整體產品質量的下降和網絡營銷市場的混亂。

3 ?建 ?議

根據上述分析，可以結合服裝行業內部資源和外部環境從優勢—機會（SO）、優勢—威脅（ST）、劣勢—機會（WO）、劣勢—威脅（WT）這四個角度，對目前服裝行業的網絡營銷策略進行調整。

3.1 ?SO：抓住機遇，拓寬和創新銷售渠道

把握市場需求，拓寬和創新銷售渠道，積極利用微信、微博、抖音、淘寶等營銷新渠道開拓銷售市場，利用多元化渠道與客戶建立連接和溝通，引進網絡直播銷售人才，加強網絡銷售平臺建設和人才培養。加速優化電商布局和線上線下服務模式。同時完成互聯網和大數據技術與服裝營銷策略深度融合，持續推進智能制造和智能管理。

3.2 ?WO：精準營銷，打造自身品牌優勢

整合市場資源，掌握和分析不同消費者群體的差異化的需求和偏好，比如青少年群體和中老年群體對服裝的款型、質量和舒適度等的要求以及主要獲取信息的渠道是不同的，準確掌握這些差異化信息，作出有針對性的宣傳及推廣，讓營銷變得更有效率。為了提升服裝品牌的競爭力，并且擁有穩定的客戶群體，企業還需注重打造和維護自身品牌形象優勢，培育和發展品牌文化，對產品有清晰的定位和穩定的訴求。并且要有對市場的敏銳察覺，及時根據潮流變化對產品研發和銷售模式做出調整。

3.3 ?ST：尋求技術突破，用好“大數據”

利用服裝虛擬體驗技術，更多地滿足客戶對產品的多感官體驗需求。在網絡營銷中，服裝網站的生動性、互動性、娛樂性顯著地影響消費者的服裝虛擬體驗，因此要加強網站建設和維護，不斷完善消費者體驗，增加網站設計的主動性、互動性和娛樂性。還要增加與消費者的互動，可以通過直播銷售和售后回訪等方式進行，銷售前通過線上直播等方式對產品進行介紹和推廣，售后對顧客滿意度和建議進行采納以對產品進行改進，才能促進服裝企業的產品不斷優化和消費者滿意度的提升。充分挖掘和利用大數據，獲取客戶畫像， 實現精準營銷，并通過數據分析為客戶提供智能化的搭配方案和個性化促銷服務。在營銷策略中融入從消費者出發的“自下而上”的營銷環節，精確把握市場需求和客戶需求，用數據來做好產品。

3.4 ?WT：加強市場監管，維護市場安全

激烈的競爭并不一定是件壞事，它可能形成優勝劣汰，自動驅逐品牌信任度和產品質量較差的參與者。但同時適當的市場監管也是必要的，需要政府部門強化網絡銷售市場的管理，完善服裝網絡銷售市場有關的法律法規和監督機制，并且各網絡銷售平臺要嚴格入門審核機制，與參與網絡營銷的各行業企業一同維護網絡營銷市場的安全和健康。

4 ?結束語

本文用SWOT分析法，剖析了服裝行業在網絡營銷過程中具有的優勢和劣勢，以及在互聯網經濟時代面臨的外部機會與威脅。以此提出了改進服裝行業網絡營銷策略的建議。只有準確把握市場需求，打造和維護好自身品牌，加強網絡營銷人才的培養，強化網絡銷售平臺建設與維護，充分挖掘市場數據以改進策略，加強市場監管，才能充分發揮服裝行業企業在網絡營銷中具有的優勢，才能形成更加安全、健康和智能化的服裝網絡營銷市場。

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收稿日期：2020-12-25

基金項目：國家社科基金項目（17BGJ018）

作者簡介：常潤星（1995-），男，山西陽城人，浙江理工大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：統計學;江 ?濤（1977-），男，浙江嘉善人，中國計量大學經濟與管理學院，副教授，博士，研究方向：數字經濟與國際貿易。