直播帶貨在精準(zhǔn)扶貧中的運(yùn)用與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

張麗娜

摘要：直播帶貨是直播行業(yè)興起后的又一風(fēng)口，對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了重要影響。本文從精準(zhǔn)扶貧視角入手，分析直播帶貨引發(fā)的行業(yè)變革，剖析直播帶貨在精準(zhǔn)扶貧上的作用以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，以期充分發(fā)揮直播帶貨在扶貧方面的公益價(jià)值。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 公益直播 精準(zhǔn)扶貧

憑借直播的形式，直播帶貨有效激活用戶、轉(zhuǎn)化用戶，拓展了商品銷售渠道，也提升了商品營(yíng)銷效果。尤其是面對(duì)疫情期間經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢(shì)，直播帶貨成為刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的一種方式，體現(xiàn)了巨大的價(jià)值。隨著直播帶貨的發(fā)展，其在精準(zhǔn)扶貧中的作用逐漸受到重視，并形成了助力精準(zhǔn)扶貧的幾種有效路徑。然而作為新興的傳播形式，直播帶貨也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，需注意規(guī)避。

一、直播帶貨引發(fā)的行業(yè)變革

直播帶貨是指運(yùn)用直播技術(shù)展示和售賣商品的服務(wù)方式。直播者在展示商品的過(guò)程中，通過(guò)咨詢答復(fù)與用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶購(gòu)物。目前，很多網(wǎng)紅、名人、職業(yè)主播進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，直播帶貨異?；鸨?，并引發(fā)了電商、直播行業(yè)的深刻變革。

1.催生“直播+電商”的新興網(wǎng)購(gòu)方式。直播帶貨既是一種直播現(xiàn)象，也是一種新的電商現(xiàn)象。淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年全國(guó)直播電商總成交額超過(guò)3000億元。新冠肺炎疫情期間，直播帶貨火爆增長(zhǎng)形勢(shì)下一些地方還專門出臺(tái)了扶持政策。例如，四川省出臺(tái)了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》，計(jì)劃到2022年底實(shí)現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，帶動(dòng)產(chǎn)值1000億元。

在未來(lái)發(fā)展中，直播帶貨有望成為電商行業(yè)中強(qiáng)有力的發(fā)展模式。這從目前商業(yè)精英的表現(xiàn)可以得到驗(yàn)證。例如，攜程董事局主席梁建章先后開(kāi)了8場(chǎng)直播，賣出旅游產(chǎn)品超2.5億；格力董事長(zhǎng)董明珠開(kāi)播半小時(shí)，3個(gè)單品的銷售額破億。去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒等也紛紛開(kāi)啟直播帶貨。

2.催生“直播+公益”的新興公益模式。目前，已有多個(gè)直播平臺(tái)開(kāi)啟“直播+公益”模式，其內(nèi)容涵蓋了賑災(zāi)義演、主播支教、走進(jìn)敬老院、幫賣農(nóng)產(chǎn)品等，在環(huán)保、扶貧等方面發(fā)揮了作用。如虎牙、花椒、斗魚(yú)、映客等平臺(tái)，都專門推出了公益直播板塊。疫情之下，直播帶貨進(jìn)一步助力精準(zhǔn)扶貧，增強(qiáng)直播行業(yè)中的公益色彩。傳統(tǒng)扶貧模式結(jié)合直播帶貨，省去很多不必要的環(huán)節(jié)，其效果也更加直接。

二、直播帶貨在精準(zhǔn)扶貧中的運(yùn)用

直播帶貨既是電子商務(wù)的一種新形式，同時(shí)也在精準(zhǔn)扶貧中發(fā)揮了重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.直播帶貨推動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，拓寬銷售市場(chǎng)。一些貧困地區(qū)往往有著豐富的農(nóng)副產(chǎn)品，卻因銷售渠道受限無(wú)法順利售出。如何打開(kāi)銷售渠道一直都是貧困地區(qū)脫貧的重要問(wèn)題。直播帶貨的發(fā)展為貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品提供了新的展示和銷售渠道。例如，在抖音直播平臺(tái)上，有不少賬號(hào)在直播中售賣貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品，一些地方政府官員還出現(xiàn)在直播中做推廣，切實(shí)為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售“代言”。很多貧困地區(qū)之所以貧困，原因之一是市場(chǎng)無(wú)法打開(kāi)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣不出去，風(fēng)景名勝知名度小，因此借助直播帶貨幫助貧困地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)是一種比發(fā)放扶貧款項(xiàng)更加徹底有效的方式。

2.直播帶貨推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧，提升品牌意識(shí)。扶貧的本質(zhì)不是“給錢”，也不是賣貨，而是優(yōu)化升級(jí)整個(gè)貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。因此，對(duì)于精準(zhǔn)扶貧來(lái)說(shuō)，需要提升產(chǎn)品口碑，樹(shù)立品牌意識(shí)，推動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)需求中找到地區(qū)發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制，才能使貧困地區(qū)從根本上擺脫貧困。例如，東方衛(wèi)視推出的《我們?cè)谛袆?dòng)》創(chuàng)造性地搭建起一個(gè)龐大的“產(chǎn)業(yè)扶貧造血媒體工程”。在直播帶貨背景下，節(jié)目將整合全部可對(duì)接資源，搭建起一個(gè)“百萬(wàn)粉絲”店鋪，聘請(qǐng)專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)公司承擔(dān)選品、開(kāi)品、銷售、售后等工作，為長(zhǎng)期扶貧做好全方位服務(wù)。更重要的是，通過(guò)這種方式幫助貧困地區(qū)的人樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌意識(shí)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧。

