基于情感化設計理念的安瓶精華包裝設計研究

（華南理工大學，廣東 廣州 510006）

隨著我國經濟快速發展和國民生活質量的提升，美妝產品日漸成為了重要的消費板塊，特別是對于女性消費者。據艾媒網數據統計顯示，2012—2019 年，我國美容化妝產品市場規模由2484 億元增長到4256 億元，年復合增長率為7.9%，并保持持續增長趨勢。隨著居民消費水平的不斷提升，消費者對美妝產品的品質要求越來越高。其產品種類也越來越多，并有許多品牌宣傳其產品具有醫療水準。近年來安瓶精華在美妝市場銷售火爆，其產品包裝外觀采用了醫療安瓿瓶的包裝方式，內部產品為高濃度精華液，其功效可讓皮膚在短時間內修復到最佳狀態。因其包裝具有一定特殊性，通過對該類美妝產品包裝設計進行研究，分析其包裝設計要素。結合用戶情感設計3 個層次，研究該類產品包裝設計思路，總結設計策略。

1 安瓿瓶包裝

安瓶精華是一種濃縮精華，包裝采用的是安瓿瓶的方式。安瓿瓶是常用于盛放液體藥品的一種小型玻璃容器，一般用于存放注射用藥物。這種包裝方式有益于瓶內液體與空氣完全隔絕，防止空氣中的細菌與雜質進入藥液，導致藥物的變質。安瓶精華作為一種護膚品，其采用安瓿瓶的包裝方式，在對瓶內精華液保質的同時，也給消費者營造出了產品達到醫療水準的感受。基于情感化設計的3 個層次與目標用戶群體的消費心理，結合對目前市場上的產品調查，分析安瓶精華包裝的設計方式。

2 情感化設計理念

在當代我國經濟水平不斷發展的環境下，國民收入日漸提升。在滿足基本生活需求的同時，人們對高品質美好生活的需求也在不斷提升?！扒楦谢O計”的出現，伴隨著社會的不斷進步，設計師對于產品設計的側重點，漸漸從“物質”轉向“以人為中心”。進行設計創作時更加全面地考量用戶的生理、心理等各方面的需求，從基本的認知和行為領域轉移到用戶的情感體驗[1]。研究以人為中心的設計，為了更好地對用戶情感體驗進行分析，Donald.A.Norman 在他撰寫的《情感化設計》中將人類的大腦活動分為3 個層次：人對于產品直觀感受的本能層次；控制身體行為的行為層次；大腦思考反饋的反思層次。因為人類大腦具有復雜的結構，這3 個層次也反映了人對于產品體驗的不同方面的感受?；谇楦谢O計的安瓶精華包裝設計，對用戶情感體驗進行分析。提升安瓶精華包裝中的情感因素比重，促進其包裝設計向人性化、人文化的優良設計的方向發展[2]。安瓶精華包裝設計應考量到，對用戶的視覺傳達，符合品牌理念的品牌形象設計，易于操作的包裝造型，穩定的包裝結構，安全的包裝回收方式和對用戶心理的良性引導，以使產品為用戶帶來良好的體驗。

3 安瓶精華包裝情感化設計需求

3.1 本能層次的心理需求

本能層次的設計是為用戶帶來最為直觀的感官體驗，是遵循自然法則的，和人的第一反應有直接關聯（圖1）。對于本能層次的設計，設計者需擁有視覺設計、平面設計和工藝工程師的技能，才可以進行高效的本能層次的設計[3]。對于安瓶精華包裝設計進行本能層次的思考，需要考量到包裝的平面視覺傳遞是否具有吸引力，為用戶帶來“美”的感受。文字信息的字體設計和包裝圖案的選擇，應該和產品特點相貼合。包裝外觀設計時需要考量用戶群體的特點，安瓶精華屬美妝產品，包裝設計時應考量到產品用戶的年齡、性別與所在地域等因素。針對本能層次的設計，用戶良好的感官體驗十分重要。視覺上和觸覺上的體驗，是包裝設計在本能層次帶給用戶最為直接的體驗感受，如能調動用戶的其他感官，在包裝設計上是錦上添花的。視覺上安瓶精華包裝應該給消費者帶來精美的感受，觸覺上應為消費者帶來舒適的觸感體驗。

3.2 行為層次的心理需求

在行為層次，包裝設計側重于對于產品功能的實現（圖1）。在此層次的設計，視覺上的體驗相對沒有那么重要，最為重要的是為用戶帶來良好的操作體驗。在功能、產品使用說明、易用性和感受這4 個方面為用戶進行全面的考量，這樣的設計在行為層次才能算優秀的設計[2]。在進行安瓶精華包裝設計之前，應該對目標用戶進行調查研究，了解產品的使用場景、使用方式和用戶的使用習慣。對于安瓶精華的外包裝設計，應該對內部產品有良好的保護；造型和結構方面不宜太過復雜，要讓用戶易于理解如何操作和開啟。內部包裝方面，產品的包裝造型應該具有良好的穩定性，不易傾倒。因為安瓿包裝具有特殊性，需要配備開啟包裝的砂輪，所以在內部包裝設計時也應該考慮到易于使用砂輪操作，防止用戶在開啟安瓿時受傷。

