嗶哩嗶哩廣告植入形式研究

劉時坤 孫思文

摘要：自媒體環境下，網絡視頻正受到越來越多用戶的歡迎，同時也受到了廣告主的青睞。網絡視頻中廣告植入方式多種多樣，效果也不盡相同。本文以嗶哩嗶哩為例，通過分析其網絡視頻廣告的多種植入方式及其優劣勢，提出在網絡視頻廣告植入中應進一步運用創意，參考數據，并注重培養粉絲群體，從而提升廣告植入效果。

關鍵詞：自媒體 網絡視頻 廣告植入 嗶哩嗶哩

近年來，隨著互聯網技術進一步發展，網絡資費不斷下降，互聯網用戶持續增多。根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中，網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。網絡視頻由于傳遞信息更加直觀、趣味性更強等原因，近年來吸引了越來越多的用戶關注。

關注度的持續升高，為網絡視頻帶來了巨大流量，網絡視頻也因此呈現出了更高的商業價值。而視頻網站目標受眾的精準性及廣告植入方式的靈活性，吸引了越來越多用戶和廣告主的青睞。自媒體不斷發展壯大，以UGC（用戶生產內容）為主的網絡視頻平臺，如抖音、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等，近些年發展十分迅猛。嗶哩嗶哩（又稱“B站”）定位為年輕人的文化社區，根據數據公司Quest Mobile發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》，其位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首；2018年3月，嗶哩嗶哩在美國上市；2019年前三季度，嗶哩嗶哩總收入同比漲幅均超過50%，第三季度月均活躍人數達1.28億，收入達到18.59億元，其中廣告收入1.7億元。嗶哩嗶哩在當前UGC網絡視頻領域表現突出，以其作為研究對象具有一定的代表性。

一、嗶哩嗶哩網絡視頻廣告植入形式

相較于其他網絡視頻平臺，嗶哩嗶哩摒棄了播放視頻前設置等待廣告這一“傳統”且單一的植入形式，植入形式更加多樣。無論是視頻外在的播放界面，還是視頻中的內容，都能夠成為廣告植入的新陣地。

1.視頻下方設置廣告鏈接。這種植入方式是指在視頻播放窗口下方設置廣告區域，用戶點擊這個區域就能進入廣告詳情頁。廣告內容一般是由嗶哩嗶哩提供，視頻創作者（又稱“UP主”）在投稿（即發布視頻）之時，可以選擇是否開啟這類廣告，但是選擇開啟后沒有選擇廣告內容的權限。由于嗶哩嗶哩的目標用戶多為學生等年輕群體，眾多用戶對于日本動漫、二次元等領域比較關注，所以選取這種植入方式的廣告內容大多與這些領域相關。在廣告區域下方會標注“UP主推薦廣告”，通過點擊右邊的“查看”將進入廣告詳情頁面，以了解更加詳細的內容。廣告區域右側設有選項按鈕，用戶可選擇“不感興趣”“相似內容過多”“與視頻內容不相關”，選擇其中的一項，廣告就會被撤銷。雖然很難做到廣告和視頻內容完全掛鉤，但相對其他形式來說，這種植入方式的曝光率較高。

2.視頻播放過程中出現彈幕廣告。這種植入方式表現為廣告被設計成圖案樣式，在視頻播放過程中，從屏幕的一側“飄”到另一側，形成類似于彈幕的效果，用戶點擊圖案能夠進入產品詳情頁進一步了解產品信息。與一般的文字彈幕不同，廣告彈幕通常會被設計成卡通圖案，并且面積也比較大，大多占據將近四分之一的屏幕。由于面積較大，且呈現出運動的狀態，觀看視頻的用戶很容易就能看到，但由于廣告“飄”過的時間比較短，用戶稍不注意就會被忽視。同樣，在圖案的上方會顯示“UP主推薦廣告”，也可點擊圖片右上方的關閉鍵。嗶哩嗶哩作為最早設置彈幕功能的網絡視頻平臺之一，多年來早已形成特有的彈幕文化，有相當一部分用戶習慣一邊看視頻內容一邊看彈幕，這種“彈幕式”的植入方式迎合了用戶的觀看習慣，但同時也會在一定程度上影響其觀看體驗。

3.視頻播放器內部上方設置廣告按鍵。這種植入方式將廣告內容整合在一個“薦”按鍵中，設置在視頻播放器內部的上方，點擊該按鍵就會出現半個屏幕的廣告界面，有產品的圖片、簡要介紹、價格，以及按鈕“去看看”，點擊這個按鈕可以直接跳轉到相應的購物APP產品購買界面。這種植入方式相對隱蔽，如果沒有仔細關注視頻內容或界面，很難發現“薦”這個標志。與以上兩種相對“主動暴露”的植入方式不同，這種方式由于廣告內容被設置在按鍵當中，需要用戶主動點擊，具有一定的“被動性”，用戶看到廣告的幾率會降低。但是一旦打開廣告頁面，則可以“一鍵購買”，直接提高了轉化率。

