主流媒體網絡綜藝的創新路徑

趙航

摘 要 《央young之夏》是央視頻在2021年8月推出的大型網絡綜藝節目，公演當晚多個與節目相關的話題登上微博熱搜，這是央視在媒體融合時代創新轉型，擁抱青春的一次新的嘗試。《央young之夏》中多方位的傳播方式、年輕態的互動形式、豐富的嘉賓人設、傳統文化的融入與核心價值觀的引領，為主流媒體原創綜藝的制作和媒體融合的深入發展提供借鑒。

關鍵詞 網絡綜藝；主流媒體；創新發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0099-04

《央young之夏》作為央視頻首推的網絡綜藝，是央視合理運用自身資源，積極與年輕用戶對話交流的大膽嘗試，也為媒體主播提供了展現才藝的舞臺。深入分析這次成功的媒體轉型“實驗”，主流媒體可以從以下幾個方面汲取經驗。

“直播+短視頻”作為媒體融合的新形態，具備傳播范圍廣，互動性強，影響力持久的特點，是當前網絡綜藝最主要的傳播方式。隨著短視頻的全民化發展，長短視頻聯動可以有效提高節目的傳播效果，短視頻的播放量或可成為衡量綜藝節目水平的重要標準[1]。《央young之夏》在央視頻App直播并開設專欄更新節目動態，通過抖音、快手等短視頻平臺發布節目花絮和亮點內容，這種傳播方式拉長了整個節目的宣傳戰線，使網綜的熱度持續不減。

此外，網絡綜藝的新聞報道可以深化節目內涵，主流媒體應充分利用自身新聞資源的優勢進行宣傳，提升綜藝的傳播價值。從前期發布最新消息，到演出結束后發表剖析節目特點的文章，用戶對節目形成了由表及里的整體性認知，有利于節目收視率和口碑的雙贏。除了官方賬號的多渠道傳播，很多央視主持人在網絡平臺也積攢了一定的人氣，擁有不少鐵桿粉絲，相較于官方宣傳，主播通過個人賬號分享參賽趣事更具親和力和感染力。傳統媒體可以培養自己的“網紅主播”，為節目宣傳打下粉絲基礎。

成功的綜藝節目離不開嘉賓、網友間的積極互動，較為常見的互動形式包括直播評論和彈幕，用戶直接參與節目制作，粉絲社區互動等[2]。以《央young之夏》為例，40名總臺主播分為4個戰隊進行才藝表演，一方面通過隊伍比拼的形式增強競技感，借用觀眾點贊助力和直播過程中不定期的抽獎提升用戶的停留時長；另一方面節目的直播時間長達五個小時，除了過硬的節目質量，還需要及時多樣的互動形式抓住觀眾的注意力。

2.1 游戲

游戲是年輕人常用的互動方法，綜藝本身就充滿游戲性。游戲設計既要圍繞節目宗旨和嘉賓的職業特色，又能貼合受眾喜好，注入時尚的新元素。《央young之夏》的游戲環節除了傳統的猜成語游戲，還有展現主播口才的繞口令版的新聞播報和根據關鍵詞推銷物品的即興表演。其中即興表演的游戲設計采用了直播帶貨的形式，由央視主播攜手網紅薇雅以“帶貨官”的身份向用戶描述物品特點，這種綜藝與直播帶貨相結合的模式充分發揮了綜藝舞臺的場景化優勢和直播帶貨的強互動屬性。在這里帶貨不是主要目的也不是必要的形式，僅作為一種階段性的“中介物”連接觀眾與節目，主流媒體應大膽嘗試更多新潮元素的引入，探索與年輕用戶互動的新方向。

此外，如果游戲內容可以給用戶帶來邏輯能力強化、知識面擴充、情商提高等感覺，那么這樣的游戲便具備較強的生存和轉換能力，經過簡單改造后可以在后續節目編排中重復使用，或者改編成網絡游戲讓用戶親身體驗綜藝的娛樂性。

2.2 梗與彈幕

“打工人”“凡爾賽”等可以引起高度情感共振的網絡流行語在央視綜藝中頻繁使用，讓青年群體建構身份認同的梗文化顯現出重要作用。梗在傳播中不止是簡單重復，還會類推出其他形式或被賦予其他意義。“yyds”的網絡原意是“永遠的神”，撒貝寧在節目中將其解讀成“央央的神”，瞬間拉近了節目與觀眾的距離。王冰冰被網友調侃在視頻中開了“大頭特效”，于是在面試環節親測頭圍回應網友的質疑；倪萍在脫口秀節目中調侃朱廣權“男人至死是少年”，這種積極回應網友的梗與主動造梗的做法，增強了網友的參與感和節目的娛樂效果。

值得注意的是，這次央視頻的直播和回放都缺少彈幕互動。彈幕可以加深用戶的“社會臨場感”，滿足用戶的社交需求[3]。盡管存在著影響觀感，過度消遣等問題，彈幕依舊是青年群體常用交流方式，視頻直播的彈幕使用將為網絡用戶分享個人見解以及梗的傳播提供良好平臺。彈幕的娛樂和即時互動屬性十分契合網絡綜藝的傳播需要，媒體可以加強對彈幕的監管和引導，發揮其積極作用。

