政務新媒體外包的優勢及需要注意問題探究

摘要：近年來，政務新媒體快速發展，在傳播黨和政府聲音、開展政策解讀、回應公眾關切等方面發揮了積極作用。與此同時，一些政務媒體在發展過程中也出現諸多問題，甚至還對政府形象和公信力造成不良影響。鑒于此，文章對政務新媒體外包進行可行性分析，探究政務新媒體外包的優勢及需要注意的問題，以供參考。

關鍵詞：政務新媒體；外包；運營

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0125-03

一、政務新媒體在發展過程中存在的問題

隨著移動互聯網時代的到來，在政務新媒體的建設上，各地政府表現出極大的熱情，紛紛開設微博、微信公眾號等，希望將其打造成政務公開的重要渠道，提升自身影響力。然而，政務新媒體發展水平參差不齊，有些運營很好，不僅進一步提高了政務服務水平，而且還樹立了良好形象；但有些政務新媒體發展卻不容樂觀，存在多種問題，不僅發揮的作用有限，反而出現“雷人雷語”，成為輿情的發源地，嚴重影響了政府形象和公信力。

出現這些問題的原因是多方面的。首先，沒有專業團隊運營政務新媒體。政務新媒體需要一定規模的人員運營，尤其是需要專人運營。實際情況卻是很多政務新媒體的工作人員是兼職。一方面他們要做好本職工作，這本身需要花費他們很多時間和精力；另一方面，政務新媒體工作也需要他們投入很多時間和精力。如果工作人員投入新媒體工作中的時間和精力有限，新媒體發展與預期會存在較大差距。尤其是在新媒體平臺越來越多的今天，對人員時間、精力的投入要求越來越高，如果不想辦法解決人員的問題，在這種情況下，要想辦好政務新媒體，基本不可能。

其次，缺乏專業人才。有些政務新媒體，雖然有專人運營，但成效不大。究其原因，運營人員缺乏多方面的專業素養。政務新媒體不僅要發布權威消息，還要做好回應社會熱點、積極引導網絡輿論等工作。這涉及多方面的專業知識，工作人員不僅要懂得相應的新聞傳播知識，還要具備可視化呈現方式以及輿情應對等方面的技能和知識。否則，很難適應移動互聯網環境下的傳播和宣傳。而政府部門尤其是基層政府部門，這類復合型人才嚴重短缺。運營人員基本上是原機關做傳統宣傳工作的相應人員，他們的專業素養不能完全滿足政務新媒體的發展需要。由此可見，想要做好政務新媒體，即使有專人運營，如果缺乏專業人才，同樣不太現實。

最后，缺乏新媒體呈現方式。隨著媒介的發展，傳統的文圖信息傳輸已經很難滿足受眾的需求，而且現在社會工作和生活節奏快，人們沒有太多時間關注較長的圖文信息。在這樣的時代背景下，可視化新聞的出現滿足了人們對信息的需求，尤其是短視頻，其已經成為用戶的新寵。而在短視頻的生產和制作方面，很多政務新媒體在短視頻方面沒有專業人員，拍攝和剪輯的專業水平不夠，制作的產品比較粗糙，吸引力不強，對于提升政務新媒體平臺影響力起到的作用有限。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，短視頻用戶規模8.88億。由此可見，短視頻平臺已經成為宣傳主陣地之一。對于政務新媒體來說，用戶在哪里，宣傳陣地就在哪里。因此，必須改變政務新媒體的信息呈現方式，占領這些宣傳主陣地。

以上這些問題制約著政務新媒體的發展。有什么辦法能夠很好地解決以上政務新媒體發展的問題呢？采取政府購買服務的形式，即政務新媒體外包（這里指的是宣傳外包，并非政務活動外包），交給第三方管理政務新媒體平臺，一站式解決以上諸多難題。

而政務新媒體外包是否符合相關規定？事實上，這方面是有政策可依的。針對政務新媒體運行過程中出現的亂象，2018年12月27日國務院出臺政策，推動政務新媒體健康有序發展。其中，明確提出，可通過購買服務等方式委托相關機構具體承擔政務新媒體日常運維工作[1]。之后，河南省政府、遼寧省政府等紛紛出臺政策，也對此事進行明確。購買外包服務正成為政務新媒體發展的一個新選項。因此，政務新媒體外包隨著政務新媒體的發展和政策上的支持悄然興起。

