多渠道整合質量對品牌競爭力影響的實證研究
——基于零售商的視角

韋倩青，李捷捷

互聯(lián)網(wǎng)的普及給零售商帶來更廣闊的市場，電子商務的發(fā)展為零售商多渠道整合奠定了基礎。隨著線上線下多渠道整合條件的日益完善，消費者可以自由轉換不同渠道進行購物。當前，消費者越來越重視零售商的品牌形象，零售商提高品牌競爭力，建立良好的品牌形象勢在必行。為了留住消費者，零售商需要提高多渠道整合的質量，確保多渠道整合的一致性、共享性、協(xié)作性與互補性，從而在消費者認知中建立良好的品牌形象。近年來，許多傳統(tǒng)零售商紛紛向網(wǎng)絡零售拓展，進行多渠道整合，完成企業(yè)的轉型升級，通過提高多渠道整合的質量來提升品牌形象和品牌競爭力，從而獲得了更多的企業(yè)權益。

一、文獻回顧

零售商多渠道整合是為了向消費者提供不同渠道無縫體驗而對各種渠道類型進行的組合和管理[1]。多渠道整合包含促銷信息整合、產品和定價信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單執(zhí)行整合和客戶服務整合[2][3]172-173、渠道可達性整合[4]。

學者們還研究了多渠道整合質量對品牌競爭力的影響。零售商跨渠道整合主要是從品牌零售商的創(chuàng)新能力、品牌聲譽、市場占有率、經(jīng)濟效益等方面考慮品牌競爭力。零售商的多渠道整合中也對服務進行了創(chuàng)新，能更好地滿足消費者需求，提升零售商的創(chuàng)新能力和開發(fā)能力[5]368，消費者若對零售商銷售渠道有好印象，會更愿意在該零售商自由轉換渠道進行購物[6]。良好的跨渠道整合能夠提高客戶黏性，使零售商擁有更高的市場占有率。零售商跨渠道整合中，整合程度與零售商的盈利水平存在一定關系，良好的整合能夠長期增加企業(yè)的銷售額，積極影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益[7-8]。

在已有的文獻中，有學者更深入地研究了零售商多渠道整合質量對品牌形象及品牌競爭力的影響。王素霞認為零售商多渠道整合的質量對品牌形象有影響[9]；郝希彬、許詩源認為渠道整合包括全渠道特征、感知有用性、感知易用性、感知服務質量、顧客忠誠和顧客渠道轉變等方面，渠道整合能提高顧客忠誠度和品牌服務形象[10]。品牌形象作為品牌競爭力的影響因素之一[11]，是企業(yè)的無形聲譽資產[12]，影響著消費者對品牌的忠誠度[13]。零售商重視品牌形象，以企業(yè)形象為核心進行發(fā)展[14]，不但能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，還能提高品牌競爭力。Jie等認為，如果零售商進行渠道分離后，消費者對線上線下的購物體驗不一樣，會影響對零售商的品牌形象的認知[15]。全渠道購物可以促進消費者對零售商品牌的認同，消費者和零售商之間可以實現(xiàn)價值共創(chuàng)[16]，增強零售商綜合實力，從而提高零售商的品牌競爭力。

綜上所述，雖然大多數(shù)學者探討了零售商多渠道整合質量的內容、多渠道整合質量對品牌競爭力的影響，但因目前許多零售商多渠道整合仍處于萌芽或發(fā)展狀態(tài)，具體數(shù)據(jù)不夠全面，學者們對多渠道整合質量如何通過品牌形象的中介作用影響品牌競爭力的定量研究成果不多。本文基于零售商多渠道整合質量的視角，選取品牌形象這一中介作用，研究多渠道整合對品牌競爭力的影響，豐富多渠道整合質量對品牌競爭力的影響機理，為零售商多渠道整合實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供新思路和管理啟示。

