網絡展示性消費、圖像至上主義與自我迷失

蔣建國

(復旦大學， 上海 200433)

商品展示是吸引消費者關注的重要營銷手段。在現代社會，商品美學特別強調表象的審美。網絡展示性消費則以網絡商品圖像作為消費對象，在消費方式、消費空間、消費觀念等方面與傳統商品消費有著明顯區別。網絡商品展示的圖像化，對消費者的消費行為、審美趣味和自我價值有著深刻影響。本文從消費文化與社會心理的角度，對網絡商品的展示性消費進行初步探討。

一、網絡展示性消費與商品符號的魅惑

隨著網絡購物的快速發展，網絡商品消費已成為網民日常消費的主要方式。根據國家統計局的統計，2019年，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。(1)《2019年社會消費品零售總額增長8.0%》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb，2020年1月17日。在網絡時代，商品世界的網絡化使消費的“可得性”變得極為便捷。商家與網民可以通過網絡建立直接的交易關系，尤其是天貓、淘寶、京東、唯品會等大型網上購物商城，可以為消費者提供極為豐富的商品，并通過各種廣告、優惠方式為商品營造浪漫和新奇的光環，呈現出網絡消費時代的絢麗景觀。從消費心理的角度看，由于網購是一種可以快速實現消費目的的隨機行為，消費者能在網絡上對商品外觀、質量和價格進行比較，網絡上的商品圖像更多地呈現了商品的“電子面貌”，它折射和美化了實體商品，凸顯了商品的美學價值。但電子圖像的外觀與商品使用價值之間并沒有直接的聯系，消費者在網絡上點擊某種商品，更多地是憑借經驗和品牌印象進行選擇。……