基于社交媒體的網絡輿論生成與引導

楊秀國 劉洪亮

摘要：以社會互動和信息共享為主要特征的社交媒體打破了人和人在網絡空間中孤立和隔膜的狀態，通過充分交流形成“自己人”印象進而獲得信任，進一步帶來網絡輿論生成傳播機制的深刻變革。傳統應急性、暫時性、滯后性的被動輿論引導策略急需優化升級，可以通過改變傳播者本位思維，搭建多元化傳播渠道；重識意見領袖的地位，加強意見領袖的管理；增強自由討論氛圍，拓展意見表達平臺；提升個人綜合素養，培養公民意識等方式建立長效引導機制。

關鍵詞：社交媒體 網絡輿論 網絡社群 生成機制 導向優化

社交媒體的興起，在賦予公眾更多話語表達權的同時，也顯著地改變了網絡輿論的生成傳播機制，引發網絡輿論出現新的變化和新的問題，需要升級引導方式，保障其有序演進。

一、網絡輿論的建構者：網絡社群

在社交媒體時代，網民之間的互動交流更加頻繁深入，不同觀點的交鋒愈發激烈緊張，網絡社群的形成愈發多元流變，日益形成龐大而復雜的網絡共同體。

1.“脫域”而重構的網絡共同體。“共同體”這一概念最早是由德國社會學家滕尼斯提出的，他界定的共同體是以血緣、感情和倫理為紐帶或介質而形成的。伴隨現代性社會的到來，信息化與全球化使傳統意義上的原始共同體概念瓦解，其構成的介質超越了固化的或特定的形式而成為一種動態的關系表征。吉登斯將這種關系的動態割裂稱為“脫域”，即社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中脫離出來。

社交媒體的出現，不僅深刻地影響了公眾的生活方式、認知模式以及相互連接的紐帶和介質，而且豐富了公眾對話與交流的渠道途徑。在不斷地、持續地接觸中，意見相似、身份相近、情感相通的公眾逐步組建為緊密相連的網絡社群。萊茵戈德首次定義網絡社群的內涵，所謂網絡社群，是指數量眾多、規模龐大的人群在網絡空間中開展對話討論。在這一過程中，逐漸形成具有情感共鳴和親密關系的團體組織。

2.網絡社群主導下的網絡輿論。在各個異質群體內部，成員間充分交流互動逐漸形成了從心所欲而又共通的話語體系與意義空間，即面對同一刺激性事件最終會呈現出基本一致的反映。同時社群成員之間通常具有強大的凝聚力和向心力，極易形成彼此連通的高度一致的傳播效果。因此群體成員的意見態度具有較高的一致性并能夠在短時間內整合為某種群體意志，導致網絡輿論呈現出群體喧嘩的景觀。

同時，不同群體觀點的交鋒日益激烈，網絡輿論極化現象有所增強。首先，建立在不同群體成員的個性特征、經濟收入、文化水平之上的群體意識形態、價值體系、道德準則、行為規范等導致各異的態度立場。其次，“社群繭房化”使得社群板塊邊界固化、差異增大進而形成社群間情感態度的疏離和交流互動的缺失。再次，非理性情緒化的表達搭配特有的傳播機制導致群體約束失效。當前網絡環境中，情緒化非理性的表達使得輿論在一定程度上表現為群體的表層浮動意識。

二、網絡輿論生成傳播的特異機制

在傳統媒體時代，信息相對單一，導致公眾對公共事務往往擁有近似一致的觀點認同。同時，由于自身知識貯備和認知能力的有限，對公共事務的認知也多停留在淺顯層面。但社交媒體的出現，改變了傳統的輿論格局，也催生了新的生產傳播機制。

