柔性價值網情景下供應鏈企業淺層互動對價值共創意愿的影響機制研究

田紅云 余毅 王煒杰

摘 ?要：服務主導經濟下，價值共創為供應鏈企業間價值創造提供新思路新方法，那么如何激發供應鏈企業的價值共創意愿從而促進價值共創行為至關重要。文章從企業視角出發，探究供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值共創意愿的作用機理。實證分析表明：供應鏈企業間淺層互動對價值主張契合和價值共創意愿具有直接影響;價值主張契合在淺層互動與價值共創意愿的關系中起中介作用;價值主張契合正向調節了供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值共創意愿的影響。在淺層互動的過程中，供應鏈企業需努力實現價值主張契合，不斷地提升供應鏈企業融入價值鏈的水平，以此激發供應鏈企業的價值共創意愿，促進供應鏈企業間淺層互動向深度價值共創轉變。

關鍵詞：供應鏈企業間淺層互動;價值主張契合;價值共創;價值共創意愿

中圖分類號：F273.7 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Under the service-dominant economy， value co-creation provides new ideas and methods for enterprise value creation. So how to stimulate corporate value co-creation so as to promote value co-creation behavior is very important. From the perspective of enterprises， this paper explores the mechanism of shallow interaction between enterprises on the willingness of value co-creation. The empirical results indicate： the shallow interaction between enterprises has direct impact on the matching of two value propositions and the willingness to create value together. The fitness of two value propositions plays as mediator in the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. The fitness of value proposition positively regulates the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. In the process of shallow interaction， enterprises must try their best to keep their value proposition matching with the counterpart， constantly improve the degree of integrating into the value chain， so as to stimulate the willingness of value co-creation of enterprises， and promote the shallow interaction between enterprises changing into deep value creation.

Key words： shallow interaction of supply chain; value proposition matching; value co-creation; willingness of value co-creation

國際貿易中單邊主義、貿易保護主義不斷抬頭，疊加新冠肺炎疫情的持續蔓延，使得各個國際組織均對當前的經濟形勢預期較為悲觀，全球供應鏈受到較大沖擊。這就使得企業不得不重新檢視以契約為基礎的單一維度的供應鏈關系，并試圖通過建立與供應鏈主體更深更多維的關聯機制來強化供應鏈安全及提升競爭力。而網絡化環境的不斷發展契合了企業的這種需求，推動企業供應鏈由鏈狀向網狀發展，由此帶來的基于柔性價值網的供應鏈多主體價值創造機制受到企業界與學術界的廣泛關注。然而已有的價值共創研究成果更多地探討了顧客與供應鏈企業之間的互動關系，有關柔性價值網中供應鏈企業之間的價值共創反而被忽視了。事實上，伴隨著科技的進步，產品的技術復雜性日益提升，單個供應鏈企業很難憑一己之力完成為顧客創造價值的過程，現實中的價值創造必然是眾多參與者（包括供應鏈整體、供應鏈企業、金融機構、研發機構等）圍繞滿足顧客需求，與顧客共同創造價值的過程，其中跨供應鏈企業之間的合作共創行為是價值共創必不可少的重要環節。

1 ?理論模型構建

價值共創的早期研究主要聚焦于顧—企二元價值共創行為[1-3]，有關供應鏈企業間的價值共創涉及較少。Vargo & Lusch（2016）認為價值是由多方行動者共同創造的[4]，這些行動者包括但不限于顧客，如一條產業鏈上的相關供應鏈企業或者生態系統內的第三方服務機構等[5]。它們通過直接或者間接的互動帶來產品、服務及信息交換，從而產生價值。Holmlund（2004）進一步將供應鏈企業間互動進行細化，指出供應鏈企業間互動導致彼此間建立聯系，長期的初級互動如行動、事件及任務使得供應鏈企業間能夠建立更有效的聯系，并推動這種聯系逐漸轉化為穩定的關系，進而激發供應鏈企業的合作意愿，從而產生更深層次的關系[6-8]。綜合以上觀點，本文將供應鏈企業間淺層互動定義為由具體的行動、事件以及任務或者項目所代表的基于興趣愛好且沒有深層次利益交融的互動層次。如電話訪談、商務交流或者項目合作等。此外其他因素也會影響供應鏈企業價值共創意愿的激發。