二、零售商多渠道整合質量對品牌競爭力影響的機理

零售商多渠道整合質量是多渠道整合的效果和程度，多渠道整合質量的維度包括整合的一致性、整合的共享性、整合的協(xié)作性、整合的互補性[17]。零售商多渠道整合質量、品牌形象和品牌競爭力之間相互影響，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（一）多渠道整合的一致性對品牌形象、品牌競爭力的影響

零售商多渠道整合的一致性是指零售商在不同渠道的各方面表現(xiàn)都相同或一致，主要表現(xiàn)在產品描述、產品價格、促銷信息和服務水平等方面的一致。在全渠道銷售商品，讓消費者在線上線下都能掌握對該品牌的信息，可以增強消費者對品牌的信任和忠誠度[18]。零售商多渠道整合的一致性，可以讓消費者在不同渠道的購物中享受到平等性、公平性，可以通過一個渠道獲取另一個渠道對等的信息，讓信息的獲取更高效快捷，進而增強消費者對零售商品牌形象的認知。另外，多渠道整合的信息一致性、過程一致性可以影響消費者的態(tài)度，使消費者的購買意愿更強，提升了客戶價值[19-20]，進而提高零售商的銷售額和績效[21]，幫助零售商提高品牌競爭力。

（二）多渠道整合的共享性對品牌形象、品牌競爭力的影響

零售商多渠道整合的共享性是指零售商在不同渠道之間收集到的信息的共享程度，主要表現(xiàn)在物流信息[22]、訂單信息、客戶信息[23]和庫存信息的共享。零售商將不同渠道分散的信息匯合起來，形成統(tǒng)一、完善的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了多渠道整合的信息共享。消費者可以在不同渠道購物中掌握更全面、更詳細的信息，使購物過程更加快速和便捷，零售商與消費者之間也產生了更多的互動。消費者與零售商的互動能實現(xiàn)價值共創(chuàng)，價值共創(chuàng)有利于塑造企業(yè)的品牌形象[24]。另外，零售商多渠道各類信息的共享，有助于把線上和線下渠道的信任有機結合，進而實現(xiàn)顧客資源共享[25]、物品資源共享，能更好地傳播品牌、推廣品牌、提高品牌競爭力。

（三）多渠道整合的協(xié)作性對品牌形象、品牌競爭力的影響

零售商多渠道整合的協(xié)作性是指各渠道為消費者提供服務而相互配合和相互協(xié)作的程度，主要表現(xiàn)在線上查詢線下信息[26]、積分或優(yōu)惠條件共同使用、線上線下不同支付方式[27]的協(xié)作。多渠道整合協(xié)作，能體現(xiàn)出訂單完成的質量，增加零售商和消費者之間的互動。多渠道整合的協(xié)作性越強，越能保證訂單整個流程的流暢和便捷。零售商協(xié)調渠道、品牌產品和消費者多方互動，可以影響品牌和零售商的績效[28]。另外，零售商各渠道要協(xié)同創(chuàng)新，以滿足不同渠道顧客的不同需求，進而產生企業(yè)價值[29]。零售商的多渠道整合需要的是有效整合，多方相互協(xié)作刺激顧客與企業(yè)的互動并產生價值共創(chuàng)，從而提高零售商品牌的競爭力[30]。

（四）多渠道整合的互補性對品牌形象、品牌競爭力的影響

零售商多渠道整合的互補性是指不同渠道各方面優(yōu)勢相互補充，主要表現(xiàn)在線下產品體驗、線下售后[5]371、線上咨詢等的互補，優(yōu)勢互補可優(yōu)化經(jīng)營流程。零售商進行多渠道整合，能夠對零售商產生積極作用，為零售商帶來更多的利益，影響消費者對零售商的品牌態(tài)度[3]179。對消費者而言，好的消費服務體驗會提高其對零售商品牌的滿意度，增加購買意愿，零售商也可從中獲得更好的品牌聲譽和品牌形象。另外，零售商在多渠道經(jīng)營中的資源、信息、服務等方面各有優(yōu)勢，多方取長補短可增強零售商品牌的綜合實力，提高品牌競爭力。

