專業出版單位的新媒體運營策略

【摘要】在傳統出版與新興媒體融合的大背景下，傳統出版單位紛紛布局新媒體出版。本文以傳統專業出版單位運營微信公眾平臺的經驗為切入點，從內容定位、 讀者層次、跨產業融合、專業運營四個方面闡述了建筑邦微信運營的經驗，為其他專業出版單位運營微信公眾號提供借鑒和參考。

【關鍵詞】專業出版；新媒體；微信；運營

【作者單位】李洪健，天津大學出版社有限責任公司。

微信作為目前使用率最高的社交APP，2011年1月上線以來，逐漸受到人們的喜愛。騰訊公布的2016年第一季度業績數據顯示，微信及 WeChat 整體月活躍賬戶于季度末同比增長 39%，已達7.62 億。微信用戶增長有兩方面的原因，一是2016年春節假期期間的紅包活動，二是公眾賬號發布的原創內容增加。傳統出版單位面臨新媒體前所未有挑戰的同時被迫與新媒體加速融合，其微信公眾號如雨后春筍般出現。從傳統出版單位微信公眾號閱讀和使用情況來看，微信運營還存在一些不足，如內容雜亂無章且缺乏創意、讀者定位不準、微信賬號宣傳力弱、專業化運營率低等，但有些專業類書籍出版單位憑借專業內容資源優勢迅速在新媒體領域站穩腳跟，并借助新媒體擴大其品牌影響力。

“建筑邦全媒體出版平臺”正是基于天津大學出版社建筑設計傳統內容資源優勢，由天津大學出版社于2011年投資近300萬元建設的集建筑邦社區、建筑邦智庫、建筑邦APP、建筑邦微信公眾平臺、建筑邦微博、建筑邦電子書、建筑邦紙質圖書出版為一體的出版平臺。2013年2月，建筑邦微信公眾平臺上線，目前建筑邦微信共發布文章1200多篇，從最初的單篇文章閱讀數為1，到單篇最高閱讀數超過6.6萬，建筑邦已經產生了質的飛躍。截至2016年6月底，建筑邦微信粉絲數超過15萬，文章累計閱讀人數為810萬人，文章累計閱讀次數超過1200萬次。天津大學出版社建筑邦微信雖然面臨筑龍網、ABBS等建筑門戶網站強烈的競爭壓力，但在新聞出版界，建筑邦的新媒體運營方式領先于其他傳統專業出版單位，主要原因在于建筑邦規避了內容定位不統一、 讀者層次不清晰、跨產業融合渠道不暢通、微信運營專業性差等問題。

一、建筑邦微信的特點及發展

1.建筑邦微信的內容聚焦性強

建筑邦微信只發布建筑設計案例及與建筑設計領域相關的文章，嚴格貫徹天津大學出版社出書方針中“以建筑圖書出版為特色”這一觀點，結合天津大學出版社品牌定位，總結出建筑設計出版品牌的簡單格調，即建筑設計師對天大建筑圖書品牌的看法和感覺，專注于建筑設計的互動分享，為中國及世界成千上萬的建筑設計師、設計機構提供了一個專業內容作品的閱讀、展示、分享、互動的服務平臺，讓他們通過閱讀與互動激發創作靈感、全面專業地展示個體或機構的設計實力與成就、分享甚至交易設計經驗與創意思想、實現設計師之間的社會信息交流，為建筑設計師的下一個項目設計從創意到實現提供一切可能的參考。建筑邦平臺以“Better Design， Better Life”（設計使生活更美好）為核心理念，希望通過自身的努力改變建筑設計業界作品傳播的途徑和方式，提高作品傳播和創意分享效率，強化業界溝通與交流，推動建筑設計發展，構建更美好的建筑世界。

建筑邦微信內容在風格上表現出建筑設計全面、專業的形象，內容選取上采取以建筑設計案例為主、建筑理論及建筑設計圈奇聞趣事為輔的定位，采編人員通過主動約稿獲取國內外知名建筑設計機構或知名建筑設計師的原創設計案例，并通過“邦首發”“邦設計”等微信欄目推送出去，保證了微信內容的實用性、時效性和創新性，因此取得了良好的效果。

經過3年的運營，超過15萬的用戶數及1200萬次的文章閱讀數充分表明建筑邦內容定位的準確性、時效性和吸引力，極大地提升了天津大學出版社在建筑設計傳統出版領域的知名度。

2.建筑邦微信的讀者層次清晰

首先，建筑邦明確了對建筑設計師群體的定位。建筑邦微信中文名和英文名稱都具有極強的建筑師色彩。中文名稱“邦”通“幫”，隱含建筑師之間相互幫助的意思，同時，“建筑邦”是建筑設計師之邦，是建筑設計師相互交流、彼此幫助的城邦；英文名稱中 “archit”指建筑學，“bang”是爆炸或者碰撞聲音的擬聲詞，在此代表建筑師在建筑邦平臺上實現建筑設計思想的碰撞。