2.3 合拍視頻

短視頻合拍是一種用戶和喜歡的視頻“同框互動”的形式，以歌曲合拍和挑戰合拍最為常見。被《央young之夏》帶火的海爾兄弟主題曲，在抖音上掀起“全民一起雷歐雷歐”的合拍熱潮，由首發用戶和互動用戶共同完成歌曲演唱。

霍頓提出的準社會交往理論認為部分受眾由于缺少滿意的現實互動等原因而將電視、網絡中的虛擬對象看作真實的社交對象，并對這些媒介人物產生一定的依戀感[4]。合拍正是滿足這種互動需求的一種有效方式：游戲環節更多的是網友觀看嘉賓之間的互動，梗與彈幕也只局限于文字的交流，而在合拍視頻的制作過程中用戶出于對嘉賓或節目內容的喜愛，投入了較多的情感元素和表演成分，最終以同框對比的表演形式滿足了自身的互動需求，同時提升了其他用戶的觀感質量。官方平臺或節目嘉賓可以根據綜藝特色主動發起合拍活動，通過話題關聯帶動廣大受眾參與其中，合拍主題應該留給用戶更多自主發揮的空間。

總之，主流媒體應熟練掌握梗文化在具體語境中的運用和創新，把關彈幕的使用規范，以游戲、直播帶貨、視頻合拍等年輕態互動方式為網絡綜藝吸納活躍用戶。

人設敘事是綜藝常用的敘事策略，嘉賓人設的差異化和豐富性很大程度上決定了觀眾對綜藝的持續關注。傳統媒體時代人們對電視主播的印象更多是嚴肅和端莊，而在新媒體時代單一人設已不再適應受眾的需求，觀眾想要看到有趣、豐富、真實的人物表達。在央視頻的《央young之夏》專欄中可以看到帶有每個主持人動畫形象封面的短視頻，視頻標題是不同的四字評語，例如康輝是“新華字典”，王冰冰是“冰雪奇緣”，用戶可以點擊視頻快速了解每位嘉賓的身份特點，通過帶有二次元色彩的方式展現嘉賓的個性化人設。演出中李梓萌唱跳《娃娃臉》展現反差萌，平時嚴肅正經的主播康輝演能唱歌、演小品、還會rap，這種反差所帶來的驚喜感豐富了嘉賓的人物形象，同時也是獲取粉絲和流量的關鍵。倪萍的脫口秀曝光了許多主持人不為人知的故事，她幽默地用語言“扎針”的方式扎出大家喜怒哀樂的經歷，展現在觀眾面前的是真實、生動的主播形象。在《央young之夏》的舞臺上，既可以看到主持人擅長的職業本領，又向觀眾揭示他們鮮為人知的“技能”和幕后故事，嘉賓們擺脫了原有節目的框架限制，在輕松歡快的氛圍中凸顯自身特色。

網絡綜藝說到底是人參與表演的節目形式，人是綜藝節目的核心也是情感的來源，嘉賓的人物設定所流露出的自然情感以及背后的人性揭示，可以帶給觀眾一定的思考和感悟[5]。縱觀以往的綜藝節目，可以看到有的欄目組為了降低負面輿論的影響，通常把嘉賓的個人經歷轉變成獲取觀眾好感的故事[6]。對于主流媒體而言，不必刻意打造主播人設，用戶在觀看和互動中會根據嘉賓的表現創造出各具特色的人物形象，比如“央視女神” “央視F4”等稱呼，都是超脫于媒體主播的人設，強化了他們自身的特點。媒體要做的是把網友熱議的觀點進行篩選、改造和適度宣傳，打造出媒體自身的流量密碼。

此外，《央young之夏》的定位是年輕態綜藝，但參演嘉賓的年齡跨度很大，年輕的主播在舞臺上展現自己的青春活力，資歷深的中年主播通過脫口秀、小品等形式演繹他們的青春往事。節目中一首《爺童回》串聯起14部國產動畫的主題曲，讓許多“80后”“90后”的用戶想起陪伴他們度過童年的央視主播。童年、人生經歷和夢想都是能引發廣大用戶互動欲望的話題，且年齡稍長的嘉賓對這些話題的理解更深，觀眾越容易產生情感共鳴。青春不止體現在年輕人的臉上，還留存于廣大用戶的記憶中。因此，青春類綜藝的內容不要局限于弘揚如今的青春朝氣，對往昔青春歲月的回憶也可以成為綜藝制作的方向之一。

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀理論認為傳播是可以創造、修改或轉某種變共享文化的過程[7]。可以說，傳播是文化生產的“工廠”，文化在傳播中得以發展，而綜藝正是文化傳播的一個現代化形式。網絡綜藝的過度娛樂不僅會導致文化“空心化”現象，還會使用戶成為缺乏自主思考能力的“沙發土豆”，捧腹大笑過后真正吸引用戶的是文化所帶來的精神滿足。央視創辦綜藝的目的不是為了讓嘉賓們一決高下，而是通過綜藝的形式傳播中國優秀傳統文化，幫助用戶建構文化自信。