首先是價值主張的契合。供應鏈企業價值主張是指供應鏈企業的有形產品或者無形服務所創造的潛在價值能夠滿足相關群體的價值需求痛點，是供應鏈企業將要在哪里以及如何創造或挖掘價值的思路的清晰概要表達[9-10]，其揭示供應鏈企業存在的意義，影響供應鏈企業的發展方向。供應鏈企業之間首先需要通過淺層互動才能相互了解彼此的價值主張，一旦雙方價值主張的契合程度較高，就會對未來進一步深入合作產生積極的影響。當然，價值主張也不是一成不變的，即便雙方價值主張存在一定的差異，但是隨著淺層互動開展，雙方對合作業務以及對方價值主張理解的加深，一方（或雙方）可能會逐漸調整原有的價值主張，從而提高了雙方價值主張的契合度。

其次是信任。信任是依賴和相信交易伙伴的心理狀態，對供應鏈企業間關系的維持及發展至關重要;信任可以定義為“行動者對另一方能力、善意和行為的期望”。淺層互動在供應鏈企業間建立聯系，并通過價值主張的契合謀求這種聯系的持續與發展。然而這種互動與聯系都是由產品或者服務交換產生的，供應鏈企業雙方基于純粹的經濟利益得失來決定供應鏈企業的行為[11]，因而極易發生機會主義行為，而彼此信任的供應鏈企業則會大大降低此類風險。基于信任，彼此都認為對方的行為能夠為自己帶來預期收益，堅信未來需求能夠通過另一方行動得到滿足，這使得雙方都愿意遵守對彼此的承諾，愿意犧牲短期利益來維持長期關系，并通過不懈努力來發展這種互動關系[12]。而這又會進一步加深彼此的信任，促使其兌現承諾，增加彼此互動合作的滿意度，進而有效降低雙方的機會主義與不確定性行為。

基于以上分析，本研究從供應鏈企業視角出發，構建概念模型，將供應鏈企業價值主張契合與供應鏈企業間信任納入到供應鏈企業價值共創意愿的形成機制中進行考察，揭示激發供應鏈企業價值共創意愿的過程機理，如圖1所示。

2 ?研究假設的提出

2.1 ?供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值共創意愿的影響。隨著市場競爭的日趨激烈以及客戶需求的個性化發展，單個供應鏈企業要想提供優質的顧客價值體驗就必須通過交換來獲取彼此稀缺的資源。與此同時，產品的復雜性、社會分工的深化，以及供應鏈企業資源的異質性強化了供應鏈企業之間的互動性和彼此的依賴性。隨著相互陌生的供應鏈企業通過交往初期零星互動及資源交換次數的不斷增多，供應鏈企業對彼此的了解日益加深，依賴性不斷增強，愿意融入對方價值創造過程、共同創造價值的意愿就會不斷提高。雖然缺少跨供應鏈企業之間淺層互動與共創意愿的研究文獻，但是已有的文獻從理論和實證兩個層面檢驗了顧—企二元關系中淺層互動對價值共創意愿的正向影響[13-14]。基于上述分析，提出如下假設：

H1：供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值共創意愿具有正向作用。

2.2 ?跨供應鏈企業淺層互動對供應鏈企業價值主張契合的影響。產品技術的日益復雜以及顧客需求的多樣化使得供應鏈企業間的互動交換愈發頻繁。不難理解，組織所擁有資源的異質性與稀缺性是導致這種互動交換的動因。它誘使組織尋找各種類型合作者來進行資源的交換、融合以及創新資源的再造。且供應鏈企業間的這種互動是個動態發展的過程，其初級階段即是零星的、不成體系的淺層互動[8]，其在供應鏈企業間建立了最基礎的對話交流。這種對話交流的持續與重復在供應鏈企業間建立了聯系，使得彼此逐漸了解對方的價值主張，并通過不斷調整自身的價值主張來贏得對方的認同，進而引起某種共鳴使得供應鏈企業間聯系得以維持和發展[10]。隨著價值主張契合度的提高，供應鏈企業間相互依賴增強，進而有效降低供應鏈企業之間零星互動中發生機會主義行為的可能性，使得彼此風險共擔、利益共享、相互依賴。這種淺層互動所導致的良性循環又進一步提高供應鏈企業價值主張契合度。因此本文提出如下假設：