建筑邦微信的讀者絕大部分是從事建筑設計的建筑設計師及建筑設計院校師生。根據國家統計局2013年的數據，我國共有建筑設計企業4271家、建筑專項設計機構3491家、建筑設計專項及施工企業3514家，從業人員總數為141萬人。建筑設計師讀者群雖然很小，但在建筑設計閱讀的細分市場中卻是必不可少的一部分。在建筑設計界，設計師追求審美、追求細節，從而創作出一個個令人震撼的建筑設計作品。建筑邦微信通過閱讀、互動、分享將一批又一批優秀的建筑設計師和建筑創意會聚到一起，通過思想的交流和碰撞產生完美的設計作品，來表達“設計使生活更美好”的理念。近幾年，國內外建筑設計作品在技術發展上呈現“建筑設計回歸自然、節能低碳、建筑智能化、建筑技術與建筑藝術完美融合”四大發展趨勢，這些趨勢代表了建筑設計師群體動態化的需求。建筑邦微信在此期間重點發布或轉載了一批獲得BCA綠色建筑白金獎的設計作品，如新加坡皮克林賓樂雅酒店、雕塑一般的辦公樓、低碳建筑——竹元素等熱點案例，深受建筑設計師喜愛，微信關注度有了大幅度提高。

其次，建筑邦明確了對建筑設計師需求的定位。建筑設計師屬于較高收入人群，根據馬斯洛需求層次理論，建筑設計師具有希望實現“尊重需求”和“自我實現需求”的特點，自主閱讀意識強，能夠主動閱讀并獲取自己所需的知識和信息，并對閱讀內容做出獨立理性的判斷。為了滿足建筑設計師的直接閱讀需求，建筑邦微信通過發布設計案例及相關文章， 并對后臺閱讀人數、閱讀次數、公眾號會話人數、會話次數、分析次數、分析人數、收藏人數、收藏次數等數據加以分析，了解建筑設計師群體閱讀微信的偏好，從而實現對后續微信內容的篩選和調整，最大限度滿足設計師的直接閱讀需求。建筑設計師的職業興趣偏向于藝術型，旅游、攝影、藝術都是建筑設計師所追逐的方向，特色建筑旅游更是設計師喜愛的活動。作為一名優秀的建筑設計師，要通過不斷觀察不同的建筑來刺激思維方式，提高對建筑設計的理解能力，保持充沛的創造力；建筑旅游通過身臨其境的游覽建筑使建筑設計師對建筑有更加深刻的認識和理解，從而保證了他們源源不斷的創造力。法國建筑師勒·柯布西耶、日本建筑師安藤忠雄等建筑設計大師對建筑旅游情有獨鐘。因此建筑邦在推動與慕尼黑展覽（上海）有限公司在國內舉辦“中國建筑科技大會及展覽”的同時，積極布局與德國慕尼黑建材展的合作，通過“慕尼黑建筑師之夜”“建筑之旅”等活動，組織建筑設計師游覽德國著名的建筑，最大限度滿足建筑設計師多層次的需求。

3.建筑邦微信的跨領域融合優勢明顯

第一，出版單位內部橫向領域的出版方式融合。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出未來出版是技術與內容的完美結合，只有以技術為支撐，以內容為根本，運用新的出版技術，創新出版方式，將傳統紙質出版物轉化成集傳承文明、傳遞知識、傳播信息為一體的新媒體出版產品，才能使文明成果能夠更有效、更便捷地傳播出去。

自2003年起中國房地產市場進入快速發展時期，帶來了建筑設計市場的火熱，但是建筑圖書市場并未呈現銷售爆發的局面，網絡媒體和電子產品的出現，以及建筑設計新技術和軟件的應用降低了設計師對建筑設計類圖書的需求熱度。建筑設計類圖書必須轉變出版方式，以滿足消費者的閱讀需求。

建筑邦通過微信、微博、建筑邦社區、建筑邦電子書等渠道吸引讀者，將傳統紙質出版資源與微信、手機客戶端、網站社區、電子書等結合，充分運用新媒體出版優勢，通過持續推送優質的建筑設計案例，保持讀者的活躍度，贏得了讀者信賴，進而提升了天大建筑圖書出版的品牌。

第二，跨領域垂直產業鏈的融合，做上、中、下游資源融合的調節劑，做好行業的連接器。微信的媒體功能，使垂直類微信與其所在產業鏈上的上、中、下游具有充分合作的可能。專業出版社具有某領域的專業出版資源優勢，很容易構建自己的垂直類媒體，如垂直類微信公眾平臺。這類微信的注意力集中在某一特定的領域或者特定的需求，提供這一領域全部深度信息和相關服務。垂直類微信開創了行業精英媒體的全新方式，側重將某一領域專而精的內容高效、快捷地傳達給行業內人士，迅速受到行業內人士的喜愛，這使得垂直類微信在短時間內積累大量的粉絲。