4.在視頻內容中直接插入廣告。這種植入方式主要表現為：一是在視頻開頭或結尾直接說明“本視頻有某品牌或產品贊助播出”；二是在視頻中間直接介紹某款產品，并表示這是一條廣告；三是將對某品牌或某款產品的介紹當作一期視頻直接發布。這種形式多見于一些測評類、介紹類視頻中，比如，視頻創作者可以將一款新型手機、汽車的功能和性能等作為一期視頻的全部內容來制作，廣告既成了視頻素材，也完成了宣傳。這種植入方式能夠讓用戶一眼看出來這是廣告，用戶能夠在此基礎上對廣告以及視頻的內容產生自己的判斷，而這類形式的廣告主要是由視頻創作者直接與廣告商進行溝通而選擇的。

5.通過情景演繹傳遞廣告信息。這種植入方式是指將產品置于某個情景當中，通過視頻創作者的策劃和拍攝演繹出來，展現產品的應用場景，吸引用戶觀看，從而讓用戶了解更加詳細的產品信息。這種形式需要視頻創作者與廣告商進行詳細溝通，針對產品和視頻創作者的特性來策劃拍攝內容，屬于原創且獨一無二的廣告作品，但對廣告策劃能力也提出了更高的要求。例如，美食區視頻創作者“盜月社食遇記”平常發布的視頻多為美食探店或美食制作類，但在這些視頻中能夠看到其策劃拍攝的一期情景劇廣告《誰動了我的雞胸肉》。該劇通過“尋找拿雞胸肉的人”這一劇情線索以及視頻創作者個人的演繹，將“吃這款雞胸肉減肥效果好”“新奧爾良口味、煙熏味、燒烤味等多種口味”“能夠讓痛苦的減肥過程變得快樂”等產品信息都傳遞了出去。這種形式趣味性較強，容易引起共鳴，對用戶具有一定的吸引力，能夠讓用戶在觀看劇情的同時接收產品信息，且不易反感。

6.在視頻內容中隱蔽式植入廣告。這種植入方式是指將廣告信息融入到視頻創作的一部分，盡量讓觀眾看不出廣告的痕跡，意在潛移默化地讓用戶加深對某個品牌或產品的印象。比如說，一些出鏡的視頻創作者會選擇在自己的桌面擺放一些品牌的小擺件等，但是在視頻中并不會做過多的介紹，長此以往，用戶就會對這一品牌印象深刻。或者，一些視頻創作者選擇穿著某個品牌的衣服來出鏡，并露出品牌的標志，也能達到宣傳的效果。此外，對于美食視頻創作者來說，在視頻中制作美食的過程中，會選擇將所用的調味品品牌暴露出來，讓觀眾留下印象。

二、嗶哩嗶哩UGC網絡視頻廣告植入特點與優勢

在不影響用戶觀看體驗的前提下，嗶哩嗶哩豐富多樣的廣告植入方式讓廣告與視頻內容的貼合度更高，給用戶留下的印象也更加深刻，使廣告效果進一步增強。經過歸納總結，嗶哩嗶哩網絡視頻廣告植入方式主要體現出以下特點和優勢。

1.視頻垂直，植入更加精準。嗶哩嗶哩的視頻創作者都是聚焦于某個垂直領域的，關注創作者的粉絲往往也是對這個領域比較感興趣的用戶。而且這些視頻創作者在某個垂直的領域中，由于有眾多創作者上傳視頻，他們自身也在進行更加精準的分類。比如在美食領域中，有烹飪家常菜的，有制作面食的等等，這給廣告商提供了更加精準的投放空間。精準地投放使得購買概率也相對提高，避免了造成不必要的浪費。

2.聚焦網購，方便轉化購買。如今網購十分便利，可以通過網購買到的商品成為網絡視頻廣告的首選，能讓網絡視頻中的廣告迅速轉化為用戶的購買行為。嗶哩嗶哩移動用戶占比較大，更多的用戶通過手機觀看視頻。而隨著移動支付和淘寶、京東等購物APP的發展，用戶在視頻上看到相關的廣告之后，直接在手機上操作就可以購買，有效提高了廣告轉化率。

3.數據支持，效果測量精確。在大數據時代，人們在互聯網上的任何活動都可能被記錄下來，這也為廣告數據分析提供了更加精確的參考。嗶哩嗶哩能夠通過對用戶的點擊數據對用戶進行畫像，再根據相應的算法為用戶推薦視頻，從而提高用戶的視頻打開率，同時也就提高了廣告的曝光率。另外，嗶哩嗶哩后臺可以看到每個視頻在不同時間的播放量、評論數、彈幕、收藏等一系列數據，得出在什么時間被多少人看到，從而更加精確地了解廣告傳播效果。此外，將廣告投放之后的購買量與網絡視頻的播放量相結合，能夠初步計算出網絡視頻的“帶貨”能力，廣告植入的效果也更加清晰。