二、政務新媒體外包的優勢

（一）解決運維人員不足的問題

要想運營好政務新媒體，就需要一個團隊。人從哪來？這對于政府部門來說是一個難題，因為人員的問題不好解決。

眾所周知，政府部門的編制是相對固定的，基本上是“一個蘿卜一個坑”。想要增加編制，需要經過層層審批，能不能批下來或者什么時候審批下來，都是不確定的。

如果采取政府購買服務的形式將政務新媒體外包，交給相應的團隊運營，這個問題就迎刃而解了。只要費用合理，就能組建具有一定規模的運營團隊。組建好運營團隊后，政府部門只需負責整體的管理即可，具體的運營工作就交給專門的運營團隊執行。這個辦法既解決了政府部門自身人員不足或者人員分身乏術的問題，又提高了政務新媒體運行的效率，可謂一舉兩得。

（二）提供一支專業素養較高的團隊

政務新媒體的高質量運營不僅需要專人負責，而且這些人員還需要具備較高的專業素養以及政治素養。而權威媒體的工作人員能滿足這些條件，他們常年從事新聞采編工作，具有豐富的采編經驗、較高的政治素養和輿情應對能力。

例如，河南省人民政府官方網站及其新媒體平臺是由大河網具體負責運維的。大河網創辦于1998年，作為河南省首家重點新聞網站、河南互聯網媒體的排頭兵，無論是運營新聞網站，還是運營移動新媒體平臺，大河網都有著豐富的運維經驗。大河網配備一支專業素養高、綜合能力強的團隊為省政府辦公廳提供會議直播、新聞報道、輿情監測和文案策劃等多種運營服務，實現了讓專業的人做專業的事。

（三）實現多樣化的表達

將政務新媒體外包，還有助于使用生動活潑、百姓喜聞樂見的表達方式，增強宣傳效果，從而解決表達方式單一的問題。如今，有趣、有用、有傳播價值是網友選擇個人喜歡的自媒體時的一個重要標準，政務媒體也一樣。除了嚴肅嚴謹的政策發布和通知公告外，政務新媒體可以選擇多種有趣的形式呈現內容。

例如，短視頻、動漫等形式新穎、活潑，群眾喜聞樂見；圖解、漫畫等形式簡明、扼要，便于受眾讀懂枯燥復雜的政策；微信推文具有口語化的語言風格、靈活的排版，讓群眾不僅能看懂，還愿意主動轉發……

而要想以這些形式呈現內容，離不開視頻制作、美編和技術的支持。例如，大河網不僅有強大的采編團隊，在短視頻制作、美工和技術方面的實力同樣不俗，由其具體運維的河南省人大融媒體中心緊緊圍繞人大中心工作開展新聞策劃報道，充分運用新技術和新媒體手段，通過文字、圖片、短視頻、長圖解讀等多種方式為群眾傳遞信息。其推出的《百年輝煌人大記憶》《人民至上風雨同舟》《“沿黃”代表說黃河》《說“中”的履職》《豫人大青年說》等作品，準確、權威、創新地對人大新聞進行創作。這些作品被中國人大網、全國人大微信公眾號、中國人大雜志、人民代表報、法治日報、法治網、人民網、央廣網、騰訊、澎湃等媒體轉載。

三、外包需要注意的四個問題

（一）要有經費保障

政務新媒體進行外包需要有一定的經費，因此需要將外包費用列入年度預算，為政務新媒體的外包提供經費保障。需要注意的是，外包前政府部門要充分考慮自身經費規模，在經費有保障的情況下，再進行外包。否則，如果經費不足，一方面很難找到外包單位，另一方面即使采用低價找到外包單位，也很難保證運維質量，難以達到預期效果。因此，有無這方面的經費以及經費是否充足成為政務新媒體外包的決定因素。

（二）政務新媒體要進行集約整合

由于現在政務新媒體平臺很多，運營好一個平臺都不是一件容易的事情。政府部門在考慮開設哪些新媒體平臺的時候，首先要進行集約整合，切記不可貪多求全，導致“消化不良”，成效不顯著。這樣做，一方面可以節省外包經費；另一方面，可以集中力量建設好已開設的新媒體平臺，提高其影響力。

例如，2019年，廣東省人民政府出臺政策，強調大力推進集約整合，一個單位原則上在同一平臺只開設一個政務新媒體賬號，只建設一個移動客戶端。單位內部開設多個賬號或移動客戶端的，要優化資源配置，將信息發布、政民互動、辦事服務等功能集成到一個賬號[2]，這就從政策方面為政務新媒體的健康發展給予了指導。

（三）運營外包不等于責任外包

外包是為了引入專業力量，是為了把政務新媒體做得更好，有助于提升政府形象和影響力，走好網上群眾路線。但運營外包并不是相關部門置身事外當起“甩手掌柜”，將自身責任也外包。國務院出臺的文件規定，政務新媒體誰開的誰負責。政務新媒體作為事關政府形象的全新載體，其一言一行都廣受社會關注。相關部門必須履行的監督、審核等管理職責不能外包出去，這既是政府部門的職能所在，也是確保政務新媒體能更好發揮其作用的必然要求[3]。