3.3 反思層次的心理需求

結合品牌文化和用戶的本地文化，安瓶精華包裝設計需要思考產品如何為用戶帶來反思層次的體驗。針對于反思層次的設計，需要考量到諸多因素，它與文化、信息和產品所想傳遞的內涵及其用途相關（見圖1）。通過把握用戶心理設計引發消費者共鳴[4]。對于用戶來說，擁有優秀的反思層次設計的產品，往往可以為用戶塑造良好的整體印象。對于安瓶精華包裝設計來說，反思層次的思考，是塑造良好的品牌形象。需要傳遞出品牌文化內涵，有益于提升用戶對品牌的印象。還需要去思考對于社會環境的影響，比如對于環境保護與資源回收等方面的影響。為用戶帶來積極的心理引導也是十分重要的，結合品牌文化和高品質的產品，引導用戶產生對品牌的信賴及理性的消費觀念。

4 安瓶精華包裝設計策略

4.1 本能層次的包裝視覺體驗

本能層次的設計是調動人們最原始的感知力，是在人意識和思維之前的感受[5]。視覺方面的感知最為直接，人們大都有自我對于“美”的判斷。對色彩、圖片、板式材質、聲音等的設計，可體現產品的“性格特點”[6]。安瓶精華作為美妝產品，包裝的視覺設計方面，應該給消費者傳遞出產品的專業性。色彩對受眾的感官刺激最強烈也最直接[7]，在包裝的色彩選擇上不應過于繁雜，飽和度不宜過高；圖形元素上應結合產品的功效選擇；字體設計上應凸顯產品名稱、功效和品牌名稱，如德國Balea 涂玻尿酸原液安瓶補水保濕濃縮精華的包裝設計（見圖2）在色彩的選擇上，以冷色調為主，大面積采用藍色調。藍色調給人帶來一種冷靜、理性的感受。圖形選取上采用了類似分子結構的圖形，結合藍色調，營造出一種科學、專業的感覺，從視覺上強化產品的補水功能。文字信息明顯，可以直觀看出品牌信息和產品信息。外包裝上有開窗口，可以看到內部安瓶。整體包裝給用戶帶來科學、專業的視覺感受。

4.2 行為層次的包裝使用體驗

行為層次的設計需要為用戶帶來良好的使用體驗。為了給消費者創造優質的行為體驗，設計師應以滿足用戶的使用需求、行為等特征為關鍵點[8]。安瓶精華的外包裝設計，結構方面不應過于復雜，讓用戶易于操作，且需要對內部的安瓶進行保護。安瓶的設計上，需要考慮到安瓶的開啟方式和造型，避免用戶在使用操作時受傷。例如法國Bodlane 玻迪藍玻尿酸精華（見圖3），在安瓶的造型設計上采用了創新形式。造型上該產品設計了易于折斷的棒頭，該設計不易產生玻璃碎屑。在使用方式上采用了注射器的方式，配合折斷的棒頭將精華液推出。經市場調查發現，目前市面上大部分安瓶產品還是采用傳統安瓿瓶的包裝方式。醫用安瓿需要配合砂輪開啟，但是砂輪的使用，操作起來往往不太方便。用戶未經專業培訓，容易在開啟安瓿時被玻璃割傷。所以有些品牌配備了安瓶開瓶器，如西班牙的MartiDerm 公司在其產品中配備了下壓式開瓶器和引流管套（圖4），有益于輔助用戶操作，減少受傷風險。

4.3 反思層次的包裝精神體驗

在經濟全球化的當代社會，各地域文化相互交流，相互影響，不同地區的人們會形成一定的文化心理結構[9]。反思層次的設計，需思考品牌文化價值、對用戶的思想影響和產品的內涵。優秀的品牌往往通過優質的產品來宣傳自己的品牌文化，也會根據不同地域的文化差異來調整產品的設計。這樣不僅使用戶體驗到使用價值，還會去思考品牌的文化內涵，且良好的體驗會提升用戶對于品牌的信賴度。情感是打造品牌核心競爭力最為重要的因素，“以情動人”是現代品牌設計的重要方向和策略之一[10]。產品的包裝如同品牌的“臉”。從反思層次的角度思考：首先，安瓶精華產品的功效是關鍵。在包裝的設計上體現品牌特色，有辨識度，同時可以在包裝設計中注入情懷，使用戶產生共情。比如根據不同地域的文化習俗、節日、特殊日期等，對銷往當地的產品包裝進行調整；其次，對用戶的心理引導也是十分重要的，讓用戶使用產品后感到愉悅，產生正面情緒。這與產品為用戶帶來優秀的視覺感受、使用體驗和使用效果有重要關聯。

5 結語

當代社會人們追求高品質的生活，“以人為本”的設計顯得尤為重要。情感化設計是從用戶的角度出發，基于其本能、行為、反思3 個層次進行研究設計的理念。這3 個層次也是相互聯系的。通過對用戶不同層次行為進行分析，全面地了解用戶的需求，為用戶帶來良好的情感體驗，讓用戶產生積極的正面情緒，提升用戶的生活品質。