學科交叉視野下的視覺傳達設計

齊立穩

摘要：在新文科背景下，視覺傳達設計與人文社會學科、自然科學與其他藝術門類的交叉融合愈來愈頻繁，如何在交融中既堅守傳達本色，又實現人文、技術與藝術的多重跨界，應成為設計者思考的一個重要課題。

關鍵詞：視覺傳達設計；學科交叉；跨界

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 05-0098-04

Visual Communication Design from the Perspective of Interdisciplinary

—— The Cross Boundary of Humanities， Technology and Art

QI Li-wen（Shandong University of Art & Design， Jinan 250013， China）

Abstract： Under the background of new liberal arts， visual communication design and Humanities and Social Sciences， natural science and other arts cross fusion more and more frequently. How to adhere to the nature of communication and realize the multiple cross-border of humanities， technology and art should become an important topic for designers.

Key words： visual communication design； Interdisciplinary； transboundary

當前，學科間的交叉和融合、知識融通與跨界成為一種愈演愈烈的趨勢。自2011年藝術學成為獨立的學科門類以來，視覺傳達設計升級為二級學科，成為與環境設計、產品設計、數字媒體藝術等并列的設計領域之一。作為設計學科的傳統專業之一，視覺傳達設計具有與多學科相互交叉的特點，傳播學、心理學等人文社會學科是其人文基礎，使得視覺設計師更了解受眾、市場和自身；材料學、計算機科學等自然科學則是技術支撐，為其提供了技術支持與創新引導；繪畫、書法、音樂等其他藝術門類為其奠定了視覺創造的藝術基礎。

1 視覺傳達設計與人文社會學科

視覺傳達設計尋求的是問題求解之道，由于問題來自不同的領域，因此其解決問題的方式必然有所不同，要求具備的知識結構也有差異。其中，人文社會科學的相關知識如傳播學、營銷學、管理學、心理學等能為視覺傳達設計提供源頭活水和底蘊支撐。

1.1視覺傳達設計與傳播學

傳播學是20世紀初新興起的一個交叉學科，它主要研究人類的傳播行為和傳播過程發生、發展的規律。可以說，凡是研究人與人之間關系的科學都與傳播學相關。視覺傳達設計中的communication與傳播的英文為同一詞匯，因此，它與傳播學有著密切關聯，并在不同的領域有所應用，如廣告傳播、品牌傳播、交互傳播等。從本質上看，視覺傳達設計本身便是一種傳播活動，傳達即傳播，其傳播過程是典型的5W傳播——即傳者、傳播內容、傳播媒介、受者、傳播效果。傳播學為視覺傳達設計研究提供了一個全新的視角——如何從傳播的角度來重新審視視覺傳達設計的過程、作品及方法，同時還能提升視覺傳達的有效性與準確度。

此外，傳播學還能為設計師提供一個宏觀視野，即除關注設計作品本身之外，設計師還可以把目光推遠，思考以下某些問題：設計作品的產生背景和應用場景是什么？它在何時出現？它在何地出現？它在何種媒介上呈現？誰來觀看它？它們有什么與眾不同之處？它的出現帶來了什么？引發了什么……這些思考有助于設計師從自我導向變換至受眾導向，進而增強傳達的交互性和效果。

1.2視覺傳達設計與營銷學

視覺傳達設計的最終價值必須要通過消費才能實現，這種商業性決定了設計師必須具備一定的市場營銷學知識。營銷學主要研究企業為滿足消費者需求而進行的一系列活動，傳統營銷理論以4P理論為核心，運用報紙、電視等傳統媒體進行傳播推廣；新媒體營銷則借助新媒體平臺進行企業商業策略的軟性滲透，它在互動性、精準度、趣味性和營銷成本等方面遠遠超越傳統營銷，成為備受推崇的新營銷手段。設計師應該了解消費者的需求，通過消費者的行為洞察其消費心理，理解消費文化，善于利用新媒體營銷的娛樂性和精準性，以提高視覺傳達設計的效果。