2018年，新華社報道安徽省池州市貴池區人民政府的官方微信在回復群眾咨詢時稱，“你不說話沒人把你當啞巴”“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”……這些回復令人咋舌，一經報道便引起社會的廣泛關注。出現問題后，該微信平臺第三方運營機構解釋說，這是系統自動回復導致的。雖然官方將此次事故歸因于技術，但該事件造成了不良的社會影響，受損的還是政府的公信力，這同時暴露出政務新媒體進行外包之后存在弱化自身把關職能的現象。

這并非個例，人們經常看到類似問題見諸報端，進而引發社會關注。因此，政府部門在進行政務新媒體外包時，要以此為鑒，吸取教訓，加強對外包的政務新媒體的監管，切實擔負起責任。

（四）尋找可靠的外包團隊

將專業的事情交給專業的人做，已經成為解決政務新媒體人員短缺問題以及專業人員不足的“藥方”。現實的情況是可靠的外包團隊不好找。

社會上確實有很多外包公司承接政務新媒體運營。但有的外包團隊資質不夠，運營人員整體素養不高，交給這些外包公司運營政務新媒體，很難讓人放心。如果出現重大差錯，不僅工作沒有出新出彩，反而適得其反，影響了政府形象。

因此，建議將一些很重要的政務新媒體交給具有實力的黨媒運維，尤其是具有黨媒基因的重點新聞網站。這是因為重點新聞網站有諸多優勢，可以一站式解決政務新媒體運營面臨的很多問題。

在采編方面，重點新聞網站有實力很強的采編隊伍，具備較高的新聞素養和業務能力。他們熟悉政府部門信息內容采集、編輯、審核、發布的原則、流程及規范；具備較強的信息加工能力，在日常運營中能提供高質量的內容；具備制作短視頻、動漫等新媒體產品的能力，能使產品表達多樣化；具有很強的新聞敏感性，能迅速捕捉國家政策、社會熱點問題。

在政治素養方面，重點新聞網站的團隊具備過硬的政治素質和極強的政治敏銳性，在嚴格遵守國家保密制度，確保內容政治正確、準確無誤等方面有著無可比擬的優勢。這也是很多政務新媒體會優先選擇重點新聞網站的重要原因之一。

在技術方面，實力強的重點新聞網站有自己的技術團隊。技術力量不僅可以滿足新聞網站自身發展對技術的需求，還可以對外輸出技術和產品。

就政務新媒體對技術的需求而言，新聞網站除了可以對政務新媒體的新聞產品進行技術賦能、生產很多符合潮流的新聞產品之外，還可以為政務新媒體功能的開發提供技術支撐，使政務新媒體的功能與時俱進，不斷滿足用戶的需求。

例如，由河南省文明辦主辦、大河網建設并具體運維的“志愿河南”，擁有PC端、移動客戶端和小程序三個平臺。“志愿河南”自2019年上線以來，大河網不斷對其進行迭代升級，滿足受眾需求。特別是在2021年河南特大暴雨期間，河南志愿者非常活躍。為讓志愿活動更加規范化、制度化，發揮更大作用，針對受眾提出的需求，大河網技術團隊僅用三天時間就開發出一個小程序用于支援河南，匯集各地志愿力量，助力防汛救災。

四、結語

自己運營政務新媒體存在難點和痛點的政府部門，必須想辦法盡快搬走阻礙自身發展的絆腳石。通過以上分析，政府部門通過購買服務的形式將新媒體平臺進行托管具有可行性，是一個可以借鑒的方式，進而實現讓專業的人做專業的事情，提升政務新媒體運行效率，提升新媒體平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。只要挑選到可靠的外包團隊，加上政府部門自身對政務新媒體平臺強有力的監管，政務新媒體將會得到快速發展，進而發揮積極作用，成為政府部門走好網上群眾路線的重要平臺。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018-12-27.

[2] 廣東省人民政府辦公廳.廣東省人民政府辦公廳關于印發廣東省推進政務新媒體健康有序發展實施意見的通知[EB/OL].廣東省人民政府網，http：//gbdsj.gd.gov.cn/zwgk/zcfg/content/post_2286840. html，2019-04-27.

[3] 汪東旭.官微外包，但責任不能外包[EB/OL].東南網，http：// fjnews.fjsen.com/2018-05/07/content_21010828.htm，2018-05-07.

作者簡介 許會增，碩士，記者，主編，研究方面：新媒體。