（五）品牌形象在多渠道整合質量和品牌競爭力之間的中介作用

品牌形象作為品牌競爭力的評價體系之一[31]，是企業(yè)形象不可或缺的表現(xiàn)形式，企業(yè)建立良好的品牌形象可以提高消費者滿意度[32]、提高品牌知名度[33]，對品牌的競爭力有積極影響。零售商形成良好品牌形象之后，利用品牌競爭優(yōu)勢可以給企業(yè)帶來企業(yè)價值[34]，獲得更多的品牌聲譽、顧客資源和經(jīng)濟效益，從而提升品牌競爭力。

零售商多渠道整合質量包含整合的一致性、共享性、協(xié)作性和互補性，多渠道整合質量通過品牌形象這一中介作用影響著品牌競爭力。消費者對零售商品牌形象的感知很大程度上取決于零售商多渠道整合的質量，品牌形象是品牌競爭力不可或缺的評價體系，品牌形象對品牌競爭力有不可忽視的作用。零售商進行多渠道整合有利于提高零售商整體效益，實現(xiàn)零售商和消費者的價值共創(chuàng)，從而影響零售商品牌競爭力。基于此，本文對零售商多渠道整合質量、品牌形象和品牌競爭力之間的影響做出如下研究假設：

假設H1：多渠道整合質量對品牌形象有正向影響；

假設H1a：整合的一致性對品牌形象有正向影響；

假設H1b：整合的共享性對品牌形象有正向影響；

假設H1c：整合的協(xié)作性對品牌形象有正向影響；

假設H1d：整合的互補性對品牌形象有正向影響；

假設H2：品牌形象對品牌競爭力有正向影響；

假設H3：多渠道整合質量對品牌競爭力有正向影響；

假設H3a：整合的一致性對品牌競爭力有正向影響；

假設H3b：整合的共享性對品牌競爭力有正向影響；

假設H3c：整合的協(xié)作性對品牌競爭力有正向影響；

假設H3d：整合的互補性對品牌競爭力有正向影響。

三、模型構建和實證分析

（一）模型構建

1.概念模型

根據(jù)本文的研究假設，假設多渠道整合質量為自變量X，品牌形象為中介變量M，品牌競爭力為結果變量Y，構建如圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

2.變量設計

根據(jù)文獻的理論基礎和圖1概念模型的變量關系，假設零售商存在“多渠道整合質量—品牌形象—品牌競爭力”的影響過程，本文將調查問卷的變量題目設計如表1所示。

表1 問卷變量題目設計

（二）多渠道整合質量對品牌競爭力影響的實證分析

本研究采取問卷星網(wǎng)上調查方式，以蘇寧易購為零售商代表，對108名蘇寧易購消費者發(fā)放問卷進行調查，消費者填寫后收集全部問卷，核查后發(fā)現(xiàn)問卷全部有效，沒有需要剔除的問卷，問卷整體效果較佳。經(jīng)過對回收的問卷進行匯總，使用SPSS22.0對問卷數(shù)據(jù)進行分析。

1.描述分析

調查的消費者信息統(tǒng)計如表2所示，在108名接受調查的消費者中，男性占比28.70%，女性占比71.30%。25—35歲年齡占比最高，為79.63%。學歷為“本科”占比最高，為71.30%。使用頻率“偶爾”占比最高，為43.52%。職業(yè)為事業(yè)單位/公務員的占比最高，為50.93%。

表2 統(tǒng)計基本信息

2.信效度分析

（1）信度分析：變量數(shù)據(jù)信度檢驗的計量結果如表3所示。可以看出變量的總α系數(shù)為0.921，其中，整合的一致性α系數(shù)為0.923、整合的共享性α系數(shù)為0.955、整合的協(xié)作性α系數(shù)為0.912、整合的互補性α系數(shù)為0.936、多渠道整合質量α系數(shù)為0.900、品牌形象α系數(shù)為0.971、品牌競爭力α系數(shù)為0.981，即自變量、中介變量、結果變量的α系數(shù)均大于0.9，證明分析的數(shù)據(jù)具有非常高的內在一致性，本研究的量表信度很好，可靠性強。