文化是一個不斷發展的概念，對傳統文化既要傳承，也要有創新。打造年輕人喜聞樂見的文化類節目一直是央視努力的方向，央視節目《經典詠流傳》將經典詩詞用流行歌曲的方法演唱出來，演繹現代版的“歌以詠志”；《國家寶藏》為每個文物設置“國寶守護人”，通過“前世”和“今生”的劇情設定，用專業講解和情景劇的形式演繹國寶背后的故事。在《央young之夏》的舞臺上同樣可以看到傳統文化的多樣表達：《央young之裳》節目中9位主播從現代服飾到古裝的快速切換，體現新國風的獨特魅力；《左手指月》里的西方樂器與民族樂器合奏，展現中西方文化的交融和創新。這些成功案例給網絡綜藝創作過程中的文化引入帶來啟示：傳統文化與青春元素的碰撞和交融可以創造出有格調的娛樂節目；在文化的運用方面應選擇符合網民審美的表達方式，讓存在于物質載體中“靜”的文化，用“活”的語言和形態展現在觀眾面前。

2021年娛樂圈負面消息頻出，5月中央網信辦開展整頓網絡環境的“清朗”行動，人民日報多次發表評論批評“飯圈”亂象。隨著取消明星藝人榜單等措施的出臺，唯流量至上的“數據偶像”熱度消退后，實力與品質兼具的“正能量偶像”成為媒體極力宣傳的對象。《央young之夏》的主播們通過“硬”實力和“正”形象，引導青少年以及廣泛粉絲群體樹立積極向上的價值觀，德藝雙馨的文藝工作者才是值得學習和追捧的偶像。此外，所有節目的中心思想都在弘揚青春的無限可能，讓年輕用戶意識到他們正處于最好的時代，要勇于追逐夢想。總之，錨定正能量導向的節目立意，從小眾文化上升到價值引領的高度，是提升節目口碑以及營造良好文藝生態的有效途徑。

“期待視野”的引入可以更好的理解上述創新路徑的邏輯關系。期待視野是漢斯·羅伯特·姚斯在接受理論中提出的一個重要概念，他認為讀者在閱讀作品前是帶著原有的社會經驗和審美規律去欣賞的，這就形成了接受者審美閱讀的前提結構和心理圖式。期待視野分為文體期待、意象期待和意蘊期待，即讀者從外在類型的期待，內在形象的期待，到深層的人生哲理、情感追求的期待[8]。期待視野對綜藝節目的受眾來說同樣適用，我們從期待視野的三個層次進行分析，對網絡綜藝的創新路徑做一個簡單梳理。

首先，《央young之夏》的定位是主播才藝秀，節目包括歌舞、戲曲、脫口秀、話劇等形式，采用“直播+短視頻”為主的新媒體傳播方式，以游戲、梗文化、視頻合拍等年輕人喜愛的互動模式消解節目與觀眾的距離感，迎合了用戶的文本期待。其次，《央young之夏》的嘉賓都是央視的知名主播，觀眾在以往的央視節目中對主播們有了或多或少的了解，綜藝中嘉賓的表現既有大眾熟知的一面，又用隱藏的技能帶給觀眾驚喜，打破了原有的人設認知。節目組通過塑造差異化的人物性格和多樣性的人物故事，滿足了用戶的意象期待。最后，在綜藝中融入的傳統文化元素感染了眾多熱愛文化的年輕人，節目內涵所傳遞的核心價值觀、夢想、童年等可以發人深省的話題帶動了觀眾對于人生、情感的思考，用戶的意蘊期待得以實現。

期待視野可以影響某個作品與其后續作品之間的關系，它是一個持續不斷，存在修正與重構的過程[9]。也就是說，綜藝節目的系列制作需要考慮往期節目帶給受眾期待視野的變化，在綜合考量以上三個層次中的優勢和不足后，創作出符合受眾期待的新節目。

《央young之夏》的破圈傳播對各級主流媒體的融合內容生產起到示范作用，網絡綜藝的不斷創新升級是掌握新媒體時代流量密碼的一種重要方式。概言之，傳統媒體的深入轉型需要結合新時代的傳播模式，注重受眾用與時俱進的年輕化思想傳播優質的內容和積極健康的價值觀。當然，本文未提及技術、營銷等層面的內容，可供探討的方向還有很多，對主流媒體綜藝制作的全方位創新和后續發展有待繼續研究。

參考文獻

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[4]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

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[6]周逵，黃典林.娛樂的正當性：當代中國大陸電視綜藝節目的觀念與實踐流變[J].國際新聞界，2021，43（7）：59-79.

[7]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

[8]王會青.從接受美學視角看當下競技類節目：以《乘風破浪的姐姐》為例[J].中國廣播電視學刊，2021（5）：118-120.

[9]姚文放.重審接受美學：生產性批評范式的凝練[J].社會科學戰線，2020（5）：156-167.

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