1.基于社會互動與信息共享的生產模式。社交媒體是允許用戶通過共同生產、發布和共享信息實現彼此連接、交流和交互的平臺，它的兩大核心功能是社會互動與信息共享。以微博和微信為例，其在功能設置與反饋交互機制上的差異，使得作為即時信息傳播媒介的微博更側重于信息共享，而作為即時通信媒介的微信則偏于社會互動。對微博而言，博主通過發布信息和系統推薦吸引陌生人關注，博文形式的多樣性為信息發布提供多種可能，140字的篇幅限制加快信息生產與分享，長微博與圖片評論完善信息發布等共同致力于用戶自主便捷地生產分享信息。對微信而言，用戶只能轉發微信公眾賬號、在線網站、社交應用等創建的鏈接，對于其他用戶單獨生產的文字或者圖片則只能采用復制粘貼的方式實現轉發。這種信息共享上的限制主要是避免因傳播公共信息而干擾社交互動的用戶體驗，因為微信的核心功能是通過一對一對話、群組交流或是朋友圈來保持密切的社會互動進而維護用戶間的緊密關系。從這一角度而言，微博“你方唱罷，我登臺”的“戲臺子”屬性使其成為網絡輿論的源頭與孵化器。微信的相對封閉與私密屬性成為群體意見形成與強化的催化劑。從當前的網絡輿論格局看，輿論的形成經歷了從微博到微信再到微博的循環往復，“兩微”已成為網絡輿論的第一落腳點和主要信息來源。

2.基于“意見氣候”與從眾心理的感應范式。社交媒體的出現與發展至少在兩個方面深刻地變革了輿論生態環境。第一，大眾傳播在輿論形成中的強大威力被削弱，人際傳播在形成“意見氣候”上扮演越來越重要的角色；第二，受眾由松散無力的線下組合體轉變為彼此相互連接且密切互動的網絡社群。在這一過程中，“沉默的螺旋”理論的核心機制，即對意見氣候的感知、對社會孤立的恐懼及由此形成的從眾心理依然存在并相對強化。

首先，個人主體性彰顯。個體不再選擇沉默不語，而是勇于表達個性主張。同時為了滿足說服他人的需要，個體開始密切關注和思考意見提示。基于此，需持續性地調整頭腦中的預設觀點和信息判斷基模。其次，人的社會屬性使得對意見環境的感知成為一種自覺行為。在范圍相對較小而又依托人際傳播充分互動的基礎上，無論是否為陌生人，彼此之間能夠形成相對牢固的利益關聯和清晰印象，虛擬空間與現實世界邊界的消融導致網絡的“匿名性”帶來的隱蔽性和安全感弱化，囿于“面子”“尷尬”“失禮”“孤獨”等心理，不得不根據意見提示感知推斷主流意見。再次，從眾心理加速形成群體合意。在目前的輿論場中，依然存在著情緒化傾向、情感性邏輯，身份歸屬和情感共鳴始終具有強大的影響力，加之恐懼孤獨的心理、“三低”的網民屬性等，從眾心理能夠迅速聚合觀點并可能走向偏激。

3.基于網絡社群與主流媒體的內外聯動。輿論的形成源于對公共事物的熱議和私人領域的窺視，個人或媒體傳播的相關議題引發網民最初的意見表達。當個體需要在未明的情境中形成意見或做出決策時，他們轉向并依賴他人（依賴性成員更多地向活躍成員和擁有權力的成員看齊），我們將此稱作群體的“社會現實”功能。此外，不同個體就他們共同遭遇的特定問題進行互動，逐漸發展出針對這一問題的集體方法，并因此創造出一種共同的意見、態度或者行為。

隨后網絡輿論不斷向外擴散至更大的社群和官方主流媒體。主流媒體依靠規范的采編流程、特有的新聞采訪權以及權威的信息來源等，能夠對新聞事件進行更全面系統地呈現，為輿論走向和事件應對處理提供信息參考，這種影響力是網絡媒體無可企及的。同時，通過選擇性報道強化某種觀點、基于詳細縝密的調查分析破除謠言或發布新信息以消除人們的隨機不確定性等方法引導群體、個體走向更加理性的思考，此后輿論逐漸進入平靜期。需要說明的是，針對不同的議題，輿論的形成有時會超過一個或更多的環節，或經歷多次內外聯動的過程。

三、網絡輿論引導策略的優化提升

當前網絡空間存在某些失實性言論、不合理訴求，以及非理性情緒，急需在其形成規模勢力和演變為不良行為之前，結合社交媒體自身屬性特征對當前輿論引導策略做出相應調整。

1.改變傳播者本位思維，搭建多元化傳播渠道。長久以來，傳統主流媒體在輿論引導中扮演著一語定乾坤的關鍵角色。但社交媒體的發展嚴重沖擊了其家長式的地位。據《關于新聞工作者思想動態的調查報告》顯示，超六成的受訪者認為“傳統主流媒體的導向功能被弱化”，原因主要有兩個方面：一是傳播者本位思維沒有變，在個人主體性彰顯的時代依然保持呆板、嚴肅、家長式的姿態，與網民的心理距離越來越大；二是傳播渠道的單一，直接影響了信息送達、用戶反饋、用戶黏性、引導效果。