H2：供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值主張契合具有正向作用。

2.3 ?供應鏈企業價值主張契合對供應鏈企業價值共創意愿的影響。供應鏈企業間的淺層互動大多是零散的、不成體系的，然而正是這種零散的互動，使得供應鏈企業間的資源逐漸打破組織邊界，在供應鏈企業間實現從無到有的流通。隨著這種資源流通的持續，供應鏈企業之間從間斷的互動逐漸演變為連續的互動，頻繁互動給供應鏈企業之間的相互了解帶來了機會，通過互動雙方對價值主張的認識也逐漸趨于統一，形成一種起主導作用的價值主張，彼此的認同度和契合度也不斷提升。

隨著供應鏈企業間價值主張契合度的不斷提高，就會形成一種通過合作實現價值主張的共同意愿，這種意愿在雙方資產的互補性、能力的互補性以及相互信任達到一定的程度時就轉化為現實行動。盡管價值主張不同的供應鏈企業相互之間可能進行合作，但是這種合作只是暫時的，很難持久，因為長期的價值主張不一致意味著雙方對市場機會以及價值創造點重要性的認識差異，這種差異會影響到雙方資源投入的側重點，而一定數量的資源投入則是雙方合作誠意和合作意愿的現實體現。基于上述分析，提出如下假設：

H3：供應鏈企業價值主張契合度對供應鏈企業價值共創意愿具有正向作用。

2.4 ?價值主張契合的中介作用。供應鏈企業的價值主張體現其有形的產品或者無形的服務能夠為相關群體創造的潛在價值[10]，是供應鏈企業產品或者服務的本質核心，是供應鏈企業行為背后的本質動因。供應鏈淺層互動不僅為其提供了相互了解的機會，同時也為進一步的資源交換和流動提供了契機。但是淺層互動所帶來的相互了解契機能否產生深層價值共創的意愿還取決于雙方價值主張的契合度。第一，價值主張的差異會影響到雙方對合作項目的投入和合作意愿。價值主張主導著供應鏈企業的資源分配和投入方向，不同的價值主張意味著對不同資源重要性和價值增值點的認識差異，價值主張契合度高的供應鏈企業更容易在項目投資的價值觀上達成一致。第二，價值主張的差異會影響到跨供應鏈企業之間的知識和資源交換[9]。當供應鏈企業彼此認同對方的價值主張時，更容易也更愿意與對方進行隱性知識的交流溝通。第三，價值主張的契合度也影響著雙方對未來良性合作關系的預期，進而影響到價值共創意愿。供應鏈企業之間價值主張契合度越高，意味著供應鏈企業價值理念交集越多，供應鏈企業的行為也就趨于一致，越容易得到認可，供應鏈企業間就越可能形成良好而親密的關系。基于上述分析，提出如下假設：

H4：供應鏈企業間價值主張契合在淺層互動與供應鏈企業價值共創意愿之間起中介作用。

2.5 ?供應鏈企業信任的調節作用。信任是一種心理狀態，是指以誠實和善意來對待彼此間的關系，是在供應鏈企業互動中產生的正面期望、信心和態度。在供應鏈企業淺層互動的過程中，供應鏈企業通過不斷地調整自身的價值主張來尋求認同感，使得彼此之間的交換關系能夠持續與發展。然而這種關系是依附于經濟得失的。供應鏈企業通過評估繼續以及終止關系所帶來的收益及可能蒙受的損失來選擇供應鏈企業行為[11]。因此即使互動供應鏈企業價值主張契合，這種建立在單一經濟交換基礎上的互動合作也是極不穩定的。一旦受到外界環境的影響，供應鏈企業極有可能利用對方的弱點或者私密信息來獲取額外利益，因此如何避免此類風險、降低合作成本及損失就成為影響供應鏈企業價值共創意愿的重要內容。而通過淺層互動逐步建立一定程度信任的供應鏈企業則能夠大大減少合作中的機會主義行為。由于相互的信任與忠貞而重視對彼此的承諾，在心理上形成對對方的認可與依附，從而在淺層互動的過程中能夠加深對彼此的承諾與滿意感，顯著降低雙方的機會主義與不確定行為，增強聯合競爭力，進而激發價值共創意愿。基于此，提出如下假設：