表3 信度檢驗表

（2）效度分析：變量數(shù)據(jù)效度檢驗的計量結果如表4所示。巴特球形值為3306.616，p值為0.000＜0.01，KMO值為0.899＞0.8，表示本研究的量表具有足夠好的效度，且適合進行因子分析。本文采用探索性因子分析法，從表4可知所有變量題目信息對應的共同度值都大于0.5，特征值均大于1，具有較好的解釋力。變量題目信息和因子有對應關系，說明變量題目信息全都能被有效提取。提取6個因子的方差解釋率值分別是20.57%、15.41%、15.28%、13.02%、12.05%、9.14%，與預先假設變量相符合，旋轉后6個因子總共解釋了總體方差的85.48%，大于50%。

表4 效度分析結果

3.相關分析

本文采用Pearson相關系數(shù)測量各變量間的相關系數(shù)，得出各變量的相關性分析如表5所示。

表5 相關性分析表

（1）多渠道整合質量對品牌形象的影響：整合一致性與品牌形象相關系數(shù)為0.659，整合的共享性對品牌形象相關系數(shù)為0.718，整合的協(xié)作性對品牌形象相關系數(shù)為0.697，整合的互補性對品牌形象相關系數(shù)為0.727，多渠道整合質量與品牌形象的相關系數(shù)為0.807，以上顯著性＜0.001，說明多渠道整合質量與品牌競爭力顯著相關。

（2）品牌形象與品牌競爭力的關系：品牌形象與品牌競爭力的相關系數(shù)為0.709，且顯著性＜0.001，說明品牌形象與品牌競爭力顯著相關。

（3）多渠道整合質量對品牌競爭力的影響：整合一致性與品牌競爭力相關系數(shù)為0.523，整合的共享性對品牌競爭力相關系數(shù)為0.628，整合的協(xié)作性對品牌競爭力相關系數(shù)為0.699，整合的互補性對品牌競爭力相關系數(shù)為0.586，多渠道整合質量與品牌競爭力的相關系數(shù)為0.701，以上顯著性＜0.001，說明多渠道整合質量與品牌競爭力顯著相關。

4.回歸分析

為了更好地解釋自變量對中介變量、結果變量的貢獻度，更深入研究各個變量之間的作用機制，本文采用三步線性回歸分析：一是多渠道整合質量與品牌形象的線性回歸分析，二是多渠道整合質量與品牌競爭力的線性回歸分析，三是多渠道整合質量、品牌形象與品牌競爭力的線性回歸分析，三步線性回歸分析結果整理如表6所示。

表6 線性回歸分析

（1）當自變量為多渠道整合質量，結果變量為品牌形象時，進行第一步線性回歸分析，得出模型公式：品牌形象=0.488+0.874×多渠道整合質量，R2值是0.652，F(xiàn)檢驗(F=198.458，p=0.000＜0.05)，回歸系數(shù)a為0.874(t=14.088，p=0.000＜0.01)，說明多渠道整合質量對品牌形象有顯著的正向影響。

（2）當自變量為多渠道整合質量，結果變量為品牌競爭力時，進行第二步線性回歸分析，得出模型公式：品牌競爭力=0.681+0.803×多渠道整合質量，R2值是0.492，F(xiàn)檢驗(F=102.655，p=0.000＜0.05)，回歸系數(shù)b為0.803(t=10.132，p=0.000＜0.01)，說明多渠道整合質量對品牌競爭力有顯著的正向影響。