4.性價比高，投放更加靈活。嗶哩嗶哩大多視頻創作者都是個人，也有專業的工作室，但總體上看，相較于專業的廣告公司或傳統媒體，在UGC網絡視頻上植入廣告的性價比較高。廣告商可以將廣告采取多種植入方式投放給多個視頻創作者，從而抵御風險。此前，信息傳播的渠道被傳統媒體壟斷，媒體的廣告曝光容量有限，且成本較高，很多中小企業難以進行廣告宣傳。但在自媒體時代，各類企業可以選擇合適的廣告投放方式，實現多點開花，在降低廣告投入成本的同時還能更加精準地找到客戶。

5.KOL引導，廣告信度增強。在信息傳遞過程中，意見領袖起到了非常重要的作用，廣告在傳播過程中同樣有意見領袖在發揮作用，即KOL（關鍵意見領袖）。KOL在嗶哩嗶哩中表現為視頻創作者，即“UP主”。這些“UP主”往往會受到眾多粉絲的追捧，其對于某個產品的認可也會對其粉絲產生非常重要的影響。通過視頻創作者這個第三人的角度來發表觀點，讓廣告跳出了自說自話的圈子，提高了可信度，受眾更容易接受和認可。這樣，品牌調性與KOL日常視頻中表現出的氣質相符，顯示出產品的知名度與KOL的影響力契合的一面，取得雙贏的效果。

三、對UGC網絡視頻廣告植入的啟示

在自媒體環境下，嗶哩嗶哩通過長期探索，對廣告植入方式進行不斷嘗試與創新，踐行出一條兼顧視頻創作者、用戶和廣告商三方利益的廣告植入之路，同時也為其他網絡視頻平臺和網絡視頻創作者帶來了一些經驗和啟示。

1.創意為先，幽默巧妙植入。隨著互聯網用戶不斷成長，越來越多的人開始接受視頻創作者承接廣告的形式，也就是嗶哩嗶哩用戶經常提到的“恰飯”。并且在播放視頻時還能夠選擇充電、投幣等形式來對視頻創作者進行經濟上的資助。因為用戶認為視頻創作者需要獲利是理所當然的，以對其進行支持的方式表達出自己對這個視頻的認可，并鼓勵視頻創作者產出更加符合自己口味的作品。另外，嗶哩嗶哩用戶更多的是年輕人，他們接受新鮮事物的速度更快，購買力也更強，更能接受輕松幽默的方式來觀看廣告。因此，視頻創作者更需要用一種坦誠的態度來面對承接廣告這一事實，并將廣告巧妙地融入自己的視頻，獲得觀眾的認可，讓受眾在輕松愉悅的過程中看完廣告。比如說，在視頻創作者“翔翔大作戰”的一期節目中介紹了肯德基的新款產品，并表達出“肯德基出了新品，在很多UP主都去買來拍視頻蹭熱度的時候，我卻恰到了飯（指接到了肯德基的廣告）”。這種相對輕松幽默的口吻不僅降低了觀眾的反感程度，甚至還獲得了一些觀眾的好評，這也增強了肯德基新品的廣告傳播效果。

2.監測數據，及時調整植入形式。在自媒體環境下，每天有大量的新網絡視頻出現，新的創意和觀點也層出不窮。有的廣告植入方式在剛出現的時候雖然能取得較好的效果，但新鮮過后就很難再引起關注。對視頻創作者而言，在接到廣告后要嘗試各種植入方式，通過播放量來了解觀眾的認可程度，并不斷進行調整直至找到最合適的植入方式。對廣告商而言，可以同時對不同創作者投入廣告，并通過統計數據不斷變換投放對象、投放數量及合作方式，以達到最好的廣告投放效果。

3.注重運營，培養粉絲群體。在嗶哩嗶哩中有很多現象級的“UP主”，他們有著幾百萬的粉絲群體，其廣告宣傳效果自然更好。隨著粉絲數量不斷增加，很多視頻創作者都注冊了自己的商標或公司，在發布網絡視頻增加知名度的同時也為自己的商標或公司做宣傳。嗶哩嗶哩賬號在發展初期可能關注的人數較少，很難達到大面積傳播的效果，但如果能夠通過合理的運營，不斷提升粉絲數量，就能夠在發布視頻、評論的過程中，得到更多的品牌曝光率。

作者劉時坤系棗莊學院傳媒學院副教授，韓國信韓大學教育學在讀博士

孫思文系韓國信韓大學教育學在讀博士

參考文獻

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【編輯：魯艷敏】