H5：供應鏈企業間信任正向調節價值主張契合與價值共創意愿的關系。信任度越高，價值主張契合對供應鏈企業價值共創意愿的正向作用越強。

3 ?研究方法

3.1 ?數據收集。本研究以中小供應鏈企業為研究對象，在江蘇省范圍內進行問卷調研。樣本供應鏈企業主要分布在制造行業，以電子問卷的形式發放與回收。本次共回收問卷353份，去除無效問卷23份，有效問卷共330份。問卷基本情況如表1所示。

3.2 ?變量測量。本文參考現存的有關價值共創的相關量表和概念論述，設計了包含17個題項的初始量表。其中采用Likert五點尺度法度量各個變量，從1到5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意以及完全同意。各變量的測量題項及文獻來源參見表2。

3.3 ?信度和效度檢驗。本問卷信度依據Cronbach's α系數來驗證，通過Stata軟件分析顯示，所有因子的Cronbach's α系數均大于0.8（如表3所示），說明量表變量具有較好的信度。

本研究量表涉及的有關題項均是建立在國內外學者有關研究的基礎上，并邀請相關領域專家討論修改而成，因此具備較好的內容效度。對于結構效度，本文通過AMOS24.0進行驗證性因子分析（CFA）來檢驗結構效度。表3展示了運行結果，由于D1與D6題項在所有因子上的載荷均小于0.5，故剔除。可以看出其余每個觀測變量的因子載荷均在0.69至0.96之間，組合信度CR均大于0.6，平均變異抽取值AVE均大于0.6。也即各因子對潛變量具有較好解釋力，問卷質量較高。可以進行下一步研究。

3.4 ?結構方程模型分析。本文通過AMOS24.0軟件進行結構方程模型分析，對假設H1至H5進行檢驗，結構方程模型圖如圖2所示。結果如表4所示。由此可知各項指標均滿足要求，模型的適配度良好且本研究提出的假設均得到實證支持。

3.5 ?中介效應分析。對于價值主張契合的中介效應，本文采用非參數百分位Bootstrap方法驗證。在AMOS24.0軟件中設置Bootstrap樣本為2 000，在95%的置信區間下，可以得到變量間的間接效應置信區間和P值，如表5所示。本研究假設的置信區間和P值分別為0.005，0.066和P=0.020，達到顯著水平。因此中介效應得到支持。

3.6 ?調節效應分析。對于信任在供應鏈企業淺層互動對供應鏈企業價值共創意愿的影響路徑中的調節作用，本研究依據溫中麟等人的研究成果[20-21]，構建交互效應模型，分別計算了信任在高水平與低水平下，回歸方程斜率的顯著性，得到如表6所示結果，同時繪制圖3：當供應鏈企業間信任處于低水平時，供應鏈企業間價值主張契合對供應鏈企業價值共創意愿的作用不顯著;當供應鏈企業間信任處于高水平時，供應鏈企業間價值主張契合對供應鏈企業價值共創意愿的作用顯著增強。也即供應鏈企業間信任水平的高低能夠顯著的調節供應鏈企業價值主張契合對供應鏈企業價值共創意愿的激發作用，因此假設H5得到實證支持。

4 ?結論與啟示

4.1 ?研究結論。基于以上的理論分析和實證研究結果，可以得出以下結論：（1）供應鏈企業間淺層互動對供應鏈企業價值主張契合、供應鏈企業價值共創意愿具有顯著的正向作用。供應鏈企業間基于偶發的零星互動而產生交集。隨著這種互動次數的增多、頻率的提高，供應鏈企業間的交集不斷的擴大加深，從最初簡單的業務交流慢慢延伸至供應鏈企業的其他層面，對彼此的認識也進一步加深。隨著這種交流互動的廣度與深度不斷的變化，供應鏈企業間的價值共創意愿也在不斷的累積。此外彼此認知的不斷深入促使供應鏈企業開始尋求價值主張方面的契合，比如關于顧客價值點的認知、產品附加值的提升，等等。這種契合會加深供應鏈企業彼此的認同感，進而激發供應鏈企業開展價值共創的意愿。（2）信任正向調節價值主張契合與供應鏈企業價值共創意愿的關系。信任是一種彼此信賴的心理狀態。建立在信任基礎上的供應鏈企業間交流互動會更加的順暢深入，同時也會加深對彼此的包容和忍讓。這種狀態也更有利于供應鏈企業間建立長期的合作關系。供應鏈企業價值主張契合會激發供應鏈企業的價值共創意愿，彼此信任的供應鏈企業則使得這個過程得以持續并不斷強化，從而推動供應鏈企業價值共創意愿轉化為實際共創行動。（3）價值主張契合在供應鏈企業淺層互動與供應鏈企業價值共創意愿間的中介作用。供應鏈企業價值主張契合能夠顯著影響到供應鏈企業淺層互動與供應鏈企業價值共創意愿間的關系。當供應鏈企業間的價值主張高度一致時，供應鏈企業間的淺層互動更有利于激發供應鏈企業加深互動與合作的動力，促使供應鏈企業愿意付出更多的資源來積極維護供應鏈企業間的關系，進而激發供應鏈企業的價值共創意愿。

