公共文化館文化創意產品開發的思考

（文化和旅游部全國公共文化發展中心,北京 100034）

近幾年，博物館、美術館和圖書館等文化文物單位的文創產品開發進展如火如荼，與其相較，文化館文創產品開發整體尚處于起步階段。借鑒其他文化文物單位成熟開發經驗，依托行業職能及定位優勢，探索文化館行業自主開發道路，建立行業適用的開發機制和產品體系，對促進行業開發，具有積極意義。

一、背景

“十四五”時期是我國全面開啟建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年。在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，提出“提升公共文化服務水平”“擴大優質文化產品供給。”文化館作為政府設立的公益性文化服務機構，傳統意義上，具有為滿足公民文化需求開展服務，進行組織群眾文化活動、普及文化藝術知識、開展文化藝術教育培訓及從事非物質文化遺產保護等職能。

考慮到當前我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，因此，在“十四五”期間，為進一步拓展職能，提供優秀的文化產品和供給，滿足人民日益增長的美好生活需要，除了之前的職能外，文化館應該結合自己的優勢，進行業務拓展和創新。

2016年，國務院辦公廳下發文件，推動文化文物單位文化創意產品開發試點，鼓勵博物館、圖書館、文化館等文化文物單位依托館藏文化資源，開發文化創意產品。2017年，原文化部、國家文物局確定和備案了博物館、圖書館和美術館等文化文物單位154家作為文化創意產品開發試點單位。下一步，文化館文化創意產品開發將納入試點范圍。近幾年，博物館、美術館和圖書館等單位的文創產品開發如火如荼，與其相較，文化館文創產品開發整體還處于起步階段。因此，充分借鑒其他文化文物單位成功經驗，依托行業職能及定位優勢，探索一條結合自己特點的文化創意發展之路，建立行業適用的開發機制和產品體系，對促進本行業文化創意產品開發，具有積極意義。

二、文化館文創產品開發現狀

目前，文化館文創意產品開發起步晚，整體還處于初級階段，特別是在文創產品涉及的廣度、深度等方面仍存在著很大的提升空間，主要存在以下問題：

1.文創產品開發政策尚不明晰

文化創意產業作為經濟全球化背景下產生的新興產業，21世紀開始在中國興起。2016年，在博物館、美術館和圖書館等文化文物單位作為文化創意產品開發試點單位政策的引導下，就從國家層面放開一定口子，允許上述試點單位從事文化創意產品開發經營，推動文化文物文創產品開發。鑒于文化館因文化創意產品開發條件尚不成熟，因此未被納入試點。相較其他領域和行業，近年來，文化館行業雖對文化創意產品開發進行了有益探索，但從總體而言，起步較晚，步子也邁得不大，社會認可度也不高。

2.文化創意產品開發總體水平不高

大部分文化館缺少館藏藏品，僅有非遺管理及藝術培訓等職能，在一定程度上增加了文創產品的藝術衍生難度。因為缺乏統一的規劃和引導，不僅缺乏創新意識，也沒有專門的研發團隊，開發能力比較弱，并沒有形成有效的生產力。當前文化館的文化創意產品，即使是從非遺工藝衍生的文創產品，也趨于同質化。產品創意不夠，市場意識薄弱。

3.文化創意產品開發未形成完整的產業體系

文化創意產品開發在創意、設計、制作、生產、宣傳、營銷、服務等環節都要對接。文化館因為缺乏整體意識和思維，文創產品的開發沒有瞄準市場需求，缺乏和市場的有效對接，導致市場認可度不高，也未形成完整的產業鏈。不僅經濟效益不明顯，還限制了社會效益的產生。