1.3視覺傳達設計與管理學

設計與管理的結合形成了一個新的概念——設計管理，因其可以有效提升設計工作的效率，并從宏觀視野為企業市場營銷和品牌塑造提供設計策略指導，打通了設計—生產—營銷—服務一體化通道，所以日益受到業界和學界的追捧。設計管理通過在企業的各個層次整合、協調設計所需的資源，并藉由一系列設計策略的制定尋求問題的最優解決之道，設計力與設計管理力日益成為許多頂尖企業的核心競爭力。

設計管理這一概念自1966年在英國提出以來，其含義備受爭論，設計管理到底是對設計進行管理，還是對管理進行設計？即設計究竟是一種被管理的角色還是一種管理方式？目前總體看法是認為兩者兼而有之，對設計進行管理包括基于企業管理層面的戰略性設計管理和基于設計師層面的功能性設計管理，對管理進行設計常通過對企業形象和企業文化視覺化的方式如VI設計來進行。

對于視覺傳達設計來說，設計管理必不可少。視覺傳達設計的過程離不開設計策劃、對市場和產品的了解、對消費群體需求的洞察、對競爭對手的分析以及差異化定位等，再藉由上述分析提出相應的設計策略，進行有效的設計執行、設計稽核與反饋，這一流程能體現出設計管理在其中發揮的作用。

1.4視覺傳達設計與心理學

設計學與心理學交叉而形成設計心理學這一新興的邊緣學科，它主要研究“設計人”的心理過程和“設計人”的個性心理等內容，能幫助設計師知其然亦知其所以然，加深對設計的評價、理解和鑒賞能力，深層次理解設計的本質意義；還能通過對消費者的深刻洞察，增進設計的可用性，建立設計與消費者的情感連接。隨著交互設計的興盛，認知心理學與設計的關聯也越來越常被探討，美國認知心理學家唐納德·諾曼根據人腦信息加工的水平，將人們對于產品的情感體驗由低到高分為三個階段：本能水平的設計、行為水平的設計和反思水平的設計，并提出“可用性設計”、“情感化設計”等概念，為設計師們拉開了一扇通過科學的研究來改進設計的奇妙之門。

作為“給人觀看的設計”，視覺傳達設計與人關聯密切，設計師要想了解人、說服人、打動人，首先要知曉人的心理，因此心理學研究對視覺傳達設計來說至關重要。以廣告設計為例，在消費者掌握了前所未有的自主權的當下，廣告設計者不得不成為心理學家，洞悉權利狂歡背后的消費需求，進而洞悉人性?！翱茖W的廣告術是遵循心理學法則的”，這句話亦已被數次證明其正確性。在當下的廣告創意與設計中，消費者視角更是變得前所未有的重要，從“請消費者注意”、“請注意消費者”到“請成為消費者”的轉變不再是一句口號，廣告設計的方向亦不再是設計師的個人意識和觀念，而是從消費者角度出發，引發其心理共鳴。一個成功的廣告設計，不僅能有效地促進商品銷售，吸引更多的消費者，也能成為社會潮流和生活方式的倡導者，給消費者帶來更為深遠的影響。

2 視覺傳達設計與自然科學

自然科學領域的知識可以說是視覺設計師非常重要的技術源泉，早在20世紀20年代，包豪斯就已經意識到科技的重要性，開設了材料學等課程。從裝潢設計、平面設計到視覺傳達設計，在這一系列專業名稱變遷的背后，至為重要的推手便是科學技術的變革。從石板印刷到交互界面，從計算機科學到人工智能技術，從3G到5G，伴隨科學技術的進步，視覺傳達設計的面貌發生了深刻、巨大的改變。