綜上可知，供應鏈企業間的價值主張契合越高，彼此間的信任水平越高，供應鏈企業間的淺層互動越能夠激發供應鏈企業價值共創意愿。具體的研究假設的檢驗結果如表7所示。

4.2 ?啟示。跨供應鏈企業價值共創不僅是社會分工深化的重要表現，同時也是適應科技日益復雜化以及顧客需求多樣化的必然要求。作為產業生態系統的重要組成部分，多主體參與的價值共創機制是產業生態系統形成和演化的核心機制，研究跨供應鏈企業價值共創有助于揭示產業生態系統的演化規律。基于上述研究結果，可以就推動跨供應鏈企業價值共創得出如下啟示：

首先，跨供應鏈企業淺層互動是共創意愿形成的起點，因此有必要加強跨供應鏈企業之間的互動和交流，增進相互了解。深層合作源起淺層互動，供應鏈企業通過淺層互動和相互交流了解對方的價值主張，結合市場需求和自身的優勢來識別合作機會。頻繁的淺層互動有助于加深彼此的了解，推動其價值主張逐漸趨于一致，進而激發雙方的價值共創意愿。政府層面可以通過制定相關政策推動供應鏈企業互動平臺的建立，加強行業協會的橋梁和紐帶作用，促進供應鏈企業的交流與合作。

其次，信任是激發供應鏈企業價值共創意愿的重要影響因素。當淺層互動的供應鏈企業間具備較高水平的信任時，供應鏈企業會更多地從對方的角度去思考問題，對其行為采取支持與理解的態度，會更加珍惜彼此間的合作關系。這都使得供應鏈企業間的關系質量不斷提高，促進供應鏈企業不斷深入合作，進而激發供應鏈企業價值共創意愿。因此除供應鏈企業自身要恪守承諾、努力承擔社會責任、不斷提升自身誠信形象外，行業協會也應與政府合作努力凈化行業環境，培育誠信經營的良好風氣。如給予誠信供應鏈企業以金融貸款方面的支持，在行業內樹立誠信的標桿，并鼓勵號召其他供應鏈企業向其學習。當行業內誠信供應鏈企業的數量不斷增加，行業環境不斷改善時，供應鏈企業間彼此信任也會潛移默化發生改變。

價值共創意愿的形成是價值共創活動的前提，已有研究主要分析了顧—供應鏈企業之間的價值共創，有關跨供應鏈企業價值共創的研究較少。本文以跨供應鏈企業價值共創為研究對象，以淺層互動作為起點，價值主張契合為中介變量、信任為調節變量構建了價值共創意愿形成的概念模型，新模型雖有助于加深對價值共創形成機理的理解，但是限于篇幅，本文只是驗證了不同構念之間的關系并未對重要構念進行更為深入的解析，例如不同價值主張通過什么樣的協調機制達到契合以及跨供應鏈企業間的信任形成機制等，這些問題未來有待進一步深入探討。

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收稿日期：2020-12-22

基金項目：國家社科基金資助項目“基于網絡嵌入視角的中小供應鏈企業開放式創新機理及其推進政策研究”（14BGL024）;江蘇大學高級人才項目“顛覆性創新與我國中小供應鏈企業動態競爭優勢的構建”（08JDG055）

作者簡介：田紅云（1969-），男，江蘇如皋人，江蘇大學管理學院，副教授，博士，研究方向：市場營銷、中小供應鏈企業創新管理;余 ?毅（1992-），男，河南信陽人，江蘇大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷、中小供應鏈企業創新管理;

王煒杰（1995-），男，山東濰坊人，江蘇大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷、中小供應鏈企業創新管理。