三、當前文化館文化創意產品開發思路

鑒于目前文化館開發文化創意產品尚處于起步階段，結合其職能和定位，并考慮到文化館行業的特殊屬性，現提出以下發展思路。

1.結合當地文化藝術資源特點，開發文創產品

文化創意產品包括文化創意內容和硬件載體，創意內容是產品的核心價值。如何賦予產品文化內涵，需要文化館結合當地文化藝術資源特點進行探索和開發。我國幅員遼闊，全國共有近3000多個文化館。這些眾多的文化館不僅長期從事群眾文化活動，提供群眾文化服務，也搜集整理了一大批寶貴的文化藝術資源，包括非物質文化遺產資源。

開發文創產品，須有源頭活水。這源頭活水就來自當地豐富的文化資源優勢。我國北方有游牧文化、草原文化，西部有高原文化，中部和南方有耕作文化、水鄉文化，東部沿海地區有海洋漁文化，還有河流文化帶比如長江文化帶、黃河文化帶等。東西南北的文化藝術資源斑斕五彩，非常豐富。特別是改革開放以來，文化館在普查民間文化藝術資源包括非物質文化遺產資源中搜集了大量圖片、圖案和實物，尤其是有關傳統工藝品，包括陶瓷、木器、銀器、銅鐵器、絲綢和棉布紡織品等。在提取相關傳統工藝品文化元素的基礎上，依靠創意人員的智慧、技能和專業知識，進行再創造與提升，可以開發出符合市場需求的創意產品。

當然，這種創意產品開發不是簡單的模仿，必須要根據當代人的審美特點和需求，賦予更多的文化內涵和價值觀念，通過現代設計，進行再創造和再加工，生產出既體現當地文化特色，又符合市場需求的創意產品，而不能像目前各地旅游景點紀念品那樣，千篇一律、千人一面，導致人人審美疲勞。

2.結合職能定位，圍繞數字化文化資源和活動品牌開發文創產品

近幾年，文化館依托職能，深入開展全民藝術普及，推進知識普及、欣賞普及、技能普及和活動普及，舉辦各類講座、展覽和培訓，開發了全民藝術普及慕課、U課等線上線下藝術教學文化資源；廣泛開展群眾文藝創作和活動，形成了“大家唱”“廣場舞展演”“群星獎”“鄉村村晚”等群眾文藝創作展演展示活動品牌；同時，通過數字文化館建設，積累了大量數字文化資源。這些數字化文化資源和活動品牌優質資源，是各級文化館進行文創產品開發的基礎。

3.建立文創工作室，培養創意專業團隊

創新是引領發展的第一動力，文創產品開發更是如此，尤其需要大膽創新。作為文化館新的有益探索，對文創產品的開發，要想長期堅持下去，必須要落實到一個具體執行機構。這樣的機構應具備創新和創造能力。而在現有文化館的組成部門，主要是從事組織活動和開展服務，基本不具備開發新產品和開拓市場的職能。因此，為集中精力搞創新，增強開發文創產品的專業能力，新成立文創工作室，就顯得非常必要。這樣的文創工作室一方面可以集中創意人才優勢，發揮文創人才“1+1＞2”的聚合作用；另一方面，可以增強注意力，集中做好產品開發和市場銷售。

此外，文創作為一項創新產業，人才是基礎。可以說，決定文化館文創產業水平高低的關鍵在于是否有高水平的文創人才。沒有人才優勢，文化館文創產品就不可能取得比較優勢和市場競爭優勢。因此，文化館必須培養一支有一定設計和創新水平的創意人才隊伍。從事文創的人員，通過參加專業培訓學習，進行實踐鍛煉，以不斷提高設計和營銷水平。同時，文化館也要營造人才創新的良好環境，采取激勵措施，鼓勵文創人才積極投身文創產業。