2.1視覺傳達設計與材料學、印刷學

材料學涉及到視覺傳達設計中的肌理感（視觸覺），它可以使設計師充分了解各種材料的性能，熟悉各種材料的應用工藝，逐步形成對材料的系統認識，以便將其融入到設計方案的創意構思之中。如果對材料認識不深，就容易停留在材料的表象層面，挖掘不到其真正的特性，面對材料的實際使用束手無策，更遑論研究材料與視覺審美、視覺心理的相互呼應問題了。

印刷學能為視覺傳達設計作品提供“落地”支撐，它主要涉及印刷基礎知識、印刷工藝流程、印刷材料與設備等知識，可以將設計從理念階段提升到應用階段，打破虛擬設計的局限性——不考慮成本、材料、工藝及市場因素，使印刷理論知識、技術知識與設計創意、制作有機結合，達到創意、設計、制作、工藝的一體化。印刷及其工藝是實現視覺傳達設計想法、保證設計質量的重要途徑，設計師必須考慮到現有的印刷條件和成本等因素，才能創作出完美的印刷設計作品。

2.2視覺傳達設計與計算機科學

20世紀50年代，計算機技術逐步解決了文本編碼、圖形編碼、音頻轉換等一系列核心技術；1969年，因特網的前身ARPANET（阿帕網）正式啟用；之后，由廣域網、局域網及單機組成的國際互聯網出現，這些都標志著數字媒體技術開始走向歷史舞臺。進入21世紀，人工智能技術、云計算技術等的涌現推動了數字媒體的飛速發展。

對于視覺傳達設計來說，數字化帶來的不僅是技術，更是一種嶄新的設計思維方式。比如在移動端APP的界面設計中，除界面的視覺設計之外，還包括簡短的文字內容、動態效果的展示、音視頻的融合、用戶的使用體驗以及交互流程的人性化等方面的綜合考量。隨著The Layout Creator等一些可自動排版軟件的出現，有人開始質疑設計師尤其是視覺設計師存在的必要性，實際上，這些軟件的出現不僅不會代替設計師，相反，設計師能通過這些軟件實現技術最大化，進而幫助自己實現創意構想，可以看出，當設計的技術部分交由軟件處理時，設計師的大量時間不用再花在完稿上，設計咨詢、設計概念的形成、創意構想等關乎設計創新的環節變得前所未有的重要。智能排版軟件雖能節省時間與成本，但永遠無法代替人腦的創意與創新。

3 視覺傳達設計與其他藝術門類

視覺傳達設計門類多樣，內容龐雜，表現手法豐富，綜合性強，因此屬于一門典型的綜合藝術，它與繪畫、書法、音樂、詩歌、電影、民間藝術等存在著千絲萬縷的聯系，在創作理念、表現內容、藝術手法等方面互相影響。

3.1視覺傳達設計與繪畫

繪畫藝術與視覺傳達設計同本同源，兩者既有深刻的聯系，也有較大的差異。在視覺藝術史上，繪畫在很多方面要先于設計而產生，并在每個發展階段或多或少地影響著視覺傳達設計的發展，這種影響可能是創作理念的引導，又或者是創作技巧和形式基礎的開拓，比如19世紀新藝術運動的先鋒阿爾豐斯·穆夏等的招貼畫作品尚未從繪畫中完全脫離出來，它們兼具繪畫和設計的特點，這一時期很多畫家同時亦是海報設計師。20世紀初西方現代藝術的發展，更是極大地影響了視覺傳達設計的表現方式和發展方向，如抽象繪畫的興起改變了人們對視覺藝術的感受形式，無論是荷蘭風格派的抽象格子，還是康定斯基的抽象繪畫，都由表及里地對事物的本質規律進行了歸納與引申，這種手法為視覺傳達設計所借鑒，抽象、簡潔的表現語言開始運用于標志設計等領域。

兩者之間的差異在于擁有不同的創作目的和目標，繪畫創作的主要目的是表達自我，通過視覺的方式向觀者傳達作者獨特的個性與情感，體現不同時代的社會與文化生活；而視覺傳達設計則服務于他人，著眼于問題求解，注重大眾認同與審美。