建筑邦微信面對的是建筑設計產業鏈中的建筑設計企業和設計師、建筑設計上游的地產開發商、下游的建筑材料供應商和從事建筑或建材展覽的公司等。作為建筑設計垂直媒體，建筑邦微信的內容有一定的預設性和規劃性，對房地產商開發樓盤的計劃、房地產交易博覽會、“金九銀十”購房季等活動進行選題策劃，建筑邦以這些預制的選題為基礎，根據時間安排，及時、快速地收集信息并發布出去。房地產開發商與建筑邦合作，將項目的詳細內容信息提供給建筑邦，并進行項目植入和賣點傳播。如2014年建筑邦與SOHO中國合作推廣上海凌空SOHO項目，該項目是SOHO中國與建筑設計師、普利茲克獎獲得者扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）聯手打造的建筑精品，被安排在“邦首發”欄目中，受到建筑設計業師、地產商的極大關注。建筑邦微信通過觀察分析微信閱讀量和后臺討論問題的某些集中點，尋找設計師的需求，策劃相關主題建筑設計學術交流會、建筑設計大師的案例分析、設計師訪談、建筑材料供應商答疑等形式，讓更多的人了解建筑設計深層的設計理念、明白建筑材料對建筑設計的作用，會集建筑設計產業鏈上下游各類人群，構建建筑設計產業融合發展共同體社群。

4.建筑邦微信采用專業化運營

微信是出版社一款獨特的數字產品，需要專業的運維人員專業的維護，運維人員不僅要掌握傳統出版的基礎知識，更要有“專業主義”精神。建筑邦微信運營團隊通過設置專業采編、專業拍攝剪輯、專業美編和專業推廣人員崗位，實現專業垂直類微信運營團隊化管理，采用頭腦風暴和項目論證等方式對發布的項目案例嚴格把關，對細節上的每一個問題都要求進行討論，這種專業態度進一步提升了讀者群體對天大社建筑圖書出版品牌的認可度。

二、建筑邦微信對傳統出版單位微信運營的啟示

1.做專業內容的傳播者

專業出版單位擁有該領域專業化的優勢內容資源，其微信內容定位可以借鑒企業經營戰略中的聚焦戰略，走專而精道路，進行差異化定位， 實現以更高的效率和更好的效果為某一細分市場服務，從而超越其他競爭對手，形成專業出版單位的核心競爭力。

如果一家專業出版社同時出版兩種及以上專業類的圖書，并在傳統的專業圖書出版領域樹立了自己的品牌（見表1），可考慮設置多個微信公眾平臺，按照類別進行分工，分別為某一細分市場服務，做好專業內容的傳播者。

2.做專業閱讀人群的服務者

我國的專業出版是以大學及以上層次的教材和邊緣、冷僻學科的學術書籍為主，面向大學或以上學歷的高層次讀者或具備高度專業化技能的從業人員的出版物。我國的專業出版社有很多，如地質出版社、知識產權出版社、法律出版社、人民郵電出版社、人民交通出版社、社會科學文獻出版社等。這些出版社有明確的讀者群，每個專業的讀者群都有獨特的閱讀需求。微信等新媒體提供了專業信息推送服務平臺，這些平臺將分散的專業知識會聚在一起，為專業人群提供精細化、準確化、便捷化的服務，極大地滿足了特定用戶群對專業信息方便獲取的需求。因此，不同專業類別的出版社在微信運營過程中要深入了解專業人群閱讀微信的偏好，實現為專業人群提供精準的專業知識內容服務，同時根據專業人群的社會地位、知識層次分析其需求，通過線上、線下活動滿足專業人群的多層次需求。

3.做專業領域跨界融合的開拓者

專業出版單位不僅是傳統媒體和新興媒體融合發展的參與者，更是在專業領域實現深度融合的主力軍。首先，專業出版單位可以憑借在專業領域的人才優勢、資源優勢和品牌優勢實現傳統媒體和新興媒體融合出版，以及一種內容多平臺、多渠道發布。其次，專業出版單位的媒體性成為行業之間跨界融合的潤滑劑，通過整合產業鏈上下游資源，可以使專業領域產業鏈上的參與者都成為專業出版單位的合作者。

4.做專業化運營的先行者

在新媒體繁榮發展的當下，微信運維人員要具有專業精神并把自己培養成運營的專家，首先需要培養自己的預見能力、構思能力和討論能力，這三種能力缺一不可。第一，預見能力體現了運維人員對互聯網+、用戶思維、粉絲經濟的理解；第二，構思能力體現了運維人員宏觀上從傳統媒體與新興媒體融合發展、實現出版社效益最大化的角度出發，運營微信平臺，微觀上從用戶需求出發，推送用戶所需要的專業知識和信息；第三，運維人員的討論能力，體現在對新媒體的認知上，當新興技術的出現使出版社遇到新的問題和新的矛盾時，開展頭腦風暴式的討論，做到去偽存真，取其精華，去其糟粕，保證新媒體平臺運行順暢以擴大傳統出版社的品牌影響力。

隨著傳統出版與新興媒體的融合不斷推進，微信公眾平臺等自媒體憑借其成本低、交互性強、內容新穎、形式多樣贏得了讀者的喜愛，傳播方式從大眾傳播向專業性小眾化傳播轉變。本文以建筑邦為例，通過內容聚焦定位、讀者層次定位、跨產業融合與專業化運營四個方面探討自媒體的運營策略，是理論和實踐的結合。這些實用性的運營策略，希望對其他專業出版社自媒體的發展有所幫助。

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