3.直播帶貨孵化鄉(xiāng)村主播，提高造血功能。貧困地區(qū)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的脫貧，關(guān)鍵在于“輸血”，培養(yǎng)一批帶頭致富的能手。直播帶貨的發(fā)展，對(duì)貧困地區(qū)來(lái)說(shuō)是孵化致富能手一個(gè)契機(jī)。有這方面能力的人可以開(kāi)通直播賬號(hào)，銷售本地農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。媒體、平臺(tái)和地方政府還可推出直播人才培養(yǎng)計(jì)劃，有效拓展脫貧致富的途徑，提高貧困地區(qū)自我造血能力。例如，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，都推出過(guò)相關(guān)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)了一批直播帶貨人才。其中，淘寶直播啟動(dòng)的“村播計(jì)劃”，在100個(gè)縣培育農(nóng)民主播，并打造脫貧IP欄目帶，幫助貧困地區(qū)通過(guò)直播推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)脫貧。而在淘寶直播的村播模塊中，還根據(jù)地域把村播分成了“北國(guó)有鮮”“東北大地”“西北風(fēng)情”等六個(gè)模塊，助力貧困地區(qū)直播帶貨人才培養(yǎng)。

三、直播帶貨在精準(zhǔn)扶貧中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

作為近兩年新興的傳播形式，直播帶貨目前雖正處于風(fēng)口，但仍存在著一些問(wèn)題。由于發(fā)展時(shí)間短、行業(yè)規(guī)范不健全，直播帶貨的很多環(huán)節(jié)還沒(méi)有納入監(jiān)管范圍，存在著潛在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而把直播帶貨運(yùn)用于精準(zhǔn)扶貧也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，需注意規(guī)避。

1.注意質(zhì)量引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)賦予農(nóng)副產(chǎn)品合法身份。在疫情影響之下，越來(lái)越多的人傾向于通過(guò)觀看直播進(jìn)行購(gòu)物。但由于直播購(gòu)物缺乏有效的把關(guān)機(jī)制，責(zé)任主體不明確，一些由于商品質(zhì)量所引發(fā)的法律問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。例如，有網(wǎng)友在羅永浩直播間購(gòu)買的小龍蝦因漲袋而無(wú)法食用，但又不知找誰(shuí)索賠。由此可見(jiàn)，有關(guān)部門需要繼續(xù)完善相關(guān)的法律法規(guī)。更為重要的是，在農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域，已有一些網(wǎng)友質(zhì)疑這些是否屬于“三無(wú)”產(chǎn)品，如何賦予貧困地區(qū)的產(chǎn)品合法身份并保證其質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)納入法律法規(guī)體系之中。

2.注意流量引發(fā)的倫理風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)行業(yè)自律守住底線。目前，直播帶貨主要以流量為動(dòng)力。在直播帶貨中，以網(wǎng)紅、名人為代表的主播隊(duì)伍，憑借其所擁有的粉絲資源可以帶來(lái)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)購(gòu)買力，加速流量變現(xiàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中各種為了獲得流量做出的炒作、煽情、造假等行為泛濫，這些現(xiàn)象很容易進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，使直播帶貨失去公信力，影響整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。因此，以流量為動(dòng)力的直播帶貨面臨著各種潛在的互聯(lián)網(wǎng)倫理風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)各種假貨，相繼“翻車”，也表明人氣和流量不意味著商品的質(zhì)量，更不能保證直播帶貨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在扶貧領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)片面追求流量、炒作現(xiàn)象，會(huì)對(duì)整個(gè)扶貧事業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，需要在這方面加強(qiáng)行業(yè)自律。

3.注意平臺(tái)引發(fā)的監(jiān)管問(wèn)題，完善監(jiān)管體系確保市場(chǎng)穩(wěn)定。直播平臺(tái)是直播帶貨的基礎(chǔ)，要及時(shí)對(duì)直播帶貨進(jìn)行規(guī)范，積極履行平臺(tái)責(zé)任，做好把關(guān)工作。當(dāng)然，不能只靠平臺(tái)自律，還需要有監(jiān)管部門適時(shí)介入，從制定政策法規(guī)和日常監(jiān)督層面，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管。2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中就用了很大篇幅規(guī)范直播營(yíng)銷平臺(tái)的行為，具體規(guī)定了直播營(yíng)銷平臺(tái)的職責(zé)與義務(wù)，壓實(shí)了平臺(tái)責(zé)任。針對(duì)扶貧領(lǐng)域的直播帶貨，盡管平臺(tái)推出了相關(guān)優(yōu)惠措施，但也需要監(jiān)管部門介入，確保其公益屬性不被扭曲。

四、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨不僅是電商領(lǐng)域的新模式，也將成為直播平臺(tái)重要的公益路線。公益價(jià)值將賦予直播帶貨更大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰珳?zhǔn)扶貧的背景下，倚重網(wǎng)紅、名人的流量帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售并非長(zhǎng)久之路，確保商品的良好品質(zhì)、滿足用戶的實(shí)際需求，才是直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的根本所在。因此，直播帶貨應(yīng)當(dāng)把其核心從注重流量轉(zhuǎn)移到商品品質(zhì)上，及時(shí)采取相關(guān)措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮直播帶貨的公益價(jià)值。

作者系鄭州電視臺(tái)主任編輯

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】