3.2視覺傳達設計與書法

作為一門點、線結合的藝術，書法中的每一個字、點、橫、豎、撇、捺等的安排、題跋和印章的介入、全篇布局乃至書法的裝裱都包含著濃郁的視覺傳達設計意識。節奏與韻律是書法主要的形式美法則，一副優秀的書法作品能做到對稱與平衡、節奏與韻律的和諧統一。在視覺傳達設計中，同樣講究版式中的節奏與韻律。此外，中國古老的視覺傳達設計從一開始就與書法密不可分，在雕版印刷的書籍裝幀設計中，書法更是起著不可替代的作用，它既是內容載體，又是造型手段，不同字體、字號的書法表征著內容的主與次，對疏密、虛實關系的有效處理提升了閱讀的流暢度，增添了閱讀趣味，可以說中國的裝幀發展史即是一部書法發展史。

書法對視覺傳達設計影響最為突出的當屬字體設計，兩者都著眼于對漢字進行造型演變，只不過書法重在情感抒發，而字體設計更注重實用性。在現代社會，書法成為中文字體設計的文化之魂，它既提供了造型基礎，如書法中的章法理論為字體設計的字距、行間及編排帶來啟發，更帶來了文化意蘊，書法中的線條之美、意境之美等體現了獨特的中國意趣與中國風格，為字體設計增添了設計深度和文化認同感。現代字體設計中較為常見的電腦美術字雖然既便利又規范、多樣，但始終缺少書法的靈性和活力，若通過設計的手法對書法字體進行適當的處理，開發出新的變形書法、電腦書法字體等，無疑會增強字體設計的創新性和本土文化氣息。

3.3視覺傳達設計與音樂

作為一個重要的藝術門類，音樂不借景而直接抒情，無形貌卻極具神韻，因此與繪畫等藝術相比，它能更強大更持久地喚起人們內心的情感，原因是音樂具有更多想象空間的意境。它借助于旋律/節奏和音色，通過樂音的高低、緩急、粗滑等手法的交替，以一種純粹/抽象的藝術語言來激起受眾情感上的共鳴。

音樂訴諸于人的聽覺，視覺傳達設計訴諸于視覺，人的感覺在一定程度上是相通的，音樂和視覺傳達設計之間就存在著音色通感和音形通感兩種類型，抽象藝術大師康定斯基對此有精到的描述：“繪畫是各種視覺要素構成的交響樂，是色彩的大合唱”、“大多數樂器都有一種線的特點，不同樂器的音高相當于線的粗細，小提琴、長笛和短笛產生一種非常細的線……”他的作品更是將美術與音樂相結合，呈現出鮮明的音樂特征，許多作品以“即興”、“抒情”等音樂命名。

音樂中的旋律、和弦、節奏與韻律等造就了音樂的形式之美。這些形式美的規律能給視覺傳達設計帶來啟發。以音樂中的旋律為例，其發生、發展、高潮和結局四個階段通過特定的比例彼此呼應，從而引發聽者或激情澎湃、或潸然淚下、或扣人心弦、或歡欣鼓舞的心理感受，這種形式美的規律對視覺傳達設計中的版式編排、整體設計具有較強的借鑒價值，對通過視覺傳達設計引發受眾的情感反應也大有裨益。

4 結語

眾多門類的學科為視覺傳達設計專業提供了有效補給與補充，使其外延更為綜合和多元，人文、自然與其他藝術學科間的交融更是使得視覺傳達設計突破單一的“形與意”這一傳統內涵，從而變身為開放的、跨界的新型視覺傳達。數字時代的到來讓這種交叉特性愈加鮮明，如何在使自己的設計理念在接受數字化洗禮的同時，創造出更具個性化和多元化的視覺語言，實現與受眾的真正溝通，應當成為視覺設計師思考的一個重要課題。

參考文獻：

[1] 黃洪瀾.音樂之美在視覺傳達設計中的運用[J].包裝工程，2010（12）：106-108.

[2] 唐納德·諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2010.