4.形成產品系列化和品牌化，擴大市場影響

文化館文創產品要在現代市場上產生效益，僅靠一兩個文創產品進行單打獨斗是行不通的。即便有一款產品能夠風靡一時，但如果沒有持續推出新的后續產品，容易不進則退，這種影響力在現代消費市場很容易被不斷涌現的其他新產品所淹沒。因此，要加強市場調研，找準產品定位，確定主要消費群體，并根據自身資源優勢和藝術品和文創產品市場趨勢和消費者需求，形成自己產品特色，包括按照具有當地風格的圖案和款式，并在經市場檢驗已經成功的產品基礎上，不斷進行設計開發出符合當代人美感的新品種，形成產品系列化。通過產品系列化的開發，一方面既可節約設計成本；另一方面也能逐步形成自己產品譜系，促進產品影響力。

在現代成熟市場中，秉承著“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”的理念。文化館開展文化產品開發如果沒有形成自己的品牌，將極大降低產品在消費者中的認可度。在人們消費過程中，越來越受品牌的影響。知名品牌之所以有那么大影響力，主要是它們的產品長期在消費者中形成良好的信譽和美譽度，也包括消費者對產品的質量和設計的認可。這是商品的無形資產，但無處不在影響著購買者。故宮的文化產品既是系列化，又實現了品牌化，因此，在國內博物館文創產品開發中較為成功。文化館的文創產品要借鑒其他行業和文化行業成功企業的經驗，要避免閉門造車，努力創立自己獨特品牌，走出一條符合市場化發展規律的道路。

5.實行線上線下銷售相結合，開展營銷推廣活動

文化館文創產品從它誕生的那一刻，就具有天然的商品屬性。作為商品，最終是要通過市場進行銷售。可采取自營和合作方式，設立實體店，使文創產品有一定銷售渠道，并通過優質的產品與優良的服務，大大提升消費者的消費體驗，產生更多的回頭客。一般而言，實體店顧客多為本地消費者，優點是可以現場體驗文創產品的實際感受。

在互聯網時代，人們的消費習慣發生了根本改變，上網購物人群的比例越來越多。特別是對于80后、90后乃至00后一代，他們的生存非常依賴網絡。目前，這些年輕群體已逐漸成為消費主體。因此，文化館文創產品的銷售，要高度重視網上銷售，還可在知名的電子商務平臺如淘寶、拼多多和京東上，設立網店。也可以通過微信開設銷售渠道。在互聯網銷售方面，文創品網店界面的設計要體現專業性和藝術性，產品的圖片也要清晰和美觀，以吸引客戶眼球。另外，銷售服務也應及時到位，確保質量和信譽，避免客戶的差評。

從網店的圖片和視頻與實物比較起來，還是有一定差異，但網店優勢在于開店成本低，而且銷售面廣，不僅是本地消費者，甚至全國乃至全世界消費者都可以通過網絡進行購買。

俗話說，“酒香不怕巷子深”。但在當今時代，酒香也怕巷子深。如果一個文創產品不進行宣傳推廣，而是養在深閨人不知，即使是再好的東西，也得不到市場的認可。鑒于當前新媒體風起云涌，具有交互強、傳播快和個性化等特點，因此，文化館可以利用抖音、快手等短視頻平臺，進行產品信息推廣，開展文創品的直播，并進行產品銷售。文化館開展文創產品的傳播，還要積極走出去，多參加各種文創展會，包括全國性的深圳國際文化產業博覽交易會、北京國際文化創意產業博覽會等。通過這些展會，一方面展銷推廣自己的產品；另一方面也在現場充分了解當前文創產業發展趨勢。同時，與同行進行交流，學習借鑒其他文創企業的經驗和做法。

四、結語

文化館作為公益性文化機構，主要承擔著公共文化服務職能。但在新時期，隨著生活水平的提高，人們對公共機構的文化服務也提出了更高的要求。開展文創產品開發，提供更多更好的文化產品和服務，充分滿足人民對美好生活的新期待，是文化館的責任和義務。文化館在開發文創產品中，要借鑒相關文化單位包括博物館、美術館和圖書館等的成功經驗和做法，在結合本地文化資源特色的基礎上，不斷提高設計水平，制作符合當代人審美趣味和市場定位的文創產品，取得文化服務和文化產品供給雙重成效。