（3）當自變量為多渠道整合質量和品牌形象，結果變量為品牌競爭力時，進行第三步線性回歸分析，得出模型公式：品牌競爭力=0.470+0.424×多渠道整合質量+0.434×品牌形象，R2值是0.551，F(xiàn)檢驗(F=64.315，p=0.000＜0.05)，多渠道整合質量與品牌競爭力回歸系數(shù)c'為0.424(t=3.339，p=0.001＜0.01)，說明多渠道整合質量對品牌競爭力有顯著的正向影響。而品牌形象與品牌競爭力的回歸系數(shù)b為0.434(t=3.700，p=0.000＜0.01)，說明品牌形象對品牌競爭力有顯著的正向影響。

5.中介分析

本文使用process插件對“多渠道整合質量（自變量X）”通過“品牌形象（中介變量M）”→“品牌競爭力（結果變量Y）”的中介效應進行檢驗，分析結果如表7所示。總效應c=0.803（P＜0.01），直接效應c'=0.424（P＜0.01），間 接 效 應c''=0.379（P＜0.01），總效應0.803=直接效應0.424+間接效應0.397，間接效應占比=間接效應/總效應×100%=0.379/0.803×100%=47.2%，即效應貢獻率為47.2%。因a、b和c'均顯著，用Bootstrap方法檢驗a×b的間接效應，得出95%置信區(qū)間為[0.096,0.783]，區(qū)間內不包含數(shù)字0，為部分中介，說明“品牌形象”在“多渠道整合質量”與“品牌競爭力”之間的中介效應顯著。

表7 中介效應分析表

四、結論和啟示

（一）研究結論

本文假設檢驗的研究結果如表8所示，研究結果表明：零售商多渠道整合質量包括整合的一致性、共享性、協(xié)作性和互補性，多渠道整合質量對品牌形象有正向影響，品牌形象對品牌競爭力有正向影響，多渠道整合質量對品牌競爭力有正向影響，且品牌形象在多渠道整合質量和品牌競爭力之間起到中介作用。零售商可以通過提高多渠道整合質量來建立良好的品牌形象，從而提高品牌競爭力。

表8 假設檢驗結論

（二）管理啟示

隨著社會的發(fā)展，購物環(huán)境已發(fā)生變化，消費者進行多渠道購物已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，為零售商帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。零售商如何提高多渠道整合的質量，建立良好的品牌形象和提升品牌競爭力，成為其協(xié)調渠道資源以獲取更大經(jīng)濟效益的關鍵。為了使零售商在新時代下更好地適應市場發(fā)展，本文立足實證研究的結論，對零售商總結了以下管理啟示：

1.重視渠道整合，提高整合質量

零售商在不同渠道之間應當采用一致的產品描述、產品價格、促銷信息、服務水平，確保整合的一致性。共享多渠道的物流、訂單、會員、庫存等信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)整合的共享性；要將網(wǎng)點查詢、銷售信息查詢、積分或優(yōu)惠券跨渠道使用等功能進行多渠道整合，確保整合的協(xié)作性。相互補充多渠道購物的體驗服務、咨詢服務和售后服務，保持整合的互補性。

2.增強消費體驗，強化品牌形象

零售商的線上商店和線下商店應發(fā)揮各自優(yōu)勢，注重多渠道整合的質量，讓消費者的購物流程更加便捷高效，為消費者提供個性化服務，讓消費者享受良好的購物體驗，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度，為零售商形成更多的口碑效應和品牌聲譽，提升零售商的品牌形象。

3.重視企業(yè)發(fā)展，提高品牌競爭力

零售商要結合市場經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)自身條件制定發(fā)展目標與發(fā)展策略，重視企業(yè)發(fā)展。零售商進行多渠道的整合，能帶來競爭優(yōu)勢，因為多渠道零售與單一渠道零售相比，能吸引更多跨渠道的消費者，占據(jù)更多的市場份額。零售商良好的品牌形象能提高客戶黏性，消費者愿意對零售商品牌進行傳播，從而使零售商獲得品牌效益，產生企業(yè)價值，提高品牌競爭力。