基于此，傳統主流媒體急需在社交媒體的大背景下調整網絡輿論引導的思路和方法，具體而言：第一，改變傳播者本位的思維，通過傾聽網民意見、與網民積極互動等方式獲取信任。第二，善用網民觀點建構意見環境，在群體喧嘩的網絡輿論場中，個體的觀點往往代表著某個群體的利益，擁有一定數量的支持者。同時，人際傳播的影響力有時大于媒介傳播，是因為影響者的言論和自身的吸引力，即“我們知道的東西”，也因為直接傳播有特殊的控制功能。第三，拓展多元化傳播渠道；一方面，多元信息增強互證性，有利于降低輿論議題的模糊性進而阻斷謠言的傳播。另一方面，網民更充分的媒介接觸行為也可以使其信息需求被更好的感知。

2.重識意見領袖地位，重視意見領袖管理。在進入人人觸媒的社交媒體時代后，意見領袖正以遠超大眾媒介時代的影響力日益深刻地重塑著輿論走勢。首先，在社交媒體的加持下聚集了一大批支持者；其次，媒介接觸的廣度深度進一步加強，對主流聲音的感知更加敏銳；再次，意見領袖正廣泛分布于各大社交媒體平臺的網絡社群以及每一個社會經濟層級之中。所以，從意見領袖自身而言，一方面，要對自身觀點言論嚴格進行自我把關；另一方面，要以高度的責任感引導公眾言論向積極健康方向發展。從國家政府的角度而言，要重視對意見領袖的分流、團結和培育。首先，建立良性互動關系。正如習近平總書記在中央統戰工作會議上強調的，要“加強和改善對新媒體中的代表人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量”。其次，完善監管體制。對涉嫌違規違法發布煽動性言論、惡意引發爭端的網絡意見領袖采取必要措施。再次，培育自己的意見領袖。鼓勵社會各個方面的專家學者借助社交媒體回應公眾關切，打擊遏制謠言傳播，從而引導網絡輿論健康發展。

3.拓展意見表達平臺，增強自由討論氛圍。網絡社群作為凝聚個人的社會聚合體，在使網絡輿論由無序向有序轉變過程中具有至關重要的作用，但社群之間的價值預設、刻板印象、標簽化、污名化等形成彼此交流的障礙和隔閡。哈貝馬斯的交往行動理論認為，開放的傳播渠道是社會進步的先決條件，社會成員需要民主的傳播論壇來解決社會沖突，產生共識，因此，必須建立一種制度性的理想言語情景，允許成員自由討論和交換意見。通過交流在各個社群間建立有意義的橫向連接，能夠破除社群繭房營造共識，最大限度地促進社會達成最大公約數和認同合意。塔爾德認為觀點形成于交流，杜威則提出通過多種渠道發聲的無止境的討論，結果形成觀點的自我修正。這種公共互動不是自主的，而是動態的，它導致個體意見與群體意見接觸、交鋒、相互影響，并且始終被質疑。增強群體內的自由討論氛圍一方面能降低了抵觸情緒，另一方面，能使個人對輿論事件產生更加清晰理性的認識，從而實現輿論的自凈。

4.提升個人綜合素養，培養真正的公民意識。長效引導機制的建立需要從網絡輿論的主體——網絡社群出發，歸根結底是提升網民個人的綜合素質，形成真正的公民意識，進而實現自我管理。具體而言，首先，充分利用媒介發展所帶來的認知盈余。社交媒體、知識付費應用等工具賦予信息生產的無限可能性、提升了信息的可及性與永久性，同時激發了個人的創造和分享動機。使得從單純媒介消費中脫離出來的個體具有更多的對自由時間的支配權，基于此而產生的大規模、大范圍的認知盈余正成為一種公開的、共享的、慷慨的和全新的資源。其次，學會傾聽。受輿論事件的復雜性、網民自身文化知識水平等因素限制，個人的意見表達有時可能有失公允。傾聽既能感知意見環境進而修正自身觀點，又是交流發生的第一環節。再次，培養公民意識。加強媒介素質教育，不斷提升公民意識，在提高公民媒介使用能力的同時，形成一種跨越社會各階層、各界別、各群體的交流方式。

作者楊秀國系河北大學新聞傳播學院教授、博士生導師

劉洪亮系河北大學新聞傳播學院博士研究生

參考文獻

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